CC BY
12АНАЛИТИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА УПРАВЛЕНИЯ
Г. А. Резник, Ю. С. Пономаренко
УПРАВЛЕНИЕ ПРОФОРИЕНТАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ВУЗЕ НА ОСНОВЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА
Авторами рассматривается одно из приоритетных направлений развития вуза — управление профориен-тационной деятельностью на основе клиентоориентированного подхода. Представлены способы формирования и развития долгосрочных, устойчивых и взаимовыгодных отношений вуза с субъектами рынка образовательных услуг.
Ключевые слова: профориентационная деятельность вуза, клиентоориентированный подход, привлекательность вуза на рынке образовательных услуг, маркетинг взаимодействия в сфере образования.
G. A. Reznik, Yu. S. Ponomarenko
Vocational guidance activities management in the university on the basis of client-oriented approach
The authors consider one of the primary directions of the university development — the management of vocational guidance activities on the basis of client-oriented-approach. The ways of the formation and development of sustainable, long-term and mutually beneficial relations of the university with the subjects on the market of educational services are presented.
Keywords: university professional activity, client-oriented approach, university preference on the market of educational services, marketing interaction in the sphere of education.
настоящее время система высшего образования функционирует в условиях жесткой конкуренции, в которую вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Вступление России в Болонский процесс, высокие темпы развития рынка образовательных услуг, появление новых форм оказания услуг, ужесточение требований со стороны потребителей к качеству услуг, отсутствие системного подхода в процессе взаимодействия с потребителями определяют значимость развития концепции маркетинга взаимоотношений в сфере образования. Ориентация на потребителя в условиях современного рынка образовательных услуг является главной целью для всех вузов.
Клиентоориентированный подход предполагает формирование долгосрочных взаимоотношений вуза с субъектами рынка образовательных услуг: абитуриентами и их родителями, выпускниками училищ, техникумов, колледжей, государственными структурами, представителями бизнеса, средствами массовой информации и др. Реализация данного подхода возможна только при постоянном мониторинге уровня лояльности потенциальных клиентов вуза, уровня удовлетворенности потребителей услуг, потребительских предпочтений и их ожиданий, при оценке обратной связи с субъектами рынка [4, с. 83].
Клиентоориентированность — конкурентное преимущество вуза, обеспечивающее формирование базы лояльных клиентов и положительный
© Резник Г. А., Пономаренко Ю. С., 2012
имидж вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда [2, с. 163].
Уменьшение численности выпускников школ вследствие демографического кризиса стало крайне острой проблемой для многих вузов. А поскольку количество обучающихся студентов является базой для создания состава профессорско-преподавательских кадров, то этот объективный фактор делает необходимым исследование тенденций на рынке образовательных услуг, а также формирование стратегии развития вузов в ближайшей перспективе.
Контингенты обучающихся в высших учебных заведениях формируются в зависимости от конкретной демографической ситуации. Снижение количества выпускников общеобразовательных школ, а следовательно и абитуриентов вузов, которое началось в 2002 г. и будет наблюдаться до 2015 г. является результатом демографического спада в РФ. К 2015 г. в российских вузах останется около 4,5 млн студентов (против примерно 7,5 млн в 2009/10 уч. г.). Во время приемной кампании в 2011 г. часть вузов уже испытали недостаток абитуриентов, причем поступающих не только на платную, но и на бюджетную форму обучения [1].
Согласно прогнозу, в 2012 г. в Пензе выпуск 11-х классов составил около 6500 чел., т. е. при существующей в настоящее время структуре высшего профессионального образования ожидаемое число выпускников средней общеобразовательной школы будет недостаточным для комплектования контингента только высших учебных заведений.
Анализ статистики распределения выпускников общеобразовательных школ Пензенской области в 2005-2011 гг. показал, что традиционно большая их часть (в среднем 97 %) продолжают обучение в учебных заведениях профессионального образования различного уровня: в вузах — свыше 70 %, в средних профессиональных учебных заведениях — более 20 %, в учреждениях начального профессионального образования — около 10 %.
Результаты маркетингового исследования, проводимого Центром маркетинга и содействия трудоустройству Пензенского государственного университета архитектуры и строительства в мае 2012 года в рамках ежегодного мониторинга, свидетельствуют о том, что основными мотивами выбора вуза являются: наличие интересующей специальности — 43 %, будущее трудоустройство — 33 %, престиж вуза — 27 %, доступность образования по цене — 12 %, место расположения вуза — 6 %.
Основными источниками получения информации о вузе являются: советы родственников, друзей — 38 %, презентации в школе — 30 %, интернет-сайт вуза — 15 %, интернет-источники — 10 %, реклама в печатных изданиях — 6 %, реклама на телевидении и наружная реклама — 4 %.
Сложившаяся ситуация на рынке образовательных услуг требует от вузов маркетингового подхода к разработке стратегии взаимодействия с потенциальными абитуриентами. Перспективным является развитие программ магистратуры, аспирантуры, дополнительного профессионального образования, повышения квалификации. Одним из важных факторов повышения конкурентоспособности вуза на мировом рынке образовательных услуг станет и привлечение иностранных студентов. Это повышает роль маркетинга взаимодействия, в том числе клиентоориенти-рованного подхода, который предполагает учет конфессиональных (национальности, религиозных убеждений) и психографических особенностей граждан (менталитета иностранных граждан, жизненного уклада, черт характера, жизненной позиции, мотивов поведения, привычек, увлечений, склонностей и др.).
Клиентоориентированный подход предполагает разработку программы повышения привлекательности вуза на рынке образовательных услуг, которая должна быть обязательным элементом стратегии устойчивого функционирования вуза. В программе должны быть прописаны:
— идентификация основной миссии вуза, целей и конкретных задач в подготовке высококвалифицированных специалистов, востребованных на мировом рынке труда;
— оценка сильных и слабых сторон деятельности вуза на соответствующем сегменте образовательных услуг с целью выявления конкурентных позиций (SWOT-анализ);
— анализ маркетинговой среды вуза (PEST-анализ, ЕТОМ-анализ, QEST-анализ);
— формирование и развитие устойчивых, длительных и взаимовыгодных взаимоотношений вуза с субъектами рынка образовательных услуг [3, с. 85].
Приоритетными направлениями профориен-тационной деятельности в вузе на основе клиен-тоориентированного подхода являются:
— разработка, постоянное обновление информации на сайте вуза, продвижение сайта вуза на сайтах по образовательной тематике, на справочных сайтах по вузам, сайтах с рейтингами вузов, сайтах для подготовки к ЕГЭ, сайтах с рефератами, на специализированных площадках, как:
Г. А. Резник, Ю. С. Пономаренко. Управление профориентационной деятельностью
www.edunews.ru,www.abituru.ru,www.ucheba.ru, www.5ballov.ru, а также в социальных сетях: vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и в поисковых системах Яндекс, Google, Rambler, интернет-порталах, форумах и др.;
— изготовление и распространение корпоративной газеты вуза, размещение имиджевого ролика о вузе, о направлениях подготовки на мониторах, размещение рекламной информации о вузе, направлениях обучения на брендирован-ных стендах в городских и районных средних и средне-специальных учебных заведениях, а также в других регионах РФ;
— системная организация презентаций о вузе, о направлениях обучения в вузе с учащимися 9-11-х классов, с выпускниками лицеев, училищ, колледжей и техникумов, а также с выпускниками средних, средне-специальных учебных заведений в других регионах РФ;
— разработка и внедрение в деятельность вуза CRM-концепции, включающей в себя программные комплексы, предназначенные для ведения клиентской базы данных клиентов;
— подготовка, оформление помещения для работы приемной комиссии. Обучение персонала, работающего в приемной комиссии по эффективному обслуживанию клиентов, введение дресс-кода, соответствующего нормам высшего образования;
— проведение тренингов, мастер-классов для учеников старших классов с целью их дальнейшего профессионального самоопределения, а также создание групп общения в рамках инновационных развивающих программ;
— проведение совместных мероприятий по профессиональной ориентации с Центром непрерывного образования, Центром маркетинга и содействия трудоустройству выпускников, а также с другими подразделениями университета;
— участие школьников и абитуриентов в традиционных профориентационных мероприятиях (днях открытых дверей университета, факультетов (институтов), выставке «Образование и карьера» и др.);
— подготовка качественной концертной программы для агитпоходов;
— разработка рекламной кампании: наружной рекламы, рекламы на телевидении, радио, рекламы в специализированных периодических изданиях, рекламных буклетов о вузе, рекламы в социальных сетях, анимационной баннерной рекламы в сети Интернет, контекстной рекламы, PR-кампаний, участие в выставках-ярмарках и т. п.;
— размещение рекламной информации о вузе в кинотеатрах, культурно- и спортивно-развлекательных центрах, а также организация тематических мероприятий (событийный маркетинг);
— создание са11-центра в вузе с целью эффективных коммуникаций с субъектами рынка образовательных услуг;
— разработка сувенирной продукции вуза (блокнотов, ручек, пакетов, шаров, флагов, магнитиков, кружек и др.).
Эффективность управления профориентаци-онной деятельностью будет выше, если ее проводить на уровне ректората, факультетов (институтов), кафедр, конкретных преподавателей и аспирантов, на студенческом уровне. Такой многоуровневый подход к управлению профори-ентационной работой позволит наладить и укрепить связи с целевой аудиторией, чутко реагировать на изменения этой среды, внедрять новые подходы и коммуникационные технологии. Реализация комплекса разнообразных коммуникационных мероприятий, посредством которых реальный или потенциальный потребитель образовательного продукта или услуг индивидуализируется, обеспечивает эффективность проф-ориентационной работы.
Важной целью профориентационной работы является влияние на поведение целевой аудитории, изменение ее позиции по отношению к тому или иному вузу. Здесь значительную роль играют стратегия позиционирования вуза, предложения уникального ряда образовательных программ, использование современного маркетинг-микса, сервисное обслуживание потенциальных абитуриентов и их родителей.
При планировании стратегии по повышению привлекательности вуза необходимо разработать рентабельный вариант маркетинга-микса, который позволит решить основные задачи:
1) осуществить выбор между альтернативными продуктами или программами подготовки на основе анализа рентабельности. Наибольшее внимание уделяется программам с самым высоким соотношением дохода и издержек, а также обеспечивающим социальные выгоды;
2) принять решение об уровне расходов на маркетинг на основе использования уже разработанных и определенных в теории методов расчета бюджета на маркетинг: с учетом имеющихся наличных средств; как процент от объема продаж; оценки паритета с конкурентами; расчет на основании поставленных целей и задач; определение оптимальных затрат по ответной реакции рынка;
3) разработать оптимальный вариант марке-тинга-микса, состоящиего из товара, цены, мест продажи, продвижения, процесса оказания образовательной услуги, персонала и др. Содержание этого варианта будет изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла предлагаемой услуги, а также наполнения ее необходимыми и востребованными на рынке компетенциями и экономической перспективой.
Таким образом, повышение привлекательности вуза на рынке образовательных услуг на основе клиентоориентированного подхода предполагает разработку и реализацию комплекса мероприятий, в том числе с использованием инструментов маркетинга.
1. Вузы охотятся на абитуриентов [Электронный ресурс]. URL: http://www.my-volga.ru/content/vuzy-okhotyatsya-na-abiturientov
2. Неретина Е. А., Соловьев Т. Г. Предпосылки формирования клиентоориентированного подхода к управлению взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения // Известия высших учебных заведений. Поволжский реогин. 2011. №2. С. 161-170.
3. Резник Г. А., Пономаренко Ю. С. Программа лояльности в вузе — требование времени : монография. Пенза : Изд-во Пенз. гос. ун-та архитектуры и стр-ва, 2011. 128 с.
4. Резник Г. А., Савенкова, Ю. С. Формирование программы лояльности как фактор конкурентоспособности вуза // Проблемы теории и практики управления. 2009. № 2. С. 83-92.
