CC BY
61
31 (166) - 2010
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ГОРОДА-ИНСТРУМЕНТ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯУЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВАЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ
А. В. ШИШКИН, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга E-mail: pro-nir@yandex.ru Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова
М. А.ГОРЕВА, соискатель кафедры маркетинга, старший научный сотрудник НИИ Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова, ведущий специалист отдела стратегического маркетинга ООО «Газпромнефть - СМ» E-mail: analist2007@yandex.ru
Представлена попытка авторов раскрыть сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии города, а также описать основные этапы ее разработки.
Ключевые слова: постиндустриальная экономика, региональный маркетинг, маркетинговая стратегия города.
В российской науке недостаточно внимания уделено понятию «маркетинговая стратегия города». Все исследования и наработки в области регионального и городского маркетинга в большинстве случаев сводятся к определению и описанию таких понятий, как «имидж региона (города)», «бренд региона (города)», «продвижениерегиона (города)», «конкурентоспособность региона (города)», «инвестиционная привлекательность региона (города)». По мнению авторов данной статьи, в основе создания благоприятного имиджа города, разработки и продвижения бренда города, усиления конкурентоспособности города должна лежать маркетинговая стратегия, которая станет фундаментом маркетинговой деятельности города. Все мероприятия в
области создания имиджа города, продвижения его бренда, рекламы города должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей.
В постиндустриальной экономике все большее значение приобретает роль маркетинга. В парадигме новой экономики в качестве объекта маркетинга может выступать не только товар и услуга, но и целая территория (страна, регион, город). В зарубежных странах уже более 20 лет успешно используют инструменты маркетинга для улучшения экономического развития городов и качества жизни населения. В качестве примера можно привести Дубай, который в поисках уникальных предложений использует смелые маркетинговые ходы. Для поддержания эффективности отраслей экономики правительство и бизнес-сообщество эмирата ведут целенаправленную работу по продвижению имиджа своей территории за рубежом, используют такие инструменты маркетинга, как проведение Дубай-ского международного кинофестиваля и строительство центра национальных и международных спортивных соревнований «Dubai Sports City».
Первый международный кинофестиваль прошел в 2004 г. За свою недолгую историю мероприятие местного значения выросло до крупного события. Число стран — участниц фестиваля увеличилось с 27 в 2004 до 66 в 2008 г., число посетителей выросло в2раза: с 22,2тыс. чел. до 47,7тыс. чел. [7]. Данный фестиваль преследует имиджевые цели, способствуя продвижению образа Дубая как одного из центров, привлекательного для туризма и инвестиций. Проект центра национальных и международных спортивных соревнований «Dubai Sports City» реализуется крупнейшими предпринимателями ОАЭ. В рамках проекта предполагается строительство стадионов для крикета, гольфа, футбола и т. п., а также гостиничной и развлекательной инфраструктуры. Подобный проект будет способствовать продвижению Дубая на международной арене в качестве тренировочно-спортивного центра.
Зарубежный опыт свидетельствует, что маркетинг как экономическое явление, зародившееся на микроуровне (науровне предприятия), способен на уровне региона и города сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка. Он призван также реализовать общую направленность реформирования экономики в городе и регионе с учетом его потребностей.
Рассматривая территорию как объект, к которому можно и даже следует применить инструменты маркетинга для ее управления, ученые пришли к такому понятию, как «региональный маркетинг». Региональный маркетинг выступает как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной региональной стратегии развития конкретного региона.
Как наука региональный маркетинг является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Среди зарубежныхученыхи практиков, уделяющих внимание проблемам регионального маркетинга, хотелось бы отметить Ф. Котлера, А. Дайяна, Дж. Меера, среди отечественных — А. М. Лаврова, В. С. Сурнина, И. В. Арженовского, А. П. Панкрухина
По мнению Ф. Котлера, маркетинг является инструментом стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Согласно А.П. Панкрухина, «...региональный маркетинг — это маркетинг в интересахрегиона, его внутренних субъектов, атакже внешних субъектов, во внимании которых заинтересован регион» [5]. В реализации региональной маркетинговой политики ведущую роль играют региональные и муниципальные органы власти, которые как субъекты регионального маркетинга осуществляют продвижение и, условно говоря, «продажу террито-
рии». Их деятельность ориентирована на создание, поддержание или изменение определенных мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее возможностей, а также возможностей самих этих субъектов на территории [6]. Французский исследователь А. Дайан подчеркивает, что «...маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней» [1]. По мнению И. В. Арженовского, «...региональный маркетинг — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории» [2]. Изучая вопросы маркетинга туристских территорий, Е. А. Джанджуга-зовадает следующее определение: «Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки» [3].
Авторы данной статьи разделяют точку зрения Ф. Котлера, обращающего особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Стратегический маркетинг города и региона поможет удовлетворению потребностей всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций.
По мнению Ф. Котлера, стратегические маркетинговые решения предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:
• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;
• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельныхлюдей;
• коммуникации и продвижение имиджа территории;
• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний и инвестиций.
Анализ и совершенствование этих четырех групп факторов, по мнению авторов, должны лечь
в основу маркетинговой стратегии города и обеспечить конечный успех в привлечении и удовлетворении целевых потребителей.
Вопросы по разработке маркетинговой стратегии города в российской науке еще недостаточно изучены. Тем не менее на сегодняшний день они являются актуальными. По мнению авторов, маркетинговая стратегия города, как и маркетинговая стратегия предприятия, может стать основой стратегии их.
Если обратиться к классическому маркетингу, то маркетинговая стратегия является элементом стратегии развития деятельности предприятия. Она направлена на изучение рынка, удовлетворение потребностей рынка в средствах производства товаров и услуг, пользующихся спросом, и доведение их до покупателя.
Маркетинговую стратегию города можно определить как долгосрочный, но фиксированный по времени процесс планирования иреализацииразличных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению городом поставленных целей и задач. Сущность маркетинговой стратегии заключается в системном подходе. Маркетинговая стратегия города — это инструмент, который помогает реализовать план маркетинговых мероприятий с целью удовлетворения потребностей потребителей, определяемых в процессе разработки маркетинговой стратегии. Системный подход, который лежит в основе маркетинговой стратегии, позволяет разработать такой план маркетинговых мероприятий, который направлен на удовлетворение интересов различных целевых групп. Маркетинговая стратегия города позволяет сформулировать главную цель развития города и подчинить ей второстепенные цели и задачи, не противоречащие друг другу. Отсутствие маркетинговой стратегии может привести к тому, что город будет реализовывать различные маркетинговые мероприятия, которые в интересах одной целевой группы могут нанести ущерб интересам другой целевой группы. Наличие маркетинговой стратегии снижает подобный риск.
Главной целью маркетинговой стратегии города должно стать улучшение качества жизни населения. Маркетинговая стратегия города должна лечь в основу долгосрочного комплексного развития хозяйства и социальной сферы города через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития города для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа города в целом, атакже привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов
производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.
В условиях переходной экономики основные задачи разработки маркетинговой стратегии города сводятся к следующим:
• эффективная политика по привлечению зарубежных и внутренних инвестиций;
• увеличение спроса на товары и услуги, производимые в городе;
• привлечение новых жителей путем создания новых рабочих мест и развития жилищной инфраструктуры;
• привлечение гостей посредством развития туристской инфраструктуры и создания гостеприимной атмосферы в городе;
• сохранение и наращивание интеллектуального потенциала за счет развития науки и образования;
• создание благоприятных условий для развития малого и среднего предпринимательства;
• развитиефинансовыхинститутов;
• расширение институтов социальной защиты населения.
Принципиальной установкой при разработке маркетинговой стратегии города в условиях глобализации мировой экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию города во внешнеэкономическую деятельность.
По мнению Ф. Котлера, процесс стратегического рыночного планирования состоит из пяти стадий, отвечающих на вопросы о текущем состоянии города, его сильных и слабых сторонах, стратегических целях, плане конкретных действий для достижения поставленных целей [4]. Таким образом, разработка маркетинговой стратегии города должна состоять из пяти основных этапов:
• диагностика внутренней и внешней среды города и SWOT-aнaлиз;
• постановка достижимых целей и задач, направленных на улучшение качества жизни в городе;
• формулирование и выбор варианта стратегии из вариантов существующих альтернатив;
• разработка плана маркетинговых мероприятий с целью достижения поставленных целей и задач;
• реализация плана мероприятий и контроль за достижением индикаторов стратегии. Предложенный подход к разработке маркетинговой стратегии города, разбитый на пять этапов, позволяет добиться строгой иерархии и целевой фокусировки стратегий маркетинга, атакже выбора оптимальных направлений воздействия. Соответственно, появляется возможность сформировать эффективный механизм реализации, закрепить финансовые ресурсы, определить ответственных
исполнителей и критерии оценки результатов ее осуществления.
На этапе диагностики внутренней и внешней среды города определяются потребности всех существующих и потенциальных потребителей города, а также проводится анализ удовлетворенности и неудовлетворенности существующих потребностей. Следует заметить, что в одном городе существуют несколько групп потребителей, интересы которых очень часто лежат в разных плоскостях. Интересы городской власти сосредоточены на создании высокого уровня качества жизни населения города, на развитии инфраструктуры города, на пополнении бюджета города. Интересы местного предпринимательства сводятся к расширению производственных и сбытовых возможностей бизнеса и получению максимального дохода. Интересы потребителей территории направлены на получение качественного продукта территории по доступной цене. Интересы инвесторов заключаются в возможности реализации своих капиталов с целью получения прибыли. Задача маркетинговой стратегии сводится к определению оптимального перечня мероприятий, которые будут направлены на максимальное удовлетворение потребностей всех целевых групп.
Реализация маркетинговой стратегии города должна строиться на принципах государственно-частного партнерства: территориальные органы власти в консорциуме с предпринимателями могут улучшить социально-экономическую среду города посредством инструментов маркетинга. В этом смысле маркетинговую стратегию города можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Зарубежный опыт городского стратегического маркетинга свидетельствует о возможности и необходимости участия в процессе разработки маркетинговой стратегии всех заинтересованных организаций и групп населения. Ведущие предприятия города должны быть вовлечены в процесс улучшения имиджа города, так как они от этого получат дополнительную выгоду: смогут увеличить свою прибыль. В частности, предприятия индустрии гостеприимства (гостиницы, рестораны, выставочные центры) должны осознавать, что их успех зависит от притягательности города, а гостеприимность и имидж города зависят от них, так как работники сферы гостеприимства являются источниками впечатления о городе. Турфирмы самым естественным образом распространяют информацию о городе, так как формируют предложения для туристов о посещении
города. Транспортные компании тоже могут выступать в качестве рекламных агентов. Национальные авиалинии — это летающая реклама: British Airways, SwissAir, Якутские авиалинии, Кавминводыавиа, Авиационные линии Кубани. Уже на борту самолета у гостей города начинает складываться впечатление о месте, куда они направляются. Европейские города размещают на борту национальных авиалиний рекламу о своем городе в виде журналов, а также предлагают отведать блюда национальной кухни.
В заключение следует отметить, что в процессе разработки маркетинговой стратегии следует обеспечить:
• широкое участие организаций и групп граждан (целевых групп);
• координацию и управление деятельностью участников на этапе разработки региональных проектов;
• выполнение контрольных функций в процессе разработки проектов.
Управленческий состав государственных и коммерческих структур должен обладать целым рядом компетенций в области маркетинга, для того чтобы управленческие решения были эффективны с точки зрения достижения конечной стратегической цели. Набор указанных компетенций включает: понимание целевых аудиторий, конкурентного окружения, выявление устойчивых конкурентных преимуществ, формирование позиционирования, понимание основных аспектов брендинга, коммуникационной политики.
Список литературы
1. Академия рынка: маркетинг// А. Дайан и др.; пер с франц.; науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. С. 103
2. Арженовский И. В. Маркетинг регионов. Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета. URL: http://www.marketing. spb.ru/read/article/a56.htm.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристической территории: учеб. пособие. М.: Издательский центр «Академия», 2008. С. 22.
4. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер и др. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. Спб, 2005. С. 138.
5. Панкрухин А. ^.Муниципальное управление: марке-тингтерриторий. М.: Логос, 2002. С. 5.
6. Панкрухин А. ^.Маркетинг территорий: учеб. пособие / А. П. Панкрухин. М.: Изд-во РАГС, 2002. С. 210.
7. Сайт Дубайского международного кинофестиваля. URL: http://www.dubaifilmfest.com/en/about-diff/diff-facts-figures.html.
