Маркетинг в налогообложении Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

5 (209) - 2006

Налоговая политика

маркетинг в налогообложении

а.и. пономарев,

доктор экономических наук, профессор, декан факультета «налогообложение и менеджмент», заведующий кафедрой «налогообложение и бухгалтерский учет»

Маркетинговые исследования, применяемые в различных сферах деятельности, используются для повышения эффективности управленческой системы. Они позволяют составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создают существенные преимущества в конкурентной борьбе.

В этих же целях необходимо осуществлять маркетинговые исследования в налогообложении.

Маркетинг, как и любая другая наука, на протяжении своего более чем столетнего существования постоянно совершенствуется. В начале XX в. цели маркетинга определялись с позиции бизнеса и выражались латинской фразой caveat emptor («пусть покупатель знает»). Этот период характеризовался пренебрежительным отношением к потребителю и сводился к силовому давлению на покупателя: «Дайте товар, а рынок и потребитель найдутся».

С середины века стали говорить, что «потребитель — король». Но это был король из сказки Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: он не мог по-настоящему управлять, а приказывал делать лишь то, что было выгодно и нужно производителю. Ведь король потому король, что к нему все относятся как к королю, а не потому, что он таковым на самом деле является! Так и потребитель формально считался королем, однако его интересы, в лучшем случае, маркетинговые организации лишь представляли, но в конечном счете не его предпочтения, запросы, заказы и т. п. определяли производство и потребление того или иного товара.

К концу века отношение к потребителю изменилось, он постепенно становится хозяином, «боссом» производителя и производства. В 1993 г. в передовой статье редактора журнала «Fortune» о «трудном» новом потребителе написано: «Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так

прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам скажет, чего он хочет. А уж ваша задача — дать ему это». Постепенно потребитель как хозяин воспроизводственного процесса трансформировал и парадигму целей общественного производства: «Не только получение прибыли, но и все большее и большее удовлетворение потребностей потребителя». Девиз, или маркетинговый слоган, говорит об этом более определенно — «Мы не испытаем удовлетворения, пока не испытаете его Вы».

В России понимание налога и налогообложения на протяжении практически столетий не менялось. Налоги у нас носят принудительный характер (подати). В 1756 г. русский историк А.Я. Поленов в работе «О крепостном состоянии в России» вместо традиционного термина «подать» употребил термин «налог». И этот термин до наших дней прикрывает сущность государственных налогов и сборов как подати. Так, в первой части Налогового кодекса РФ (ст. 8): «налог — обязательный, индивидуально безвозмездный платеж, взимаемый с организаций, физических лиц, в форме отчуждения принадлежащих им на праве собственности, хозяйственного ведения, оперативного управления денежных средств, в целях финансового обеспечения деятельности государства, муниципальных образований1. Если налоги взимаются безвозмездно и в форме отчуждения, то надо признать, что наши налогоплательщики самые добросовестные в мире, так как в большей мере сами без отчуждения платят налоги.

Инициатором взимания налога всегда является государство. Государство — продукт развития общества, созданный для оказания обществу соответствующих услуг: В рыночных условиях государство просто не имеет права обосновывать и поддерживать какую-то свою «первостепенность», «первозначимость».

1 Налоговый кодекс Российской Федерации. Часть I и II. М: ТК Велби, изд-во «Проспект», 2005. С. 10 — 12.

Если государство не будет опираться на экономические отношения при установлении того или иного налога, то в результате оно не дополучит или, как принято говорить, «не соберет» налогов в полной мере. Хозяйствующие субъекты или прекратят свою деятельность, или разорятся, либо уйдут в «тень». Взимание налогов можно сравнить с деятельностью естественной монополии, где действует единственный продавец — государство. Но стало оно таковым не в силу каких-то естественно-природных причин, а в силу общественно и экономически необходимых потребностей.

Существует определенный разрыв между уплатой налогов и оказанием государством услуг, обосновываемый тем, что налог является все еще безэквивалентным. Это затрудняет восприятие налога как обмена денег на государственные услуги. Объект налогообложения, ставка и порядок взимания определяются не волей государства, не правом сильного, не юридическим актом, а вытекают из самих экономических отношений. Сегодня это не только право государства, но и право налогоплательщика знать, сколько, за что и с какой эффективностью используются его налоговые платежи. Равное налоговое право — это отношение сотрудничества между государством и налогоплательщиком.

В рыночной экономике существенно изменилась роль государства, оно стало активным участником воспроизводственного процесса и вместе с ним осуществило переход от рынка производителя к рынку покупателя, а затем и потребителя. Следовательно, на практике оно выводит человека и его потребности на более высшие социальные уровни, помогает сделать их социально значимыми и для экономики, и для государства. Оно такой же производитель товара, в виде государственных услуг, как и любой другой. А потому обязано работать на своего «работодателя»-налогоплательщика так, чтобы в наибольшей степени защищать его интересы и удовлетворять растущие потребности.

Таким образом, раз налог принимает специфическую товарную форму, то к нему и налоговым отношениям не только возможно, но и необходимо применять маркетинговые исследования. Все элементы комплекса маркетинг-микс: товар, цена, место, продвижение здесь могут и должны работать на повышение эффективности налогообложения.

налог (как товар) является основной экономической формой связи между предпринимателем (работником) и государством. Государство, будучи крупнейшим собственником, провоцирующим рыночные (товарные) отношения, должно придавать

налоговым отношениям товарный и если не эквивалентный, то хотя бы частично возмездный характер. Налог в обмен на государственную услугу. Придание налогу экономического характера подразумевает взимание его с вновь созданной стоимости.

Товарный, возмездный характер налога предполагает рассмотрение налоговых отношений со стороны стоимости и потребительной стоимости. Налог — это высвеченная общественной потребностью полезность. Эффективность взимаемого налога зависит от выполняемых им функций. Налогоплательщики, с одной стороны должны участвовать в выполнении налогом функций, а с другой, посредством заказа, запроса, заявки, предпочтений, намерений, требований формировать новые государственные функции, организации, муниципальные образования.

Стоимостной аспект — это обмен налога (денег) на государственную услугу или социализация индивидуальных, семейных и групповых потребностей налогоплательщиков. Со стороны потребительной стоимости необходимо понимать, где и как возникают налоговые отношения, стимулируют ли они производителей или нет, способствуют ли научно-техническому прогрессу, структурной перестройке народного хозяйства или нет. Соблюдение этих условий требует повышения качества и эффективности налоговых отношений.

«цена» налога — это уже обоснованные нами прозрачность и возвратность налогов, эквивалентный характер отдельных налогов и сборов (социального налога, налога на добавленную стоимость, налога на доходы физических лиц, дорожного и транспортного налога, государственной пошлины, и т. д.). Поскольку налоговые отношения государства и налогоплательщиков ориентированы на новые общественные функции, то необходимо определить их прирост в результате увеличения налоговых изъятий. Эффективность прироста стоимости и цены налога определяется как отношение новых общественных функций к добавочным налоговым тратам и к ВВП.

«место» (распределение) — налоги должны взиматься в удобной для налогоплательщика форме, в удобное время, быть простыми в расчетах. Не вызов налогоплательщика «на ковер», а кропотливое, грамотное разъяснение ему налоговых прав, налоговых льгот и налоговых обязанностей. Потребителем финансовых ресурсов в виде налогов является государство, однако хозяином их является налогоплательщик. Поэтому именно налогоплательщик должен рассматриваться в качестве «потребителя» такого специфического товара, как налог. Именно потребности налогоплательщика

являются основным, определяющим объектом маркетинга (их изучение, учет, формирование). Распределение налогов предполагает, что концентрируемые в государственном бюджете посредством налогов средства направляются на решение народнохозяйственных проблем — как производственных, так и социальных, финансирование крупных межотраслевых комплексных целевых программ (научно-технических, экономических и пр.).

Перераспределительная функция налогов носит ярко выраженный социальный характер. Соответствующим образом построенная налоговая система позволяет придать рыночной экономике социальную направленность. Это достигается путем установления прогрессивных ставок налогообложения, направления значительной части бюджетных средств на социальные нужды. Но именно налогоплательщик должен заключать договора на пенсионное, медицинское и социальное обеспечение с государственными и негосударственными фондами и организациями.

«продвижение». Конечно, проводить прямые параллели между продвижением товаров и взиманием налогов трудно, но они существуют. Стало это возможным только в рыночных условиях хозяйствования. Открытость и гласность в налоговых отношениях, равномерность налогового бремени для всех субъектов, их стабильность и устойчивость, запрет обратной силы налоговых законов, недопущение репрессивного характера действий налоговых администраций и т. д. Продвижение (promotion) включает расходы на рекламу и содержание налоговых служб и распределение и перераспределение налогов с участием государственных, муниципальных, регулируемых и саморегулированных институтов и организаций гражданского общества.

Маркетинг в рыночных условиях должен стать эффективным инструментом перестройки государственного подхода к управлению народным хозяйством через проведение налоговой политики; перехода от ориентации на всемерный рост налогов для покрытия государственных расходов к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей налогоплательщиков (т. е. создание условий для экономической деятельности, роста благосостояния населения, а следовательно, и для повышения налоговых поступлений в бюджет). Маркетинг послужит и «экономизации» деятельности государственных органов, связанной как со взиманием налогов (расходы при сборе налога должны быть соответствующим образом сопоставимы с величиной самого налога), так и с расходованием полученных средств на государственные

нужды, оказание государственных услуг обществу в целом и каждому налогоплательщику.

Для этого необходимо выполнение следующих условий:

— рост ответственности государства и должностных лиц налоговых органов за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы;

— повышение собираемости налогов за счет роста экономики, повышения благосостояния и платежеспособности населения и уверенности налогоплательщика в том, что, уплачивая налоги, он в конечном счете приобретает блага для себя;

— заинтересованность государства в потребителе государственных услуг — в налогоплательщике, в его стабильной деятельности, приносящей все возрастающий доход;

— заинтересованность налогоплательщика, основанная на четком соблюдении налогового законодательства, направленного прежде все на минимизацию налоговых затрат и на равноправие субъектов предпринимательской деятельности;

— оценка деятельности, оплата и стимулирование должностных лиц налоговых органов по фактически достигнутым конечным результатам (обозначенным выше);

— наличие у государства региональной налоговой политики, научных разработок и программ, учитывающих специфику налогообложения — для той или иной местности, вида деятельности;

— намерение и стремление предпринимателя планировать налогообложение своей деятельности;

— осуществлять сотрудничество с налоговыми органами для проведения гибкой политики определения «цены налога» — как в смысле величины налога, так и качества и количества государственных услуг.

Необходимо обеспечить новое качество налоговых отношений, придающее им товарный характер. Это, во-первых, легкость, понятность, простота уплаты налога, его привлекательность и удобство с точки зрения налогоплательщика — в противовес уклонению от налогообложения и осуществлению незаконной предпринимательской деятельности. Повышение прозрачности государственных расходов и качества услуг, их экономичности и эффективности

— во-вторых. Важно определить правильный момент в осуществлении налоговых отношений — во взимании налога, а также введения каких-то изменений в налогообложение, включая новые налоги и приемлемую для потребителей (налогоплательщиков) «цену налога» в данных экономических условиях.

Как и при продвижении товара, для успешного проведения налоговой политики следует обеспечить эффективную «сбытовую сеть». Это означает, что деятельность, состав и контроль в налоговых инспекциях должны основываться на достижениях современных научных разработок в области организации труда, контроля, взаимоотношения с клиентами, учитывающих современные реалии. А они таковы, что теперь налогоплательщик — работодатель государства; поэтому и их взаимоотношения должны стремиться к партнерско-договорным отношениям, отношениям сотрудничества.

Согласно маркетинговым требованиям предстоит трудная и кропотливая работа и по изменению имиджа налоговых служб. По нашему мнению, здесь не поможет перемена табличек на дверях

— «начальника» на «руководителя» — и введение института налоговых инспекторов. Маркетинг учит, что только соблюдение интересов субъектов налоговых отношений, формирование и удовлетворение потребностей налогоплательщиков сделают эффективными и налоги, и налоговую систему.

Для этого необходимо:

— осуществлять с помощью налогов стимулирова-

ние активности налогоплательщиков;

— создавать условия для превращения необлагаемого налогом дохода и амортизационных фондов в постоянный процесс накопления и реинвестирования, развития НТП;

— проводить протекционистскую политику, которая будет способствовать прекращению «утечки капитала» и его отраслевому и территориальному переливу;

— создавать равные условия для конкурентной борьбы и конкурентоспособности продукции;

— стремиться к обеспечению относительного равновесия экономических интересов налогоплательщиков;

— обеспечивать социальные потребности всех слоев населения.

Требуются также соответствующие средства рекламы, стимулирующие формирование законопослушного налогоплательщика, скорее уверенного в том, что тем самым он приобретает выгоды для себя, планируя и тем самым минимизируя налоги, чем боящегося ответственности, жестокой кары со стороны налогового инспектора. Необходимо пропагандировать сотрудничество с налоговыми органами в плане налогового планирования, создавать такие условия, чтобы налогоплательщик понимал, что, доверяя и консультируясь с государством в лице налогового инспектора, он заплатит меньше, чем пытаясь обмануть

государство. Налоговые органы должны понимать и осознавать экономическую реальность налоговых отношений: налоги для предпринимателя — это расходы, поэтому его стремление платить меньше вполне понятно, обоснованно и естественно. Минимизируя затраты в части уплаты налогов, предприниматель максимизирует прибыль. Капитализация и далее потребление прибыли позволят увеличить налогооблагаемую базу в следующих производственных циклах. Именно из этого должна исходить маркетинговая проработка налоговой политики.

В соответствии с принципами маркетинга — должна постоянно обновляться система налогов и быть прогрессивной (т. е. не тормозить развития экономики). В соответствии с изменяющимися экономическими условиями, колебаниями роста и спада экономики, экономической активности, сезонными колебаниями, перспективностью или общественной необходимостью того или иного вида предпринимательской деятельности должны гибко меняться ставки, формы, способы налогообложения, количество налогов, их конфигурация, льготы, порядок уплаты, возможность налогового кредита и налоговых каникул. Кроме того, в перспективе необходима целая индустрия государственных услуг исследовательского и консультационного характера, предоставляющих налогоплательщику весь спектр информации о рынке и обеспечивающих взаимовыгодное налоговое планирование. Следует учитывать как текущее состояние экономики и положение налогоплательщиков, так и их отношение к налоговой политике государства и перспективы их изменения в будущем.

Налаженное, гарантированное и четкое консультирование, как до, так и после уплаты конкретного налога, должно стать едва ли не основной деятельностью налоговых органов. Эффективность данного консультирования зависит от современных технологий, компьютеризации и повышения уровня подготовки должностных лиц налоговых органов по современным дисциплинам, изучающим принципы экономических, в том числе и маркетинговых, взаимоотношений в условиях рынка.

Внедрение самих принципов маркетинга в сферу налоговых отношений—довольно сложный и длительный процесс. Разработка данной концепции требует совместных усилий специалистов в области государственного управления, исследования рынка, технических разработок, правоведения, планово-экономических обоснований, регионоведения, финансов, организации труда, обществоведения и геополитики. Работа, как по внедрению маркетин-

га, так и по реализации последующих налоговых проектов, должна проводиться комплексно. Разработку налоговых программ в рамках маркетинговой концепции следует вести синхронно с самими преобразованиями взаимоотношений налоговых органов и налогоплательщиков, исследованиями рынка. Необходимо учитывать экономический рост и спад, отражающийся в изменении поступления налоговых платежей, выяснять колебания общественного мнения и координировать все получаемые промежуточные результаты.

Наиболее результативно, используя методы системного подхода, концентрироваться на ключевых мероприятиях внедрения маркетинговой концепции, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных программ для каждого из направлений (изучение рынка, изучение потребностей налогоплательщиков, реклама-пропаганда, консультирование и информационное обслуживание хозяйствующих субъектов, создание действительно эффективной сети налоговых органов, способных работать в новых условиях рынка, и взаимоотношения с клиентами и т.д.).

Вся система налогов, налоговая политика и конкретные тактические действия по ее проведению, налоговые программы, региональная политика должны соответствовать специфике потребностей потребителей на отдельных рынках (или как в маркетинге — специфике спроса) или групп плательщиков налогов, т. е. осуществляться дифференцированно. При этом надо учитывать особенности самих вводимых налоговых программ и законопроектов (степень новизны, сложности, научно-технической обоснованности и обеспеченности, необходимость обучения персонала, как налоговых органов, так и организаций-плательщиков) для налогоплательщиков (отраслевую принадлежность, размеры предприятий, стабильность и периодичность поступления на предприятие финансовых средств и организацию материально-технического снабжения).

Для государства как монополиста в сфере предложения налога (как товара) конкурентом является «теневая» экономика, вернее, предпочтение предпринимателя скрывать доходы — поведению законопослушного налогоплательщика. Поэтому в налоговой политике необходимо учитывать, что будет выгоднее предпринимателю — платить налоги по новой схеме, пользуясь услугами государственных консультантов, или же эта система настолько сложна, а ставки налога столь велики, что, рискуя свободой и опасностью материальной ответственности, он уйдет в «тень». Конкуренция также неизбежна в сфере оказания

консультационных услуг по налоговому планированию: смогут ли налоговые чиновники удовлетворить всем запросам налогоплательщиков, или же эту нишу займут частные специализированные конторы и тем самым отберут у государства дополнительный доход. Ничего не поделаешь, таковы реалии рыночных отношений. Здесь победит тот, чьи услуги будут качественнее, поэтому изучение таких конкурентов уже более соответствует традиционным представлениям о маркетинге, а методика давно разработана.

Главное теперь — как можно скорее перейти от простой констатации того факта, что маркетинг повысит эффективность налоговой политики, к повседневной работе по использованию маркетинга. Для России процесс внедрения маркетинга в налоговое поле будет достаточно длительным и сложным, поскольку в условиях транзитивной экономики маркетинг и в традиционных отраслях производства и торговли, оказания услуг применяется довольно слабо, в самых примитивных формах, особенно на периферии. Но государственная политика в сфере налогообложения как надстройка не должна отставать от экономической основы общества. Здесь необходимы предвидение и предвосхищение, это, по нашему мнению, может гарантировать только применение маркетинга в налогообложении.

Как мы уже отмечали, традиционно маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки, продвижения и реализации.

Однако современное, адекватное истинному положению дел, определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (Красный крест), люди (политические кандидаты), отдельные территории (Черноморское побережье Краснодарского края), идеи (важность похудения или здорового образа жизни) и, конечно же, налоги. Но главной для всех направлений маркетинга является ориентация на потребителей. Это должно стать основой и для маркетинга в налогообложении, если мы хотим построить цивилизованную налоговую систему, адекватную рыночному характеру отношений, и эффективно выполнять фискальную и регулирующую задачи, которые традиционно ставятся перед налогами.

Задача современного маркетинга в налогообложении — не только увеличить количество поступ-

лений в бюджет, но и воздействовать на отношение предпринимателя к налогообложению так, чтобы он воспринимал налог как плату за цивилизованность, как «цену услуг», которые никто лучше, чем государство, выполнить не сможет. А себя как «нанимателя» государства, отношения с которым эффективнее строить не на административно-властных принципах, а на партнерско-договорном характере.

Маркетинг в налогообложении непременно должен включать социальные аспекты, такие как этика и экономическая безопасность, дабы обеспечить уважение к созидателю общественно необходимого продукта, защиту его чести и достоинства. Здесь нужно исходить из того, стоит ли вообще вводить тот или иной налог или устанавливать конкретную систему налогообложения, а не только, могут ли эти проекты быть реализованы практически.

Как и в любом другом направлении, маркетинг в налогообложении включает три основных элемента: предвидение, управление и удовлетворение «спроса» потребителя на товар (налоги) посредством обмена.

Предвидеть можно, только постоянно изучая экономическую среду, особенности экономик регионов, тенденции развития, а также самих потребителей-налогоплательщиков (состояние финансов в тех или иных отраслях производства, платежеспособность, склонность к инновациям, расширению, инвестированию; кто производит продукт, полезный для всего общества, и кто действует в рамках проводимой государством экономической политики), чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что налогоплательщики хотят и в чем нуждаются.

Управление включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у налогоплательщиков стремление к сотрудничеству с налоговыми органами и налоговому планированию, дабы минимизировать налогообложение законным путем, создавая действенную и эффективную систему консультирования, рекламируя законопослушный образ жизни и т.д. Содействие — государство делает налог простым, легко уплачиваемым, прозрачным, понятным, а консультирование — доступным и конкурентным по цене, а главное, качественным. Регулирование — необходимо, когда существуют скачки в экономическом развитии, реальна опасность кризиса или перегрева экономики. Цель налоговой политики — сделать экономическое развитие более равномерным в течение года. Кроме этих трех элементов управление в налогообложении должно включать и контроль в виде установления

дисциплинарной, административной и уголовной ответственности за те или иные налоговые правонарушения, так как добиться безукоризненного соблюдения налогового законодательства всеми членами общества только за счет действия принципов выгоды и партнерства невозможно. Всегда есть процент антиобщественного и антинормального поведения. Кроме того, ответственность и контроль должны быть взаимными.

Удовлетворение налогоплательщика включает не только нормальное функционирование существующей налоговой системы, но и ее стабильность, доступность различных вариантов, выбираемых самим налогоплательщиком, возможность минимизировать и планировать налоги, консультирование. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим направлениям. Кроме того, следует учитывать, что при налогообложении удовлетворяются потребности более высокого уровня, чем, например, потребность в пище. Налогоплательщик должен быть удовлетворен, во-первых, тем, что заплатил налогов именно столько, сколько необходимо, а не столько, сколько мог бы заплатить, не сотрудничая с налоговыми органами, а, во-вторых, качеством и соразмерностью государственных услуг.

Процесс маркетинга обычно завершает обмен того, что предлагает фирма на деньги. Для налогообложения возвратность (возмездность) как таковая отрицается, но параллельный процесс оказания государством услуг налогоплательщику объективен, необходимы лишь его большая прозрачность и рациональность.

Таким образом, при переходе к рыночным отношениям налог является основной экономической формой связи между предпринимателем (работником) и государством. Государство вынуждено придавать налоговым отношениям товарный, если не эквивалентный, то хотя бы частично возмездный характер. Именно законы товарного обращения требуют, чтобы налог все более принимал возмездный характер, становился все более прозрачным, т. е. общество и предприниматели получали возможность знать — на какие цели, куда и сколько пошло налогов.

Налог, таким образом, должен соответствовать, стимулировать, угадывая направление развития производственных отношений, но ни в коем случае не тормозить их. Необходимо рассматривать налог в качестве неотъемлемого элемента расширенного воспроизводства и фактора роста экономического потенциала.