CC BY
469
© Капустина Л. М., Чернавских Е. Н., 2011
\
Доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и международного менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-17-75 e-mail: lakapustina@bk.ru
КАПУСТИНА Лариса Михайловна
ЧЕРНАВСКИХ Екатерина Николаевна
Аспирант кафедры менеджмента
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (912) 223-48-10 e-mail: katia_sinh@mail.ru
К вопросу о понятии территориального маркетинга
Ключевые слова: маркетинг территории; муниципальный маркетинг; региональный маркетинг; маркетинг города; маркетинг страны; целевые группы потребителей.
Аннотация. На основе различных подходов рассматривается сущность территориального маркетинга, характеризуются особенности, взаимосвязь видов территориального маркетинга, раскрывается сущность понятия «территориальный маркетинг».
В современных условиях высокой конкуренции регионы России вынуждены применять маркетинговые технологии для привлечения потенциальных инвесторов, создавать и развивать бренды города, муниципального образования, субъекта Федерации.
Планирование и организация маркетинговой деятельности остаются недостаточно исследованными. В немногочисленных научных трудах, посвященных маркетингу территории, приводится преимущественно зарубежный опыт его применения.
Наибольший вклад в становление теории территориального маркетинга внесли С. Н. Андреев, Е. Г. Анимица, И. Арженовский, Д. Т. Бэйли, С. В. Ворд, H. Вуд, А. Л. Гапоненко, Е. П. Голубков, А. Г. Гранберг, Ф. Котлер, А. Лавров, А. П. Панкрухин, И. Рейн, Т. В. Сачук, В. Сурнин, А. И. Татаркин, Д. Хайдер, В. П. Чичканов, Д. Эшворд, и др.
В 1990 г. появилась книга Д. Эшворд, H. Вуд «Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning» («Продавая города»), в которой особое внимание уделялось развитию и продвижению европейских городов.
В 1993 г. вышло первое издание книги Ф. Котлера, Д. Хайдера и И. Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». При этом маркетинг мест понимался как деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест [1]. Авторами выделены следующие виды маркетинга территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность с позиции продвижения территории. К основным задачам маркетинга территории отнесены выявление и диагностирование состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения.
Стэфен В. Ворд в фундаментальной монографии, написанной в 1998 г. «Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000» анализирует применение
маркетинговых технологий при продвижении промышленных городов в XX веке, акцентируя внимание на том, что маркетинг мест - это не только направление городской политики, но и важный аспект государственно-частного партнерства [2. С. 293].
С. Андреев отмечает, что маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам» [3]. В коммерческой сфере это - зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, и т. д., в некоммерческой - места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, библиотеки и др.
В понимании Д. Визгалова задача маркетинга мест заключается в том, чтобы быть привлекательным для инвесторов, туристов, потенциальных жителей. Е. Голубков приводит определение маркетинга места, аналогичное определению Ф. Котлера.
Базовые подходы к определению маркетинга мест представлены в табл. 1.
Таблица 1
Подходы к определению маркетинга мест
Автор, год Сущность подхода
Ph. Kotier, C. Asplund, I. Rein & D. Haider, 1993 Деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест
Stephen V. Ward, 1998 Не только отдельная область городской политики. В маркетинге территории должно быть задействовано не только руководство, но и частный бизнес
С. Н. Андреев, 2000 Разновидность маркетинга территорий, с концентрацией маркетинговых усилий на продвижение специфических отличий данного «места», способных формировать его особую привлекательность
Е. Голубков, 2001 Конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам - зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности
Д. Визгалов, 2009 Система действий местных сообществ по продвижению интересов территории
На наш взгляд, наиболее точно сущность территориального маркетинга отражена у Ф. Котлера: это деятельность по поддержанию или изменению отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.
В 1994 г. А. Лавров и В. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот понятие «региональный маркетинг» [4], сделав акцент на экономико-географическом подходе.
И. Арженовский говорит о необходимости ориентироваться на потребности клиентов и целевых групп не только отделу администрации или специальному предприятию, а всем отвечающим за судьбу региона [5].
В. Бутов, В. Игнатов, Н. Кетова видят в основе регионального маркетинга стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д. [6].
А. Гапоненко приводит примеры регионального маркетинга в виде маркетинга жилья, инвестиций, туристического маркетинга [7].
Базовые подходы к понятию регионального маркетинга представлены в табл. 2.
Можно отметить, что понимание авторами сути регионального маркетинга скорее связано с тем, какие в регионе (или за его пределами) виды деятельности, которую надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения. В нашем представлении такая
трактовка регионального маркетинга не дает полного представления о территориальном маркетинге, рассматривая его как изучение рынка, спроса и цен на продукцию региона (А. Лавров, В. Сурнин) или как ориентацию только на целевые группы потребителей.
Таблица 2
Подходы к понятию «региональный маркетинг»
Автор, год Сущность подхода
А. Лавров, В. Сурнин, 1994 Новый вид деятельности, элемент системы рыночных отношений
В. Бутов, В. Игнатов, Н. Кетов,2000 Образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе
А. Гапоненко, 2001 Система мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом
И. Арженовский, 2007 Передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории
Наиболее полным определением регионального маркетинга, имеющим маркетинговый подход к задачам развития региона, является определение А. Гапоненко, ориентированное не только на нерезидентов, но и на резидентов территории. А. Гапоненко предлагает оценивать территории с точки зрения ответов на вопросы, для каких производств товаров или услуг данная территория наиболее подходит и какого рода инвесторы заинтересованы в ней прежде всего. Четкие ответы позволят быстрее получить ощутимые результаты.
Некоторые авторы рассматривают маркетинг территории в масштабах города. J. van der Meer в 1992 г. написал книгу «The role of city marketing in urban management» («Роль маркетинга города и городского менеджмента»), в которой рассмотрел город как «продукт», который предлагается «целевым группам» [8. С. 21].
У Функе рассматривает городской маркетинг в узком понимании, как рекламу привлекательных черт города или способ разработки целостной концепции развития города с использованием теории городского маркетинга.
К. Норкин рассматривает городской маркетинг как способ ответа на современные вызовы, например, конфликт между необходимостью сохранения старой застройки и новыми потребностями; и т. д.
Предметом изучения Б. Гринчеля и Т. Орловой также является маркетинг города, целью которого является сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций [9].
В табл. 3 представлены базовые подходы к понятию «городской маркетинг».
Интересными нам представляются взгляды Т. М. Орловой и Б. М. Гринчеля. Опираясь, очевидно, на определение маркетинга мест, данное Ф. Котлером, авторы дают свою трактовку категории «маркетинг города». Они так же говорят о поддержании, изменении или создании новых преимуществ, только в рамках города [9].
Объектом исследования В. Б. Зотова и З. М. Макашевой является муниципальный маркетинг, под которым понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы» [10]. Такая трактовка муниципального маркетинга скорее отражает задачи деятельности муниципальных предприятий или воздействия на коммерческие предприятия, которые расположены на территории. Полагаем, это скорее более узкий, управленческий подход.
Таблица 3
Подходы к понятию «городской маркетинг»
Автор, год Сущность подхода
J. van der Meer, 1992 Набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями (услугами) и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города
У Функе, 1998 Процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с его различными партнерами и целевыми группами
Б. Гринчель, Т. Орлова, 2001 Эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей
К. Норкин, 2003 Способ ответа на современные вызовы и противоречия развития, с которыми сталкивается современный крупный город
Профессор А. Панкрухин выделяет следующие виды территориального маркетинга [11]:
• маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;
• маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Т. Сачук рассматривает территориальный маркетинг как самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией [12]. Следовательно, территориальный маркетинг предполагает новое понимание роли и задач органов власти, которые должны создать условия для устойчивого развития территории за счет максимального удовлетворения потребностей жителей и организаций.
Маркетолог А. Дайян в книге под названием «Академия рынка: маркетинг» акцентирует внимание на имидже территории (в частности, города) [13].
По мнению А. Мнацаканяна, специфика маркетинга территорий состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики [14].
Основные подходы к понятию «территориальный маркетинг» даны в табл. 4.
Таблица 4
Подходы к понятию «территориальный маркетинг»
Автор, год Сущность подхода
А. Дайян, 1993 Призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о себе
А. Панкрухин, 2002 Маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
А. Мнацаканян, 2004 Организация по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированная на удовлетворение их нужд и запросов
Т. Сачук, 2009 Деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории
По нашему мнению, наиболее полное определение территориального маркетинга дает Т. Сачук, говоря о том, что он является одним из направлений некоммерческого маркетинга. Справедливо отмечается, что маркетинговый подход к территории предполагает ориентацию не на «продукты» территории, а на реальные потребности, ожидания, полезности территории для резидентов и нерезидентов физических и юридических лиц, что определяет значительное изменение роли и функций органов власти.
На наш взгляд, более общей является категория «территориальный маркетинг». Понятия «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «маркетинг территории», «маркетинг места» позволяют лишь уточнить, относительно какого территориального объекта осуществляется деятельность.
Основные виды территориального маркетинга представлены на рисунке.
Виды территориального маркетинга
Проанализировав подходы к определению понятия «маркетинг территории», можно сделать вывод, что прослеживается многообразие взглядов. Основными особенностями рассмотренных нами подходов являются цель маркетинга территории, с одной стороны, это привлечение потребителей, с другой - продвижение (развитие) территории. Практически все авторы рассматривают объект маркетинга территории с позиции район - муниципальное образование - регион, за исключением А. Лаврова и В. Сурни-на, которые только упоминают о мегауровне. Большинство авторов сходятся во мнении, что к целевым группам потребителей в маркетинге территории относятся производители товаров и услуг, инвесторы и экспортеры, население территории, местный малый и средний бизнес и др.
Можно заключить, что рассмотренные нами определения дополняют друг друга, а большинством ученых маркетинг территории понимается как деятельность по развитию и продвижению территории, основная цель которой - удовлетворение потребностей целевых групп потребителей.
Таким образом, маркетинг территории представляет собой деятельность по продвижению и развитию территории при помощи определенного набора методов и инструментов, с целью улучшения условий проживания жителей данной территории и привлечения на нее потенциальных потребителей.
Источники
1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хай-дер. СПб. : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
2. Ward Stephen V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000. L. : E & FN Spon ; N. Y. : Routledge, 1998.
3. Андреев С. Н., Мельниченко Л. Н. Основы некоммерческого маркетинга: для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц. М. : Прогресс-Традиция, 2000.
4. Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты // Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово : Кузбассвузиздат, 1994.
5. Арженовский И. В. Маркетинг регионов. Режим доступа : http://www.marketing. spb.ru/read/article/a56.htm.
6. Бутов В. И., Игнатов Г. В., Кетова Н. П. Основы региональной экономики : учеб. пособие. М. ; Ростов на/Д, 2000.
7. Гапоненко А. Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город : учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС, 2001.
8. Meer J. van der. The Role of City Marketing in Urban Management. Rotterdam : Euricur, Erasmus University, 1992.
9. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / под ред. Б. М. Гринчеля. СПб. : Евроград, 1996.
10. Зотов В. Б., Макашева З. М. Муниципальное управление : учеб. для вузов. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
11. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий : учеб. пособие. М. : Изд-во РАГС, 2003.
12. Сачук Т. В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге. Петрозаводск : Карельский науч. центр РАН, 2005.
13. Академия рынка: маркетинг : пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; науч. ред. А. Г. Худокормов. М. : Экономика, 1993.
14. Государственные и территориальные финансы: учебник / Л. И. Сергеев, А. Г. Мнацаканян, Г. С. Закревская, О. А. Кузнецов; под ред. Л. И. Сергеева. Калининград : Янтарный сказ, 2000.
