CC BY
37
В.П. РАДЧЕНКО
Валентина Петровна Радченко — кандидат экономических наук, доцент кафедры прикладной экономики РГПУ им. А.И. Герцена.
Автор более 150 научных и учебно-методических работ в области экономики, маркетинга, в том числе монографии «Концепция маркетинга сельских территорий: принципы, инструментарный аппарат».
Сфера научных интересов — маркетинг, экономика, финансы.
^ ^ ^
ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ПАРАДИГМЕ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ
Растущий научный и практический интерес к проблематике территориального маркетинга на рубеже XX-XXI вв. обусловлен динамическими социально-экономическими, политическими, культурными, национально-этническими процессами, происходящими в современной России, которые характеризуются ярко выраженной территориальной спецификой [1].
Объективный характер развития рыночных процессов в российских регионах, усиление конкуренции в национальной экономике и глобальном пространстве, развитие системы общественных потребностей требуют пересмотра инструментария территориального управления в направлении либерализации управляющего воздействия, развития пространства предпринимательской самоориентации как на уровне отдельных субъектов, так и территорий, хозяйственных комплексов. Такой подход предполагает решение задачи достижения или сохранения устойчивости в системе конкурентно-предпринимательских отношений на основе сочетаемости внутренних организационных резервов и преимуществ с возможностями и вызовами, формируемыми внешней рыночной средой [4].
Современная концепция территориального маркетинга может рассматриваться в качестве действенного инструментария достижения целей устойчивого развития территориальных систем, повышения конкурентоспособности ее экономики, гармонизации интересов участников социально-экономических отношений. Востребованность парадигмы территориального маркетинга в системе территориального управления и в качестве инструментария регулирования общественных и социально-экономических процессов территориальных систем предопределена широтой предмета данной науки и размахом направлений практического применения (см. табл. 1): как стратегии управления рыночным спросом на локальных рынках, метода поиска и формирования конкурентных преимуществ предпринимательства, программы социально-экономического развития территории, инструмента согласования интересов в общественной системе территории.
Таблица 1
Концептуализация направлений научного поиска и практического применения в маркетинге
Направления теории и практики Содержание
Философия Приоритет долгосрочного мышления над краткосрочным. Использование стратегии в качестве инструмента планирования деятельности. Инновационная ориентированность в исследованиях и в выборе стратегий. Целевая установка на удовлетворение общественных потребностей и гармонизацию интересов
Поведенческий аспект Исследование поведенческих закономерностей в потреблении и оперировании в условиях ограниченных ресурсов. Достижение баланса чувственного и рационального восприятия в процессе выбора, обмена и использования ограниченных ресурсов. Использование образного представления о деятельности экономических агентов. Целевая установка на вовлечение участников отношений в коммуникацию
ГРНТИ 06.81.55 I © В.П. Радченко, 2011
Окончание табл. 1
Направления теории и практики Содержание
Информационная составляющая Информационные ресурсы — основа маркетинговой практики. Особое значение имеют мониторинговые исследования потребителей, рынков, конкурентов, агрегирование результатов анализа и разработка стратегий на основе фактических (оперативных) данных. Целевая установка на непрерывность в сборе информации о пространстве социально-экономических отношений, где востребован маркетинг
Принцип действия Комплексный системный маркетинг без одностороннего выделения отдельных функций планирования, регулирования и исследований
Направления дифференциации Дифференциация инструментов воздействия на элементы хозяйственной системы, кластеризация субъектов (потребителей, конкурентов, контрагентов) с целью подбора наиболее эффективных методов воздействия на их выбор. Целевая установка на разнообразие, но согласованность используемых стратегий в отношении различных сегментов
Организационный аспект Децентрализация и гибкость управления вместо централизации ресурсов. Использование полюсов роста и центров прибыли. Использование потенциала проектного управления. Контроль по выбранным индикаторам
Социальный фактор Человек и его потребности являются наивысшей ценностью. Отбор и реализация стратегий в направлении достижения данного принципа
Управленческий аспект Маркетинг — концепция управления
са: Маркетинг. М.: Дело, 2000; Черенков В. Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4. С. 3—11.
Многоплановость маркетинговых исследований и возможность использования концепции территориального маркетинга подтверждаются многообразием методологических подходов, сформировавшихся в настоящее время (см. табл. 2).
Таблица 2
Методологические подходы и категориальная определенность в концепции территориального маркетинга_
Концепция
Авторы
Содержание подхода
Ключевые категории, понятия, _термины_
Региональный маркетинг (экономико-географический подход)
Лавров А., Сурнин В., Бутов В., Игнатов В.. Кетова Н.
Региональный маркетинг нацелен:
1) на удовлетворение потребностей населения региона за счет внутренних возможностей и привлекаемого импорта из других территорий;
2) продвижение продукции, создаваемой в регионе;
3) эффективное размещение отраслей и производств в регионе, чтобы удовлетворить сложившиеся потребности_
Региональный маркетинг — элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (предприятий и фирм), а на мезоуровень (области, края, республики)
Региональный маркетинг (маркетинговый подход)
Гапоненко А., Гутман Г., Голубков Е.
Орлова Т., Гринчель Б.
Региональный маркетинг направлен:
1) на привлечение в регион новых экономических агентов;
2) привлечение внимания к конкурентным преимуществам территории как резидентов, так и нерезидентов.
Внимание уделяется социальным, поведенческим аспектам потребителей территориального продукта
Целью городского маркетинга является привлекательность города с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций_
Региональный маркетинг представляет собой систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов с целью обеспечения процветания территории
Маркетинг города (Орлова, Гринчель с опорой на определение Гапоненко) — эффективное использование существующих, а также формирование новых преимуществ для привлечения в город новых агентов, способных повысить его благосостояние
Окончание табл. 2
Концепция
Авторы
Содержание подхода
Ключевые категории, понятия, термины
Муниципальный маркетинг
Зотов В., Макашева З.
Муниципальный маркетинг предполагает создание организационных структур управления, предусматривающих исследование потребностей, выработку и реализацию стратегий их удовлетворения в границах конкретного муниципалитета на основе имеющегося ресурсного потенциала. Ориентация на управленческие технологии
Муниципальный маркетинг — система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сфер
Маркетинг мест
Котлер Ф.
Андреев С.
Маркетинг мест определяется четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.
Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам»: зонам экономических интересов и местам, представляющим историческую и культурную ценность_
Маркетинг мест — это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест
Территориальный маркетинг
Голубков Е., Панкрухин А. Сачук Т.
Территориальный маркетинг:
1) разграничивает субъекты территории на внутренние и внешние;
2) определяет в качестве объекта территорию определенного масштаба;
3) представляет собой философию управления территорией, которая способствует ее социально-экономическому развитию посредством удовлетворения потребностей частных лиц и экономических субъектов в ресурсах с целью проживания и/или ведения деятельности на территории вне привязки к конкретному уровню территориального образования (регион, страна, город)_
Территориальный маркетинг осуществляется в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
Составлено по: Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2: Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994; Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики: учебное пособие. М.; Ростов н/Д, 2000; Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2001; Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М.: Холдинговая компания ТИКОМ, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ.; общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990; Панкру-хин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002; Сачук Т.В. Как оптимизировать «коллективного менеджера»?: из опыта разработки прогнозно-аналитических документов социально-экономического развития муниципального образования // Муниципальная власть, 2002. № 6. С. 63.
Таким образом, категория «территориальный маркетинг» позволяет идентифицировать объект управления — территорию, которая с конкретизацией уровня управленческого воздействия (региональный, муниципальный) и образа жизнедеятельности социума (городской, сельский) позволяет выявить специфику рассматриваемого объекта управления, очертить круг задач и способы их решения. Следовательно, территориальный маркетинг позиционируется как вид маркетинга, рассматриваемый в парадигме маркетинговой концепции относительно следующих направлений.
1. Товарная концепция рассматривает территориальный маркетинг в качестве инструмента управления сферой распределения в части создания условий для эффективного удовлетворения общественных потребностей, рыночного спроса. Это наиболее ранняя концепция.
2. Институциональный подход рассматривает территориальный маркетинг в качестве динамической составляющей рыночного механизма. В рамках данного подхода реализуется идея управления цепочками создания и доведения до потребителя продукта как единым технологическим процессом, где каждый элемент хозяйственной системы вносит свой вклад в достижение удовлетворенности конечного потребителя.
3. Функциональный подход рассматривает в качестве приоритетных функции хозяйствующих субъектов, связанные с осуществлением сбыта и снабжением, т. е. обеспечением спроса.
4. Рыночный подход предусматривает в качестве основополагающей рыночную конкурентную ориентацию субъектов хозяйственной системы: все их функции имеют рыночную направленность, которая подкрепляется платежеспособностью конечных потребителей. Важными принципами концепции являются экономия времени, расстояния и затрат в движении ценностей в экономике.
5. Менеджериальная концепция рассматривает территориальный маркетинг в качестве действенной системы управления территорией как на микро-, так и на макроуровне, при этом предусматривается возможность использования инструментов маркетинга для оптимизации принятия решений и согласования интересов участников социально-экономических взаимодействий.
6. Системный подход базируется на методологии теории систем и рассматривает маркетинг в качестве подсистемы предпринимательской и экономической систем. Данный подход предполагает разработку целостного механизма управления движением ценностей в социально-экономической системе, включающего организационную инфраструктуру, экономические взаимоотношения отдельных элементов системы, информационную основу и определенную последовательность принятия решений.
Достаточно широкое использование концепции территориального маркетинга в современной экономике России предопределено динамичным изменением социально-экономических отношений и спецификой потребительского сектора национальной экономики. Использование территориального маркетинга предопределяется динамичным характером развития потребностей общества, что обусловливает необходимость классификации видов маркетинговых инструментов и выдвижение принципов их использования. Подобное видовое разнообразие можно продемонстрировать посредством соотнесения парадигмы выживания К.-Э. Линна [7] и классификации потребностей в маркетинге Г. Багиева [2, с. 24-29].
Как подчеркивалось, в реализации потребительского поведения важную роль играет территориальный фактор, использование которого позволяет рассматривать рынки территориальных систем как внутренние, а рынки вне территорий систем (региональные, национальные, международные) как внешние. В связи с этим представляется правомерным имплементировать концепцию Линна к данному исследованию.
Классификация потребностей бизнеса в маркетинге (как инструменте управления конкурентными преимуществами компании), проведенная Г. Багиевым, может быть интерпретирована с точки зрения субъектно-объектного подхода (на рисунке представлена группировка видов маркетинга соответственно потребностям компаний (рыночных индивидуумов) или социально-экономических систем (предпринимательских альянсов, интегрированных структур, отраслей, социально-экономических систем); кроме того, пирамидальное представление потребностей бизнеса в маркетинге позволяет проследить эволюцию (историю) развития бизнеса с точки зрения востребованности маркетинга и выявить закономерности расширения предмета маркетинга, его инструментария и целей использования применительно к конкретным агентам и экономикам.
А
Зона системы, синергии элементов
Интегрированно-коммуникативный маркетинг — снятие противоречий «продавец-покупатель», долгосрочность — приоритет отношений
Социально ориентированный маркетинг — создание компаниями ценностей, стремления к партнерству, ориентация на социальный и экологический эффект
Зона индивидуума (компании)
Стратегический маркетинг — достижение конкурентных преимуществ, управление рыночными долями
Неоклассический маркетинг — нацеленность компаний на рыночный успех. Маркетинг как рецепт
Становящийся маркетинг — удовлетворение функциональных потребностей бизнеса
А
Составлено по: Черенков В. : 1) Маркетинговая экология // Инновации. 2002. № 9-10. С. 56; 2) Генерализация маркетинговой теории: эволюция маркетинга и парадигма выживания Карла-Эрика Линна // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 4. С. 8.
Рис. Развитие парадигмы территориального маркетинга в аспекте эволюции потребностей
Проецируя данные концепции на исследования возможностей использования инструментария территориального маркетинга для управления социально-экономической системой территории, можно сделать следующие обобщения.
1. Закономерна эволюция потребностей в маркетинге, формируемых бизнес-единицами, функционирующими на территории, которая развивается вследствие необходимости предпринимателей в управлении сбытом, объемами продаж, выбора каналов реализации своей продукции. В условиях развитых рыночных отношений весьма важной становится задача обеспечения выживания компаний в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Предприниматели систематизируют применяемые инструменты маркетинга в маркетинг-микс, в основе которого формируется ярко выраженная ориентация на потребителя.
Потребности в маркетинге, формируемые бизнесом, включающие три первых уровня рассматриваемой пирамиды (см. рис.), в значительной степени детерминированы организационным фактором, особенностями построения бизнес-единиц в территориальной экономике. Институциональная структура территориальной экономики в настоящее время характеризуется достаточно большим сегментом экономических агентов, воспроизводящих натуральное хозяйство. Например, это ярко проявляется в сельских территориях. В отношении роли нетоварных или мелкотоварных субъектов в развитии сельской экономики существуют полярные точки зрения.
Так, М. Делягин указывает на изолированность нетоварных хозяйств в системе рыночных отношений и «неспособность их поддерживать производство и генерировать новые потребности» [5, с. 48], что является фактором застоя рыночных отношений на селе. При этом, как убедительно доказывает в своих исследованиях М. Корытцев [3, с. 9], самообеспечивающее хозяйство на селе выступает достаточно рациональной формой бытия. Оно способно эффективно использовать ограниченные производственные ресурсы, пространственный фактор, реализовывать принцип социальной ответственности перед членами семьи за производимые блага и результаты хозяйственной деятельности. При этом структура потребностей нетоварных хозяйств сельской экономики развивается в соответствии с эволюцией производственных отношений и технологий. В таком случае не возникает разрыва между потребностями и производственными возможностями хозяйств, а значит, и источников дисбаланса в сельской экономике с высокой долей нетоварных хозяйств.
2. Развитие потребностей в маркетинге, формируемых бизнес-единицами, дополняется потребностями в территориальном маркетинге как системе управления, порожденными социально-экономической системой территории, и могут инициироваться предпринимателями (посредством корпоративных стратегий) либо общественностью в лице муниципалитетов или региональных органов территориального управления.
Немаловажную роль в реализации маркетинга, работающего на цели муниципалитета, играют социальные стратегии. Концепция социально ориентированного маркетинга предполагает выявление и постановку социальных проблем, а также вовлечение агентов социально-экономической системы в их разрешение. Так, М. Брун и Дж. Тилмес, характеризуя организации, использующие принципы социально ориентированного маркетинга, отмечают, что важнее формальных критериев характеристики организации ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо определить относительное значение постановки социальных вопросов [6]. Данное понятие развивается в концепции социально ответственного маркетинга фирм и феномена корпоративной социальной ответственности компаний за решение социальных проблем. В то же время социальный маркетинг выступает органической частью комплекса территориального маркетинга.
Следует обратить внимание на три аспекта территориального маркетинга: 1) маркетинг оказывает влияние и формирует рынок в рамках территорий; 2) маркетинг приспосабливается к локальным и внешним рынкам с целью гармонизации предложения местных производителей и потребностей социума, а также усиления их конкурентных преимуществ как внутри территории, так и за ее пределами; 3) социально ориентированный маркетинг выявляет и решает проблемы местного населения, устанавливает эффективное взаимодействие в системе отношений «власть — бизнес — местное сообщество», а также приспосабливается к требованиям общества.
Представленный анализ теоретических и практических особенностей предмета территориального маркетинга как составляющей парадигмы территориального управления позволяет заключить, что на современном этапе территориальный маркетинг востребован в процессах управления развитием территорий. Общеэкономические и специфические закономерности развития территорий, в частности усиление межрегиональной конкуренции, позволяют говорить как об исторической, так и организационной эволюции потребностей в маркетинге. По мере развития рыночных отношений, усиления конкуренции или проявления кризисных тенденций вектор потребностей в маркетинге бизнес-структурами переходит в зону потребностей населения, общественности. Тем самым обусловливается использование территориального маркетинга с целью гармонизации отношений элементов системы деловых коммуникаций территорий, а также выбора направления стратегического развития территориальной системы на основе принципов синергии и устойчивости как экономической, так и социально-политической и духовной подсистем.
ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПбУЭФ. 2010. № 4 (64). С. 103-114.
2. Багиев Г., Тарасевич В., АннХ. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Питер, 2005.
3. Корытцев М. Экономическая природа личного крестьянского хозяйства и особенности его функционирования в условиях переходной экономики: автореф. ... канд. экон. наук. Ростов н/Д: РГУ, 2000.
4. Плотников В.А. Обеспечение конкурентоспособности российского предпринимательства // Экономика и управление. 2009. № 11.
5. Профиль. 2006. № 16.
6. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. Stuttgart, 1989.
7. Linn C.E. Das Metaprodukt: Produktenwicklung und Marketing von Markinartikeln. Gersthofen: Verlag Voderne Industrie, 1992.
