CC BY
24
111!111Й1И1!Ш № 2,
разовательных учреждений Университетского учебного комплекса».
Реализация этих программ позволяет:
— повысить качество обучения на всех уровнях образования;
— существенно сократить сроки обучения за счет исключения дублирования изучаемых дисциплин и достижения преемственности и интеграции учебных планов и программ;
— обеспечить быструю адаптацию выпускников в сфере производства;
— сократить расходы на образование за счет сокращения сроков обучения и обеспечить переориентацию слабо успевающих на ту ступень профессионального образования, которая им по силам и способностям;
— уменьшить затраты на развитие материально-технической базы за счет совместного использования учебных мастерских и лабораторий, кадрового потенциала для проведения занятий по
специальным программам совместно с учеными вуза и преподавателями школ, ПУ, лицеев, колледжей и академии;
— отработать функционирование инфраструктуры взаимодействия с региональным рынком труда;
— создать единую информационную среду программных, инструментальных и аппаратных средств, обеспечивающих функционирование учреждений — членов Ассоциации УУК;
— внедрить единую систему государственно-общественного управления качеством образования, научных исследований и инновационной деятельности как элемент интегрированной информационно-аналитической системы Ассоциации УУК;
— обеспечить социальные гарантии детям-сиротам в системе образования, получение ими профессионального образования и трудоустройство.
Поступила 15.10.02.
МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИИ — ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТСКОГО УЧЕБНОГО КОМПЛЕКСА
Т.И. Лукичева, доцент кафедры менеджмента Пензенской государственной архитектурно-строительной академии,
С.А. Кожевникова, аспирант кафедрыг педагогики Пензенского государственного педагогического университета
Ситуация, складывающаяся сегодня на рынке образовательных услуг России, во многом определяется усилением конкуренции на рынке труда. С другой стороны, демографические процессы в стране способствуют обострению конкурентной борьбы между учреждениями профессионального образования. Это предъявляет повышенные требования к профессионализму выпускников и качеству профессионального обучения в соответствии с современным мировым уровнем развития техники и технологии.
Современные тенденции перестройки организаций и за рубежом и в России характеризуются переводом управления на новую парадигму, составляющую «управленческую философию», которая
основана на системном и ситуационном подходах к управлению.
Суть старой парадигмы составляли управленческий традиционный рационализм, изначальное убеждение в том, что успех предприятия определяется прежде всего внутренней рациональной организацией, снижением издержек, выявлением внутренних производственных резервов. При таком подходе организация рассматривалась как «закрытая система», ее цели, задачи считались заданными и оставались, как и другие условия деятельности, достаточно стабильными на протяжении длительного периода времени. Основная стратегия заключалась в росте и углублении специализации, развитии функционального типа управления.
© Т.И. Лукичева, С.А. Кожевникова, 2003
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
При новой парадигме образовательное учреждение предстает как «открытая система», главные предпосылки его успеха отыскиваются не внутри, а вне организации. Успех образовательного учреждения связывается с тем, насколько удачно оно приспосабливается к своему внешнему окружению — экономическому, научно-техническому, социально-политическому и т.п., сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, будет ли устойчиво к «ударам судьбы», не упустит ли возможности, возникшие в его среде, сможет ли извлечь максимум выгоды из данных возможностей. Это — главные критерии всей системы управления, по отношению к которым внутренняя рациональность организации учебного процесса и управления научно-педагогическим коллективом (при всей ее важности) отходит на второй план.
Отсюда логично вытекает ситуационный подход к управлению, согласно которому все внутриорганизационное построение системы управления есть не что иное, как ответ на различные по своей природе воздействия со стороны внешней среды и некоторых характеристик ее организационного контекста, в частности программ обучения, финансовых и кадровых ресурсов. Однако даже при самом грамотном подходе к построению системы управления с учетом анализа внешних воздействий, не стоит ждать особых перемен в этом деле, если не изменится образ мышления руководителей образовательных учреждений. Суть нового образа мышления — создание ценностных, долгосрочных отношений.
Маркетинг отношений как новая парадигма становится все более и более актуальным. Некоторые авторы считают, что он является просто интенсификацией или индивидуализацией традиционного маркетинга. Но можно отметить ряд черт, которые выделяют рассматриваемое понятие в самостоятельную категорию. Во-первых, маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителей. В их число включаются теперь поставщики, дистрибьюторы, работники фирмы, СМИ, общественность и т.п. Во-
вторых, маркетинг отношений в отличие от традиционного трансакционного маркетинга направлен на удовлетворение не отдельной потребности, а потребителя в целом (комплекса его потребностей). В-третьих, маркетинг отношений подразумевает наличие постоянной «обратной связи» с потребителем. В-четвертых, наиболее эффективное суммарное удовлетворение потребителей не означает, что каждая отдельная потребность удовлетворяется максимально. Необходимо определение временных «точек» и структуры удовлетворения потребностей, чем и занимается маркетинг отношений.
Применительно к рынку образовательных услуг использование данной стратегической концепции обусловливается следующим причинами: социальной направленностью услуг; многогранностью запросов различных потребителей; интеграцией образовательных учреждений; повышением роли непосредственных потребителей (личностей) в образовательной системе и тенденцией к индивидуализации запросов; усилением неценовой конкуренции; более широким использованием маркетинга отношений в других сферах; особенностью поведения потребителей на рассматриваемом рынке, ролью факторов культурного уровня, образа жизни, личных источников информации при осуществлении выбора и покупки услуг и т.п. Модель маркетинга отношений можно представить в виде последовательности: коммуникация — полезность — персонализация — стиль.
Как практически может происходить становление экономической системы образовательного учреждения, построенной на принципах маркетинга отношений? Формирование первого уровня — коммуникации — предполагает прежде всего огромную организационную работу по получению государственного заказа на специалистов различного уровня квалификации, осуществлению взаимосвязи образовательных процессов учебных заведений различного уровня, разработке и интеграции образовательных программ, организации совместных внеаудиторных мероприятий, складыванию системы дополнительных образователь-
№ 2,2003
ных услуг, необходимых как для поступления в вуз, так и для социальной и профессиональной адаптации выпускников.
Смысл второго уровня маркетинга отношений — полезности — состоит в сборе информации приемной комиссией, отделением довузовского образования, в анализе результатов тестирования школьников, учащихся лицеев, техникумов, колледжей и результатов выпускных квалификационных экзаменов, единого государственного экзамена, вступительных экзаменов в вуз. Это и отслеживание динамики образовательных и прочих социальных потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках (трудоустройство, адаптация, продвижение). Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.
Можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество — особый стиль жизни. Многие образовательные учреждения это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вузов, техникумов, лицеев, их богатой культурной жизни и т.д.
Третий уровень модели — персонализация — предполагает направленность образовательных услуг на конкретного потребителя, учет его индивидуальности, интеллекта, возможностей и предпочтений. Для достижения эффективности на этом уровне необходимо осуществлять сегментацию рынка образовательных услуг, выбирать наиболее выгодные сегменты и разрабатывать для них программы, подбирать персонал, методы определения цен на образовательную услугу, способы продвижения (реклама, пропаганда, персональный сбыт).
Четвертый уровень — это создание собственной «марки», т.е. индивидуализированного продукта, которому покупатель приписывает повышенную ценность. Если исходить из преимуществ, которые получает потребитель, то
Марка = Функциональные +
+ Психологические +
+ Экономические преимущества.
С такой точки зрения хорошая репутация образовательного учреждения и его образовательных услуг должна обеспечивать успех на многие годы вперед.
Огромную роль в создании благоприятного имиджа играют традиции. Последний уровень в практике учебных заведений представлен, например, в форме встречи выпускников, дней открытых дверей, сотрудничества с базовыми предприятиями. Но все это, как правило, носит разовый характер. Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях, и распространиться на дальнейшую трудовую и образовательную деятельность выпускника.
Мы рассмотрели лишь один аспект маркетинга отношений, непосредственно связанный с исследуемой нами темой. Однако он не ограничивается только взаимоотношениями образовательных учреждений и непосредственных потребителей (студентов и выпускников), хотя именно эти взаимоотношения являются первоосновой для включения в систему маркетинга отношений участников других уровней — фирм, СМИ, общественных и государственных организаций и т.д. И именно эти взаимоотношения составляют важнейшее основание маркетингового управления учебным заведением.
Образовательные услуги — специфический товар, значение и качество которого проявляются и реально оцениваются уже в послепродажный период — на рынке труда. Но не менее важна и оценка качества образовательных услуг со стороны выпускников вуза, поскольку именно они — наиболее эффективный источник информации для потенциальных потребителей. Успех маркетинга отношений характеризуется прежде всего «качеством отношений», которое, в свою очередь (особенно для рассматриваемого рынка), связано с понятием потребительской компетенции. С этой точки зрения оценка выпускником качества полученных услуг в большой степени зависит от его поведения при их использовании. Речь идет не только об умелом применении знаний, полученных в вузе, техникуме, лицее, училище, но и о качестве «послепродажного
ИНТЕГРАЦИЯ ОБРАЗОВАНИЯ
обслуживания» учреждением образования своих выпускников, которое и должно явиться одним из ключевых звеньев при построении подсистемы «маркетинг отношений с выпускником».
Можно сказать, что огромное значение для маркетинга отношений в сфере образования имеет такая политика, согласно которой к учреждению должны относиться как к «общественному образовательному институту, предназначенному для обучения потребителей» в течение не только процесса оказания образовательной услуги, но и дальнейшей трудовой и образовательной деятельности выпускника. В глазах потребителя это будет повышать качество отношений, включающих два важнейших фактора: доверие клиента к продавцу (образовательному учреждению) и удовлетворенность клиента продавцом. С другой стороны, в глазах клиента существенно вырастет престиж учебного заведения как социального института, ориентирующегося на интересы не только конкретной личности, но и всего общества.
В операционном (инструментальном) аспекте маркетинга отношений можно отметить как традиционные, так и новые средства: от введения в учебный план дисциплин «Маркетинг», «Управление карьерой», «Управление конфликтом», «Связи с общественностью», осуществления консультационной поддержки выпускников, издания журнала и организации «Клуба выпускников» до создания отраслевого или территориального университетского комплекса.
Маркетинг отношений может явиться той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы университетского комплекса, поскольку при этом улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками; оказывается задействованным самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал — личные связи выпускников с потенциальными клиентами; повышается общее положительное представление потребителей об учебном заведении; клиент полу-
чает качественное послепродажное сопровождение, становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры. Осуществляя принцип преемственности и непрерывности образования, образовательные учреждения берут на себя часть функций по профессиональной и социально-психологической адаптации выпускников. Сами образовательные учреждения комплекса и фирмы, на которые направляются студенты для прохождения практики и выпускники, включаются в систему маркетинговых отношений, что позволяет им использовать ее преимущества; формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.
Университетский комплекс на базе Пензенской государственной архитектурно-строительной академии находится на стадии эксперимента. Однако с самого начала его существования были сформулированы главные принципы управленческой парадигмы, основанные на маркетинге отношений.
Важнейшая цель комплекса — объединение усилий образовательных учреждений для удовлетворения образовательных потребностей населения Пензенской области и потребностей регионального рынка труда в квалифицированных кадрах, обладающих высокой степенью профессиональной мобильности, способностью к быстрой адаптации в условиях современного производства.
Основная ценность — долговременные и качественные отношения между учреждениями внутри комплекса, между всеми участниками образовательного процесса, между комплексом и предприятиями — заказчиками кадров, а также формирование благоприятного имиджа университетского комплекса в сфере образования, производства, в СМИ, среди потенциальных абитуриентов, спонсоров, широкой общественности.
Для достижения поставленных целей руководством университетского комплекса решаются следующие задачи:
— заключены долговременные договора с предприятиями о совместной работе по подготовке кадров;
№ 2,2003
— совместно с центром занятости населения г. Пензы осуществляются исследования регионального рынка труда и его прогноз на ближайшие годы;
— заключены договора с членами университетского комплекса о совместном использовании учебноматериальной базы учреждений образования;
— проводятся совместные внеаудиторные мероприятия — вечера отдыха, дни открытых дверей;
— организованы подготовительные курсы для учащихся школ, ПУ, лицеев, техникумов;
— составлен план совместной работы по повышению квалификации кадров;
— разработана программа компьютеризации университетского комплекса и обучения научно-педагогического персонала.
Перечисленные и другие мероприятия реализуются на основе приоритета идеи создания ценностных, долговременных взаимоотношений.
Поступила 18.11.02.
АКТУАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
А.И. Еремкин, ректор Пензенской государственной архитектурностроительной академии, профессор,
А.А. Кожеуров, директор Ассоциации «Университетский учебный комплекс»,
Л.А. Найниш, зав. кафедрой начертательной геометрии Пензенской государственной архитектурно-строительной академии, профессор
В настоящее время в системе образования России развивается тенденция сближения образовательных учреждений различных ступеней. Научной основой такого сближения является концепция непрерывного образования, которая впервые была оглашена в 1965 г. на форуме ЮНЕСКО. Основная идея концепции имеет следующую формулировку: «Непрерывное образование — это процесс, начинающийся с первых лет жизни, продолжающийся в течение всей жизни и охватывающий все формы, все типы и все уровни образования, выходя далеко за рамки так называемого формального образования. Оно предназначено для всех возрастов и имеет целью использовать весь образовательный потенциал общества, все ситуации, в которых может оказаться человек, чтобы способствовать его всестороннему развитию...»
Анализ существующей в настоящее время ситуации позволил выявить следующие причины, стимулирующие развитие указанной системы.
1. В условиях недостаточного бюджетного финансирования образовательному
учреждению любой ступени для выживания необходим перечень платных образовательных услуг, которые востребованы платежеспособной частью населения.
[ 2. Сложившиеся рыночные отношения
дали родителям возможность выбора школ, соответствующих их критериям. Основным критерием выбора школ оказались их договорные отношения с вузом, которые обеспечивают преемственность и непрерывность образования.
Возникли и успешно развиваются различные формы непрерывного профессионального образования: лицейские классы; классы, профилированные на вуз; лицеи; гимназии; центры довузовской подготовки; создаются средние профессиональные учреждения на базе высших и т.п. Программы непрерывного образования являются сейчас неотъемлемой частью деятельности многих образовательных учреждений.
Но успешность многих нововведений сдерживается рядом проблем.
В настоящее время отсутствует юридическая основа непрерывного профессионального образования. Управлением
© А.И. Еремкин, А.А. Кожеуров, Л.А. Найниш, 2003
47
