CC BY
144
УДК 339.138 : 339.1 : 338.439.02 Калиева Ольга Михайловна
кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга, коммерции и рекламы
Оренбургского государственного университета dom-hors@mail.ru
Степанов Александр Сергеевич магистрант
Оренбургского государственного университета dom-hors@mail.ru
Фролова Ольга Викторовна
магистрант
Оренбургского государственного университета dom-hors@mail.ru
РОЛЬ КОНЦЕПЦИИ ХОЛИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ФОРМИРОВАНИИ РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА
Kaliyeva Olga Mikhaylovna
PhD in Economics, Assistant Professor, Head of the Marketing, Commerce and Advertising Subdepartment, Orenburg State University dom-hors@mail.ru
Stepanov Alexander Sergeevich
Applicant for a Master's Degree, Orenburg State University dom-hors@mail.ru
Frolova Olga Viktorovna
Applicant for a Master's Degree, Orenburg State University dom-hors@mail.ru
ROLE OF THE HOLISTIC MARKETING CONCEPTION IN THE REGIONAL FOOD MARKET FORMATION
Аннотация:
Данная статья посвящена обоснованию необходимости использования холистического маркетинга в региональном управлении продовольственным рынком. Авторами выявлены и подробно описаны основные составляющие регионального холистического маркетинга. Обосновано использование целостной концепции маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка.
Ключевые слова:
холистический маркетинг, продовольственный рынок, регион, концепция, маркетинг территории, маркетинг инфраструктуры, маркетинг инноваций, социально ориентированный маркетинг.
Summary:
The article substantiates the need for the holistic marketing application in the regional food market management. The authors distinguish and describe in detail the principle constituents of the regional holistic marketing and substantiate introduction of the integral marketing conception in the regional food market formation.
Keywords:
holistic marketing, food market, region, conception, territorial marketing, infrastructure marketing, innovation marketing of, socially-oriented marketing.
На современном этапе развития общества возникала острая потребность в разработке и реализации методов регионального управления, адекватных рыночным условиям хозяйствования. Возрастающая потребность в обновлении теории и методологии управления регионом обусловливается быстрыми изменениями факторов внешней и внутренней среды региона. Для ее решения необходимо использовать совокупность рыночных методов управления, в том числе и маркетинг.
Трансформация современной парадигмы маркетинга и специфика формирования новых секторов отраслей экономики на базе инновационной составляющей обуславливают необходимость использования интегрированного подхода как наиболее перспективного в формировании концептуальной модели маркетинга.
Применительно к управлению развитием региональных рынков продовольственных товаров, стремительно развивающихся во всем мире, маркетинг необходимо рассматривать в его наиболее развитой форме - в форме целостного (холистического) маркетинга, в связи с особой социальной значимостью удовлетворения базовых потребностей населения региона.
Продовольственный рынок является одним из важнейших в системе локальных рынков, который во многом формирует уровень удовлетворения самых необходимых жизненных (физиологических) потребностей населения, которые в свою очередь в значительной степени предопределяют социальное настроение региона. Обеспечение населения региона продовольственной продукцией имеет важное стратегическое значение, поскольку от его наличия зависит не только продовольственная безопасность региона, но и качество жизни.
Развитие рынка продовольственной продукции направлено на обеспечение потребителей высококачественной, безопасной продукцией и предполагает решение следующих основных групп проблем: социально-экономических, экологических, конкурентных, инновационных, территориальных. Это определяет функциональные особенности маркетинга, обуславливает высокий уровень государственного регулирования рынка и предполагает комплексный подход к обеспечению деятельности, что, на наш взгляд, наиболее полно может быть достигнуто на основе холистического (целостного) маркетинга [1].
В настоящее время актуальным направлением развития российских регионов в связи с медленными темпами формирования продовольственного сектора становится применение концепции холистического (целостного) маркетинга, отражающего целостность процесса по исследованию рынка, разработке и внедрению программ на основе многоуровневого взаимодействия нескольких разнонаправленных концепций маркетинга с учетом модели жизненного цикла, обеспечивающих гармоничную и эффективную интеграцию социальных и экономических аспектов развития общества. Многолетний опыт зарубежных стран наглядно свидетельствует, что эффективное функционирование продовольственного рынка может осуществляться только на основе интеграционного подхода как наиболее перспективного в формировании концептуальной модели маркетинга. Концепция холистического маркетинга сконцентрирована на обеспечении учета и баланса интересов всех участников рыночных отношений, повышении конкурентоспособности продовольственного сектора экономики, развитии его ресурсных и инвестиционных возможностей, а также обеспечивает необходимую обратную связь с потребителями на региональном продовольственном рынке.
Комплексный подход позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, причиной изменений на рынке продовольственных товаров могут быть, с одной стороны, внешние процессы, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, а с другой - внутренних процессов; изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров. В данном случае - это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации [2].
В отечественной и зарубежной литературе теоретическая и методологическая база использования холистического маркетинга только начинает складываться и не позволяет использовать ее возможности в настоящий момент в полной мере, что определяет актуальность разработок в данной области с учетом инновационной специфики развития регионального продовольственного рынка.
Холистический маркетинг - относительно новое понятие, общепринятого определения его в литературе не встречается. Теоретически наработки различных авторов позволяют выдвинуть предположение, что теория холистического маркетинга не является однозначно интерпретируемой и требует существенных доработок.
Новая «холистическая» (holistic) концепция маркетинга получила название от слова «холизм» (holism), в котором заложена идея того, что любой объект существует как некое единое целое, при этом целостность объекта подразумевает наличие качеств, которые не могут быть обнаружены, если объект рассматривать просто как сумму отдельных его компонентов [3].
Ф. Котлер определяет этот термин как «перенос акцента с товара на покупателя и с продажи товаров на удовлетворение нужд потребителя» [4], как шаг на пути перестройки всей структуры компании в целях ее сотрудничества с клиентами. Ф. Котлер называет наиболее важные новые тенденции маркетинга, в том числе переход от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись», от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг), от конкурентной борьбы за долю рынка к борьбе за определенного потребителя. Ф. Котлер говорит о необходимости мониторинга тенденций и разработки сценариев возможного развития событий, тем самым подчеркивая важность стратегического маркетингового планирования [5].
Но несмотря на обозначенную необходимость пересмотра развития маркетинга именно в данном направлении, отмеченную в трудах Ф. Котлера, К.Л. Келлера, А. Ильина, А. Кухарчука, Р. Уфимцева и др., концепция холистического маркетинга как наиболее прогрессивного подхода не нашла достаточного отражения в современных исследованиях и научных публикациях.
Холистическая концепция маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход [6]. Таким образом, холистический
маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности [7].
Дискуссионность теории холистического маркетинга, проблемы динамического взаимодействия разнонаправленных концепций маркетинга как компонентов холистического маркетинга обозначили актуальность разработок в данном направлении.
Холистический маркетинг на уровне фирмы включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутрифирменный маркетинг и социально ответственный маркетинг [8]. При проекции на регион необходим пересмотр ключевых элементов холистического маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1 - Структура холистического маркетинга в региональном управлении
В структуру холистического регионального маркетинга, как показывает анализ научных исследований по проблемам маркетинга региона, целесообразно включить следующие ключевые элементы: маркетинг территории, интегрирующий в себе маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности региона, маркетинг инфраструктуры, маркетинг инноваций и социально ответственный маркетинг.
Рассмотрим теперь роль каждой из структурных составляющих холистической концепции маркетинга в формировании регионального продовольственного рынка.
Маркетинг территории - наиболее важная объемная составляющая холистического регионального маркетинга. В его составе можно выделить внутри элементы, которые нацелены на повышение привлекательности регионального рынка: маркетинг имиджа и маркетинг привлекательности.
В рамках коммуникаций холистический маркетинг занимает высший уровень, не ограничивая содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товаров, ни какими-то комплексами идей. Содержание коммуникаций направлено на весь региональный рынок, включая все сообщество потребителей региональной продукции и личности руководителей предприятий. Холистический подход направлен не на отдельные человеческие потребности и ценности, а на единую личность потребителя регионального рынка продукции.
Маркетинг имиджа позволяет достичь создания, развития, распространения и обеспечения общественного признания положительного образа территории. Он не требует больших затрат - уровень затрат и эффективность зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Маркетинг имиджа концентрирует усилия на продвижении существующих факторов притягательности региона.
К основным аргументам функционирования регионов отнесем налоговые стимулы, возможности использования ранее созданных преимуществ региона. Ведущие инструменты маркетинга имиджа - это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость региона для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать его, удостовериться в существенности имеющихся у него преимуществ.
Среди видов имиджа региона (положительный имидж, слабо выраженный имидж, излишне традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный образ, чрезмерно привлекательный имидж) к Оренбургской области можно отнести, на наш взгляд, стратегию слабо выраженного имиджа. Регион более или менее известен в стране в связи с добычей газа, нефти и производством пуховых платков. Основные причины: непроработанность
конкурентных преимуществ, отсутствие продвижения, слабо развитая социальная и производственная инфраструктура.
В маркетинге территории могут быть использованы специфические инструменты: выставки, ярмарки, декады, месячники культуры и искусства, гостиничное дело и туризм, конференции, транспорт, связь, банковская система, налоговая политика, учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха,спорта.
Маркетинг привлекательности направлен на повышение привлекательности региона для потребителей извне. Большинство регионов не отказалось бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве регионов. Для обеспечения инвестиционной привлекательности региона и его развития нами предлагается комплексный подход к управлению регионом, который позволит использовать все возможности холистического маркетинга региона и потребует формирования программы развития региона в целом.
Маркетинг инфраструктуры требует большой работы по обеспечению эффективного функционирования и развития всего региона. Успех региону обеспечивает степень цивилизованности рыночных отношений в регионе. В регионе должно быть удобно жить, работать, а для этого нужно развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных объектов, рыночную инфраструктуру в целом. Среди аргументов перспективности могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств, динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций, уровень занятости, уровень благосостояния, динамика инвестиций, развитие высшего и послевузовского образования.
Основной целью социально ориентированного маркетинга является, прежде всего, улучшение качества жизни населения региона, что включает в себя, кроме прочего обеспечение безопасности жителей региона, в том числе продовольственной безопасности и таких ее характеристик, как, например, защищенность населения региона от потребления некачественной продукции.
Стратегия маркетинга населения выбирается регионом в зависимости от состояния дел и потребности в сфере деятельности. Регион с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой может выдвигать это как аргумент привлечения предпринимателей с целью создания новых рабочих мест. Если трудовых ресурсов не хватает, а рабочих мест в избытке, то регион рекламирует хорошие возможности для проживания и перспективы роста. Маркетинг населения направлен на повышение привлекательности региона для потребителя.
Маркетинг инноваций - наиболее актуальная оставляющая холистического маркетинга региона. Стабилизационные тенденции развития мировой экономики свидетельствуют о возрастающем влиянии научно-технической и инновационной деятельности на темпы экономического роста территории. Формирование благоприятных условий для реализации инновационных проектов становится основным инструментом модернизации и развития хозяйственного комплекса региона.
Использование целостной концепции маркетинга в управлении регионом будет содействовать взаимовыгодному товарообороту и кооперации между малыми и средними предприятиями России, Оренбуржья, других регионов и зарубежья, а также привлечению инвестиций, оборудовании и технологий с целью создания совместных предприятий на основе использования местных ресурсов. Холистический маркетинг, отражающий целостность процесса по исследованию рынка, разработке и внедрению программ на основе многоуровневого взаимодействия нескольких разнонаправленных концепций маркетинга, будет способствовать в целом решению проблемы формирования регионального продовольственного рынка.
Таким образом, современный подход к выработке управленческих решений с учетом принципов холистического маркетинга создает основу для принятия эффективных решений и разработки программ в области маркетинга как на государственном, так и на корпоративном уровне по формированию и устойчивому развитию регионального продовольственного рынка. Именно концептуально-интеграционный подход, и, в частности, выделенный холистический маркетинг, позволяет в полной мер использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры при создании инновационного механизма, регулирующего систему взаимодействия всех субъектов продовольственного рынка - государства, организаций, партнеров, потребителей. Данный подход основан на принципах маркетинга, отражающих решение социальных и экономических проблем, и учитывает отраслевые особенности продовольственного сектора экономики.
Ссылки:
1. Козлова О.А. Теория и методология формирования рынка органической продовольственной продукции на основе холистического маркетинга: автореф. дисс. ... д-ра экон. наук. Омск, 2011.
2. Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216-221.
3. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России (Продолжение) // Практический маркетинг. 2002. № 2. 11Р1_: http://www.cfin.ru (дата обращения: 18.01.2013).
4. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Филип Котлер. М., 2006.
5. Ивашкова Н.И. Современный маркетинг по Ф. Котлеру // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 1 (67). С. 78-80.
6. Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84-90.
7. Драчева Е.Л., Либман А.М. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпоративными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2.
8. Демченко А., Сезонова О. Указ. соч.
