Ребрендинг в маркетинге территорий Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Газалиева Ребрендинг в маркетинге территорий

Написат

Имангазалиевна Аннотация: В данной статье рассматривается ребрендинг как составляющая

, ,, маркетинга территорий, как метод смены образа региона и изменение позицио-

Доцент каф. «Коммерция

пп. нирования региона в глазах общественности. Использование инструментов тер-и маркетинг» ДГУ

риториального маркетинга позволяют формировать положительную репутацию i. Махачкала u

территориальных особенностей и ресурсов, реализовать продвижение имиджа

-@-1— территории, создать бренд региона.

Ключевые слова: маркетинг территорий, Республика Дагестан, ребрендинг, регион, позиционирование, маркетинговые стратегии, ресурсы, туристский брендинг.

Gazaliyeva N. I. Rebranding in marketing of territories

Abstract: This article discusses the rebranding as a component of the territory marketing as a method of changing the image of the region and change the positioning of the region in the eyes of the public. The use of instruments of territorial marketing enable the formation of the positive reputation of the regional characteristics and the resources, to implement the promotion of the image of the territory, create a brand for the region.

Keywords:. marketing of territories, Republic of Dagestan, rebranding, region, positioning, and marketing strategies, resources, tourism branding.

Распространение процессов глобализации экономики усиливает конкурентную борьбу и включает в нее также различные территориальные образования, как на государственном, так и региональном уровнях.

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоят задачи ведения самостоятельной социально-экономической политики. В связи с этим, возникает проблемы формирования эффективной региональной политики, направленной на реконструкцию и реформирование экономики; повышения имиджа и инвестиционной привлекательности регионов; выделения приоритетных направлений развития, повышения привлекательности региона для квалифицированной рабочей силы, повышения привлекательности региона как субъекта туризма и др.

Решение этих и других задач может принять на себя маркетинг, который создает базу для экономической деятельности региональных предприятий; позволяет реализовать эффективные рыночные механизмы на макро- и микроэкономическом уровнях и дает ответ на большинство вопросов, касающихся выделения первоочередных целей и задач развития региона.

В развитие идей маркетинга все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и других населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития конкретного региона. Так, например, сегодня за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых резидентов активно конкурируют между собой самые разные "места" (города, государства, регионы, целые народы). Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились "иметь дело" зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых "локальных мест", причем признание успешности даже самого малого города с одной стороны, зависит от признания успехов региона и страны в целом и наоборот. В конечном счете, успехи наших территорий выгодны каждому из нас.

В последние десятилетия начал накапливаться опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Отсюда возникает понятие «маркетинг территорий».

Маркетинг территорий как предмет исследования, представляет собой малоизученное явление. В то же время, при повсеместном распространении маркетинга речь идет, как правило, о маркетинге территории, когда объектом маркетинговой деятельности являются уже сами территории, целые организации, отдельные люди и даже идеи.

По мнению ряда экспертов, территориальный маркетинг - это «маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория», или же, «маркетинг территории представляет собой системное продвижение положи-

тельной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на её территории и к местным условиям ведения бизнеса».

В широком понимании территория включает в себя расположенные на ней ресурсы. Важнейшими с точки зрения маркетинга территорий ресурсами являются человеческие, финансовые, природные, земельные, климатические и рекреационные ресурсы.

Целью субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей, а более конкретно - это:

• создание притягательности, престижа территории (места) в целом; и

• привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Реализацию функций маркетинга территорий осуществляют территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории.

Одной из составляющих маркетинга территорий является ребрендинг.

«Ребрендинг территорий» - зачем это нужно и как это осуществляется на практике?

Ключевое слово для понимания - «изменение». Это изменение позиционирования региона, города, села в глазах общественности. Ребрендинг - это метод смены образа.

Проблема ребрендинга актуальна для регионов. Задача ребрендинга - реабилитировать имидж, снять «ярлык», который наносит ущерб репутации и становится основным препятствием на пути инвестиций в экономику региона. Необходимо изменить представление о регионе: работа аэропорта, таможенников; гостиницы и рестораны, улицы и качество дорог и др.

Основные составляющие положительной репутации любой территории с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей - это территориальная индивидуальность (территориальные особенности и ресурсы; особенности работы, руководства и общения) и узнаваемость (имидж и репутация).

Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. Репутация тесно связана с имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке. Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

И именно, использование инструментов территориального маркетинга позволяет реализовать продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации региона.

Брендинг - комплекс мер по увеличению капитализации компании. В сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. (Например, у таких лидеров мировой экономики как «Кока-Кола», стоимость компании только на 4% состоит из материальных активов, у IBM на 17%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада, Норвегия или таких регионов как Андалу-зия, Бавария, Калифорния.)

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд любого предприятия, группы предприятий, отрасли, уже невозможно представить конкурентную борьбу за туристические потоки, внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги и т.п. Самый актуальный пример последнего времени - борьба Российской Федерации за то, чтобы город Сочи стал столицей Олимпийских игр.

Брендирование территории - это выработка своего, уникального, узнаваемого гостеприимного жизненного пространства

Для успешной работы над брендом территории необходимо сотрудничество представителей правительства, бизнеса, искусства, образования и СМИ. Для них брендинг страны - это очень хороший повод поднять градус своих политических и идеологических публикаций. Необходимо также сформировать специальный аппарат экспертов, который будет заниматься только ответами на многочисленные вопросы, включающий лидеров общественного мнения.

46

Принципы брендинга в равной степени относятся к странам и регионам, как и к корпорациям и продуктам. Но методы - отличаются. Территории будут каждый день состязаться с соседями - за туризм, внешние инвестиции, экспорт. Мнение о территории - это коэффициент, который незримо прибавляется к брендингу продукции этой страны или территории. Например, Германия традиционно воспринимается как лидер автомобилестроения, и немецкие машины являются самыми популярными иностранными машинами в Европе. Создание бренда страны требует координированной работы, на которую многие просто не способны - разработать единую коммуникационную политику и придерживаться ее. В качестве примера такого продуманного и последовательного брендинга страны можно привести Шотландию (использовала в кампании слоган «Шотландия -это бренд») и Ирландию (знаменитое пиво Guinness) - они создали себе репутацию, которая превосходит их «себестоимость». В мире есть много городов, обладающих яркими брендами, — Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анджелес, Мекка, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио и многие другие. Однако бренды их не стали результатом специальных брендинговых кампаний, а формировались естественным путем, на протяжении столетий. Символический капитал и уникальность каждого из этих городов сегодня действительно очень «сильны», устойчивы и проявлены в огромном количестве ярких исторических и культовых образов - что и означает наличие у города бренда. Настолько «сильны», что практически полностью предопределяют имидж города, не позволяя ему «отклоняться» в ту или иную сторону. Именно это создает эффект бренда, при котором репутацию места трудно испортить. А это очень помогает в продвижении интересов (маркетинге) города.

Результатом развития территориального брендинга является туристическая привлекательность региона.

Сегодня Дагестан располагает всеми необходимыми условиями для решения проблем оживления и подъема экономики, создания рабочих мест и обеспечения занятости населения. Регион в значительной своей части составляют так называемые "эффективные территории", обладающие благоприятными для жизнедеятельности человека физико-географическими характеристиками. Немного найдется в стране мест, где имеются такие возможности для развития туризма и отдыха, как в нашей республике. Но при всем своем огромном потенциале сегодня Дагестан на туристском рынке востребован не в полной мере. Одна из причин сдерживания развития туризма в республике - слабая информированность потенциальных клиентов о туристских возможностях региона.

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга территории являются: маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, маркетинг инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, реклама.

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Сегодня позитивный имидж Республики Дагестан формируется благодаря футбольному клубу «Анжи», танцевальному ансамблю «Лезгинка», «Чиндирчеро» и др.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы побережье Каспийского моря - это Магарамкентский, Каякентский, Дербентский и Карабудахкентский районы, зона Ачикольских озер, Самурский лес), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы, крепость Нарын-кала, селение Кубачи), или известные личности (Р. Гамзатов), или объекты культуры и отдыха (стадион «Анжи», курорт «Матлас», культурные и торговые центры, парки), 87 баз отдыха - (пансионаты, санатории, детские оздоровительные и спортивные лагеря.

Дагестану как курортному региону, обладающему внушительным рекреационным потенциалом и устаревающей материально-технической базой при отсутствии необходимого внимания со стороны инвесторов, сегодня необходимо изыскивать дополнительные средства и возможности популяризации для привлечения туристов. В таких условиях, применение маркетинговых концепций в стратегии усиления конкурентных преимуществ курортов может стать ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона и увеличения его доли в региональном и международном туристском рынке, что должно активизировать приток туристов и повысить инвестиционную привлекательность региона, дав толчок его дальнейшему экономическому развитию.

47

Дагестан обладает достаточно известными достопримечательностями и проведение рекламных и ПР -кампаний по ознакомлению с ними, с историческим наследием - празднование 2000 лет г.Дербент; посещение крепостной стены на горе Гуниб и песчаной реликтовой горы Сары-хум с его флорой и фауной; рассылка приглашений на День города Махачкала, распространение сувениров с региональной символикой, использование наружной рекламы "Добро пожаловать в г.Махачкала" и т.п. - позволят умножить имидж региона, распространить позитивную картину нашего региона.

В целях формирования благоприятного имиджа Республики Дагестан в общероссийском и международном пространстве Президентом РД обозначен приоритетный проект «Бренд новый Дагестан». Бренд «Новый Дагестан» призван закрепить в современном экономическом мире восприятие знаковых для республики событий по модернизации экономики, необходимо чтобы бренд являлся реальным отражением и информационным носителем позитивных преображений региона. Создание бренда «Новый Дагестан» позволит укрепить инвестиционный потенциал республики, формируя в мировом экономическом пространстве свидетельство происходящих в республике конструктивных изменений.

Бренд «Новый Дагестан» должен стать информационной основой всех способов коммуникаций с мировым сообществом, должен акцентировать внимание мировой аудитории на непрерывности и перспективности происходящих положительных преобразований в регионе, формирующих новое дагестанское общество, ориентированное на инновационный путь роста и развития уровня и качества жизни.

В Дагестане продолжается работа по повышению туристского имиджа республики, представляя ее туристский потенциал на российских и международных туристских выставках и других мероприятиях. Но, говоря о проектной деятельности в сфере культурных брендов позиционирующих регион, следует учитывать такие направления, как:

• Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании имиджа региона;

• Люди-бренды в регионах: личности, памятники, события;

• Роль музеев и театров в культурном брендинге территории;

• Народная культура в регионах;

• Реставрации объектов культурного наследия, включенных в Список памятников ЮНЕСКО.

Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, предупреждал,

что реклама территории, не подкрепленная реальными действиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, - это не брендинг. Это просто реклама территории.

Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать историю, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить.

А что выбрать, какие пути уместны для брендинга территорий?

1) если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности;

2) формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего развития.

3) третий вариант - двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом (пример - создание по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров).

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт для территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, - этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Территориальный брендинг - самый сложный из всех возможных, так как, речь идет о разноплановом взаимодействии различными целевыми аудиториями, каждая из которых воспринимает бренд в определенном контексте и предъявляет к нему свои требования, применяет свои критерии оценки. Каждый проект индивидуален, но в общем случае можно выделить несколько причин инициирования таких проектов по ребрендингу территорий, и, соответственно, приоритетных задач, которые он способен решить:

1. Создание привлекательного туристического продукта

2. Формирование инвестиционной привлекательности территории

3. Привлечение рабочей силы и/или уменьшение оттока населения в другие регионы

4. Снятие внутренней социальной напряженности

5. Усиление конкурентоспособности продукции местных производителей на национальном и международном рынках

6. Дополнительное освещение в деловых или специализированных СМИ

7. Внесение своего вклада в бренд страны или региона

8. Создание такого имиджа региона, который позволил бы более интенсивно развивать новые для него виды деятельности, ранее не ассоциирующиеся с ним (диверсификация и/или переориентация экономики города/региона)

Трудности брендинга территории - это также плюсы брендинга. Ведь каждая территория уже является брендом. Она уже существует в умах других людей, и обладает своими позитивными и негативными атрибутами. С негативными будет сложнее бороться, но позитивные моменты - уникальные произведения искусства, всемирно признанные герои и ученые, гуманные политические решения - найдутся у любой территории.

Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

Литература

1. Маркетинг территорий. Панкрухин А.П. - СПб.: Питер, 2006. - 416.

2. История возникновения брендинга территорий. Евгения Серегина, аналитик Агенства Ех ЫЬ^. Источник: Advertology.Ru.

3. Брендинг страны. По материалам Вга^СИаппе!

4. Имидж, бренд и репутация города. И. Важенина. Источник: Advertology.Ru.

5. Брендинг города. - Визгалов Д. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.

6. РеБрендинг территории. Зачем это нужно? Блог Андрея Пуртова по брендингу. ArtGraphics.ru .

7. Магомед Исаев: «Повышение туристского имиджа Дагестана - одна из приоритетных задач республики». 28 мая 2013 года. - Источник: РИА «Дагестан»