CC BY
44
удк 339.138 Т. А. Искяндерова
Трансформация маркетинга в системе управления инновационной деятельностью организаций
В статье обосновывается необходимость трансформации механизмов и инструментов традиционного маркетинга. Рассматривается бизнес-модель системы управления инновационной деятельностью организаций с применением механизмов интегрированного маркетинга.
Ключевые слова: трансформация маркетинга, система управления организацией, инновационная деятельность, интеграция.
В любой отрасли рано или поздно происходит спад. Спрос на товары действующих компаний подвержен падению независимо от состояния экономики в целом. В период всеобщей рецессии проблемы возникают во многих секторах экономики, абсолютно защищенных от спада зон в ней нет.
Рецепт поддержания финансового благополучия давно разработан в мировой экономике — предлагать рынку все более разнообразные, совершенные товары, внедрять инновации с одной целью: чтобы полнее удов-
летворять потребности людей. Так, первый в России научно-производственный биотехнологический центр «Генериум»1, созданный фармацевтической компанией «Лекко» с вложением инвестиций около 2 млрд руб., к 2013 г. планирует ежегодно разрабатывать и выводить на рынок 8-10 новых генно-инженерных лекарственных препаратов — импортозамещающих лекарственных средств. Ожидается, что прирост объемов продаж составит 274,4 %, экономия бюджетных средств — 4840 млн руб. (прирост 295,5 %)2.
1 Международный биотехнологический центр Сепепит / [Электронный ресурс] 1^1.: http://ibcgenerium.ru/ (дата обращения: 03.06.2013).
2 Доклад о развитии МБЦ «Генериум» / [Электронный ресурс] 1Ж1.: http://ibcgenerium.ru/news/e45/ (дата обращения: 03.06.2013).
По результатам проведенного автором исследования на тему «Инновационное развитие организаций России в период 2005-2011 гг.» за последние семь лет технологические инновации внедрили примерно 10 % российских предприятий (в развитых странах — около 30 %). В 2008 г. число инновационных предприятий сократилось более чем на 30 %, их доля составила 7-8 % от общей массы отечественных предприятий. Только 2-3 % отечественных фирм стремятся сегодня заниматься маркетинговыми инновациями3. Согласно рейтингу стран, который ежегодно публикует Всемирный экономический форум, по уровню развития маркетинга Россия среди 80 государств занимает 75-ю позицию4.
Число же российских организаций, стремящихся к стратегическому альянсу с партнерами, растет. Новые формы кооперационных связей используют около 15 % организаций5.
В стране вкладываются значительные средства в инновации, причем около 95 % приходится на технологические и порядка 1,5 % — на маркетинговые новшества 6. Однако с коммерциализацией многих разработок возникают проблемы. Это обусловлено рядом причин, в том числе отсутствием у персонала компетенций в области современного маркетинга.
Маркетологам вменяют в вину излишние затраты докризисного периода, частые провалы новых продуктов, дорогостоящие рекламные кампании и другие способы продвижения с низкой результативностью.
Изменение рыночных условий приводит к переоценке роли маркетинга, с одной стороны, и падению его эффективности — с другой.
Во-первых, меняются факторы спроса. Сегодня у потребителя более высокие ожидания в отношении качества, выгоды, он более осознанно относится к цене, ценности товара. Усиливается значимость эмоционального воздействия товара на потребителя. Растут знания потребителей о товарах и технологиях и стремление их к техническому творчеству. Повышается внимание к сбережению и рациональному использованию полученных доходов, здоровому образу жизни, окружающей среде. Миграционные процессы способствуют формированию малых рынков и индивидуального нетипичного спроса на товары.
Во-вторых, изменениям подвергаются факторы рынка. Выпускается все больше товаров, похожих друг на друга. Возрастает роль факторов новизны. Ужесточается конкуренция. Создавать конкурентные преимущества становится все сложнее. Глобализация связей и концентрация капитала способствуют усилению власти крупных вертикально и горизонтально интегрированных компаний. При росте числа торговых марок и наименований в одной товарной категории число конкурентов уменьшается. Жизненный цикл продуктов сокращается. Формируется электронная экономика, снижающая транзакционные барьеры между производителями и потребителями.
В-третьих, меняются факторы производства: развиваются гибкие и автоматизированные производства, логистические технологии быстрой доставки мелких грузов. Появились быстродействующие платежные, маркетинговые, логистические, информационные коммуникации, системы связи, доступные индивидуальным потребителям и малым предприятиям.
3 Инновационная деятельность организаций Владимирской области 2005-2011 гг. / Стат. сб. Владимир: Территориальный орган Федеральной службы гос. статистики по Владим. обл., 2010. [Электронный ресурс] ІШІ.: http://vladimirstat.ru/ default.aspx (дата обращения: 10.09.2012).
4 Балдин К. В. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений. М.: Академия, 2008. С. 51
5 Инновационная деятельность организаций Владимирской области, 2005-2011 гг. / Стат. сб. Владимир: Территориальный орган Федеральной службы гос. статистики по Владим. обл., 2010. [Электронный ресурс] ІШІ.: http://vladimirstat.ru/ default.aspx (дата обращения: 10.09.2012).
6 Там же.
И это далеко не все изменения внешней среды, воздействующие на маркетинг.
Смена рыночных условий требует трансформации маркетинга и его инструментов, поиска новых механизмов. Нетипичный спрос на инновации невозможно прогнозировать на основе стандартных маркетинговых технологий, статистически он мало осязаем и связан с риском. Такие традиционные инструменты, как маркетинговые исследования, портфельный анализ, сегментирование, позиционирование и даже привычные методы продвижения, обнаруживают свою ограниченность при выводе новых продуктов на скрытые и зарождающиеся рынки. На смену приходит современный маркетинг, основанный на знании потребителя о товарных свойствах продукции, на технологии ее производства, сферах и условиях использования, возможностях гибкого предприятия-изготовителя. Это маркетинг отношений и баз данных, маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный маркетинг. Если традиционный маркетинг ориентирован на увеличение объемов продаж, рыночной доли, то современный маркетинг — на формирование ценности на рынке и повышение стоимости активов, в том числе нематериальных.
Конечно, заинтересованность компании в увеличении доли рынка осталась, но алгоритм ее завоевания изменился. Лучшие российские компании ищут сегодня новые бизнес-модели управления своей инновационной деятельностью.
Инновационная деятельность представляет собой единую органическую систему, интегрирующую науку, инновации, производство и сбыт товаров и услуг. При этом возникает потребность в объединении (в большей или меньшей степени) усилий участников инновационной деятельности с организациями различных отраслей. Это вызвано невозможностью участника в условиях конкуренции одновременно обеспечить высокий уровень развития по всем элементам цепочки производства ценности.
Он должен найти возможность включить в свою цепочку ценности тех элементов цепочки ценности других организаций, которые превышают результативность и эффективность его собственной инновационной деятельности.
В этой связи представляется целесообразным использование на рыночной основе механизмов интеграции инновационной деятельности участников инновационного процесса, включая механизмы интегрированного маркетинга.
На рисунке 1 (с. 80) представлена бизнес-модель системы управления инновационной деятельностью организаций (СУИДО) с применением механизмов интегрированного маркетинга. Модель спроектирована7 на основе естественной специализации, эффективного разделения труда участников в замкнутом цикле с максимальной интеграцией и достижением максимизации общей результативности, эффективности и собственной для каждого участника проекта. В основе ее лежит продуктово-ресурсная интеграция.
Параметры оптимизации СУИДО: время выполнения работ, объем работ, затраты.
Необходимые условия для использования СУИДО: высокий уровень качества и конкурентоспособности новой продукции, а имеющиеся ресурсы и риски определяют систему ограничений.
Организация единого инновационно-технологического пространства, где все взаимосвязано, сбалансировано по мощностям и потокам и замкнуто, предполагает одновременное формирование единого информационно-маркетингового пространства. Носителем организованности и управляемости в едином информационно-технологическом пространстве интегрированной группы участников служит единая служба маркетинга, НИР и ОКР во главе с координирующим центром.
Ведущая по вопросам маркетинга, НИР и ОКР структура предоставляет партнерам
7 Модель разработана научным коллективом под руководством автора данной статьи Т. А. Искяндеровой.
в
н
Е
Ш
Н
Я
я
с
р
Е
д
А
деятельностью
Рис. 1. Модель системы управления инновационной деятельностью организаций (СУИДО) с применением механизмов интегрированного маркетинга
УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ НАУКИ ♦ 2'2013
инновационной цепочки результаты маркетинговых, патентных исследований, формулирует идею, тестирует ее, формирует техническое задание на НИОКР и создание опытного образца, осуществляет его приемку, дает задание на подготовку к производству и организацию выпуска нового товара, отслеживает прохождение инновации по всем этапам жизненного цикла, определяет потребности в ней потребителя, разрабатывает стратегические нормативы конкурентоспособности товаров, ставит вопросы об удалении их с рынка, о необходимости обновления, модернизации или возможности утилизации. По мере завершения подготовки к производству новой продукции участие исследователей и разработчиков снижается, меняется характер их инновационной деятельности. На этой стадии они занимаются вопросами повышения производительности труда, сокращения затрат, минимизации факторов риска. Тесное сотрудничество маркетологов, инженеров, конструкторов позволит создать новые продукты с учетом точных оценок потребителей и рыночных сил.
Институт маркетинга, НИОКР могут решить проблемы обеспечения качества «новинки», стандартизации, сертификации, лицензирования и патентования; вопросы информационного, ценового, налогового, правового регулирования, инфраструктурного обеспечения инноваций и их коммерциализации.
Для эффективной работы хозяйствующих субъектов необходимо снижать трансакционные издержки. Это возможно в процессе интеграции инновационной деятельности участников путем использования разработанной стратегии маркетинга по поиску и выбору партнеров, структуры, механизма интеграции, по внедрению маркетингового управления в систему менеджмента интегрируемой компании. Необходимость минимизации трансакционных издержек требует такой организации маркетинга, которая снижала бы затраты на маркетинг, но повышала бы его результативность.
Создать собственную структуру маркетинга более эффективно, чем приобретать аутсорсинговые маркетинговые услуги. Во-первых, это обусловлено частотой потребности: интегрированные компании постоянно нуждаются в информации о рынках, партнерах, ценах, в корректировке маркетинговых программ и стратегий. Во-вторых, это оптимально в силу специфики маркетинга для конкретной группы предприятий, отраслей. Именно знание конкретного рынка, умение ориентироваться в нем и принимать решения, адекватные изменениям рыночной ситуации, и есть «ноу-хау» для каждой группы предприятий. Самостоятельное осуществление специфических маркетинговых операций маркетинговой структурой интегрированной компании связано с меньшими трансакционными издержками, чем передача их для выполнения сторонним маркетинговым, консалтинговым организациям, поскольку не требуются расходы на поиск информации, ведение переговоров и заключение контракта, а также на мониторинг и защиту прав собственности. В модели СУИДО механизмы интегрированного маркетинга применяются поэтапно. На этапах предпроектных маркетинговых исследований, научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и коммерческого производства используются механизмы маркетингового управления, массового производства под заказ (МПЗ), в отдельных случаях возможно применение механизма аутсорсинга (инсорсинга); на этапе инвестиционного проектирования — механизмов маркетингового управления, МПЗ и венчурного финансирования (рис. 2).
Массовое производство под заказ (тазз-сыз^т1гаНоп) как объект управления — это новый способ разработки, производства, продажи и распространения товаров и услуг индивидуализированных, изготовленных по заказам в соответствии с требованиями отдельных покупателей. При этом их продают по цене серийных стандартных готовых изделий и оперативно доставляют по адресам конкретных покупателей.
Рис. 2. Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении инновационной деятельностью организаций8
Принципы МПЗ:
1. Покупатель непосредственно инициирует производство товара.
2. МПЗ объединяет производство и потребление в единый процесс. Движение информационных, товарных и денежных потоков заметно упрощается.
Важнейший фактор обеспечения рентабельности МПЗ — массовость производства.
Это означает следующее:
• производство «новинки» на заказ должно осуществляться в условиях современного гибкого предприятия, способного в сжатые сроки обеспечить технологическое проектирование для производства товаров на заказ;
• оперативность логистики снабжения, управляемой спросом;
8 Схема разработана автором данной статьи Т. А. Искяндеровой.
• быструю доставку заказов по адресам покупателей.
Суммарный объем индивидуальных рассеянных по территории заказов должен быть не менее нормы производства. Производство должно быть централизовано на одном (или ограниченном числе) предприятий таким образом, чтобы суммарные издержки производства и товародвижения были минимизированы. Возможное увеличение затрат на проектирование товара, оборудование, производство, упаковку и доставку товаров может быть значительно скомпенсировано снижением издержек в сфере товародвижения за счет отказа от оплаты услуг оптовых и розничных посредников, а также формирования товарных запасов.
Структурные элементы МПЗ. Интегрированный маркетинг. Кинетическое массовое производство, взаимодействующее с клиентами в реальном времени, для него нет заказчиков мелких, нетипичных, неважных. В его основе лежат гибкие автоматизированные технологии. Система закупок материальных ресурсов, управляемая спросом, требует включения цепи поставок кинетических предпринимательских структур, резервных мощностей и электронной торговли.
Оперативная транзитная доставка продукции МПЗ в адрес потребителя и сервисное ее обслуживание. Последнее для России представляет серьезную проблему.
Логистика предусматривает движение индивидуальных заказов к предприятиям МПЗ: через прямые заказы изготовителям, через центры компетенции и через торговую сеть. Заказы на проектирование, производство, снабжение, доставку и обслуживание поступают в стратегическое объединение предприятий-изготовителей (СОИ) или ор-
ЛИТЕРАТУРА
ганизациям-аутсорсерам, 3 PL и 4 PL провайдерам. СОИ предполагает заключение предприятиями долговременных соглашений об интеграции в производстве, совместном использовании товаропроводящей сети, логистике и маркетинге. Виртуальный логистический центр координирует всю логистическую систему МПЗ9.
В случае применения аутсорсинга (инсорсинга) в большинстве случаев инновационный процесс необходимо будет плотно синхронизировать с партнерами, поставщиками, потребителями.
Таким образом, использование механизмов интегрированного маркетинга значительно повысит ресурсный потенциал маркетинга группы предприятий за счет следующих операций и мероприятий:
• совместного сбора, обработки заказов и определения объема нетипичного спроса;
• координации и совместного выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по трансформации научно-технических достижений в инновационные продукты,
• синхронизации процессов производства и коммерциализации инноваций;
• создания единых товаропроводящих каналов;
• совместного продвижения товаров и услуг;
• взаимоувязки цен на комплектарные товары;
• пакетных продаж товаров и услуг;
• общего структурного подразделения маркетинга НИР и ОКР;
• общего торгового персонала;
• общей сервисной сети.
1. Балдин К. В. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений / К. В. Балдин [и др.]. М.: Академия, 2008. 368 с.
2. Экономика инноваций: Учебник / Под ред. В. Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2009. 416 с.
9 Экономика инноваций: Учебник / Под ред. В. Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2009. С. 137.
