CC BY
59КОНЦЕПЦИИ ИННОВАЦИОННОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИЯМИ НА ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОМ
ПРЕДПРИЯТИИ
С. А. ФИЛИН,
кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента инвестиций и инноваций
E-mail: [email protected] Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова
Г. Б. ЧИЛИКИНА,
старший преподаватель кафедры экономики иуправления E-mail: [email protected] Волгоградский государственный технический университет
В статье рассматривается концепция маркетинга инвестиций, представляющая собой комплексную программную деятельность, связанную с участием предприятия в развитии рынка товаров и услуг и с деятельностью на инвестиционном рынке. В концепции маркетинг инвестиций должен сочетаться со стратегическим управлением и менеджментом инвестиций, ориентированным на активизацию внутренних инновационных и инвестиционных ресурсов.
Ключевые слова: концепция, стратегия, инвестиции, инновации, менеджмент, маркетинг.
В настоящее время можно выделить ряд принципиально новых моментов в развитии бизнеса, коммерции и маркетинга. Такие изменения обусловлены дальнейшими переменами во внешней среде. Речь идет об активном развитии научно-технических, инновационных и социально-экономических процессов, дальнейшем формировании новой информационной среды, глобализации рынков, появлении новых товаров, услуг и технологий, изменениях в поведении потребителей и др. Новые технологии, прежде всего средства связи, за последние годы существенно преобразили мир.
Стремительное развитие и повсеместное снижение стоимости средств связи повлекло за собой кардинальную перестройку производства практически во всех развитых странах мира. Комплексной автоматизации подверглись все стадии жизненного цикла продукта: от теоретического моделирования и начала научной разработки до доставки готового продукта конечному покупателю, монтажа, гарантийного и послегарантийного обслуживания, утилизации.
Качественный скачок технического прогресса позволил не только осуществлять совместную производственную деятельность, но и проводить мониторинг и анализ ситуации на территориально удаленных национальных рынках с использованием систем поддержки управленческих решений, финансовых, производственных и торговых операций. Это позволило значительно снизить трансакционные издержки.
Маркетинг является методологией рыночной деятельности, он охватывает все шаги, лежащие между выявлением потребностей покупателя и их удовлетворением с прибылью для компании, предполагает составление плана, где все компоненты
взаимосвязаны и являются частью одной системы, и для реализации которого требуются эффективное стратегическое управление и планирование, организация, руководство и контроль [3].
Все это приводит к необходимости пересмотра сложившихся в настоящее время взглядов на маркетинговую деятельность фирм, формирования нового маркетингового менталитета. Классическое понятие маркетинга следует понимать как полный спектр доступных средств компаний для создания, удержания и развития их рынков, т. е. клиентов.
В соответствии с концепцией современного инновационного маркетинга [2] маркетинг — это ориентированный на определенный сегмент рынка принцип управления организацией, в соответствии с которым применяется метод инновационного управления бизнесом, заключающийся в опирающемся на современный инструментарий поиске и принятии решений, ориентированных на оказание влияния на потребителя, и реализуется инновационный управленческий процесс, посредством которого ресурсы, прежде всего инновационные, всей организации используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков (потребителей) для получения у них с помощью специальных рыночных мероприятий преимуществ по сравнению с конкурентами для достижения целей обеих сторон.
Концепция современного инновационного маркетинга постиндустриального (информационного) общества предполагает развитие ряда направлений.
Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителей (кастомизация). Наблюдается развитие маркетинга отношений, концепции пожизненной ценности клиентов, создание отличительных преимуществ на выбранных сегментах рынка.
Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов: товар — полезность; цена — воспринимаемая ценность; распределение (сбыт) — доступность; продвижение (реклама) — информированность, осведомленность.
Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение долговременных денежных потоков, повышение рыночной (акционерной) стоимости компании.
Рост нематериальных активов компании и формирование имиджевого капитала. В настоящее время зарегистрированный бренд компании или ее продуктов — это непременное условие для ус-
пешной работы на конкурентном рынке. При этом совершенно неважно, какого рода продукт имеет компания — производственного назначения или потребительский товар, услугу или нематериальные активы. Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом и знать, каким образом сама компания или приглашенные специалисты могут оценить их нематериальные активы, в том числе стоимость бренда компании. Брендинг не просто принадлежность товара определенному торговцу или производителю, не подтверждение происхождения и качества этого товара, а сформированный в сознании потребителя комплекс осязаемых характеристик (качество товара, сопутствующие услуги, цена, имя производителя) и неосязаемых качеств (ценности и ассоциации, связанные с товаром)1. В настоящее время модели электронного бизнеса иногда трактуют как модели бренд-компаний, т. е. компаний, владеющихтовар-ной маркой (брендом), которая является отражением ее имиджа и служит способом идентификации производителя и его продукции в конкурентной среде.
Решение проблем взаимодействия маркетинга с экономикой, социологией, психологией, информатикой, правом и др.
Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной среде (интерактивные связи, информационно-коммуникационные технологии (ИКТ), Интернет, кибер-пространство);
Новая концепция маркетинговых отношений. Насыщение товарного предложения расширяет возможности потребителей в процессе альтернативного выбора продуктов и закономерно обостряет те экономические проблемы субъектов рынка, решение которых непосредственно связано с эффективностью их маркетингового управления.
Действующая практика формирования каналов распределения продуктов, соответствующая в своей основе сбытовой, а не маркетинговой ориентации субъектов, является одной из ключевых причин, лежащих в основе генезиса этих проблем. Противоречивость ситуации состоит в том, что в условиях маркетинговой переориентации всей системы менеджмента субъектов экономики сбытовой подход
1 Компании Procter & Gamble впервые удалось понять, что покупатели, выбирая из десятков тысяч предложений на рынке, опираются не на товарные характеристики, а на целый комплекс ассоциаций и воспринимаемых ценностей, связанных с конкретным брендом. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С. Кинга (фирма «WPP Group»), товар — то, что выпускает производитель, бренд — то, что покупает потребитель.
в формировании каналов распределения продуктов ограничивает потенциал, присущий этим каналам как инструменту маркетинга, и снижает эффективность применения этой управленческой концепции. Все это негативно сказывается на финансовом состоянии, рыночной позиции самих субъектов экономики, сдерживает их рост и развитие, приводит к экономическим и социальным деформациям в развитии общества и государства. Сбытовой подход в формировании каналов распределения продуктов, свойственный классическим концепциям маркетинга сделок, исчерпал свои возможности, адекватные начальному этапу рыночных реформ, и нуждается в трансформации и развитии. Классический механизм выбора каналов распределения продуктов возник в середине ХХв., когда концепция маркетинга сделок, ориентированная на формирование добавленной стоимости (прирост доходов, прибыли и т. п.) для субъекта, а не добавленной ценности для потребителя, была общепризнанной. В современных условиях, когда все более востребованной коммерческими и некоммерческими субъектами рынка становится концепция маркетинга отношений, его своеобразной единицей измерения выступает уже не сделка и соответствующие ей показатели — объем реализации, прибыль и т. п., а потребитель. Направления реализации основных маркетинговых концепций приведены в таблице. Эта смена приоритетов и ценностей современного маркетинга обусловливает необходимость трансформации всех его системных инструментов, в том числе механизма формирования каналов распределения продуктов.
Инновации (к инновациям с экономической точки зрения относятся только обеспечивающие получение дополнительного эффекта) постиндустриального общества рассматривают конкурентную борьбу в многомерной системе координат «сознание — знание — применение знания к знанию (информации) — пространство — время», придавая последнему исключительное значение. Время — инвестиционный ресурс, который необходимо строго контролировать и правильно выбирать (по принципу «в нужном месте в нужное время») и который зачастую требует существенной материальной поддержки для обеспечения указанных функций, научно-обоснованного прогноза и интуиции. Правильный выбор времени считается решающим преимуществом в конкурентной борьбе, теория которой строится в настоящее время исходя из цикла Д. Бойда «наблюдение — ориентация — решение — действие».
Необходимость анализа и оценки производителем рисков своей маркетинговой деятельности и
Основные маркетинговые концепции и направления их реализации
Концепция Направление реализации
Концепция маркетинга диверсификации (разновидность целевого маркетинга*) Ориентация на количественные и качественные характеристики спроса, перспективы его развития, определяющие потребность в инновационных продуктах и решениях, а также знания о закономерностях и особенностях рынков, на которые внедряется инновационная продукция
Концепция маркетинга отношений Ориентация на потребителя, обусловленная необходимостью трансформации всех системных инструментов маркетинга, включая механизм формирования каналов распределения продуктов
Концепция стратегического маркетинга Ориентация на рыночный характер диверсификации производства, создающего основы для реализации маркетинговых принципов управления диверсификационной деятельностью, и обоснование инновационной составляющей такого управления как источника и системообразующего компонента, требующего предметного изучения с помощью методов и приемов инновационного менеджмента
Концепция маркетинга инвестиций Формирование производственно-экономических решений (программ, проектов, планов) в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей товаров и услуг, обеспечиваемых моделируемыми объектами, и интересам потенциальных инвесторов
Концепция маркетинг- менеджмента (интегративная концепция) Достижение стратегических целей, установление разветвленных долгосрочных коммуникаций, необходимость координации деятельности подразделений предприятия, использование в качестве основной доминанты производственно-рыночного поведения, необходимость формирования конкурентных преимуществ производителя и его продукции
Концепция современного инновационного маркетинга Создание потребительских ценностей и переход от задач обычной продажи товаров к решению проблем, возникающих у потребителей (кастомизация)
* Целевой маркетинг ориентирован на выбор определенного сегмента рынка и последующей разработки диверсифика-ционных мероприятий и элементов комплекса маркетинга применительно кданному сегменту.
принятие мер по компенсации рисков до приемлемого (допустимого, оправданного) уровня. В настоящее время меры безопасности концентрируются на доведении состояния функционирующего объекта до приемлемого (допустимого) уровня, т. е. при-
нципов регулирования и управления процессами достижения хозяйственной цели на основе оценок риска. Такая политика утверждает, что наиболее рациональны те решения, которые ориентируются на последствия предполагаемой деятельности с разносторонним анализом приоритетов развития в индустриальной сфере. Критерий чисто экономической эффективности, господствовавший в течение столетий, должен уступить место критерию качества (соотношению «доходность — риск») как условию обеспечения благополучия и прогресса.
Выбор приемлемого уровня риска зависит от отношения лица, принимающего решение (ЛПР). Можно выделить два основных типа ЛПР по поведению в ситуации риска. Один, добиваясь осуществления цели, стремится достичь успеха даже ценой чрезмерныхусилий. Такие люди решительны, инициативны, испытывают постоянную тягу к риску, в том числе и оправданному. Поведение другого типа связано со стремлением избежать неудачи. Представители этого типа предпочитают уклониться от деятельности, связанной с риском. Принадлежность к тому или иному типу определяют накопленный жизненный опыт, внешние обстоятельства, некоторые врожденные черты, специфика воспитания. Умение идти на риск формируется и той средой, в которой человек действует, работает. В затруднительной ситуации руководитель более расположен к рискованным управленческим решениям, если уверен в профессионализме исполнителей. Если в организации риск считается нормой, то ее сотрудники будут чаше принимать смелые, неординарные управленческие решения, чем в коллективах, где инициатива наказывается. Там, где руководители допускают оправданный риск, то и сотрудники чаще становятся новаторами. И наоборот, там, где каждая неудача сопровождается санкциями со стороны начальства, работники будут предпочитать стандартные, безопасные решения. Часто допустимый уровень риска обратно пропорционален количеству лиц, участвующих в этой деятельности. Готовность руководителя идти на риск в немалой степени определяется результатами реализации предыдущих управленческих решений, принятых в условиях неопределенности. Потери, допущенные в аналогичной ситуации, диктуют выбор более осторожной стратегии, ауспех побуждает к риску.
Сбалансированный подход к инновациям (новым технологиям) и маркетингу при формировании маркетинговой и инновационной политики. Необходимо удовлетворять запросы потребителей с учетом их
специфики, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способны инновации (новые продукты, услуги и передовые технологии). Подразделения, занимающиеся разработкой инноваций внутри фирмы, должны быть ориентированы непосредственно на удовлетворение запросов потребителей. На организованной в 1992 г. консультативной фирмой PA Consulting встрече с директорами промышленных фирм профессор Массачусетского технологического института Э. Роберте предложил внедрение ряда новшеств:
- подразделения, занимающиеся разработкой новой техники, должны установить тесные взаимоотношения с подразделениями, ответственными за маркетинг; однако фирме трудно будет добиться лидирующего положения, если разработчики инноваций (новых технологий) будут подчинены подразделениям, ответственным за маркетинг; в идеале отношения должны строиться на основе равноправного сотрудничества (такое сотрудничество реализуется в фирме «Хьюлетт-Паккард»);
- на фирме должно быть создано подразделение наблюдения за деятельностью потребителей и конкурентов, формируемое из специалистов, выполняющих разные функции, каждому из которых вменяется в обязанность отслеживать определенную компанию; ими могут быть рядовые специалисты, посвящающие, например, 10 % своего рабочего времени посещению промышленных выставок и изучению периодических изданий с целью выявления данных о разработках и выпуске новейших изделий отслеживаемой компании; через такую «разведывательную сеть» собирается ценная информация;
- структуры, занимающиеся разработкой новой техники, должны систематически проводить оценку изделий конкурирующих фирм, пользуясь теми же критериями, которыми пользуются основные потребители; исследователи рынка должны приложить все усилия, чтобы выработать правильный набор критериев; исследования должны касаться ассортимента продукции, услуг и технологий прошлого, настоящего и будущего в целях выявления тенденций и направлений развития (такая работа реализуется в корпорации IBM);
- фирма должна выявить ведущих потребителей; ими должны быть компании, применяющие первыми новейшую технику; важно, чтобы па-
раллельная организация работ, используемых фирмами для сокращения продолжительности создания новой техники, начиналась как можно раньше; этому могут способствовать ведущие потребители; - установление особых партнерских отношений с фирмами-потребителями — способ приближения подразделений, участвующих в создании новых изделий, к нуждам потребителей; партнерские отношения дают возможность провести испытания на фирмах — потребителях изделий до того, как они поступят на рынок (проведение таких испытаний широко практикуется многими радиоэлектронными фирмами экономически развитых стран). Поэтому использование инноваций в сочетании с маркетингом является основным инструментом получения и поддержания преимуществ в конкурентной борьбе. При этом инновации для использования всех потенциальных возможностей фирмы необходимо ввести в основное направление деятельности фирмы. Руководители НИОКР и маркетинга должны совместно определять и контролировать смету НИОКР в соответствии с глобальными целями фирмы в целом. Инновации наряду с маркетингом должны быть объектом совместного стратегического управления.
Результаты ряда экономических исследований, проведенных в этот период, по выявлению основных первопричин возникновения успешных нововведений, представлены на рис. 1и2 [1].
В среднем из 100 успешно реализованных инноваций около 75 появляются в ответ на нужды потребителя (рынок, заказ от правительства, производственные потребности самого производителя), и около 25 являются результатом внедрения новых технических идей, возникающих в ходе проведения НИОКР. Однако реализация такого подхода к инновациям и маркетингу связана с объективными труд-
ностями. Как известно, стратегической целью фирмы, с точки зрения владельцев фирмы, является максимизация благосостояния владельцев. Это может быть достигнуто, в частности, через получение оптимального дохода на единицу расходуемых инвестиционных ресурсов при приемлемом для владельцев (инвестора) уровне риска. Новые продукты, услуги и технологии, хотя и являются одним из средств получения оптимального дохода, не имеют самостоятельной ценности для владельцев (инвестора) и не рассматриваются как самоцель. С точки же зрения профессионального исследователя (разработчика), моральное удовлетворение, связанное с открытиями, оригинальность изобретательских решений и профессиональный престиж выступают зачастую как самоцель. В то же время проблема конечной окупаемости и доходности инвестиций становится для них часто негативным фактором, который может препятствовать работе над интересной проблемой. Результатом существования различных взглядов на цели являются расхождения в подходе к определению продукции, рекомендуемой к производству. Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как владельцы фирмы должны быть уверены в ее потенциальной доходности.
Возможные последствия таких различий могут быть проиллюстрированы с помощью матрицы «покупатель — продавец» (рис. 3).
Рис. 1. Соотношениерезультатов влияния нужд потребителя и новых технических идей на инновационный процесс
Рис. 2. 'Удельный вес успешно реализованных идей в зависимости от источника генерации, %
1 Приманка покупателя 3 Оптимальный стратегический выбор
2 «Страна дураков» 4 Западня для покупателя
Рис. 3. Матрица «покупатель — продавец»
Квадрант 3 соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений «покупатель — продавец», при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен.
В деятельности фирм, руководствующихся главным образом технологической новизной продукции без предварительной оценки ее потенциальной доходности, может возникнуть ситуация, соответствующая квадранту 1. Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:
- использование новой технологии начато преждевременно (до того, как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен);
- продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшество;
- объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;
- число поставщиков, привлеченных перспективой роста рынка (спроса), избыточно для рынка;
- фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта. Квадрант 4 соответствует ситуации, когда при
доходности бизнеса для продавца покупатель не получает товара с качествами, соответствующими цене. Такое положение часто возникало в отраслях, производящих потребительские товары. Это, в частности, привело к появлению законодательства, защищающего интересы потребителей. Однако такая же ситуация может возникнуть и в других (особенно высокотехнологичных) отраслях, когда у фирм, производящих новые товары, услуги и
технологии, нетдостаточного понимания потребностей покупателей и отсутствует соответствие в соотношении «затраты — выгоды». Обусловливается это скорее модной технологией, чем критерием «затраты — выгоды».
Наконец, ситуация квадранта 2 может возникнуть, когда фирме-продавцу удается убедить фирму-покупателя в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить предел доходности в этой игре «потери — потери» Подобная ситуация многие годы наблюдалась в авиационной промышленности США, где такие компании, как «Локхид» занимались коммерческим самолетостроением, несмотря на постоянные убытки. В то же время авиакомпании покупали самолеты каждого последующего поколения, накапливая все новые долги. Эта ситуация продолжалась до тех пор пока компания «Локхид» могла покрывать свои потери за счет государственных заказов, а авиакомпании — скрывать свою неэффективность путем повышения цен на перевозки в рамках государственного регулирования [1].
Наиболее успешные промышленные фирмы при выработке инновационной и маркетинговой политики обычно руководствуются правилом, в соответствии с которым у исследователей, работающих в области новых продуктов, услуг и технологий, должна быть свобода творчества, и в то же время они должны учитывать коммерческую составляющую этой проблемы (неограниченное творческое мышление часто приводит к крупным коммерческим неудачам, а жесткий контроль за работой исследователей может ограничить свободу ихдействий и загубить хорошие идеи).
В поисках разрешения этого противоречия компании накопили значительный опыт. Так, руководство компании «Хьюлетт-Паккард», с одной стороны, стремится поддержать гибкость исследователей, их восприимчивость к новым идеям, с другой — они постоянно находятся в курсе всех событий коммерческого характера, положения на рынке и т.д., что достигается наличием различного рода связей исследователей с сотрудниками сбытовых отделов. По мнению руководства, эта сеть связей играет решающую роль в успешной деятельности компании. В «Хьюлетт-Паккард» принято ежегодно задавать каждому из шести исследовательских центров ряд стратегически важных для деятельности компании направлений, которые определяются совместно руководителями
центров и вице-президентом, ответственным за НИОКР. Исследователям компании рекомендуется проводить больше времени в производственных подразделениях с тем, чтобы, глубоко зная проблемы производства, выдвигать отвечающие потребностям идеи совершенствования выпускаемой продукции или производственных процессов. В рамках компании существует жесткое правило для разработчиков новых изделий: внимательно следить за продвижением новинок от их рождения в стенах лабораторий до практического освоения в виде готовой продукции. Ежегодно директор каждого центра производит расчеты по определению примерного соотношения годового объема средств, ассигнованных центру на НИОКР, с объемом полученной компанией прибыли, которую можно отнести на счет работ, выполненных данным центром. Это не является строгой отчетностью, но такая оценка реального вклада напоминает исследователям, что их работа контролируется. Безусловно, легче руководить научно-исследовательскими работами и легче контролировать расходы, когда сбытовые отделения формулируют конкретные цели НИОКР, поскольку при этом исследователи концентрируют свои усилия в определенных направлениях. Однако в этом случае исследователи вынуждены действовать в ограниченных пределах, что сковывает их творчество. Для разрешения этого противоречия персоналу разрешается расходовать 5—10 % рабочего времени на исследования, не получившие официального одобрения руководства. Чтобы не ограничивать творчества исследователей, руководство компании предпочитает давать центрам названия самого общего характера и примерно каждые три года изменять инструкции в отношении общего направления работ. В случае если происходят какие-либо значительные изменения технического или коммерческого характера, администрация может быстро прекратить работу над проектом.
К работающим в «Хьюлетт-Паккард» исследователям предъявляются жесткие требования. Во-первых, они должны обладать большой гибкостью, которая приобретается за счет того, что на протяжении службы им приходится 5—6 раз менять профиль работы. Во-вторых, они должны быть знакомы с теорией и практикой маркетинга, управления и производства. И, в-третьих, они должны быть способны работать над проектами, которые рассчитаны на практическую отдачу как в ближайшей перспективе, так и в более отдаленной — до десяти лет. В целом руководство фирмы стремит-
ся так строить работу исследовательских центров, чтобы за счет отказа от небольших успехов в плане технического совершенствования продукции или процессов возрастала вероятность крупных научно-исследовательских достижений [1].
Переход от массового маркетинга к сетевому маркетингу и маркетингу сегментов, более мелких рыночных ниш и далее — к индивидуализированному диалоговому маркетингу, основанному на возможностях ИКТ, и организации сетевых структур и интерактивных связей.
Современные реалии требуют пересмотреть всю стратегию бизнеса, приспособить его к глобальной экономике, изменить мышление и мировоззрение. На глобализируемом мировом рынке товаров и услуг основная коммерческая активность смещается из реальной сферы экономики в номинальную, в сферу виртуальной информационно-финансовой «новой» экономики, которая концентрирует движущую энергию цивилизации — интеллектуальные, научно-технические, информационные, финансовые и материальные ресурсы, выходит за рамки традиционных экономических законов. Такое смещение способствует снижению роли реальной экономики, выражаемой, в частности, в виде деиндустриализации экономически развитых стран с соответствующими социально-экономическими последствиями.
В коммерции наблюдается революция, идут формирование и осознание новой сетевой парадигмы управления, отказ от традиционных представлений об организации как жестко устроенной иерархии. Эта парадигма предполагает, что необходимая всегда иерархия управления (вертикальные связи) не должна подавлять горизонтальных связей, способствующих информационным взаимодействиям как внутри системы, так и при взаимоотношениях со средой. Такая парадигма в широком плане базируется на процессах самоорганизации, стимулирующих максимальную самореализацию работника и повышение производительности. В структуре наиболее успешных транснациональных коммерческих образований происходит сочетание самоорганизации с динамичной аналогичностью.
Современные тенденции развития менеджмента вплотную подошли к раскрытию явлений парадигмы, построенной на принципах иерархии, бюрократии и автократии. К ним относятся как успех использования принципов сотрудничества, командной работы, «демократии», так и неэффективность использования при управлении организацией традиционных структур. Новая
парадигма организационной структуры должна способствовать формированию самоуправляемых команд, представляющих собой части структур, составляющих сети сообществ, т. е. взаимодействующие между собой центры самоуправления, сотрудничества, определяющие установление стратегического партнерства и ориентированные на исполнение задач команды и достижение согласованных общими усилиями целей. В сетевых системах есть только взаимодействующие узловые пункты ответственности, центры творческого роста, центры действия.
Сети — это самоуправляемые, саморазвивающиеся и открытые для внешней среды организации (сообщества), основным предназначением которых являются решение проблем и реализация ценностей команды в целом. Сети сообществ одновременно используют принципы централизации и децентрализации, самоуправления и личной ответственности. От иерархической системы организации, основанной на ценностях собственников, директората и менеджеров, от которых поступают требующие обязательного выполнения директивы догматического характера, их будет отличать то, что они обладают большими возможностями сочетать гибкость, гуманность, творческий подход при исполнении. Сетевая структура, основываясь на принципах равенства и являясь, по сути, антибюрократической, исключает жесткие правила в рамках достижения консенсуса, определяемого ценностями команды, и позволяет развиваться политике фирмы в соответствии с меняющимися условиями внешней среды. Команда — это первичный базовый элемент сетевой организации, где узловые моменты («реперные точки») служат местом обсуждения и достижения консенсуса для различных интересов, инициатив, мнений исполнителей, команд, партнерств. В сети сообществ лидер выполняет функции проводника стратегического видения и коллективной энергии, координатора командной работы, наставника, тренера, который направляет и определяет общий вид конструктивной обратной связи.
Осуществляемая виртуализация экономики образует сетевой электронный рынок, представляющий собою институт информации и ожиданий. И здесь важным фактором оптимальности сочетания «новой» и «старой» экономики является включение традиционного бизнеса в технологическую цепочку Интернета. Это включение дополняется предоставлением компаниями необходимых услуг, включая консультационные, для поддержки деятельности несетевых корпораций. Это сочетание особенно
результативно на таких новейших направлениях, как создание мобильного Интернета и мобильной коммерции. При этом высокотехнологичные компании специализируются на программном обеспечении для электронных услуг в различных отраслях промышленности.
Информатизация мировой коммерции прошла экстенсивную стадию (компьютеризация существующих организаций), не требовавшую принципиальных структурных изменений, и вышла на интенсивную стадию новой сетевой электронной коммерции, которая соответствует многомерному пространству информационного общества и приводит к глубоким структурным изменениям всех составляющих коммерции вплоть до изменения менталитета самих субъектов экономики. Благодаря бурному развитию ИКТ и Интернета появились и быстро развиваются новые сферы коммерческой деятельности.
Электронная коммерция является важным фактором, обусловливающим экономический рост в XXI в. Практика показывает, что электронная торговля существенно изменила способы ведения бизнеса, рекламы, маркетинга и продажи корпорациями продуктов и услуг.
Экономически развитые страны в настоящее время претерпевают переход к информационной формации, где электронная коммерция превращает обычную «рыночность» в многомерный относительно плановый рынок, подчиняющийся совсем иным экономическим и другим законам.
Развитие мировой электронной коммерции уменьшает трансакционные издержки в 2—3 раза и создает новую виртуальную среду коммерции, где ведущую роль играют информационные потоки (информационная логистика). Такая коммерция предполагает активный рост транснациональных экспрессных авиа- и автоперевозок и их интеграцию.
Все большее распространение получает сетевая экономика, основанная на таких метатехнологи-ях, как «сетевой компьютер» (основная память и приложения в сети), телекоммуникации на основе американских спутников, GPS. Интернет также является примером гигантской метатехнологии. При этом потребитель автоматически утрачивает возможность конкурировать с разработчиком (владельцем) и становится послушным исполнителем его коммерческой политики. Особую разновидность сетевых метатехнологий представляют «high-hume» технологии, направленные на целевое «промывание мозгов» клиентов. Метатехнологии
обеспечивают информационную прозрачность в пользу создающей их страны. Такая прозрачность — плата за приобщение к более высокой эффективности хозяйства.
Сетевой подход охватывает макро- и микроаспекты. С макроэкономических позиций он рассматривается как один из признаков так называемой новой экономики, которая характеризуется как информационная, глобальная экономика, охваченная сетями, т. е. имеющая новую форму организации. В микроэкономическом смысле объектом сетевой концепции является сетевое предприятие как элемент глобального сетевого пространства. Этот подход показывает, что значимость иерархических отношений уступает место значимости позиционирования в системе сетевых связей.
Примером сетевого предприятия могут служить системы франчайзинга, принципиально отличающиеся от «федеративных» систем, где четко выражено пирамидальное отношение «подрядчик — заказчик» (например, проект «Апполон» в США). Они представляют собой добровольные объединения равноправных партнеров. Организация франшизных сетей соответствует общей теории систем, согласно которой развитие жизни идет по пути образования сообществ, ане суперорганизмов. В пирамидальных структурах основной стимул для участника — движение вверх по иерархии за счет других. Во франчайзинговых сетях этот стимул отсутствует — нет ни верха, ни низа. Главным стимулом выступает укрепление всей сети, от чего выигрывают все операторы. Система содержит информационные механизмы закрепления и воспроизводства наиболее жизнеспособных решений, а также обладает высокой степенью защищенности. Выпадение отдельных операторов не влияет на сеть в целом. Функциональные структуры, обслуживающие сеть, создаются операторами на коллективной основе, что обеспечивает стабильность сети в сложных экономических условиях. Системы франчайзинга вводят в управление новую культуру «социалистической» организации кооперативного бизнеса. Сети переводят конкуренцию в новое качество. Конкуренция идет не между отдельными организациями, а между «сетями». Например, сеть «Бургер кинг» конкурирует с «Макдональдс» и сосуществует на той же территории с «Пицца хат» — сетью другого типа. Важнейший сетевой эффект для оператора — возможность получить поддержку со стороны всех остальных участников франшизной сети, т. е. использовать обобщенный опыт и ресурсы всей системы. Этот эффект резко снижает число
неудач в начале существования малых фирм, включенных в сеть. В США в 1990-х гг. лишь 5 % операторов, работавших по схемам франчайзинга, терпели неудачу. В то же время терпели неудачу 65 % малых фирм, работавших независимо. В настоящее время многие предприниматели в экономически развитых странах даже не пытаются открывать собственный бизнес, так как считают это слишком рискованным и предпочитают найти для себя наиболее приемлемую форму франчайзинга. После чего приобретают готовый бизнес с известной торговой маркой.
Анализ рыночных структур как обособленных единиц, функционирующих замкнуто в пределах экономики, не удовлетворяет потребностей большинства участников бизнес-процесса. На глобальном рынке большинство передовых компаний стремится найти такие организационные формы существовании, которые обеспечивали бы благоприятную перспективу развития в новых условиях. Некоторые из них разрушаются и децентрализуются, другие прибегают к аутсорсингу, передавая выполнение все более широкого перечня работ субподрядчикам, а также к услугам мелких компаний-поставщиков.
В самих компаниях ответственность за принятие решений все в большей степени перекладывается на отдельные структурные подразделения, а традиционная иерархическая система управления трансформируется, становясь менее упорядоченной. Один из результатов этих процессов — изменение самой природы эффекта масштаба производства, что в свою очередь ведет к изменениям в отраслевой структуре, в которой конкуренция все в большей степени неизбежно будет уступать место сотрудничеству. В условиях глобализации перед фирмами, стремящимися трансформировать свою структуру, открываются новые возможности. Современные коммуникации и технологии транспортировки позволяют вовлечь в аутсорсинг фирму практически любой страны, что может потребовать регулярного обмена персоналом и информацией между компаниями. Чем масштабнее происходит развитие предпринимательской деятельности, тем больше и чаще организациям приходится взаимодействовать друг с другом: создавать альянсы, заключать соглашения и отстаивать общие интересы. Таким образом, традиционные деловые отношения между компаниями, описываемые цепочкой создания ценности для потребителя, существенно усложняются, образуя основу для возникновения креативной сети, инновационный потенциал которой обеспечивается ее гибкостью и более высоким
быстродействием. Отсюда возникает эффект сетей — социальных, коммерческих, инновационных, инвестиционных, физических и др.
На сетевых рынках (их количество неуклонно растет вследствие развития ИКТ, миграции рабочей силы и глобальной сети Интернет) участники рынка взаимосвязаны и принимают новый продукт, услугу или технологию, будучи уверенными, что остальные также примут ее. Информация и инновации могут распространяться мгновенно.
Одновременно с этим такая взаимозависимость ставит перед компаниями определенные проблемы:
- проблема доверия, которое определяет степень участия той или иной компании в сети, что подразумевает оценку ее возможностей в долгосрочной перспективе;
- установление финансовых взаимоотношений участников сети в контексте весьма существенных затрат на исследования и разработки, результат которых может быть для отдельной компании не столь очевиден;
- проблема наделения работников и групп полномочиями для вовлечения их в инновационный процесс, который становится главной детерминантой функционирования сети;
- выделение в сети главного организатора — компании, в которой концентрируется власть в области принятия управленческих решений, необходимая для обеспечения скоординированной деятельности участников сети;
- для систем обработки заказов и банковских трансакций требуется одновременный переход нескольких участников на новый технологический уровень. Ситуация получается намного сложнее, если каждый участник принимает решения самостоятельно: в случае неверного управленческого решения он останется в одиночестве и не сможет эффективно взаимодействовать в привычной для него сфере. Отличительная особенность сетевого рынка —
размывание границ между стилями управления. В результате участники сети для выживания в конкурентной борьбе выбирают общее направление повышения качества продукции, услуг, технологии при снижении их себестоимости, повышении быстродействия в принятии управленческих решений, обеспечении стратегического управления и поэтапного стратегического планирования при приемлемом уровне риска, обеспечиваемом в том числе диверсификацией, основанной на внедрении и использовании инноваций.
Развитие рыночных отношений во всех отраслях и сферах хозяйственного комплекса сопровождается появлением факторов, создающих определенные трудности в эффективной организации и управлении производственно-хозяйственной деятельностью предприятий, функционирующих в реальной сфере экономики. К числу таких факторов можно отнести дифференциацию потребительского спроса. Действенным методам адаптации является диверсификация производства, которая в общем виде представляет собой расширение номенклатуры продукции и направлений ее реализации.
Диверсификация производства создает объективные предпосылки для повышения конкурентоспособности фирм-производителей и их продукции, что особенно важно в современной сетевой экономике.
Диверсификация как явление связана с производством множества разнообразных продуктов, что делает эффективность функционирования предприятия в целом независимой от жизненного цикла отдельного продукта и обеспечивает финансово-экономическую устойчивость предприятия в динамично развивающейся рыночной среде. Процесс диверсификации связан с переходом на новые технологии, рынки, отрасли, а выпускаемая продукция — с повышением конкурентоспособности на основе совершенствования качественных параметров при снижении себестоимости продукции и активизации инновационного потенциала, что требует соответствующего инвестиционного обеспечения.
Диверсификация производства формируется на основе технологических, экономических, финансовых, социальных и стратегических аспектов мотивации. Среди технологических аспектов выделяется стремление к более полной загрузке производственных мощностей, сохранению производственного потенциала, а также существование различных, зачастую альтернативных, вариантов использования сырья, материалов, технологии. К основным экономическим аспектам мотивации относятся поиск новых сфер приложения капитала, стремление к извлечению синергетического эффекта, реализация ресурсосберегающей политики и др. Финансовые аспекты вызваны необходимостью компенсации и/или распределения рисков для их снижения до приемлемого уровня и достижения финансовой стабильности в краткосрочном и долгосрочном периодах. Среди социальных аспектов мотивации ключевую роль играет необходимость сохранения
кадров, создания новых рабочих мест, реализации инновационного потенциала менеджеров, а в более общем смысле — расширение социальных потребностей. Стратегические аспекты мотивации базируются на стремлении к противодействию колебаниям рыночной конъюнктуры и поиску экономически обоснованных оптимальных с точки зрения критерия «доходность—риск—ликвидность» стратегических управленческих решений.
В теоретическом аспекте рассматриваемая стратегия базируется на понятии «открытая система», предполагающем динамическое взаимодействие и взаимозависимость между системой и внешним миром. Изменения в окружении влияют на свойства системы, и наоборот, изменения в системе воздействуют на окружение. Открытые системы постоянно получают информацию из своего внешнего окружения. Это позволяет адаптироваться и предпринимать действия по корректировке отклонений от заданной цели. Открытые системы имеют тенденцию к росту ихусложнения и дифференциации. Иными словами, открытая система по мере своего роста стремится к большей специализации своих элементов и усложнению структуры, создавая новую более сложную и крупную систему по отношению к исследуемой, нередко с более широкими границами — сверхсистему. Последняя задает основные цели и критерии оценки их реализации и определяется как внешняя среда (внешняя система).
При этом диверсификация выступает в качестве одной из стратегических альтернатив. Определение понятия диверсификации может быть сгруппировано в пределах двух концепций — «номенклатурной (ассортиментной)» и «без явных связей», имеющих различный смысл в зависимости от способа интерпретации исследуемого понятия. Например, в соответствии с «номенклатурной» трактовкой диверсификация есть расширение номенклатуры (ассортимента) продукции предприятия, направленное на получение экономической выгоды от комбинирования производства и достижения большей рыночной устойчивости. Согласно современным теоретическим концепциям под диверсификацией понимается процесс внедрения инновационных видов продукции.
Диверсификация производства затрагивает как технологические или производственно-рыночные аспекты, так и сферу управления. Это трансформация предприятия, связанная с внедрением ранее не выпускавшихся товаров, не применявшихся технологий производства, управления, предпринимательства, с освоением новых рынков,
осуществляемая на основе перераспределения и рационализации использования ресурсов.
В условиях развивающегося рынка и высокой динамики рыночной ситуации наблюдаются активизация применения функциональных методов управления, основанных на принципах самоорганизации, автономности отдельных подразделений и звеньев, установление гибких связей, создающих условия для саморегулирования диверсификаци-онных процессов, и т.п. При этом реализуются такие организационно-экономические мероприятия, как создание относительно независимых рабочих групп, способных решать все задачи по диверсификации, входящие в их компетенцию; реструктуризация предприятия на основе развития инициативных горизонтальных связей; использование рабочих групп с участием представителей различных подразделений, которые создаются для решения конкретной проблемы. Ориентация на использование такого экономико-организационного инструментария является следствием определенной конфронтации между традиционным, организационно-структурным подходом к диверсификации предприятия и персонализацией управленческих решений.
Одним из направлений совершенствования диверсификационного процесса на российских предприятиях является внедрение принципов и методов современного маркетинга, решающего задачи обеспечения гибкости, стратегической маневренности и адаптивности производственной деятельности. Спецификой современной маркетинговой парадигмы является использование новой интегративной концепции, связывающей принципы маркетинга и менеджмента, — концепции маркетинг-менеджмента. Особенности последнего полностью соответствуют задачам и условиям обеспечения диверсификационных процессов, всегда имеющих стратегический характер. Маркетинговый подход предполагает, что бизнес-стратегия предприятия и ее компоненты должны формироваться на основе аналитических и прогнозных данных о состоянии рынка, а взаимодействие предприятия с носителями спроса необходимо поддерживать на всех этапах разработки и реализации мероприятий диверсификации. В этих условиях можно говорить о необходимости и возможности формирования целостной концепции маркетинга диверсификации.
Формирование механизма диверсификации производственно-хозяйственной деятельности фирмы предполагает следующие этапы: выдвиже-
ние целей и задач, определение зоны функционирования предприятия, планирование, реализацию и контроль.
При определении зон функционирования целесообразно воспользоваться теорией стратегических зон хозяйствования (СЗХ), широко апробированной в зарубежной и отечественной практике. При анализе потенциальных СЗХ необходимо в процессе сегментации рынка рассмотреть большое число комбинаций различных факторов. При планировании диверсификации следует начинать с определения способа вхождения на рынок, в рамках которого осуществляются:
- формирование временного диверсификацион-ного плана;
- экономическая оценка возможных сфер деятельности, отражающая стратегическое прогнозное развитие предприятия, масштабы его производственно-рыночного, технологического, инновационно-инвестиционного и коммерческого потенциала, а также условия реализации тактическихдействий;
- оценка эффективности альтернативных стратегических управленческих решений;
- формирование окончательных стратегических управленческих решений. Стратегический план, основанный на выделении СЗХ, объединяет концептуальные положения в области диверсификации производства, отдельные проекты по разработке и внедрению инноваций. Планирование при диверсификации должно иметь интерактивный характер, соответствующий принципу взаимодействия, обусловленному маркетинговым подходом.
К организации процесса реализации мероприятий диверсификации предъявляются следующие требования:
- наличие соответствующей инфраструктуры;
- соблюдениепринципагибкости;
- использование механизмов обратной связи на тактическом и оперативном уровнях.
При проведении контролирующих процедур целесообразно использовать инструменты контроллинга, сущность которого заключается в фиксации достигнутых результатов и формировании новых стратегических направлений и целей.
Необходимым условием успешного функционирования системы управления диверсификацией производственно-хозяйственной деятельности является наличие развитой информационной базы, обеспечивающей все этапы управленческой деятельности.
Так как диверсификация в своем современном понимании базируется на внедрении и использовании инноваций, очевидна взаимосвязь инновационного менеджмента с управлением диверси-фикационными процессами. Методы и приемы инновационного менеджмента могут применяться при формировании управленческих решений по диверсификации. Объектом управления в инновационном менеджменте являются инновации в технологии, коммерческой деятельности, организации производства, создании продуктов и услуг, а также сам инновационный процесс и экономические отношения между участниками рынка инноваций. Эта трактовка корреспондируется с представлениями о диверсификационном процессе, реализующем идею постоянного обновления производственно-рыночной деятельности во всем многообразии ее составляющих. Для решения задач диверсификации особенно важны следующие положения инновационного менеджмента:
- процесс управления инновациями осуществляется на основе движения информации и управления знаниями, полученными в ходе обработки и анализа информации;
- управляемая подсистема инновационного менеджмента выполняет функции рискового вложения капитала, организации инновационного процесса и продвижения инноваций на рынке;
- продвижение инновации от ее возникновения до диффузии определяется объемом, движением (длительностью процесса инвестирования, ликвидностью и уровнем риска инвестиций) и эффективностью инвестиций, вложенных в инновацию;
- среди методов и инструментов инновационного менеджмента наибольшее распространение при управлении диверсификацией должны получить: маркетинговые методы, бенчмаркинг, инжиниринг и реинжиниринг инноваций, бренд-метод, ценовые приемы, а также ряд активных методов конкуренции, используемых при продвижении инноваций. Концепция стратегического маркетинга применительно к управлению диверсификацией производства реализуется с определенной спецификой. Так, при проведении ситуационного анализа следует акцентировать внимание на потенциальных возможностях и компетенции персонала, особенностях организационной культуры предприятия, перспективах развития конкурентных отношений с учетом макроэкономических факторов. Ком-
муникативная стратегия должна рассматривать диверсификацию организационной структуры, значит, и возможность использования маркетинга взаимоотношений — составляющей коммуникативного маркетинга, гармонизирующей внутреннюю среду.
Направления реализации этой концепции находятся в отношениях единства и взаимодополнения, о чем свидетельствует единство целей маркетингового и инновационного подходов, обеспечивающих повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности реально функционирующих предприятий. Суть инновационно-маркетингового подхода заключается в том, что он позволяет использовать в качестве базисного положения необходимость развития перманентного инновационного процесса, ориентированного на достижение соответствия ключевым тезисам маркетинговой парадигмы.
Развитие диверсификационной деятельности с позиций инновационно-маркетингового подхода может быть эффективно только в случае соблюдения принципа перманентности формирования и внедрения инноваций. При этом под перманентностью инноваций следует понимать сочетание трех свойств: преемственности, т. е. такого развития, когда новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы; непрерывности, подразумевающей отсутствие длительных периодов, в течение которых инновационные разработки не проводятся и не внедряются; последовательности, означающей наличие совокупности этапов, следующих один за другим.
Инновационно-маркетинговый подход к управлению диверсификацией производства может быть реализован на основе системного моделирования, в частности, с использованием стратегического моделирования, в рамках которого осуществляются разработка и последовательное внедрение стратегии диверсификации. Метод системного моделирования предполагает наличие полной ресурсообеспеченности моделируемых мероприятий и инвестиционной обеспеченности, что особенно важно в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов. Поиск инвестиций для осуществления диверсификации опирается на совокупность представлений о состоянии и перспективах развития специфической рыночной сферы, характеризуемой как рынок инвестиций. Инвестиционный рынок представляется комплексной многоплановой категорией, охватывающей сложный симбиоз сегментов инвестиционного
рынка, объектов, субъектов, условий и инструментов инвестирования. К объектам инвестирования относятся различные финансовые инструменты и реальные инвестиционные проекты, представляющие интерес для инвесторов, выступающих в роли субъектов инвестиционной деятельности.
Инвестиционные проекты, таким образом, являясь основой для развития диверсификации в отраслях и сферах хозяйственного комплекса, выступают одновременно выразителем потребности в инвестициях.
При изучении рынка инвестиционных проектов необходимо следовать двум базовым принципам — комплексности и прогнозной ориентации, сочетание которых придает особые качества методическому инструментарию, используемому при изучении данного рынка.
Использование подобного инструментария является отражением одного из аспектов инновационно-маркетингового подхода к маркетинговой концепции управления. В рассматриваемом контексте эта концепция рассматривается как концепция маркетинга инвестиций, являющаяся одновременно составным элементом маркетинга диверсификации.
Концепция маркетинга инвестиций представляет собой комплексную программную деятельность, связанную, с одной стороны, с участием предприятия в развитии рынка товаров и услуг, а с другой — с деятельностью на инвестиционном рынке. В этой концепции маркетинг инвестиций должен сочетаться со стратегическим управлением и менеджментом инвестиций, ориентированным на активизацию внутренних инновационных и инвестиционных ресурсов.
При инвестировании диверсификационных программ (проектов) целесообразно использовать ряд способов финансирования, ранжированных по степени значимости: самофинансирование, акционирование, привлечение стратегического партнера, привлечение заемного капитала, включая государственное финансирование и финансирование из иностранных источников, комбинированное финансирование и др.
Современную диверсификацию связывают с процессом внедрения инновационных видов продукции и последующим масштабным расширением их ассортимента, осуществляемым преимущественно крупными компаниями, и использованием принципов маркетинг-менеджмента, позволяющего создать особый вид интегрированного производственно-рыночного управления. Крупные про-
изводственно-хозяйственные системы обладают рядом особенностей, к которым относятся развитие горизонтальных связей между многочисленными внутренними подразделениями предприятий и смещение доминант в используемом стиле управления — от жесткой иерархии к горизонтальному расширению внутрисистемных коммуникаций. Развитие по горизонтали неизбежно приводит не только к абсолютному увеличению числа управляемых элементов, но и усложнению взаимоотношений, в которых начинают появляться признаки сетевых организаций. Если рассматривать такой тип развития с концептуальных позиций, становится очевидным его принципиальное сходство с развитием, базирующимся на принципах сетевого подхода, актуализированного современной наукой и практикой.
Исходя из требований диверсификации, сетевые структуры диверсифицированных производственно-хозяйственных систем можно отнести к внутренним сетям, обладающим свойством динамизма. Они имеют ряд преимуществ, которые позволяют им успешно конкурировать с несетевыми организациями:
- сокращение внутренних и трансакционных издержек;
- создание условий для эффективного внедрения инноваций у сетевых партнеров;
- повышение степени согласованности инновационных разработок;
- улучшение процесса взаимодействия и сотрудничества сетевых партнеров;
- создание предпосылок для решения широкого круга маркетинговых задач (формирование единого имиджа сетевой организации, ее фирменного стиля, повышение конкурентоспособности за счет коммуникативных факторов ит. д.).
Диверсификационные процессы, требующие непрерывности и последовательности инновационных циклов, могут быть реализованы лишь в условиях четкого согласования всех аспектов деятельности промышленных предприятий и усилий всех организационных подразделений. Такому согласованию препятствуют:
- диверсифицированный ассортиментный ряд включает множество позиций;
- организационная структура крупных диверсифицированных предприятий, как правило, усложнена;
- опасность разрыва инновационного процесса или нарушения принципа перманентности
инноваций, так как научно-исследовательские и опытно-конструкторские подразделения, отдельные инноваторы зачастую стремятся к абстрагированному решению инновационных задач и реализации собственного творческого потенциала в ущерб рыночно обусловленной потребности в инновациях; - необходимость развития «по горизонтали» и проникновения во все элементы организационной структуры (маркетинговая диффузия). Преодоление этих трудностей и гармонизация различных аспектов диверсификационной производственно-хозяйственной деятельности возможны только при условии развития внутренних коммуникаций, опирающихся на эффективное использование ИКТ. По мере внедрения ИКТ происходит видоизменение бизнес-деятельности предприятий, осуществляется переход от моделей традиционного бизнеса к моделям бизнеса электронного. Для крупных диверсифицированных предприятий имидж выступает в качестве средства обеспечения дополнительных конкурентных преимуществ перед прямыми конкурентами в условиях, когда методы ценовой и неценовой конкуренции практически исчерпаны. Он становится одной из формирующих категорий, обусловливающих конкурентоспособность диверсифицированных предприятий, а сами предприятия вынуждены разрабатывать и внедрять специализированные программы формирования имиджа, используя современные ИКТ. При этом они приобретают форму бренд-компаний, реализующих модели электронного бизнеса, основное отличие которых от моделей традиционного бизнеса заключается в целевой ориентации на решение стратегических задач развития бизнеса инновационной направленности и инновационного маркетинга.
Функционирование сетевого предприятия выходит за его границы, что соответствует системным представлениям о социально-экономической организации предприятия иерархического типа. Оно осуществляется в условиях приспособления к глобальной внешней среде. Применительно к процессу диверсификации это означает, что система управления предприятием осуществляет в глобальной внешней среде поиск стимулирующих и ограничивающих факторов с помощью ИКТ. Тогда в качестве основного принципа формирования системы ИКТ для диверсифицированных (а в более общем смысле — любых сетевых) предприятий необходимо выделить принцип адаптации к внешним условиям. Вторым принципом формирования ИКТ является сокращение времени взаимодействия
участников сети в информационном (виртуальном) пространстве; третьим — принцип свободного выбора институционального механизма управления.
Организационный аспект рассматриваемой проблемы следует ориентировать на создание виртуальных организационных форм, которые включают в себя сети внутри диверсифицированных организаций и между организациями.
Использование инновационно-маркетингового подхода и сетевой концепции как методологического базиса управления диверсификацией производства диктует необходимость формирования адекватных методов их реализации. Опираясь на позитивный опыт, накопленный отечественной и зарубежной наукой и практикой в области использования программно-целевого метода, предлагается при реализации стратегии диверсификации использовать программы, характеризуемые как комплексные инновационные программы (КИП). Основным источником диверсификации в постиндустриальном обществе должен быть инновационный процесс, при этом КИП должны ставить своей целью перманентное внедрение инноваций в производственно-хозяйственную деятельность и обеспечение на этой основе целесообразного расширения ассортимента производимой продукции.
Параллельно с целевым блоком должен разрабатываться ресурсный блок, особенностью которого является необходимость выделения в качестве самостоятельных элементов маркетинговых и информационных ресурсов.
Назначением КИП является обеспечение непрерывного инновационного процесса и инновационной деятельности в целом в организации, составляющим элементом чего должно стать внедрение инновационного контроллинга, который не просто фиксирует соотношение достигнутых результатов и поставленных целей, но анализирует эти результаты в сопоставлении с внешними условиями, сложившимися на момент контроля. Такой анализ позволяет произвести корректировку стратегических ориентиров, т. е. модернизировать программу на новом этапе ее реализации. Стратегический инновационный контроллинг следует проводить по результатам осуществления каждого инновационного цикла.
Организация непрерывного процесса инновационного программирования должна обеспечить сочетаемость функций маркетинга и инновационного проектирования, иметь мощную информационную базу и высококвалифицированный персонал.
Соответствие указанным организационным требованиям может быть обеспечено на основе внедрения специализированных центров сетевых связей, которые могут выступать в роли сетевых интеграторов. Их деятельность должна обеспечивать:
- координацию управления инновационным поиском, проектированием, апробацией, внедрением и тиражированием инноваций;
- координацию управленческих действий по всем направлениям диверсифицированного ассортимента продукции;
- организацию информационного обеспечения формирования и реализации КИП;
- создание социально-психологического климата, способствующего распространению идеологии инновационно-маркетингового подхода и развитию инновационного потенциала фирмы в целом;
- организацию повышения квалификации и переподготовки кадров в соответствии с задачами инновационного развития фирмы. Приоритетной функцией сетевого интегратора
является сохранение системных свойств диверсифицированного ассортимента. Именно она способствует достижению синергетического эффекта, обеспечиваемого диверсификацией производства. При развитии широкой (глобальной) диверсификации, например, при выходе на международный рынок представляется целесообразным расширить функции сетевого интегратора за счет координации всех видов взаимодействий во внутрисетевой структуре диверсифицированных предприятий, организации управления сетевыми взаимодействиями, всем комплексом ИКТ.
Предприятия, развивающие стратегию диверсификации, заинтересованы в развитии новых форм коммуникаций и участии в виртуальных рыночных процессах. При реализации виртуального предприятия рекомендуется использовать алгоритм, включающий следующие этапы:
- исследование возможностей международного (глобального) рынка (отрасли, межотраслевых направлений и взаимодействий). Некоторые высококонкурентные ключевые отрасли в результате внутрикластерного взаимодействия в наибольшей мере способствуют развитию сети своих поставщиков и клиентов. Связано это с тем, что средние и малые предприятия формируют сателлитные образования вокруг крупных групп и становятся их поставщиками. При этом наиболее жизнеспособные кластеры
инновационной активности формируются на основе диверсификации межотраслевых связей: разнообразие и относительная доступность внутри кластера различных источников технологических знаний и связей облегчают комбинирование факторов производства и становятся предпосылкой эффективных инноваций, а диверсификация ключевых предприятий кластера позволяет создавать новые отрасли, используя технологии и ноу-хау материнских компаний;
- формирование и принятие решения о создании виртуальной организации (определение потребности в дополнительных инвестиционных ресурсах, прежде всего информационных и инновационных, и анализ возможностей предприятия в виртуальной среде;
- определение организационной структуры предприятия;
Список литературы
- построение партнерских отношений;
- выбор алгоритма инновационного управления виртуальным предприятием;
- конкретизация стратегических целей виртуального предприятия;
- определение стратегических задач и продолжительности функционирования виртуального предприятия в соответствии с поставленными стратегическими целями, потенциально реализуемыми объемами заказов, перспективами в развитии партнерских отношений.
При развитии тенденции к интенсификации диверсификационных процессов, связанных с интеграцией во внешнюю (глобальную) среду, которая является в современных условиях элементом глобализированной сети, виртуализация на основе масштабного внедрения ИКТ становится одним из наиболее эффективных инструментов реализации инновационно-маркетингового подхода.
1. Гончаров В. В. Важнейшие критерии результативности управления. М.: МНИИПУ, 1998.
2. Девятнадцатые международные плехановские чтения: тезисы докладов профессорско-преподавательского состава М.: Рос. экон. акад., 2006.
3. Маркетинг: учебник / под ред. А. Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 1995.
