CC BY
28
МАРКЕТИНГ В ПРОЦЕССЕ НАЛОГОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
М.Е. КОСОВ,
заведующий кафедрой налогового процесс и контроля Российского торгово-экономического университета, доцент, кандидат экономических наук
Аннотация. Несмотря на то что налоговое законодательство стремится к постоянному совершенствованию налоговой системы, в нем остаются проблемы, касающиеся, в частности, недостаточной информированности налогоплательщиков, низкой налоговой культуры населения, уклонения от налогообложения, а также отрицательного имиджа налоговых органов.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, налоговое администрирование, налог, налогоплательщик, государственные услуги, налоговая политика.
MARKETING IN THE PROCESS OF TAX ADMINISTRATION
M.E. KOSOV,
head of subdepartment associate professor of department of Tax process and the control the Russian state trade and economic university,
candidate of Economic Sciences
Annotation. In spite of the fact that the tax legislation to aspire to constant improvement of tax system, in it all the same there are the problems concerning in particular insufficient knowledge of taxpayers, low tax culture of the population, avoidance from the taxation, and also negative image of tax authorities.
Key words: marketing researches, tax administration, tax, taxpayer, government services, tax policy.
Маркетинговые исследования, применяемые в разных сферах деятельности, используются для эффективности управленческой системы. Они позволяют составлять реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создают преимущества в конкурентной борьбе. В этих же целях необходимо осуществлять маркетинговые исследования в процессе налогового администрирования. Маркетинг включает в себя системы информации, анализа, исследований, планирования, организации и контроля.
Налоговое администрирование маркетинга в налогообложении позволяет:
Ф оценить эффективность производственной деятельности хозяйствующих субъектов в разрезе территорий, а также определить совокупный производственный потенциал хозяйствующих объектов;
Ф определить налоговый потенциал разных территорий районов
исходя из имеющихся на этой территории производственных возможностей;
Ф систематизировать сбор и обобщать информацию по соответствующим блокам, позволяющим сделать выводы об эффективности деятельности хозяйствующих объектов;
Ф осуществлять позиционирование налогов и налогообложения;
Ф проводить гарантированное и консультирование как до, так и после уплаты конкретного налога;
Ф использовать маркетинговые исследования для проведения аналитической работы в налогообложении;
Ф воздействовать на отношение налогоплательщика к налогообложению так, чтобы он воспринимал налог как плату за цивилизованность, как «цену услуг», которые никто лучше государства выполнить не сможет, а себя как «нанимателя» государства, отношения с которым эффективнее строить партнерско-договорного характера, а не административно-властного;
Ф вызывать у налогоплательщиков стремление к сотрудничеству с налоговыми органами и налоговому планированию, чтобы минимизировать налогообложение законным путем, создавая действенную и эффективную систему консультирования, рекламируя законопослушный образ жизни, и т.д.
Государство является инициатором налога. Объект налогообложения, ставка и порядок взимания определяются не волей государства, не правом сильного, не юридическим актом, а вытекают из самих экономических отношений. Если государство не будет опираться на экономические отношения при установлении того или иного налога, в результате оно недополучит, или, как принято говорить, «не соберет», налогов в полной мере.
Хозяйствующие субъекты или прекратят свою деятельность, или разорятся, или уйдут в «тень». Взимание налогов можно сравнить с деятельностью естественной монополии, где единственный продавец — государство. Но стало
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ^ И ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
......................... ..........................
оно таковым в силу не каких-то естественно-природных причин, а общественно и экономически необходимых потребностей. Государство — продукт развития общества, созданный для оказания обществу соответствующих услуг. В рыночных условиях государство не имеет права обосновывать и поддерживать какую-то свою «перво-степенность», «первозначимость». Оно такой же производитель товара в виде государственных услуг, как и любой другой, а потому обязано работать на своего «работодателя» — налогоплательщика так, чтобы в наибольшей степени защищать его интересы и удовлетворять растущие потребности.
Конечно, существует определенный разрыв между уплатой налогов и оказанием государством услуг, обосновываемый тем, что налог является все еще безэквивалентным. Это затрудняет восприятие налога как обмена денег на государственные услуги. Однако законы товарного обращения требуют, чтобы налог все более принимал возмездный характер, становился прозрачным, т.е. общество и предприниматели получали возможность знать, на какие цели, куда и сколько пошло налогов.
Так как налог принимает специфическую товарную форму, к нему и налоговым отношениям не только возможно, но и необходимо применять маркетинговые исследования. Все элементы комплекса маркетинг-микс (товар, цена, место, продвижение) могут и должны работать на эффективность налогообложения.
Налог (как товар) является единственной экономической формой связи между предпринимателем (работником) и государством. Государство, будучи крупнейшим собственником и провоцирующий рыночные (товарные) отношения, вынуждено придавать налоговым отношениям товарный и если не эквивалентный, то хотя бы частично возмездный характер ее налог в обмен на государственную услугу. Придание налогу экономического
характера подразумевает взимание его с вновь созданной стоимости.
Товарный, возмездный характер налога предполагает рассмотрение налоговых отношений со стороны стоимости и потребительной стоимости. Стоимостный аспект — это обмен налога (денег) на государственную услугу или социализация индивидуальных, семейных и групповых потребностей налогоплательщиков. Со стороны потребительной стоимости — где и как возникают налоговые отношения, стимулируют ли они производителей или нет, способствуют ли научно-техническому развитию, структурной перестройке экономики или нет. Соблюдение этих условий требует повышения качества и эффективности налоговых отношений.
«Цена» налога — это обоснованная прозрачность и возвратность налогов, эквивалентный характер отдельных налогов и сборов (единого социального налога, налога на добавленную стоимость, налога на доходы физических лиц, дорожного и транспортного налога, таможенной и государственной пошлины, федеральных, региональных и муниципальных сборов и т.д.).
«Место» — налоги должны взиматься в удобной для налогоплательщика форме, в удобное время. Не следует вызывать налогоплательщика «на ковер», а кропотливо, грамотно разъяснять ему налоговые права, налоговые льготы и налоговые обязанности. Потребителем финансовых ресурсов в виде налогов является государство, однако хозяин их — налогоплательщик. Он должен рассматриваться в качестве «потребителя» такого специфического товара, как налог. Потребности налогоплательщика являются основным, определяющим объектом маркетинга (их изучение, учет, формирование).
«Продвижение» — конечно, проводить прямые параллели между продвижением товаров и взиманием налогов трудно, но они су-
ществуют. Стало это возможным только в рыночных условиях хозяйствования: открытость и гласность в налоговых отношениях, равномерность налогового бремени для всех субъектов, их стабильность и устойчивость, запрет обратной силы налоговых законов, недопущение репрессивного характера действий налоговых администраций и т.д.
Маркетинг в рыночных условиях должен стать эффективным инструментом перестройки государственного подхода к управлению экономикой через проведение налоговой политики; перехода от ориентации на всемерный рост налогов для покрытия государственных расходов к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей налогоплательщиков (т.е. создание условий для экономической деятельности, роста благосостояния населения, а следовательно, для повышения налоговых поступлений в бюджет).
Маркетинг послужит и «эконо-мизации» деятельности государственных органов, связанной как с взиманием налогов (расходы при сборе налога должны быть соответствующим образом сопоставимы с величиной самого налога), так и с расходованием полученных средств на государственные нужды, оказанием государственных услуг и обществу, и каждому налогоплательщику. Для этого необходимо выполнение следующих условий:
Ф рост ответственности государства и должностных лиц налоговых органов за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы;
Ф повышение собираемости налогов за счет роста экономики, повышения благосостояния и платежеспособности населения и уверенности налогоплательщика в том, что, уплачивая налоги, он в конечном счете приобретает блага для себя;
Ф заинтересованность государства в потребителе государственных услуг — в налогоплательщике, его
стабильной деятельности, приносящей все возрастающий доход;
Ф заинтересованность налогоплательщика, основанная на четком соблюдении налогового законодательства, направленного прежде всего на минимизацию налоговых затрат и равноправие субъектов предпринимательской деятельности;
Ф оценка деятельности, оплата и стимулирование должностных лиц налоговых органов по фактически достигнутым конечным результатам (обозначенным выше);
Ф наличие у государства региональной налоговой политики, научных разработок и программ, учитывающих специфику налогообложения для той или иной местности, вида деятельности;
Ф намерение и стремление предпринимателя планировать налогообложение своей деятельности;
Ф осуществлять сотрудничество с налоговыми органами для проведения гибкой политики, определения цены налога, как величины налога, так и качества и количества государственных услуг.
Необходимо обеспечить новое качество налоговых отношений, придающее им товарный характер. Это, во-первых, легкость, понятность, простота уплаты налога, его привлекательность и удобство с точки зрения налогоплательщика в противовес уклонению от налогообложения и осуществлению незаконной предпринимательской деятельности. Во-вторых, повышение прозрачности государственных расходов и качества услуг, их экономичности и эффективности. Важно определить правильный момент в осуществлении налоговых отношений — во взимании налога, а также введения каких-то изменений в налогообложение, включая новые налоги и приемлемую для потребителей (налогоплательщиков) «цену налога» в данных экономических условиях.
Как и при продвижении товара, для успешного проведения налоговой политики следует обеспечить
эффективную «сбытовую сеть». Это означает, что деятельность, состав и контроль в налоговых инспекциях должны основываться на достижениях современных научных разработок в области организации труда, контроля, взаимоотношения с клиентами, учитывающих современные реалии. А они таковы, что налогоплательщик — работодатель государства, поэтому их взаимоотношения должны стремиться к партнерско-договорным отношениям, отношениям сотрудничества.
Согласно маркетинговым требованиям предстоит трудная и кропотливая работа и по изменению имиджа налоговых служб. Здесь не помогут перемена табличек«начальник» на «руководитель» и введение института налоговых инспекторов. Маркетинг учит, что только соблюдение интересов субъектов налогового отношения, формирование и удовлетворение потребностей налогоплательщиков сделает эффективными налоги и налоговую систему. Для этого необходимо:
Ф осуществлять при помощи налогов стимулирование активности налогоплательщиков;
Ф создавать условия для превращения не облагаемого налогом дохода и амортизационных фондов в постоянный процесс накопления и реинвестирования, развития научно-технических разработок;
Ф проводить протекционистскую политику, которая будет способствовать прекращению «утечки капитала» и его отраслевому и территориальному переливу;
Ф создавать равные условия для конкурентной борьбы и конкурентоспособности продукции;
Ф стремиться к обеспечению относительного равновесия экономических интересов налогоплательщиков;
Ф обеспечивать социальные потребности всех слоев населения.
Требуются соответствующие средства рекламы, стимулирующие формирование законопослушного налогоплательщика,
скорее уверенного в том, что тем самым он приобретает выгоды для себя, планируя и минимизируя налоги, чем боящегося ответственности, жестокой кары со стороны налогового инспектора. Необходимо пропагандировать сотрудничество с налоговыми органами в налоговом планировании, создавать такие условия, чтобы налогоплательщик понимал, что, доверяя и консультируясь с государством в лице налогового инспектора, он заплатит меньше, чем при попытке обмануть государство. Налоговые органы должны понимать и осознавать экономическую реальность налоговых отношений: налоги для предпринимателя — это расходы, поэтому его стремление платить меньше вполне понятно, обоснованно и естественно.
Минимизируя затраты в части уплаты налогов, предприниматель максимизирует прибыль. Капитализация и потребление прибыли позволит увеличить налогооблагаемую базу в следующих производственных циклах. Именно из этого должна исходить маркетинговая проработка налоговой политики.
В соответствии с принципами маркетинга система налогов должна постоянно обновляться и быть прогрессивной (т.е. не тормозить развитие экономики). В соответствии с изменяющимися экономическими условиями, колебаниями роста и спада экономики, экономической активности, сезонными колебаниями, перспективностью или общественной необходимостью того или иного вида предпринимательской деятельности должны гибко меняться ставки, формы, способы налогообложения, количество налогов, их конфигурация, льготы, порядок уплаты, возможность налогового кредита и налоговых каникул. Кроме того, необходима индустрия государственных услуг исследовательского и консультационного характера, предоставляющих налогоплательщику спектр информации о рынке и обеспечивающих взаимовыгодное налоговое планирование.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ^ И ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
......................... ..........................
Следует учитывать как текущее состояние экономики и положение налогоплательщиков, так и их отношение к налоговой политике государства и перспективы их изменения.
Налаженное, гарантированное и четкое консультирование как до, так и после уплаты конкретного налога должно стать едва ли не основной деятельностью налоговых органов. Эффективность консультирования зависит от современных технологий, компьютеризации и повышения уровня подготовки должностных лиц налоговых органов по современным дисциплинам, изучающим принципы экономических, в том числе маркетинговых, взаимоотношений в условиях рынка.
Внедрение принципов маркетинга в сферу налоговых отношений — сложный и длительный процесс. Разработка этой концепции требует совместныхусилийспециа-листов в области государственного управления, исследования рынка, технических разработок, правоведения, планово-экономических обоснований, регионоведения, финансов, организации труда, обществоведения и геополитики. Работа как по внедрению маркетинга, так и при реализации последующих налоговых проектов должна проводиться комплексно. Разработку налоговых программ в рамках маркетинговой концепции следует вести синхронно с самими преобразованиями взаимоотношений налоговых органов и налогоплательщиков, исследованиями рынка. Необходимо учитывать экономический рост и спад, отражающиеся в изменении поступления налоговых платежей, выяснять колебания общественного мнения и координировать получаемые промежуточные результаты.
Следует, результативно используя методы системного подхода, концентрироваться на ключевых мероприятиях внедрения маркетинговой концепции, связанных как между собой, так и с этапами разработки детальных
программ для каждого из направлений (изучение рынка, потребностей налогоплательщиков, реклама-пропаганда, консультирование и информационное обслуживание хозяйствующих субъектов, создание эффективной сети налоговых органов, способных работать в новых условиях рынка и взаимоотношения с клиентами, и т.д.).
Система налогов, налоговая политика и конкретные тактические действия по ее проведению, налоговые программы, региональная политика должны соответствовать специфике потребностей потребителей на отдельных рынках (или, как в маркетинге, — специфике спроса) или групп плательщиков налогов, т.е. осуществляться дифференцированно. При этом надо учитывать особенности самих вводимых налоговых программ и законопроектов (степень новизны, сложности, научно-технической обоснованности и обеспеченности, необходимость обучения персонала как налоговых органов, так и организаций плательщиков) для налогоплательщиков (отраслевую принадлежность, размеры пред-приятий,стабильностьипериодич-ность поступления в организацию финансовых средств и организацию материально-технического снабжения).
Для государства как монополиста в сфере предложения налога (как товара) конкурентом является «теневая» экономика, вернее, предпочтение предпринимателя скрывать доходы, нежели вести себя как законопослушный налогоплательщик. Поэтому в налоговой политике необходимо учитывать, что будет выгоднее предпринимателю — платить налоги по новой схеме, пользуясь услугами налоговых консультантов, или эта система настолько сложна, а ставки налога столь велики, что, рискуя свободой и опасностью материальной ответственности, он уйдет в «тень».
Конкуренция неизбежна в сфере оказания консультационных услуг
по налоговому планированию: смогут ли налоговые чиновники удовлетворить всем запросам налогоплательщиков или эту нишу займут частные специализированные конторы и тем самым отберут у государства дополнительный доход. Победит тот, чьи услуги будут качественнее, поэтому изучение конкурентов соответствует традиционным представлениям о маркетинге, а методика давно разработана.
Главное — как можно скорее перейти от простой констатации факта, что маркетинг повысит эффективность налоговой политики, к повседневной работе по использованию маркетинга. Для России процесс внедрения маркетинга в налоговое поле будет длительным и сложным, поскольку в условиях зарождающихся рыночных отношений маркетинг в традиционных отраслях производства и торговле, в оказании услуг применяется слабо, в примитивных формах, особенно на периферии. Но государственная политика в сфере налогообложения как надстройка не должна отставать от экономической основы общества. Это может гарантировать только маркетинг в налогообложении.
Традиционно маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством разработки, продвижения и реализации.
Однако современное, адекватное истинному положению дел определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (Красный крест), люди (политические кандидаты), территории (Черноморское побережье Краснодарского края), идеи (важность похудения или здорового
образа жизни) и, конечно, налоги. Но главной для всех направлений маркетинга является ориентация на потребителей. Это должно стать основой и для маркетинга в налогообложении, если мы хотим построить цивилизованную налоговую систему, адекватную рыночному характеру отношений, определяющему отношения между государством и налогоплательщиком, и эффективно выполнять фискальную и регулирующую задачи, которые традиционно ставятся перед налогами.
Маркетинг в налогообложении должен включать в себя социальные аспекты, такие, как этика и экономическая безопасность, чтобы обеспечить уважение к созидателю общественно необходимого продукта, защиту его чести и достоинства. Необходимо исходить из того, стоит ли вообще вводить тот или иной налог или устанавливать систему налогообложения, а не только, могут ли эти проекты быть реализованы.
Как и в любом другом направлении, маркетинг в налогообложении включает в себя следующие три основных элемента:
1) предвидение. Предвидеть можно, только постоянно изучая экономическую среду, особенности экономик регионов, тенденции развития, а также самих потребителей — налогоплательщиков (состояние финансов в тех или иных отраслях производства, платежеспособность, склонность к инновациям, расширению, инвестированию; кто производит
продукт, полезный для всего общества, и кто действует в рамках проводимой государством экономической политики), чтобы разрабатывать и предлагать то, что налогоплательщики хотят и в чем нуждаются;
2) управление. Управление включает в себя: а) стимулирование (значит, вызывать у налогоплательщиков стремление к сотрудничеству с налоговыми органами и налоговому планированию, чтобы минимизировать налогообложение законным путем, создавая действенную и эффективную систему консультирования, рекламируя законопослушный образ жизни и т.д.); б) содействие (государство делает налог простым, легко уплачиваемым, прозрачным, понятным, а консультирование — доступным и конкурентным по цене, а главное — качественным); в) регулирование (необходимо, когда существуют скачки в экономическом развитии, когда реальна опасность кризиса или перегрева экономики). Цель налоговой политики — сделать экономическое развитие более равномерным в течение года;
3) удовлетворение «спроса» потребителя на товар (налоги) посредством обмена. Удовлетворение налогоплательщика включает в себя не только нормальное функционирование существующей налоговой системы, но и ее стабильность, доступность разных вариантов, выбираемых самим налогоплательщиком, возможность минимизировать и планировать
налоги, консультирование. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим направлениям.
При налогообложении удовлетворяются потребности более высокого уровня, чем, например, потребность в пище. Налогоплательщик должен быть удовлетворен, во-первых, тем, что заплатил налогов столько, сколько необходимо, а не столько, сколько мог бы заплатить, не сотрудничая с налоговыми органами, а во-вторых, качеством и соразмерностью государственных услуг.
Кроме этих элементов, управление в налогообложении должно включать в себя контроль в виде установления дисциплинарной, материальной и уголовной ответственности за те или иные налоговые правонарушения, так как добиться безукоризненного соблюдения налогового законодательства всеми членами общества за счет действия принципов выгоды и партнерства невозможно. Всегда есть процент антиобщественного и антинормального поведения. Ответственность и контроль должны быть взаимными.
Процесс маркетинга обычно завершает обмен того, что предлагает организация на деньги. Для налогообложения возвратность (возмездность) как таковая отрицается, но параллельный процесс оказания государством услуг налогоплательщику объективен. Для начала необходимы его большая прозрачность и рациональность.
