Научная статья на тему 'Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития'

Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

Поделиться
Ключевые слова
территориальный маркетинг / маркетинг города / имидж / бренд / стратегия / маркетинг инфраструктуры

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Демидова Елена Владимировна

Статья посвящена теоретическим подходам к изучению маркетинга территорий на примере разработки маркетинговых стратегий городов как инструмента территориального развития. Автором трактуется понятие городского маркетинга, рассматривается его становление как проявление тенденций модификации экономических интересов и потребностей территорий. На основе структуры городского маркетинга проведена типологизация городских маркетинговых стратегий, дается характеристика отдельных маркетинговых стратегий с практическими примерами. Акцент в статье сделан на маркетинге инфраструктуры как наиболее успешном типе маркетинговой стратегии, объединяющем архитекторов-градостроителей и городской менеджмент с целью повышения конкурентоспособности территории.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития»

УДК: 711.168 Демидова Е. В.

Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития

«Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое

существует в хозяйственном, общественном и политическом положении».

И. В. Вернадский

Статья посвящена теоретическим подходам к изучению маркетинга территорий на примере разработки маркетинговых стратегий городов как инструмента территориального развития. Автором трактуется понятие городского маркетинга, рассматривается его становление как проявление тенденций модификации экономических интересов и потребностей территорий. На основе структуры городского маркетинга проведена типоло-гизация городских маркетинговых стратегий, дается характеристика отдельных маркетинговых стратегий с практическими примерами. Акцент в статье сделан на маркетинге инфраструктуры как наиболее успешном типе маркетинговой стратегии, объединяющем архитекторов-градостроителей и городской менеджмент с целью повышения конкурентоспособности территории.

Ключевые слова: территориальный маркетинг, маркетинг города, имидж, бренд, стратегия, маркетинг инфраструктуры.

DEMIDOVA E. V.

MARKETING STRATEGY OF CITY AS THE TOOL OF TERRITORIAL DEVELOPMENT

Article is devoted theoretical approaches to studying of place marketing on an example of working out of city marketing strategy as the tool of territorial development. The author treats of concept of city marketing, considers its formation as display of tendencies of updating of economic interests and requirements of territories. The article shows a typology of city marketing strategy made on the basis of its structure, the author gives characteristic of specific marketing strategy with practical examples. The accent in article is made on infrastructure marketing as the most successful type of marketing strategy uniting architects and town-planners and city management for the purpose of increase of territory’s competitiveness.

Keywords: place marketing, city marketing, infrastructure marketing, image, brand, strategy.

Демидова

Елена Владимировна

аспирантка УрГЭУ старший научный сотрудник института «УралНИИпроект РААСН»

E-mail: leni84@uniip.ru

Развитие городских теорий в рамках как социально-экономических наук, так и архитектурно-градостроительных направлений получило широкое распространение на протяжении ХХ в. Первоначально городское сообщество изучалось различными дисциплинами с точки зрения своего отраслевого интереса без попытки осмыслить имеющийся опыт и интегрировать его в единую научную парадигму.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Необходимость комплексного решения экономических, экологических и социальных проблем на конкретных территориях привела к появлению такой сферы научной деятельности, как региональная наука. В 1954 г. американский экономист У. Изард (Walter Isard),

возглавляя отделение городского и регионального планирования в Массачуссетском технологическом институте, стал инициатором формирования Ассоциации региональной науки, которая объединила географов, социологов, экономистов и других узких специалистов, занятых вопросами территориального развития.

Городские территории также стали объектами пристального изучения научным сообществом. Процессы джентрификации в Америке, субурбанизации в Европе способствовали деградации городских сообществ, что, в свою очередь, привело к необходимости принятия местными властями конкретных управленческих решений, обоснованных пространственно и экономически.

В условиях глобализации и повышения значимости городов на мировой арене принятия решений, а также жесточайшей конкуренции мегаполисов за качественные трудовые ресурсы и финансовые потоки на уровне территорий (город, регион) все активнее применяются традиционно рыночные (коммерческие) инструменты управления. Одним из них является маркетинговый подход, направленный на повышение конкурентоспособности территории, формирование положительного устойчивого имиджа и привлечение широкого круга целевой аудитории для развития местности.

Что такое маркетинг города

«...Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах».

Р. Флорида

Территории перестали рассматриваться просто как географические единицы, отныне это своего рода товар, обладающий определенной стоимостью, которая чем выше - тем лучше для городского развития. Еще в прошлом столетии русский экономист И. В. Вернадский сказал, что об уровне развития общества и здоровья социального организма страны можно судить по степени развития потребностей населяющих ее людей. Этот подход в отношении территорий актуален в наши дни, поскольку одной из главных задач развития муниципалитетов является улучшение качества жизни его населения.

Согласно географическому признаку территориальный маркетинг делится на маркетинг страны, маркетинг региона и маркетинг города. Такое видовое разнообразие маркетинга характеризует, скорее, направления, уровни, масштабы, возможности и особенности применения данной концепции.

Семантический анализ понятия «маркетинг города» побуждает определить смысловые отношения между компонентами «маркетинг» и «город». Термином «маркетинг» (англ. marketing) называют систему методов и средств по продвижению товаров или услуг от производителя к потребителю, включающую анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, систему сбыта, рекламу1. В свою очередь,

1 Merriam-Webster‘s Collegiate Dictionary. Merriam-Webster Inc. 1998. URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary/marketing.

«город» - понятие более сложное, не имеющее четкого научно закрепленного определения. Г. М. Лаппо, один из крупнейших отечественных геоурбанистов, воспринимает город как «удивительное явление, характеризующееся чрезвычайной многогранностью. Это интеграл человеческой деятельности, сложнейший социально-экономический организм... многослойное историко-культурное образование, воплощение синтеза искусств, арена знаменательных событий. Это среда с особыми свойствами, зеркало страны, модель общества и т. д. и т. п.»2.

Таким образом, маркетинг города - это деятельность, позволяющая в систематизированном виде разработать комплекс мероприятий в рамках городской политики с привлечением основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий. Этот комплекс направлен на наиболее эффективное и выгодное для города использование имеющихся и дополнительное привлечение необходимых ресурсов с целью повышения качества жизни и конкурентоспособности города во внешней среде.

Понятие «place marketing» (городской маркетинг) впервые было разработано Филиппом Котлером (Philip Kotler), а в дальнейшем изучалось и развивалось Саймоном Ан-хольтом (Simon Anholt), Эли Авраамом (Eli Avraham) и Ирэн Кеттером (Eran Ketter), Сипо Райнисто (Seppo Rainisto) и др.

Существуют различные взгляды на городской маркетинг, но в целом их можно представить в качестве двух позиций понимания города: город как объект продвижения (продукт) и город как субъект формирования отношений.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Городской маркетинг не сводится к формированию благоприятного имиджа территории, рекламе привлекательных сторон - такое заблуждение является опасным и вредным для городского развития. Маркетинг города предполагает создание общегородского климата, который повышает привлекательность территории как объекта инвестирования и среды жизнедеятельности. Здесь важно понимание местных слабостей, необходимости преобразования городской среды, активное участие общественности и привлечение бизнес-структур.

Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегичес-

2 Лаппо Г. М. Восприятие города: геоурбанис-тические аспекты // Изв. РАН. Сер. геогр. 1993. № 4. С. 22.

кое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорий, т. е. выражать их интересы. По его мнению, предназначение маркетинга состоит в том, чтобы усилить способность адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру,— выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного этапного плана инвестиций и трансформации сообщества3.

Маркетинговая стратегия города - кто, как и почему?

«Чем шире это распространено, тем менее осмысленно».

Г. Ханкинсон К сожалению, городской маркетинг в России вместо сложного, но эффективного инструмента городского развития обычно становится политическим инструментом и зачастую носит декларативный характер. Можно выделить следующие зреющие стереотипы, дискредитирующие идею маркетинга города в российском обществе:

1 Маркетинг - это просто и быстро. Это разовый проект: приехал, разработал, уехал.

2 Бренд города - новый логотип города.

3 Маркетинг города - одна из форм пиара, представление города в информационном пространстве.

4 Маркетинг - это то же самое, что стратегическое планирование, но с использованием новых модных слов.

От этих положений следует отказаться при разработке маркетинговой стратегии, которая является комплексным документом территориального развития, нацеленным на устойчивое и гармоничное развитие. Основными принципами городского маркетинга являются:

• продвижение территории города как места для осуществления различных проектов, основанное на знании и прогнозировании

3 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс / пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб., 2004. С. 236.

Ил. 1. Примеры символов-достопримечательностей городов мира

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

потребностей экономики, текущей ситуации и возможностей города;

• эффективное решение проблем экономики города;

• нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие;

• воздействие на формирование потребностей и поведение субъектов в городском сообществе.

Поэтому маркетинговая стратегия каждого города, как результат территориального маркетингового процесса, является уникальным продуктом, который нельзя заимствовать или копировать, а можно только «вырастить», базируясь на местных особенностях.

В общем виде маркетинговая стратегия включает в себя два этапа:

1 Этап позиционирования, который содержит:

1.1 Стратегическое планирование (SWOT-анализ, определение стратегических задач города и приоритетов развития);

1.2 Планирование маркетинговой стратегии (определение задач маркетинга исходя из общей стратегии городского развития, определение целевой аудитории, выбор маркетинговой стратегии);

1.3 Маркетинговые исследования (социологические исследования, анализ рейтингов и заинтересованных сторон);

1.4Маркетинг имиджа города (определение имиджа города, отбор инструментов популяризации имиджа);

1.5 Формирование уникального предложения территории (уникальные объекты, инвестиционные площадки и идеи, бренды).

2 Этап продвижения включает в себя следующие пункты:

2.1 Работа с целевыми группами -маркетинговая коммуникация (задание параметров информационного воздействия, выбор методов коммуникации, выбор информационных каналов);

2.2Работа с горожанами (организация волонтерских движений, стимулирование лидерства и т. д.);

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2.3 Работа с предприятиями и бизнесом (фандрайзинг, механизмы частно-общественного партнерства, синдицированное продвижение и др.);

2.4Работа с органами власти (постановка конкретных задач подразделениям администрации города, переход от отраслевого принципа к проектному, мониторинг и реализация проектов).

Заказчиком маркетинговой стратегии обычно выступает городская власть, однако участниками являются все заинтересованные лица (стейкхолдеры, англ. - stakeholders) - население города, представители некоммерческих организаций, СМИ и бизнес-сообщества.

Горожане могут выступать инициаторами отдельных направлений маркетинговых стратегий, проектов и программ. Участие населения предусматривается в виде формирования и редактирования проектов и программ развития - каждый житель может внести свои предложения и замечания.

Одной из основных задач маркетинговой стратегии является укрепление местного патриотизма, т. е. горожане выступают не только как объект, но и как субъект маркетинговой деятельности. Поэтому важным для местного сообщества является поддержание и развитие местной инициативы и самодеятельности, куль-

тивирование творческой активности среди молодежи.

Согласно взглядам зарубежного исследователя Г. Вули, именно местные жители являются «ключом» жизнеспособности территории4.

А в 1995 г. Р. Макинтош и ряд других исследователей использовали понятие «мотивация», аргументируя это тем, что необходимо мотивировать население на совместную деятельность по принятию стратегических решений с учетом собственных мнений граждан по реализации конкретных вопросов, связанных с городской деятельностью, социально-экономическими программами и мероприятиями5.

Задачей местных органов власти является координация действий всех заинтересованных лиц, работа с информационным пространством, поддержка имиджевых и событийных мероприятий в городе, содействие частно-государственному партнерству при создании и реализации проектов.

Основу системы управления городским маркетингом формирует специализированная институциональная система - совокупность органов управления и институтов, отвечающих за маркетинг территории. Среди основных задач их деятельности можно выделить следующие:

1 Анализ и учет потребностей населения и интересов хозяйствующих субъектов на территории.

2 Создание факторов адаптации пространства города к запросам потребителей.

3 Активное лоббирование интересов городского сообщества и его реклама.

Активным участником реализации маркетинга города должны стать местные предприятия, поскольку их собственный бренд тесно связан с территорией локализации, и они заинтересованы в рекламе своей продукции. Реализация стратегии предусматривает следующие виды их участия:

• спонсорство крупных культурных, спортивных и иных социально значимых для города мероприятий;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

• взаимовыгодное сотрудничество в части продвижения брендов предприятий с территориальной увязкой;

• разработка флагманских проектов в обязательном порядке включает

4 Wooley H. Town centre management awareness: an aid to developing young people’s citizenship // Cities. 2000. Vol. 17. P. 453-459.

5 McIntosh R. W. Tourism Principles, Practices, Philosophies, Wiley / R. W. McIntosh, C. Goeldner, J. R. B. Ritchie. N.-Y., 1995.

в себя учет возможностей и интересов стейкхолдеров.

Средства массовой информации также являются обязательным участником маркетингового процесса. Однако, к сожалению, это зачастую косвенное воздействие, имеющее в основе ненаправленное предоставление информации о городе и его возможностях в информационном пространстве. Российские города, как правило, попадают в сюжеты федеральных и иностранных информационных агентств в связи с негативными информационными поводами, у местных органов власти отсутствует налаженный контакт с региональными и местными каналами теле- и радиовещания. Положительным примером плодотворного сотрудничества между органами МСУ и представителями масс-медиа выступает город Новосибирск, выделяющийся среди российских городов системной работой с информационным пространством территории: здесь проводятся информационные конференции, организуются межрегиональные медиапроекты, к процессу территориального развития активно привлекается блогосфера.

Маркетинговые стратегии могут быть поделены на классы в соответствии с тремя критериями: 1) исходя из заложенных целей; 2) исходя из способа организации и выполнения и 3) исходя из приоритетной целевой группы. Рассмотрим данные типы стратегий более детально.

I. Исходя из заложенных целей, выделяют стратегии маркетинга, направленные на:

1 исправление образа;

2 исправление «действительности»;

3 решение определенного круга проблем;

4 стимулирование точек роста.

II. По способу организации и выполнения маркетинговые стратегии бывают:

1 эволюционными (предполагают преемственность среды, достраивание имеющегося образа);

2 революционными (предполагают выстраивание нового образа на кардинально новых идеях);

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3 комплексными (структурными) (предполагают изменение всей городской среды);

4 объектными (предполагают изменение отдельных городских объектов);

5 иерархическими (предполагают наличие единого центра управления);

6 сетевыми (предполагают наличие множества независимых центров управления).

III. В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей «города»: 1) приезжие; 2) жители и работающие по найму; 3) отрасли экономики и инвесторы; 4) внешние рынки (таблица 1).

Исходя из этого, традиционно выделяют четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта городских продуктов. Это стратегии условно могут быть названы так: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности (развлечений, достопримечательностей), маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения или персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже имеющихся, ранее созданных преимуществ территории.

Формулу благоприятного имиджа города можно записать следующим образом:

Привлекательность (П ^ max) + Риск (Р ^ min) = Доверие (Д ^ max)

Основным инструментом стратегий маркетинга имиджа является формирование бренда города - идентичности, смысла, сути города, представленных в ярких и привлекательных образах. Иными словами, бренд города служит формированию представления о назначении города и его специфике. Цель бренда территории -

повышение ее привлекательности и создание новой стоимости.

Мировая практика насчитывает множество примеров позиционирования имиджа городов. Институтом экономики города (г. Москва) была проведена типология городских маркетинговых стратегий имиджа. С учетом анализа 250 городов из 22 стран были выделены 40 типов городов, которые условно можно разбить

на следующие 8 групп:

1 города-лидеры - 4 типа;

2 города-предприниматели - 4 типа;

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

3 развлекательные города - 11 ти-

пов;

4 города-музеи - 7 типов;

5 священные города - 1 тип;

6 умные города - 3 типа;

7 города-посредники, проводники,

перекрестки - 5 типов;

8 города экзотического имиджа - 5

типов.

Россию при этом можно назвать

имиджевой пустыней, поскольку только несколько городов в стране целенаправленно занимаются маркетинговой деятельностью по продвижению себя в национальном и мировом пространстве. Среди пионеров - города Великий Устюг, Мышкин, Сочи.

Имидж города, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но и измерен. Для этого используются, как правило, социологические методы исследований с привлечением технологий семантики. По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий, как по популяризации имиджа территории, так и по его коррекции.

Ежегодно английское агентство Saffron Consultants составляет список-рейтинг городских брендов (см. таблицу 2), в основе которого

Сила бренда Городская стоимость и сила активов

Ранг города Город Ранг города Город

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

1 Париж, Франция 1 Париж, Франция

2 Лондон, Великобритания 2 Лондон, Великобритания

3 Барселона, Испания 3 Мюнхен, Германия

3 Берлин, Германия 3 Барселона, Испания

3 Амстердам, Нидерланды 5 Амстердам, Нидерланды

6 Мюнхен, Германия 6 Рим, Италия

7 Стокгольм, Швеция 7 Вена, Австрия

8 Прага, Чехия 7 Милан, Италия

9 Рим, Италия 9 Мадрид, Испания

10 Афины, Греция 10 Афины, Греция

лежит анализ сравнения городской стоимости и силы активов места с силой их брендов.

Данный барометр измеряет силу брендов городов и оценивает, насколько эффективно города используют их для создания своих активов. Агентство проанализировало 72 европейских города с населением от 450

000 человек и более, основываясь на двух параметрах - силе городских активов (колонка справа) и силе городского бренда.

Например, для оценки силы городского бренда эксперты агентства использовали четыре фактора, по которым оценивали выбранные города:

1 визуальное узнавание (сильный логотип);

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2 количество/сила положительных/ привлекательных черт (параметр означает качество спонтанных ассоциаций, связанных с городом);

3 коммуникационная ценность (престиж города);

4 частота упоминаний в средствах масс-медиа (статистически считаются ссылки в СМИ на город за определенный период времени набора).

Неудивительно, что Париж и Лондон заняли верхние строчки рейтинга как города с самыми сильными брендами и соответствующими им активами. Среди других столиц старой Европы примечателен пример Берлина - его бренд намного превышает действительную стоимость городских активов. Вместе с тем, барометром не охвачен целый ряд городов Европы, которые при правильном маркетинге в перспективе смогут «выстрелить». Например, столица Болгарии - София - обладает рядом привлекательных черт и необходимых ресурсов, что не соответствует ее низкой репутации. То же самое относится к Кракову в Польше и Вильнюсу в Литве.

Таблица 2. Барометр брендов городов мира6

Маркетинг привлекательности (достопримечательностей, развлечений) дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом типе стратегии или естественные достопримечательности, или историческое наследие (ил. 1), или образы известных личностей.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства.

В мировой практике обычно применяют три типа стратегий маркетинга привлекательности:

1 Стратегии, созданные на основе бренда известной личности. Наличие связи знаменитой фигуры с определенным городом - мощное средство формирования положительной ассоциации. Мировой опыт использования данного приема очень обширен: Антверпен позиционирует себя как «город Рубенса», Прага - как «родной город Франца Кафки», Ливерпуль торгует брендом «Битлз»; Генуя -славой Христофора Колумба. Земля Саксония-Анхальт в Германии позиционирует себя как «край Лютера», Рованиеми в Финляндии всемирно известен как «родина Санта-Клауса».

2 Стратегии, инструментом которых выступает легендирование или так называемый эффект «театра». Инициативная группа, которая занимается продвижением имиджа города, может актуализировать связанную с городом легенду или придумать свою. Так поступили в Шотландии, где лох-несское чудовище Несси стало национальным символом.

3 Стратегии, призванные привлечь туристов за счет предоставления

скидок и специальных бонусных программ. В частности, в Нью-Йорке и Монреале на уровне городской администрации оформлены программы продвижения бренда, которые планомерно реализуются - посредством проведения множества тематических мероприятий.

Маркетинг инфраструктуры. Этот тип стратегий наиболее интересен в плане создания уникального городского продукта. Главное, что обеспечивает успех территории, — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого, прежде всего, необходимо развивать инфраструктуру.

Маркетинг инфраструктуры предполагает планомерную работу по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в отношении дорог, связи, инженерных коммуникаций и объектов, которые создают впечатление от города.

С помощью архитектурных средств город, не обладающий естественными преимуществами (набережные рек, озера, моря, горы) и уникальным историческим прошлым, тем не менее, может стать притягательным и вполне конкурентоспособным.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

В качестве положительного примера стоит назвать такой прорывной для города проект как строительство музея Гуггенхайма в Бильбао, который стал настоящим флагманом возрождения региона в Испании. Бывший промышленный бакский город обрел новую точку силы; сейчас город ежегодно посещают около миллиона туристов, а бюджет территории пополняется на 30 млн евро6.

Музей Гуггенхайма был торжественно открыт в октябре 1997 года и сразу стал всемирно известным и сверхдоходным городским предприятием. Причина такой популярности кроется в архитектуре: в музее нет ни одного повторяющегося помещения, его интерьер - одно сплошное постоянно изменяющееся пространство, сотканное из белых плоскостей стен, хромированных деталей и огромных витражных окон. Открытие музея спровоцировало в городе строительный бум, и десять лет спустя этот испанский город можно считать мировым полигоном современной архитектуры. В мировой практике даже появилось такое понятие как «синдром Бильбао», под которым

6 Рудык А., Абов М. Кама глядеши // Большой город. № 17 (190).иКЬ: http://www.bg.ru/ агйс1е/б994/.

подразумевается именно социальнокультурный и экономический эффект от возведения знакового объекта.

Ключевыми факторами успеха высокого инфраструктурного стандарта в рамках реализации данного маркетингового направления являются:

1 Эффект масштаба;

2 Новизна (объект должен обладать качествами достопримечательности - быть необычным, интересным, интерактивным);

3 Ориентация на спрос;

4 Благоустройство (комфорт/эстетика).

Здесь поощряется нестандартное мышление, ломка стереотипов - вот удачное поле для симбиоза городских систем управления и архитекто-ров-градостроителей. Центр имени Помпиду (ил. 2) в Париже представляет собой вызывающий контраст с окружающим пространством. Прямоугольный ангар с прозрачными наружными стенами и съемными внутренними перегородками, где все коммуникации вынесены наружу и несут свой код: синий - вентиляция, зеленый - водопровод, желтый -электричество, красный - эскалаторы и пассажирские лифты, - мало напоминает традиционный музей. И, тем не менее, это самый посещаемый туристический объект в городе (8 млн посетителей в год).

Помимо строительства культовых сооружений инструментом этого типа стратегий является тематическое зонирование. Этот принцип широко распространен в Сеуле - городе, который разбит на тематические зоны по целевому признаку с приоритетом общественных пространств. Разграничение городских пространств приводит к наиболее эффективному управлению территорией (пешеходы, автомобилисты, мамочки с детьми, туристы и т. д. не пересекаются в плоскости городской ткани, не создают конфликт интересов).

Другим способом повышения привлекательности городской среды является реабилитация городских пространств. Например, в Нью-Йорке открыли парк на заброшенной железнодорожной ветке - эстакаде.

Заброшенная эстакада обрела новый смысл существования, наполнилась иным смыслом и стала объектом притяжения не только жителей окрестных районов, но и туристов.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные типы стратегий.

Ил. 2. Центр Помпиду, Париж

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей с целью создания новых рабочих мест. Возможен адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации.

Заключение

Выбор маркетинговой стратегии города зависит от ряда факторов, прежде всего объективного порядка. С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, расставлять акценты на уже имеющихся конкурентных преимуществах, отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории.

Маркетинговая стратегия развития должна быть направлена на создание целостных долгосрочных отношений, построенных на маркетинговой парадигме, определяющих будущую эффективность рыночных отношений в городе. Успешным маркетинг города будет только тогда, когда у города есть стратегическое видение своего развития.

Список использованной литературы

1 Арженовский И. В. Маркетинг

территорий: маркетинг городов.

Из м-лов Гильдии маркетологов //

ИКЬ: http://www.marketing.spb.ru/

2 Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием

муниципального образования // Маркетинг. 2002. №4.

3 Визгалов Д. В. Маркетинг мест. Российский контекст // URL: http://www.slon.ru/blogs/

4 Визгалов Д. В. Продается город. Срочно. Торг // Эксперт-Урал. 2007. № 16.

5 Джанджугазова Е. А. Маркетинг туристских территорий. М., 2006.

6 Егорова М. В. Рыночная концепция управления инновационным развитием территории: маркетинговая модель региона // Вестник Казанского технологического университета. 2009. № 6. С. 129-134.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

7 Кирьянко А. В. Теоретические подходы к понятию маркетинга территории // Вестник ЧелГУ. 2009. № 26 (164). Экономика. Вып. 22. С. 98-103.

8 Котлер Ф, Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.

9 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. СПб., 2004.

10 Лавров А. М., Сурнин В. С. Региональный маркетинг и тенденции его развития // Реформирование экономики: региональные аспекты. Кемерово, 1994.

11 Логунцова И. В. Маркетинговый подход к системе управления современным городом // Государственное управление : электронный вестник. Вып. 15. Июнь 2008 г. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/

12 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.

13 Панкрухин А. П. Муниципальное управление: маркетинг территории. М., 2002.

14 Пащенко И. Стратегия Екатеринбурга: маркетинговый подход // URL: http://www.rge.ru/info/

15 Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-брендов от компании Purebrand // URL: http://www.purebrand.ru/gorod-brand2/

16 Трубина В. С. Система управления региональным маркетингом: теоретические аспекты // ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет». Между-нар. науч.-практич. Интернет-конф.«Креативные процессы в экономике». URL: http://www. volsu.ru/s_conf/10/

17 Paris, London and Barcelona are Europe’s top city brands. Research by Saffron Consultants // URL: http:// www.citymayors.com/marketing/