CC BY
152
Лагутина Е.Е. Содержание и этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего
профессионального образования Дата: 21/04/2011 Номер: (28) УЭкС, 4/2011
Аннотация: В статье рассмотрена проблема разработки комплекса маркетинга образовательных услуг учреждениями высшего профессионального образования, представлено поэтапное описание процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги.
Ключевые слова: комплекс маркетинга, процесс разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования.
Abstract:: In article the problem of development of a complex of marketing of educational services is considered by establishments of the maximum vocational training, the stage-by-stage description of process of development of a complex of marketing of educational service is presented.
Keywords: a complex of marketing, process of development of a complex of marketing of educational service of the maximum vocational training.
Лагутина Евгения Евгеньевна старший преподаватель
Уральский государственный педагогический университет, Екатеринбург
Выходные данные статьи: Лагутина Е.Е. Содержание и этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2011. - № 4 (28). - № гос. рег. статьи 0421100034/0123. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru.
В современных российских условиях наблюдается процесс активного развития рынка образовательных услуг высшего профессионального образования, что способствует значительным переменам в деятельности вузов. С одной стороны, они способствуют поиску эффективных механизмов работы в рыночных условиях. Но, с другой стороны, порождают множество проблем (например, конкуренция, организация и эффективность внебюджетной деятельности), для решения которых необходимы как новые теоретические подходы, так и разработка практических путей деятельности учреждений высшего профессионального образования. Поскольку на текущий момент существование и развитие учреждений высшего профессионального образования ставится в прямую зависимость от количества, предпочтений и возможностей потребителей обучаться по специальностям (или направлениям) на бюджетной и внебюджетной основе, то необходимость применения маркетинга в качестве инструмента конкурентной борьбы все более актуализируется.
Ухудшившаяся в 1990-2000-е годы демографическая ситуация, в результате чего поступающих становится меньше, а также наступивший в 2008 году финансовый кризис обострили конкурентную борьбу учреждений высшего профессионального образования за абитуриентов и студентов. Приобрести конкурентные преимущества становится возможным за счет потребительских характеристик образовательной услуги высшего профессионального образования. Однако, чаще всего, основные характеристики образовательной услуги высшего профессионального образования не в полной мере соответствуют предпочтениям потребителей. Решить проблему соответствия желаний потребителей и возможностей учреждений высшего профессионального образования в их удовлетворении призвана разработка вузами комплекса маркетинга.
Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой маркетинга образовательных услуг, можно отметить следующих экономистов: Авсянников Н.М., Азарьева В.В., Алексунин В.А., Алешина И.В., Андреев С.Н., Багаутдинова Н.Е., Багиев Е.Л., Борщева Н.Л., Волкова М.М., Егоршин А.П., Жильцов Е.Н., Звездова А.Б., Зимина И.В., Зиннуров У.Г., Зотов В.Н., Кельчевская Н.Р., Кондрух А.В., Коргачева Л.А., Новаторов Э.В., Панкрухин А.П., Полуянов В. Б., Сагинова О.В., Сергеева М.Г., Чухломин В.Д., Шевченко Д.А. и др. Проблемы разработки комплекса маркетинга образовательных услуг рассматриваются в работах Астратовой Г.В., Ванькиной И.В., Литвиновой Н.П., Панкрухина А.П., Шереметовой В.В. и др. В данных работах рассматриваются отдельные элементы комплекса маркетинга, при этом отсутствует описание процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования.
В нашем исследовании мы исходим из того, что каждое учреждение высшего профессионального образования имеет отдельные элементы или уже сложившийся комплекс маркетинга образовательной услуги. В то же время появление новых учреждений высшего профессионального образования и новых направлений подготовки, повышение активности заказчиков и потребителей образовательных услуг приводит к тому, что возникает необходимость подробного описания и обоснования процесса разработки комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования.
Автор считает, что разработку (или усовершенствование) комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования целесообразно проводить используя следующий алгоритм (рис. 1).
Первый этап - анализ потребителей, рынка конкурентов. Цель этапа: сбор информации, необходимой для разработки комплекса маркетинга. В ходе анализа необходимо провести: анализ рынка образовательных услуг и рынка труда по интересующей специальности или направлению подготовки; анализ конкурентов, предоставляющих аналогичные образовательные услуги;
анализ потребителей. Комплексный портрет потребителя образовательных услуг высшего профессионального образования, по результатам исследований Астратовой Г.В., Скороходовой Л.А. состоит из психологического портрета, в основе которого лежит система ценностей Шета-Ньюмана-Гросса-Астратовой, и социально-экономического портрета [1], который представлен системой социально-экономических факторов. А так же определяем восприятие потребителем ценности образовательной услуги по специальности или направлению подготовки с помощью метода PSM. Для этого необходимо определить издержки учреждения высшего профессионального образования на обучение студента (себестоимость) [2].
1. Анализ потребителей, рынка Анализ рынка
конкурентов - является исходным ооразовательных услуг и
этапом, создает базу для формирования рынка труда
комплекса маркетинга
2. Моделирование комплекса маркетинга - предполагает формирование модели комплекса маркетинга_________________
Составление желаемой (идеальной) модели комплекса маркетинга
3. Планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга
4. Организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга
Составление плана мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга
Организационное проектирование структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность
Анализ конкурентов Анализ
(территориальных и отраслевых потреонтелен
вузов) (абитуриентов и
студентов)
Определение возможностей учреждения высшего профессионального образования ________по ее реализации________
Определение критериев эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги ВПО
Организация процесса работы -координация маркетинговой деятельности меду подразделениями
5. Контроль н оценка эффективности Контроль организации
организации комплекса маркетинга. комплекса маркетинга
Предполагает сопоставление —► ооразовательнон услуги
фактически достигнутых результатов с ВПО
запланированными
Оценка эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги ВПО
Разработка
корректирующих
действий
Рис. 1 - Этапы разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования
В связи с этим считаем необходимым предложить методологию анкетирования потребителя на основе совокупности факторов, влияющих на формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования (рис. 2).
Рис. 2 - Схема методологии анкетирования потребителя на основе совокупности факторов, влияющих на формирование
комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования
Второй этап - моделирование комплекса маркетинга. Цель этапа: сформировать модель комплекса маркетинга. На данном этапе необходимо составить желаемую (идеальную) модель комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования по всем элементам на основе проведенного анализа. Далее определяем - какие составляющие комплекса маркетинга уже присутствует в работе ВУЗа, а какие необходимо добавить или развить. Итоговый результат - это подробное описание содержания каждого элемента комплекса маркетинга по каждой специальности или направлению подготовки. В обобщенном виде это может быть представлено в табличной форме. Жирным шрифтом в таблицах можно выделить то, что уже есть в наличии, а курсивом - желания потребителей, выявленные в процессе анализа. Параллельно анализируем возможности ВУЗа по организации данного комплекса: ресурсы финансовые, материальные, трудовые, наличие соответствующей документации, составляем список основных ограничений, препятствующих организации комплекса маркетинга. Например, в табл. 1 представлено содержание первого элемента комплекса маркетинга - образовательная услуга. После заполнения таблицы можно сделать вывод о содержании элемента «услуги» в комплексе маркетинга учреждения высшего профессионального образования. Аналогично можно представить остальные элементы комплекса маркетинга: цена, канал распределения, маркетинговые коммуникации.
Третий этап - планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга. Цель этапа: планирование формирования и (или) совершенствования комплекса маркетинга. В процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели деятельности ВУЗа и что необходимо сделать для их достижения.
Таблица 1 - Содержание элемента комплекса маркетинга - образовательная услуга
Вид услуги
Образовательная услуга высшего профессионального образования
Уровень образования
бакалавриат
магистратура
Специалитет
Название услуги
направление подготовки
название специальности
Система ценностей Шета-Ньюмана-Г росса-Астратовой
функциональная ассоциативная эмоцио-нальная познава- относи- репрезента-
тельная тельная тивная
Основная образовательная программа
учебный план программы учебных программы календарный методические
дисциплин учебных и учебный материалы
производственных график
практик
Формы обучения
очно-заочная
Экстернат
Г рафик образовательного процесса
рабочий учебный план
Расписание
Квалификация профессорско-преподавательского состава
соответствует требованиям ФГОС ВПО не соответствует требованиям ФГОС ВПО
Желание и способности студентов участвовать в образовательном процессе
выявляется и корректируется в процессе обучения
Научные исследования
ведутся
не ведутся
Воспитательная работа
ведется
не ведется
Информационные услуги для студентов
объявления на стендах
интернет
Сотрудники деканата
Услуги приемной комиссии
на базе ВУЗа
посредники - агенты (на территории)
Услуги библиотеки
учебная литература периодические издания художественная литература
Предъявление счета за обучение
устная форма
письменная форма
Оплата счета за обучение
касса ВУЗа
Банк
Услуги общежитий
количество мест
Нет
Услуги столовой
структурное подразделение ВУЗа
отдельная
компания
Нет
Медицинское обслуживание
в ВУЗе
в медицинском учреждении
Нет
Организация и проведение досуга
ведется
не ведется
Услуги по обеспечению безопасности
Нет
Интеграция с др. образовательными учреждениями
с ВУЗами РФ
с иностранными ВУЗами
Нет
Консультационные услуги и повышение квалификации после окончания ВУЗа
послевузовское образование
повышение
квалификации
Консультации
В нашем случае на основе сопоставления желаемого комплекса маркетинга и возможностей по его организации составляется план мероприятий. Далее плановое решение должно быть доведено до исполнителей в виде плановых заданий.
На данном этапе так же необходимо определить критерии эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования, т.е. соотношение между результатами деятельности и затратами. Выбор конкретных критериев, методов, процедур и математического аппарата может осуществляться учреждением высшего профессионального образования самостоятельно в соответствии со спецификой.
Четвертый этап - организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга. Цель этапа: организация осуществления мероприятий по формированию и (или) совершенствованию комплекса маркетинга. Если планирование определяет, что именно будет делать ВУЗ для достижения желаемого комплекса маркетинга, то на этапе организации определяются структура организации и условия для обеспечения функционирования организации (обеспечение персоналом, материалами, финансовыми и другими ресурсами). Таким образом, организация включает в себя две составляющие: организационное проектирование; организация процесса работы.
Организационное проектирование структуры — процесс определения структуры, осуществляющей и координирующей маркетинговую деятельность. Этот процесс предполагает: во-первых, определение подразделений, отвечающих за разработку и организацию комплекса маркетинга, определение их состава, задач и функций; во-вторых, установление соподчиненности и взаимосвязей. Здесь должны быть четко определены права, обязанности и ответственность структурных подразделений и отдельных лиц.
Организация процесса работы включает в себя координацию маркетинговой деятельности между подразделениями, реализующими образовательные программы.
На наш взгляд, в учреждениях высшего профессионального образования решения, связанные с разработкой комплекса маркетинга образовательной услуги принимаются на разных уровнях управления. По элементу комплекса маркетинга «услуга»: основную образовательную программу разрабатывает выпускающая кафедра, организовывают процесс оказания основной услуги деканат совместно с выпускающей кафедрой, а вот представление вспомогательных услуг лежит на учреждении высшего профессионального образования при участии деканата и выпускающей кафедры. По элементу комплекса маркетинга «цена» решение принимается, как правило, на уровне учреждения высшего профессионального образования и должно быть основано на данных анализа потребителей, рынка, конкурентов. По элементу комплекса маркетинга «канал распределения» решение принимает деканат и выпускающая кафедра на основе возможностей, организованных университетом (наличие аудиторий, наличие филиалов и т.д.). Элемент комплекса маркетинга «маркетинговые коммуникации» разделен на коммуникации учреждения высшего профессионально образования и коммуникации отдельной специальности, направления. Можно сказать, что разработка комплекса маркетинга образовательной услуги учреждений высшего профессионального образования требует принятия решений на всех уровнях управления.
Пятый этап - контроль и оценка эффективности организации комплекса маркетинга. Цель этапа: сопоставление фактически достигнутых результатов с запланированными. Маркетинговый контроль - процесс соизмерения (сопоставления) фактически достигнутых результатов с запланированными. Маркетинговый контроль можно разделить на три этапа: контроль организации комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Показатели для анализа и контроля - это наличие факторов реализации комплекса маркетинга образовательной услуги. Оценка эффективности организации комплекса маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования базируется на измерении фактических результатов действий учреждения высшего профессионального образования, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется как до начала организации комплекса маркетинга, так и непосредственно в ходе работ. Показатели для анализа и контроля могут быть выбраны самостоятельно. Разработка корректирующих действий осуществляется с учетом условий деятельности на рынке образовательных услуг.
В качестве примера можно рассмотреть комплекс маркетинга образовательной услуги высшего профессионального образования по подготовке отраслевых менеджеров [3].
Таким образом, нами представлен процесс разработки учреждением высшего профессионального образования комплекса маркетинга образовательной услуги, который позволяет осуществить системное представление о разработке образовательной услуги, координацию действий субъектов управления вузом с ориентацией на состояние рынка образовательных услуг высшего профессионального образования и внутренние возможности учреждения высшего профессионального образования. Процесс разработки комплекса маркетинга образовательной услуги для высшего профессионального образования позволяет ориентировать образовательный процесс на удовлетворение потребностей рынка. В результате администрация отказывается от неэффективных способов и инструментов воздействия на контролируемые факторы среды и изыскивает новые, отвечающие условиям успешного существования и развития учреждения высшего профессионального образования.
Библиографический список:
1. Астратова Г.В., Скороходова Л.А. Методика исследования поведения консумента на рынке потребительских товаров. Екатеринбург, 2005. 64 с.
2. Крупнова Е.В., Лагутина Е.Е. Установление цен на образовательные услуги как один из элементов маркетинга // Научно-
технические ведомости Санкт-петербургского государственного политехнического университета. 2006. Т.3. № 48. С. 233-238.
3. Шемятихина Л.Ю. Особенности подготовки менеджеров в российской высшей школе // Образование и наука. Известия УрО РАО. 2008. № 1. С. 63-71.
№ гос. рег. статьи 0421100034/0123
Это статья Журнал ВАК :: Управление экономическими системами: электронный научный журнал
http://uecs.mcnip.ru
ЦК! этой статьи: http://uecs.mcмp.ш/modules.php?name=News&ffle=article&sid=406
