CC BY
109
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ РОССИИ
Д. С. ПОЛЯНСКИЙ, адъюнкт кафедры экономических теорий и военной экономики Военный университет, Москва
Конкуренция является борьбой за более выгодные условия производства и реализации товаров на рынке. Условия конкурентной борьбы подвергаются постоянному изменению. В связи с постоянной трансформацией конкурентной среды и научно-технического прогресса в промышленной деятельности большое значение приобрел маркетинг. Российским предприятиям для наиболее успешного приобретения и реализации конкурентного преимущества, по мнению автора, необходимо использовать концепцию маркетинга в тесной взаимосвязи с инновационным процессом и процессом производства.
В середине XXв. возникла и начала быстро расширяться инновационная составляющая экономики. Развернувшиеся процессы глобализации привели к обострению технологического соперничества. Повсеместно пришло осознание того, что залогом успешного экономического развития страны является постоянное обновление. Формирование инновационного облика будущего — это комплексный процесс, который включает в себя прежде всего совокупность новейших тенденций научно-технического прогресса, масштабы финансирования, разработку и освоение принципиально новых технологий в компаниях частного сектора и в государственных научных центрах.
Для Российской Федерации в современных условиях актуально максимальное ускорение действий, направленных на переход от сырьевой экономики к инновационной1.
В основе перспективного развития промышленной политики Россия выбрала путь наукоемкой, низкоматериалоемкой и низкоэнергоемкой продукции при постепенном снижении экспорта невоспроизводимых природных ресурсов, снижения их удельного потребления внутри страны2.
1 Стратегия национальной безопасности Российской Федера-циидо 2020 года// Российская газета. 2009. № 88 (4912). С. 15.
2 Экономика инноваций. Маркетинг в инновационной деятельности: учебник/ под ред. проф. В. Я. Горфинкеля М.: Вузовский учебник, 2009. С. 86.
В России высокотехнологичные производства в силу исторических причин сосредоточены, главным образом, в машиностроительной промышленности. А это значит, что с точки зрения внутренней проблемы перехода страны к инновационной экономике необходимо создать условия для активизации машиностроения, возрождения его роли как генератора инноваций в гражданском секторе экономики. Успешное развитие машиностроительных предприятий невозможно без внедрения прогрессивных инновационных технологий, а в настоящее время по данному направлению существует значительное отставание от стран-лидеров3.
Инновационный процесс является основой современных конкурентных стратегий. Уровень выведения на рынок новых товаров необычайно высок, так как инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы. Но высок и уровень неудач при выведении новинок на рынок. В качестве примера необходимо привести создание сверхзвуковых пассажирских авиалайнеров «Конкорд» и «Ту-144». Издержки эксплуатации лайнеров оказались настолько значимыми, что пришлось отказаться от их коммерческого использования, а капиталовложения в их создание не окупятся никогда4.
Специалисты отмечают, что риск в инновационной деятельности обусловлен рядом причин. Прежде всего это большие затраты финансов и времени в процессе разработки и производства нового товара. Непостоянство и непредсказуемость рынка могут привести к тому, что товар еще до выхода на рынок может устареть. К этому надо добавить непредвиденные задержки в процессе создания товара, изменения маркетинговой среды и т.п.5 Использование в деятельности предприятия тща-
3 Техперевооружение и нацпроекты // Регионы России. 2008. № 3 (24). С. 15.
4 Котлер Ф. Основы маркетинга: стратегия разработки но-выхтоваров / М.: Изд. дом «Вильямс», 2010. С. 264.
5 Котлер Ф., Армстронг Г.Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М.: Изд. дом «Вильямс», 2007. С. 590.
тельно спланированной и принятой к руководству стратегии маркетинга позволит производителю инновационной продукции максимально снизить риски на всех этапах инновационного процесса — от формирования определенной идеи до ее успешной коммерческой реализации.
Автор предлагает использовать концепцию маркетинга инноваций как базу для работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия.
Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.
Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки ее обновления. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Одно из основных условий внедрения инноваций — наличие эффективной системы маркетинга, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями для постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг.
Одной из актуальных проблем, препятствующих формированию эффективной системы маркетинга инноваций на предприятиях, является нечеткое понимание того, что представляет собой инновация. В российских законодательных документах это понятие рассматривается довольно узко: «Инновация (нововведение) — конечный результат
инновационной деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта, реализуемого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности» 6.
В экономической науке инновации определяются как «нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях»7. По своей сути инновации являются инвестицией в «новацию» как результат практического освоения нового процесса, продукта или услуги.
Слово «новация» (лат. novation — изменение, обновление) обозначает новшество, изобретение, новый способ удовлетворения потребностей. Инновация представляет собой материализованный результат, полученный от вложения капитала в новую технику или технологию, в новые формы организации производства труда, обслуживания, управления и т. п. Инновация — это творческая и успешная имплементация концепции, открытия или изобретения, способствующая прогрессу.
Также можно назвать инновацию конечным результатом инновационной деятельности. Существует разнообразная классификация инноваций, представляющая собой разделение инноваций на конкретные группы по определенным признакам. Знания о существующих типах инноваций дают возможность специалисту по маркетингу продуманно подойти к установлению целей инновационной деятельности и ответить на важный стратегический вопрос: какой тип инноваций необходим предприятию с учетом факторов внешней и внутренней среды? Рассмотрим наиболее популярную классификацию инноваций.
По уровню новизны инновации разделяются на следующие виды: радикальные (революционные) и улучшающие (эволюционные). По масштабности: новые в мировом масштабе, новые в стране, новые для отрасли, новые на предприятии. По характеру: продуктовые (применение новых материалов, полуфабрикатов и комплектующих, получение принципиально новых продуктов); процессные инновации (новые методы организации производства, технологии); организационные, экономические, социальные инновации. По частоте применения: разовые и повторяющиеся. По стимулу возникновения: инновации предложения и инновации спроса.
6 Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998—2000 годы, утвержденная постановлением Правительства РФ от 24.07.1998 № 832. // Российская газета. 1998. 19 августа.
7 Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982. С. 45.
По месту в системе (на предприятии): инновации на входе предприятия (сырье, оборудование, информация и др.); инновации на выходе предприятия (изделия, услуги, технологии, информация и др.), инновации системной структуры предприятия. По преемственности: замещающие, отменяющие, возвратные, открывающие, ретровведения. По охвату ожидаемой доли рынка: локальные, системные, стратегические. Разнообразны и виды эффекта, получаемого в результате внедрения инновации: экономический, экологический, научно-технический, социальный, интегральный8.
На современном этапе на промышленных предприятиях РФ, в рамках маркетинга инноваций основное внимание уделяется созданию и продвижению и эволюционных, и революционных инноваций. Деятельность по производству эволюционных новшеств тесно связана с категорией «товарная платформа». Под этим словосочетанием следует понимать «совокупность подсистем, которые формируют базовую структуру, позволяющую эффективно разрабатывать и производить производные товары» 9.
Другими словами, товарная платформа есть определенный базовый набор качественных характеристик и отличительных свойств, который можно в дальнейшем модифицировать. Например, высокотехнологичный истребитель «Су» представляет собой товарную платформу, позволяющую создавать различные модификации самолетов. Итак, в рамках одной товарной платформы возможно производство товаров различных модификаций, которые позволяют проникать на новые для предприятия рынки, а также минимизировать издержки производства и обращения.
Организация деятельности предприятия с использованием товарной платформы — это яркий пример необходимости тесного взаимодействия маркетинга, производства и инноваций. Именно принципиальные требования товарно-дифференцированной и концентрированной разновидностей маркетинга явились причиной создания товарных платформ, обеспечивших процветание многих компаний (IBM, Microsoft, Intel, ОАО АХК «Сухой», ОАО «Корпорация «Тактическое ракетное вооружение», ОАО «НПК «Иркут», «Вимм-Билль-Данн» и др.)10.
Отметим, что понятие «товарная платформа» применимо для всех видов бизнеса и инноваций. Пионерами данного подхода к организации деятельности предприятия и управления им явля-
8 ВолынкинаМ. В. Правоваясущностьтермина «инновация»// Инновации. 2006. № 1. С. 5—18.
9 MeyerN. The Power ofProduct Platforms. N. Y., 1997.
10 Туманов И. Маркетинг инноваций в оборонно-промыш-
ленном комплексе России. Финансы и кредит. 2004. № 22
(160). С. 37.
ются компании автомобильной промышленности. Например, компания Богё организует свой инновационный процесс вокруг следующих товарных платформ: микроавтобусы, джипы и др. Инновации в рамках одной товарной платформы считаются непрерывными. Формирование новой товарной платформы и производство на ее основе товаров есть прерывистые инновации.
Сложнее обстоит дело с революционными инновациями. Следует отметить, что проблема создания кардинальных новшеств является наиболее актуальной для всей промышленности Российской Федерации в целом. Президент РФ Дмитрий Медведев на заседании Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России поставил задачу руководителям промышленных предприятий, заключающуюся в целенаправленной деятельности по генерации революционных инноваций11.
Примером совершенно новой не имеющей аналогов продукции может служить Проект «Локомоскайнер», разрабатываемый компанией «Локомоскай». в которую входят бизнесмены и специалисты из различных конструкторских бюро, таких как КБ «Туполева» и КБ «Аэростатика»12.
На появление революционных инноваций основное воздействие оказывает научно-технический прогресс.
Сложная структура процесса создания новшества, новые формы его организации требуют существенной реконструкции и совершенствования действующей системы управления самим этим процессом. Они должны осуществляться комплексно: реализуя общие принципы и требования применительно к единой централизованной системе управления, и снизу вверх, реализуя особенности общих принципов и требований применительно к конкретному процессу, увязывая при этом показатели и методы оценки, планирования и стимулирования в единую действенную систему.
В современных условиях развития российской промышленности (применительно к инновационной деятельности) особое внимание маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. В период разработки, внедрения и реализации инновационного маркетинга задействованы практически все основные функциональные подразделения. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективности выполнения этапов инновационной стратегии. В зависимости от того, какой из основных составляющих марке-
11 URL: http://www. kremlin.ru/news/6106.htm.
12 Макаров. О. Популярная механика. Проект «Локомоскайнер». №3 (89). 2010. С. 60.
тинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить следующие виды ориентаций предприятий.
Во-первых, ориентация на инновации. Главная роль при этом отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационно-аналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию.
Во-вторых, ориентация на сбыт. Основной функцией здесь становиться маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на иххарактер в процессе разработки.
В-третьих, ориентация на спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.
Ориентация на стратегический спрос также способствует слаженной работе всего экономического механизма предприятия. Это связано прежде всего с взаимодействием основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных условиях развития отечественной промышленности, в частности оборонной. Данный подход благоприятствует развитию на предприятии взаимосвязей вертикального заимствования13.
Определенный интерес представляет рассмотрение материалов Бостонской консалтинговой группы, которые описывают три стратегии инновационных организаций при разработке и продвижении инноваций на рынок. В сущности, основной фактор, который оказывает влияние на выбор стратегии управления инновационным процессом, — объем имеющихся у организации начальных средств14.
Первая стратегия, которой инстинктивно придерживается большинство инновационных предприятий, — стратегия интегратора. Она подразумевает самостоятельное управление всеми процессами разработки и продвижения продукта на рынок.
Вторая стратегия носит название стратегии организатора. Она фокусируется лишь на некоторых процессах разработки и коммерциализации продукта, а в остальном зависит от партнеров, которые выполняют необходимые виды работ.
Третья стратегия — стратегия лицензиара: в этом случае компания продает лицензию на изобретение или ноу-хау другой организации, которая, в свою очередь, разрабатывает и выводит продукт на рынок.
13 Медынский В. Г. Инновационный менеджмент. Инновационная политика фирмы / М.: ИНФРА-М, 2009. С. 38.
14 Гершман М. А. Инновационный менеджмент: управление идеями в организации / М.: МаркетДС. 2010. С. 11.
Таким образом, менеджеры имеют возможность выбирать: разрабатывать инновации самостоятельно, привлекать к разработке партнеров или получать прибыль от продажи лицензий на изобретение.
К сожалению, уникальной формулы, позволяющий менеджерам сделать правильный выбор, не существует. Тем не менее они могут принять более взвешенное решение, проведя систематический анализ своих возможностей в рамках трех основных направлений: отрасль, инновации, риски.
Задачи маркетинга инновационной продукции различаются у разных типов инновационных предприятий. Венчурные предприятия начинают интересоваться рыночными перспективами инновации еще на стадии НИОКР, хотя они не станут заниматься производством продукции, а передадут разработку другим предприятиям.
Предприятия-эксплеренты (от англ. explorative — исследующий) специализируются на создании новых сегментов рынка или преобразовании старых посредством внедрения в жизнь крайне рискованных бизнес-идей15. Такие компании включаются в рыночный процесс на стадии выпуска продукции путем создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Предприятия-патиенты (от англ. patient — выжидающий), работающие на узкий сегмент рынка, подключаются на стадии роста объемов производства продукции. Предприятия-виоленты (от англ. violent — интенсивный), представляющие собой структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии, интересуются расширением производства в целях крупносерийного и массового выпуска продукции. Предприятия-коммутанты (от англ. commute — заменять), обычно являющиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм-виолентов, действуют на стадии падения объемов производства продукции.
На промышленных предприятиях РФ особое внимание в инновационном процессе отделы мар-кетингадолжны уделять анализу стратегии, в рамках которой осуществляется инновационная деятельность предприятий. Выбор той или иной инновационной стратегии определяется свойствами среды, в которой она будет реализована, — свойствами самой организации, конкурентов, рынка. Поэтомувыбор того или иного направления развития должен происходить после тщательного анализа всех возможных в данных условиях направлений16.
Исторически сложились два подхода, опре-
15 Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник / М.: МаркетДС, 2004. С. 219.
16 Гершман М. А. Инновационный менеджмент: Управление идеями в организации/ М.: МаркетДС 2010. С. 11.
деляющих место маркетинга в инновационном процессе: инженерный и собственно маркетинговый. При инженерном подходе на первом этапе деятельности осуществляется организация производства товара, а после того как товар готов, ищут потенциального потребителя по схеме:
НИОКР — Производство — Маркетинг — Эксплуатация.
При маркетинговом подходе разработку продукта производят в соответствии с бизнес-планом, а технические условия могут носить лишь характер ограничений по схеме:
Маркетинг — НИОКР — Производство — Эксплуатация17.
Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют промышленным предприятиям успешно функционировать в уже освоенных областях и открывают новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка продукции военного назначения и активной конкурентной борьбой между предприятиями.
17 Инновационный менеджмент. Маркетинг инноваций: учебник / под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2009. С. 235.
Список литературы
1. Волынкина М. В. Правовая сущность термина «инновация»//Инновации. 2006. № 1.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Стратегия разработки новых товаров / М.: Изд. дом «Вильямс», 2010.
3. Макаров. О. Популярная механика. Проект «Локомоскайнер». 2010. № 3 (89).
4. Медынский В. Г. Инновационный менеджмент. Инновационная политика фирмы / М.: ИНФ-РА-М, 2009.
5. Рубин Ю. Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учебник/ М.: Маркет ДС, 2004.
6. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года // Российская газета. 2009. № 88 (4912).
7. Туманов ^.Маркетинг инноваций в обороннопромышленном комплексе России. Финансы и кредит. 2004. № 22 (160).
8. Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
9. Экономика инноваций. Маркетинг в инновационной деятельности: учебник / под ред. В.Я. Горфинкеля М.: Изд. дом «Вузовский учебник», 2009.
