CC BY
366
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ КАТЕГОРИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
П. В. ЯЗЫКОВА
Статья посвящена анализу территориального маркетинга как современной категории и практики приложения маркетинговых усилий на географический объект. Статья содержит сопоставление подходов ученых, которые рассматривают территориальный маркетинг с различных научных точек зрения. В заключение дается авторская трактовка актуальной категории изучения рыночной среды - территориального маркетинга.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг мест, муниципальный маркетинг, маркетинг дестинаций.
Развитие новых теоретических и прикладных направлений в маркетинге, которые нацелены на поддержание и развитие отдельных географических зон, территориально-административных образований страны, обусловливает появление нового понятийного аппарата, который в свою очередь требует адаптации к российской специфике и тщательной систематизации. Иначе в процессе разработки категориального аппарата по данной проблематике, в отличие от точных наук, появляется большое количество дефиниций и чрезмерная абстрагированность. Еще в середине XX в. Нобелевский лауреат по экономике Пол Самуэль-сон отмечал: «В социальных науках нужно особенно остерегаться «тирании слов». Мир весьма сложен и без того, чтобы в него привносились новая путаница и неясности, связанные с тем, что, во-первых, два разных слова по незнанию используются для обозначения одного и того же предмета, и, во-вторых, одно и то же слово применяется к двум совершенно различным явлениям» [11]. Поэтому, по нашему глубокому убеждению, следует вначале определиться с понятийным инструментарием, который будет использован в ходе дальнейшего исследования.
Этимология категории «маркетинг территории» имеет уже довольно продолжительный период. В процессе генезиса на основе территориальной организации хозяйственного комплекса, появляются исследования, ориентированные на пространственную дифференциацию маркетингового подхода. В конце XX в. в научный оборот вводятся такие понятия как «маркетинг места», «региональный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориаль-
ный маркетинг» и «маркетинг территории», которые в той или иной степени отражают вопросы маркетингового подхода к управлению территориально-административным субъектом любого государства.
Так, в системе маркетинга уже сравнительно долго используется понятие «маркетинг мест», которое одним из виднейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером определяется следующим образом: «Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест» [6]. Следует отметить, что маркетинг мест у Ф. Котлера распределяется по четырем основным трендам:
1. Маркетинг жилья.
2. Маркетинг зон хозяйственной застройки.
3. Маркетинг инвестиций в земельную собственность.
4. Маркетинг мест отдыха.
Таким образом, наблюдается неоднозначность понятия маркетинга места, или, если говорить о его целевой направленности, наблюдается его комплексность, которая ему изначально присуща. Причем, данные направления обладают устойчивой внутренней взаимосвязью и в большинстве случаев могут использоваться только совместно друг с другом.
В российской научной среде в середине 90-х гг. ХХ в. вводится термин «региональный маркетинг». По мнению В. И. Бутова, В. Г. Игнатова, А. М. Лаврова и ряда других ученых региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной
предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой - стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения [12].
В свою очередь А. Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга и определил формы его осуществления в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. Он определил региональный и муниципальный маркетинг как систему мер по привлечению в регион или город новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом [1].
Практически одновременно, базируясь на зарубежной практике [7], предметом исследования российских ученых становится «городской маркетинг». Такие ученые как Е. А. Костылева, П. В. Кухтин, Т. М. Орлова и другие развивали западноевропейский подход и в целом считали, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций, оптимизировать структуру спроса и предложения на локальных рынках [4; 8].
В отечественной литературе можно встретить также ряд вариантов определения категории «муниципальный маркетинг». Например, под муниципальным маркетингом понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы [12].
В последнее десятилетие научная мысль оперирует и таким понятием как «территориальный маркетинг», которое в определенной степени количественно расширяет объект маркетингового воздействия. «В последнее время все чаще используется маркетинг целых регионов, городов и т. п., направленный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом случае говорят о территориальном маркетинге» [3].
В современных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Например, по мнению А. П. Панкрухина, «территориальный маркетинг -
это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория» [10]. Он осуществляется с целью развития привлекательности данного места, данной территории для тех субъектов, которых можно считать потребителями в отношении территориального образования. Потреблять эти субъекты могут не только туристические услуги, но и сами территории в качестве фактора производства, объекта инвестирования, места проживания.
Кроме того, А. П. Панкрухин выделяет три категории - «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории» - и дает им следующие определения:
- территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории;
- маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;
- маркетинг на (внутри) территории - аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг [10, с. 42].
Но, на наш взгляд, углубление в неясные семантические конструкции путем определения порядка слов и соподчинения в комплексном понятии привносит определенную путаницу в и так довольно сложный язык современных направлений и отраслей знаний, которые вырабатывают новые понятия без строгой регламентации. Лучше не допускать «тирании слов», о чем предупреждал, как было сказано выше, П. Самуэльсон.
Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические
приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.
Как отмечает Т. В. Сачук, «в зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга - территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действий органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств» [12, с. 23].
Территориальный маркетинг Т. В. Сачук рассматривает как одно из направлений некоммерческого маркетинга, который осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах и выступающими за какую-либо идею и не стремящимися к прямому получению прибыли. Она подчеркивает, что «территориальный маркетинг можно определить как особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории» [12, с. 24].
В отношении территориального маркетинга существуют подходы и с позиций традиционного макретинга-микс. Например, это можно видеть у А. П. Панкрухина, чей подход к развитию концепции территориального маркетинга осуществляется на основе комплекса маркетинга, где переменные маркетинга-микса проецируются на территориальный маркетинг. Таким образом, как указывает автор, «четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают» [9] :
1) территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, вос-требуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т. д.;
2) цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей - это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов -
стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т. д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;
3) размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
4) продвижение территории - это, прежде всего, рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Конечно, такой подход оправдан, так как в конечном итоге, сама территория (территориальное образование) в совокупностью со своими ресурсами, а также издержками по реорганизации, средствами распределения потенциала территории и ее продвижение вполне могут рассматриваться теми, инструментами которые лежат в основе развития и удовлетворения интересов территориальных образований - страны, регионов, мегаполисов, малых и средних городов и т. д. Необходимо также отметить, что основополагающее значение все-таки имеют субъекты территориального маркетингового управления, имеющие непосредственную заинтересованность в развитии той или иной территории, того или иного города. «В состав игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, локальные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью» [5, с. 22].
Следует отметить, что, говоря о территориальном маркетинге с позиций инвестиционной привлекательности, внимание следует акцентировать на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижение трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию. Чем меньше барьеров на пути предпринимательских усилий по переводу капитала в другой регион или другое административное образова-
ние, тем более привлекательным будет это место для инвестиционной активности.
На наш взгляд, территориальный маркетинг невозможно рассматривать без акцента на интересы, которые лежат в основе территориальных преобразований как с позиций социально-экономического развития, так и с позиций диверсификации отношений и прав собственности, которые, так или иначе, присутствуют в территориальном маркетинге. «Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
- притягательности, престижа территории в целом;
- привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов» [2].
Таким образом, на наш взгляд, маркетинг территории - это комплексная рыночно-ориентированная система управления административно-территориальным образованием определенного масштаба, обеспечивающая его устойчивое развитие, повышение конкурентоспособности, эффективный сбыт территориального продукта и оптимизацию использования имеющегося ресурсного потенциала рынка.
Территориальный маркетинг обладает некоторой особенностью - он не может быть универсальным для различных регионов или административных образований, он не может нивелироваться по общему шаблону, так как он должен в максимальной степени вмещать в себя специфику территориального сегмента. Следовательно, маркетинговое управление в рамках административнотерриториального субъекта определяется, в первую очередь, его особенностями. Каждый сегмент специфичен по своему, что обусловлено множеством факторов (географических, экономических, социальных, экологических, правовых и др.).
Территориальный маркетинг должен стать новым фактором административного управления, использование которого ведет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.
Территориальный маркетинг - это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти. Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, т. е. выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности.
Литература
1. Гапоненко А. Г. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город. М., 2001. С. 33-34.
2. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления: статья. иЯЬ: http://www.cfin.ru.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. М., 2003. С. 11.
4. Костылева Е. А. Городской маркетинг: методические подходы. СПб., 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2004. С. 22.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996. С. 609.
7. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / под общ. ред. Б. М. Грин-челя. М.; СПб., 1996.
8. Орлова Т. М. Управление развитием города: метод. рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М., 2001.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: статья. URL: http://www.marketologi.ru.
10. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб., 2006. С. 10.
11. Самуэльсон П. Экономика. М., 1992. Т. 1. С. 11.
12. Сачук Т. В. Методические рекомендации по разработке стратегического плана социально-экономического развития муниципального образования. Петрозаводск, 2003. С. 20-21.
* * *
MODERN APPROACHES TO DEFINITION OF TERRITORIAL MARKETING CATEGORY
P. V. Yazykova
The article is devoted to the analysis of territorial marketing, as a modern category and practice of marketing forces application to the geographical object. The article comprises a comparison of approaches of scientists which one considers territorial marketing from various scientific points of view. The author’s interpretation of an actual category of marketing environment study - territorial marketing - is also presented in conclusion.
Key words: Territorial marketing, regional marketing, marketing of places, municipal marketing, marketing of destinations.
