CC BY
66МАРКЕТИНГ МЕСТ КАК ФАКТОР УЛУЧШЕНИЯ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ И ИНСТРУМЕНТ РЕГИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ
Базарова С.К., к.э.н., пpoфeccop, Осенова Б.К., мaгиcтpaнт (e-mail: balnur_ok@mail.ru) Кapaгaндинcкий гocудapcтвeнный унивepcитeт имeни aкaдeмикa
E.A.Букeтoвa, Казахстан
В дaннoй cтaтъe рассматривается виды деятельности маркетинга мест и его роль в развитии региона. Сoздaниe, paзвитиe и pacпpocтpaнeниe, oбecпeчeниe oбщecтвeннoгo пpизнaния пoлoжитeлънoгo o6pa3a и улучшение имиджа территории.
Ключeвыe cлoвa: маркетинг, маркетинг места, территориальный маркетинг, стратегический маркетинг, маркетинг имидж, мapкeтинг дocтoпpимeчaтeлънocтeй, paзвлeчeний, мapкeтинг инфpacтpуктуpы.
«Маркетинг места» является наиболее широким из рассмотренных понятий, так как не дается четкого ограничения территории. Под местом может пониматься и локальная территория, а может и вся страна или объединение стран. Классик теории маркетинга Ф. Котлер писал: «Маркетинг мест - это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест». Маркетинг места может определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность [1].
Стратегические маркетинговые решения, по Ф. Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:
- ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории -жителей, бизнеса и гостей;
- создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;
- коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;
- обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.
Эти четыре фактора и обеспечивают конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних
инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории [2].
С.Н. Андреев рассматривает маркетинг места как самостоятельную категорию и подчеркивает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере - это зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т. д. В некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многое другое» [3].
По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни населения [4]. С ним и солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга» [5]. Французские исследователи А. Дайан традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней [6].
Таблица 1 - Сравнение классического и территориального маркетинга
Критерии отличия Маркетинг (классический) Территориальный маркетинг
Нацеленность Коммерческий (получение прибыли) Некоммерческий (развитие межрегиональная саморегулируемая организация)
Субъекты Люди и организации в рамках рыночных процессов Территориальные органы власти и управления, некоммерческие организация, коммерческие организации, местное население и т.д.
Структурированность объектов управления Четко структурированные и полностью самостоятельные субъекты рынка (компании) Территория -слабоструктурированное и не объединенное единой целью образование
Возможность переноса опыта развития с одного объекта на другой Перенос возможен и активно используется Прямой перенос затруднен, т.к. может принести вред без адаптации к специфике территории
Целевая аудитория Как правило, может быть только внешней Существует как внешняя, так и внутренняя аудитория
Современные тенденции стратегического управления с прямым переносом инструментов бизнеса на территориальное управление не всегда являются успешными. Это объясняется спецификой территории как объекта управления. В данной ситуации добиться развития территории возможно при адаптации инструментов маркетинга к территориальному
управлению. Для этого необходимо выявить отличие территориального маркетинга от маркетинга в бизнес управлении [5].
Можно сделать вывод, что территориальный маркетинг является самостоятельным видом маркетинга, отличающийся от классического маркетинга целями, объектом изучения и субъектами управленческого воздействия.
Создание положительного имиджа территории становится одним из приоритетов деятельности региональных и муниципальных органов власти во многих регионах. Для эффективного продвижения территории необходимо наличие материальных (например, природные ресурсы, средства производства, промышленные и рекреационные зоны и т. д.) и нематериальных (технологические ресурсы, репутация, торговые марки и т. п.) активов [7].
Основная цель маркетинг имиджа - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.
Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже имеющихся, ранее созданных преимуществ территории.
Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях: это положительный имидж, слабо выраженный имидж, излишне традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный образ, чрезмерно привлекательный имидж. В последнем случае возникает необходимость регулирования потоков посетителей и новых резидентов с целью уменьшения их количества [8].
Пoлoжитeлъный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Cлaбoвыpaжeнный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, не проработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание
приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имидже строении в таких случаях -подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш -апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.
Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.
В зависимости от специализации можно классифицировать регионы республики на следующие шесть групп: [9]
1) моносырьевые нефтегазовые регионы (Атырауская и Мангистауская области) со слабозаселенной территорией;
2) регионы нефтегазовой специализации (Актюбинская, Западно-Казахстанская и Кызылординская области) с аграрным сектором зерновой направленности и неравномерным расселением населения;
3) аграрные регионы зерновой специализации (Акмолинская и СевероКазахстанская области) с убывающим населением;
4) полифункциональные регионы индустриально-аграрной (Восточно-Казахстанская, Карагандинская и Павлодарская области) или аграрно-индустриальной (Костанайская область) специализации;
5) густонаселенные слабо урбанизированные аграрные регионы (Алма-тинская, Жамбылская и Южно-Казахстанская области);
6) крупные города и связанные с ними агломерации (Астана, Алматы).
Мapкeтинг дocтoпpимeчaтeлънocтeй, paзвлeчeний дополняет
маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Таблица 2 - Примеры позиционирования имиджа областей Казахстана
Территория Высказывание
Акмолинская область Область культуры средних веков Казахстана
Актюбинская область Область уникальных памятников архитектуры
Алматинская область Область памятников природы, истории и культуры
Атырауская область Крупный центр торговли
Восточно-Казахстанская область Область богатства и разнообразии флоры и фауны
Жамбылская область Мемориально-культовый комплекс Казахстана
Западно-Казахстанская область Область исторических событии
Карагандинская область Самая крупная область по территории и промышленному потенциалу, богатая минералами и сырьём
Костанайская область Крупный поставщик зерновых культур
Кзыл-Ординская область Исторический центр Великого Шелкового пути
Мангистауская область Область месторождения нефти и газа, руды и минералов
Павлодарская область Один из самых живописных мест страны
Северо-Казахстанская область Северная ворота Казахстана
Южно-Казахстанская область Колыбель казахского государства
г. Алматы Город культуры
г. Астана Новый город
Мapкeтинг инфpacтpуктуpы служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая
питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах -признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.
Методология маркетинга территории требует серьезных усилий в своей реализации. Прежде всего, потому, что предпочтения целевых групп и международная конкуренция постоянно изменяются, в процессе маркетинга территории участвует несколько участников (власть, бизнес и сообщества), и все это требует творческого подхода и значительных ресурсов.
В заключении можно привести следующие по шаговые направления по развитию маркетинга территории:
Первый и значимый шаг - это определение стратегического направления развития территории: работа с жителями территории, увеличение экспорта, привлечение инвестиций, привлечение туристов. Как правило, все эти направления требуют своего развития, но здесь важно выбрать приоритет на ближайший период. Если мы для территории выбираем, например, туристический приоритет, то это отразится на целенаправленном поиске инвестиций в эту сферу и работе с жителями. Для качественного выбора направления и разработки маркетинговой стратегии территории важны маркетинговые исследования с целью определения ресурсов региона, в том числе социально-психологических особенностей жителей, а также внешнего окружения. На этом этапе важным является и вовлечение в процесс создания стратегии всех заинтересованных сторон, в том числе и зарубежных партнеров.
Вторым шагом маркетинга территории является выработка тактических действий в зависимости от доступных ресурсов и поставленных целей, выработке показателей эффективности, определению функций и структуры реализации.
Третьим шагом является непосредственная реализация разработанной маркетинговой программы, поиск партнеров для реализации программы, мониторинг ситуации, проведение РЯ кампании. Важным элементом этого шага является коррекция программы реализации и поиск новых возможностей.
Список литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. с. 647
2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест.// Серия «Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге». 2005.
3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Изд-во «Финпресс», 2002. с. 100.
4. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994. С.
5. Сачук Т.В. Муниципальная власть. 2002. N 6. С. 63.
6. Дайан А. Маркетинг города//В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг// Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
7. Медведева Э. A. Новикова К. В. Организация и управление конгрессно -выставочной деятельностью региона // Современная экономика: проблемы и решения. №10 (34). 2012. стр. 46 - 51.
8. А.П.Панкрухин, Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2002. - 64 с.
9. ЬйрвУ^акоп.иске!^
MAREKETING OF PLACES AS FACTOR OF IMPROVEMENT OF IMAGE OF THE TERRITORY AND INSTRUMENT OF REGIONAL DEVELOPMENT Bazarova C.K., PhD Econ., professor, Osenova B. K., undergraduate (e-mail: balnur_ok@mail.ru)
Karaganda state university of a name of the academician E.A.Buketova, Kazakhstan In this article is considered kinds of activity of marketing ofplaces and its role in development of the region. Creation, development and distribution, ensuring public recognition of a positive image and improvement of image of the territory.
Key words: marketing, marketing of the place, territorial marketing, strategic marketing, marketing image, marketing of sights, entertainments, marketing of infrastructure.
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ АПК РФ Большаков М.С., студент 3 курса экономического факультета Научный руководитель: Соколов А.П., к.э.н., доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа, финансов и налогообложения Академия права и управления ФСИН России
Агропромышленный комплекс, как ключевая отрасль экономики страны в обеспечении экономической безопасности должна находится под пристальным вниманием руководства государства. Автором раскрыты основные направления развития АПК РФ.
Интеграция России в мировую экономику должна идти таким путём, который бы не разрушал аграрный сектор, представляя внутренний рынок для собственного производителя. Здесь необходимо, прежде всего, сохранение полных суверенных прав государства по внешнеторговому и ценовому регулированию.
Высокая зависимость внутреннего рынка, например, от импортных поставок мяса, послужила одной из основных причин разработки приоритетного национального проекта «Развитие АПК». Над выполнением этого проекта в 2006 году работала Межведомственная рабочая группа с участием представителей аграрной науки.
По направлению «Ускоренное развитие животноводства» участниками проекта стали 1317 объектов. Они получили 53,1 млрд. руб. кредитных ресурсов. ОАО «Росагролизинг» поставил сельскохозяйственным производителям 50,2 тыс. голов крупного рогатого скота и оборудование для создания 78,7 тыс. скотомест.
