CC BY
29
ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ В ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ
РОССИИ
И.Л. ТУМАНОВ, кандидат экономических наук Военный университет МО РФ
Если маркетинг, основанный на использовании информационных технологий, и организационная динамика имели большое значение для отечественного предприятия оборонно-промышленного комплекса (ОПК) уже в индустриальной экономике двадцатого века, насколько тогда возросла их значимость в условиях современного научно-тех-нического прогресса? Сегодня очевидно, что, например, любой производитель вооружений и военной техники, сколь бы ни был известен его товар, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке военной продукции. Все производители военной техники могут, как правило, использовать одинаковые металлы, то же самое оборудование и реализовывать одинаковые производственные процессы. По мнению автора, дифференцироваться в современных условиях производитель военной продукции может по сумме таких факторов, как:
— скорость и качество проектирования продукции;
— эффективность организации обратной связи с клиентами (потребителями) в целях получения информации, необходимой для улучшения характеристик продукции;
- дифференциация в области сервиса;
- скорость совершенствования производственных процессов;
- качество маркетинга';
— эффективность дистрибуции и управления товарно-материальными запасами.
И, несомненно, все данные информационно-насыщенные процессы существенным образом смогут выигрывать тогда, когда будут основаны на использовании информационных технологий.
Важность обеспечения эффективной взаимосвязи между маркетингом, инновациями и произ-
Таблица 1
Качс л во маркетинга
Название аспекта С/щность и содержание аспекта
Аспект новой парадигмы бизнеса Полное удовлетворение потребностей потребителей, ориентация па инновации, приоритет стратегического мышления по отношению к тактическому мышлению
Поведенческий аспект Перманентная забота об имидже предприятия и его товарах (услугах), стимулирование в большей степени чувственного восприятия товара потребителями, а не рационального
Информационный аспект Постоянный анализ рынка, принятие управленческих маркетинговых решений на базе объективных данных, интерпретация результатов маркетинговых исследований и разведки
Аспект принципа действия Использование маркетинга как системы, учитывая взаимосвязь и взаимообусловленность всех его инструментов (возможности использования эффекта синергизма в интересах бизнеса)
Ас п с кт д и ф ф с р с н -циации Использование стратегии сегментирования, учет особенностей потребительского поведения при воздействии на ту пли иную целевую группу (аудиторию)
Организационный аспект Использование органических (адаптивных) организационных моделей, позволяющих оперативно приспособить деятельность предприятия к изменениям в маркетинговой среде
Социальный аспект Забота фирмы о потребителях, сотрудниках и государстве (производство и/или реализация качественного блага, адекватная заработная плата и справедливые условия найма на работу, создание новых рабочих мест и бережное отношение к окружающей среде)
1 Сегодня многие успешные предприниматели и менеджеры пришли к полному пониманию того, что одним из важных факто-роп успеха в бизнесе является не просто маркетинг, а качественный маркетинг. Содержание качества маркетинга в современных условиях становится предметом многочисленных исследований и научно-практических семинаров. Сущность, содержание и прикладное значение качества маркетинга отражается в аспектах, представленных в табл. 1.
водством с помощью информационных технологий особенно очевидна для предприятий, которые разрабатывают и производят наукоемкую продукцию.
В сфере производства вооружений и военной техники новые научные данные, сведения о макросреде, клиентах и конкурентах составляют основу хозяйственной деятельности. По мнению, например, А. Московского, одной из важнейших задач, связанных с разработкой третьей Государственной программы вооружения на 2006 - 2015 гг., является формирование единой системы исходных данных как отправной точки для разработки последующих решений. Данная система должна формироваться как единый документ и включать, помимо традиционных военно-стратегических, оперативных и макроэкономических исходных данных, комплексный прогноз развития военно-технического сотрудничества, перечень базовых и критических военных технологий на длительный период, ведущие тенденции развития вооружений и военной техники в мире на обозримое будущее, номенклатуру унифицированных компонентов для вооружений и военной техники с комплексом межведомственныхтребований к ним и прогноз развития науки и техники в интересах обороны и безопасности государства2.
Формирование этой системы будет осуществляться, безусловно, с использованием информационных технологий. Соответственно, и федеральные органы исполнительной власти, имеющие войска и воинские формирования, и предприятия ОПК России должны быть среди крупнейших пользователей информационных технологий.
Важно отметить, что в постиндустриальном обществе все труднее дифференцироваться по товару. Дифференцироваться в первую очередь следует, по мнению автора, в области обслуживания (дистанционное обучение и оперативное информирование клиентов, гарантийный срок, ремонт, установка, утилизация и др.). Скорость получения клиентами информации о товаре становится ключевым конкурентным преимуществом предприятия — поставщика. Чтобы сегодня опередить конкурентов, отечественное предприятие ОПКдолжно, во-первых, обладать эффективной системой аккумулирования бизнес - идей, а, во-вторых, успешно реализовы-вать лучшие из них. Сегодня нет смысла производить товары (услуги), которые трудно продать. Исключить производство подобных товаров позволяет, по мнению автора, полная интеграция маркетинга на предприятии оборонно-промышленного
2 Московский А. Уверенность в завтрашнем дне // Военно-
промышленный курьер. 2004, № 9. С. 7.
комплекса страны, означающая, что принципами маркетинга должны руководствоваться сотрудники всех подразделений предприятия в каждой фазе бизнес — процесса. Посредством маркетинговых исследований важно установить, какими потребитель хочет видеть товары и услуги предприятия, а затем данную информацию довести до всех сотрудников. Сейчас очевидно,что современный маркетолог есть представитель потребителей на предприятии. Выступая в данной роли, он обеспечивает эффективную коммуникацию отечественного предприятия ОПК с его общественностью.
Необходимо подчеркнуть, что многие предприятия российского ОПК ориентированы сегодня в первую очередь на производство. Внимание менеджмента данных предприятий сконцентрировано на снижении издержек производства и обращения, дистрибуции и т.д. Кроме того, сторонники производственной концепции убеждены, что потребители заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких характеристиках и отличительных свойствах.
Отсюда вытекают следующие положения:
— важно концентрировать усилия предприятия ОПК страны на поисках способов расширения объема производства;
— основным инструментом расширения доли рынка предприятия является снижение цен на товары и услуги.
Производственная концепция ориентации предприятия ОПК страны относительно рынка предполагает использование в первую очередь стратегии лидерства в минимизации издержек. Подобная стратегия, как правило, позволяет повысить эффективность деятельности предприятия, но в то же самое время потребители нередко выражают недовольство качественными характеристиками товаров, низким уровнем сервиса и т.п.
По мнению автора, предприятия отечественного оборонно-промышленного комплекса страны, которые ориентируются в современных условиях в большей степени на производство, могут оказаться неконкурентоспособными. В чем заключается конкурентное преимущество лидеров новой экономики3? В первую очередь в осознании того, что грамотное использование информации и непрерывное
' Под новой экономикой автор понимает информационную экономику, основой которой являются информационные технологии, обеспечивающие: повышение производительности труда; создание товаров, полностью соответствующих индивидуальным запросам потребителей; создание эффективной системы взаимодействия предприятия с его общественностью (потребители, поставщики, средства массовой информации и т.д.).
внедрение новшеств — это ключ к росту или просто выживанию в новой мировой экономике. В условиях роста интенсивности конкуренции практически невозможно поддерживать необходимую прибыльность существующих товаров. Только непрерывно модифицируя товары, расширяя производственную программу, отечественное предприятие ОПК имеет шанс в течение длительного промежутка времени быть прибыльным, а также устойчиво функционировать на рынке. Однако реализация способностей предприятия ОПК России к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения маркетинговой среды возможна только тогда, когда в рамках данного предприятия существует тесное взаимодействие между маркетингом, производством и инновациями.
Следует подчеркнуть, что значительное сокращение инновационной активности предприятий ОП К страны вызвано в первую очередь дефицитом оборотных средств, ограниченностью бюджетного и внебюджетного финансирования, трудностью привлечения заемных средств для финансирования инновационной деятельности. Поданным Госкомстата РФ, только за период с 1992 по 1998 г. удельный вес предприятий и организаций, осуществляющих разработку и использование нововведений, сократился примерно в 3,4 раза. Более того, в 1998 г. в общем числе промышленных предприятий доля инновационной активности равнялась 4,8%. В 1999 г. объем инновационной продукции составил всего 2,6% от общего объема произведенной промышленной продукции. При этом на приобретение новых технологий, определяющих перспективы технологического развития (включая патентные и беспатентные лицензии), приходилось всего 2,4% затрат на инновации, а на обучение и подготовку персонала и маркетинговые исследования — лишь 1,1 %4.
Именно спад инновационной активности российских предприятий промышленности, втом числе и предприятий ОПК страны, является, по мнению автора, ключевой причиной глубокого кризиса отечественной системы производства военной продукции. Анализ состояния системы военно-тех-нического обеспечения обороны и безопасности РФ, проведенный в 2000 г. Советом Безопасности, Министерством обороны и другими федеральными органами исполнительной власти, имеющими войска, воинские формирования и органы, подтвердил, что уровень оснащенности Вооруженных Сил со-
4 Наука и высокие технологии России на рубеже третьего тысячелетия (социально-экономические аспекты развития) / Руководители авторского коллектива В.Л. Макаров, А.Е. Варшавский. - М.: Наука, 2001. - С. 589 - 590.
временными образцами вооружения, военной и специальной техники составил не более 20% (в армиях ведущих стран мира — в пределах 60 — 70%). В других войсках, воинских формированиях и органах состояние с технической оснащенностью аналогичное. При этом средняя доля исправной техники составила 50 — 70%5.
В экономике инновации определяются как процесс производства и предоставления товаров или услуг, предлагающие потребителям выгоды, которые воспринимаются ими как новые или модифицированные. Инновации можно разделить на два типа. К первому типу относятся инновации — товары (услуги), а ко второму типу можно отнести инновации — процессы. Кроме того, общепринято разделение инноваций на технологические инновации (изменение свойств сырья, материалов, сферы услуг) и организационные инновации (развитие рабочей силы). Возможны инновации и институциональные, которые находятся за пределами производственного процесса.
По технико-экономическому содержанию инновации подразделяются на революционные (радикальные) и эволюционные (постепенные). Более того, инновации целесообразно делить на непрерывные и прерывистые. Последняя классификация инноваций тесно связана с категорией «товарная платформа». Подтоварной платформой» следует понимать «совокупность подсистем, которые формируют базовую структуру, позволяющую эффективно разрабатывать и производить производные товары»6. Другими словами, товарная платформа есть определенный базовый набор качественных характеристик и отличительных свойств, который можно в дальнейшем модифицировать. Например, высокотехнологичный истребитель «Су» представляет собой товарную платформу, позволяющую создавать различные модификации самолетов. Итак, в рамках одной товарной платформы возможно производство товаров различных модификаций, которые позволяют проникать на новые для предприятия рынки, а также минимизировать издержки производства и обращения. Организация деятельности предприятия с использованием товарной платформы — это яркий пример необходимости тесного взаимодействия маркетинга, производства и инноваций. Именно принципиальные требования то-варно-дифференцированного и концентрированного разновидностей маркетинга явились причи-
5 Московский А. Уверенность в завтрашнем дне // Военно-промышленный курьер. 2004. № 9. С. 6.
6 Meyer N. The Power of Product Platforms. - N.Y., 1997.
ной создания товарных платформ, обеспечивших процветание многих компаний («IBM», «Microsoft», «Intel», ОАО АХК «Сухой», ОАО «Корпорация «ТРВ», ОАО «НПК «Иркут», «Вимм -Билль - Данн» и др.).
Отметим, что понятие «товарная платформа» применимо для всех видов бизнеса и инноваций. Пионерами данного подхода к организации деятельности предприятия и управления им являются компании автомобильной промышленности. Например, компания «Ford» организует свой инновационный процесс вокруг следующих товарных платформ: микроавтобусы, джипы и др. Инновации в рамках одной товарной платформы считаются непрерывными. Формирование новой товарной платформы и производство на ее основе товаров есть прерывистые инновации.
Следует подчеркнуть, что существует еще одна классификация инноваций, согласно которой все инновации делятся на восходящие и нисходящие. Восходящие инновации тесно связаны с маркетинговыми и научными исследованиями, а нисходящие — с производственным и коммерческим процессами. Авторами представленной классификации являются М. Портер и Г. Бонд7. Данная классификация наиболее ярко показывает важность и необходимость активной взаимосвязи между маркетингом, производством и инновациями посредством информационных технологий (рис. 1). Вполне очевидно, что в рамках процесса маркетинговых и научных исследований, обеспечивающих генера-
Производственная база
Восходящие инновации -маркетинговые и научные
исследования, которые генерируют новые знания
Нисходящие инновации -разработки товаров и услуг, использующие полученные знания
г
База данных
XI
Перспективная Стратегия развития Маркетинговая
идея предприятия среда
цию идей (восходящие инновации), перспективные идеи трансформируются в производственные возможности, которые могут быть представлены в форме товарных платформ. После создания производственной базы данные идеи, тесно взаимодействуя с исследованиями маркетинговой среды, в ходе нисходящих инноваций трансформируются в рыночно адекватные блага (товары или услуги, которые пользуются спросом).
Следует отметить, что, с одной стороны, реализация определенного инновационного проекта представляет для отечественного предприятия ОПКсущественный маркетинговый риск. Многочисленные экономические исследования показывают, что, например, в США в конце двадцатого века только один из четырех инновационных проектов приносит компании успех8. С другой стороны, сегодня совершенно ясно, что непрерывное внедрение инноваций является основным способом поддержания высоких темпов роста предприятия и прибыльности. Анализ взаимодействия маркетинга, производства и инноваций позволяет автору уточнить первопричины инновационного процесса на предприятии оборонно-промышленного комплекса страны. Можно выделить два подхода к определению первопричин инноваций. В рамках первого подхода в качестве таковых рассматриваются «технологические толчки», а в рамках второго — «вызовы спроса». Исходя изтого, какая причина из указанных является доминирующей, используется деление инноваций на «инновации предложения» и «инновации спроса». По мнению же автора, причинами инноваций могут являться существующие и будущие потребности потребителей (клиентов). Соответственно, все инновации целесообразно разделять на «инновации существующих потребностей» (инициаторами инновационного процесса являются потребители) и «инновации будущих потребностей» (в качестве инициаторов инновационного процесса выступают сами предприятия ОП К страны).
Следует отметить, что инновации классифицируются и по степени новизны. Маркетинговые исследования подтверждают, что 90% всех новых товаров — это модификации товаров, которые уже выпускаются предприятием (товары предприятия совершенствуются, расширяется его специализация, оно проникает на новые рынки)9. Только 10%
Рис. 1. Обеспечение взаимосвязи между маркетингом, производством и инновациями с помощью информационной системы
7 Porter M., Bond G. Innovative Capacity and Prosperity: the Next
Competitiveness Challenge in The Global Competitiveness Report,
1999.
* Miller W., Morris L. 4 - th Generation R&D: Managing Knowledge, Technology and Innovation. - N.Y., 1999.
4Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999.
всех новых товаров можно назвать подлинными инновациями, которые становятся информационным поводом. Модифицированные товары не следует рассматривать как менее привлекательную форму инноваций. Они являются важнейшим способом защиты рыночной позиции товаров, которые очень хорошо себя зарекомендовали, и, соответственно, обеспечивают предприятиям высокий уровень рентабельности продаж. Усовершенствование товара, снижение экономических издержек (производства, обращения и потребления) и репозици-онирование способствуют повышению рентабельности товара, а также его адаптации к современной ситуации спроса. Отметим, что высокая интенсивность конкуренции приводит к сокращению жизненного цикла в первую очередь инноваций, появившихся в результате модернизации существующих товаров.
Инновациями, по мнению успешных предпринимателей и менеджеров, могут быть не только новые товары или услуги, но и определенные новые маркетинговые концепции, а именно:
а) новые старые товары — новые области применения знакомых потребителям товаров (пищевая сода как чистящее средство);
б) новые рынки — новые целевые аудитории (пищевая сода как лекарство против зубной боли);
в) новые способы ведения предпринимательской деятельности.
Известными примерами подобного рода инноваций являются:
• распространение на базе Internet электронной торговли;
• появление новейшей формы прямого средства рекламы — интерактивной, которая предполагает использование Internet;
• появление компаний, которые обеспечивают своих клиентов следующими интерактивными услугами: электронной почтой, организация участия в форумах по обмену новостями и т.д. Сегодня очевидно, что изменения маркетинговой среды постоянно «обогащают» почву для эволюционных инноваций. Во второй половине XX в. их частота непрерывно возрастала, так как они появляются в результате перемен в уровне и образе жизни населения, моде, политике, а также в результате целенаправленных маркетинговых и научных исследований, опытно-конструкторских работ. Кроме того, они часто являются следствием идей к предложений, которые поступают из сферы производства, от сотрудников отдела продаж, от потребителей. Например, требования общества по отно-
шению к защите окружающей среды обусловливают разработку экологически чистых товаров, технологий, аппаратуры по оценке уровня загрязнения природной среды и т.д. Рост террористической угрозы определяет необходимость создания новых систем безопасности с использованием информационных технологий. Распад СССР и экономическая политика руководителей вновь образовавшихся государств открыли ведущим компаниям мира новые рыночные возможности. Перечень подобных трансформаций и вызванных ими новых потребностей можно продолжать очень долго. И ими успешно умеют пользоваться лучшие транснациональные компании10.
Итак, эволюционный тип инноваций в первую очередь формируется существующими и новыми потребностями. Маркетинговая информация о потребностях становится импульсом к поиску производственных возможностей их удовлетворения. Периодический выход предприятия на рынок с инновациями эволюционного характера повышает уровень его адаптации к маркетинговой среде.
Трансформация маркетинговой среды во многом предопределяет выработку новых решений, позволяющих удовлетворить и существующие, и новые потребности. Новые решения проблем потребителей можно воспринимать как революционные инновации. В частности, применение достижений научно-технического прогресса и возможность управлять большими базами данных позволят отечественному предприятию ОПК совершенствовать способы удовлетворения потребностей клиентов. Революционные инновации — это более эффективные товары или услуги. Увеличивая ценность товаров, инновации данного типа способствуют росту рыночной стоимости (капитализации) предприятия и реализации его потенциала. Чтобы не упустить благоприятные инновационные возможности, руководителям предприятий российского ОПК нужно анализировать и оценивать суть происходящих вокруг изменений. Кроме того, менеджмент предприятий ОПК России должен уметь выделять главные политико-правовые, экономические, социальные и технологические перемены, а также определять их позитивное или негативное влияние на потребителей, конкурентов и само
10 Немецкая торговая группа Metro AG - пятая в мире торго-
вая сеть по объему продаж (52 млрд евро в 2002 г.). В России «Metro АО» работает с осени 2001 г. и является уже одним из ведущих инвесторов в торговлю. В ближайшие годы (2003 — 2008 гг.) менеджмент «Metro AG» планирует инвестировать в российскою экономику 1 млрд евро.
предприятие. Иначе говоря, очень важно, чтобы руководители и специалисты отечественных предприятий ОПК могли своевременно и правильно определить маркетинговые возможности своих предприятий".
Революционные инновации практически невозможны в результате эволюционных изменений технико-экономических параметров продукции. Их возникновение в меньшей степени можно объяснить реакцией на потребности потребителей, так как их появление на рынке опережает спрос на них. Руководители предприятий, которые являются сторонниками революционных инноваций, отличаются проактивностью. Они стремятся, во-первых, видеть дальше круга желаний потребителей и, во-вторых, формировать потребности потребителей. Данные менеджеры должны быть способными преодолеть существующие экономические ограничения. Для этого очень важно иметь доступ к накопленным знаниям, а также к базе изобретений, которые еще не использовались в хозяйственной деятельности. Кроме того, руководителям—революционным инноваторам целесообразно использовать в своей деятельности синек-тику, которая позволяет заимствовать способы решения задач из различных областей природы и общества. Они должны быть меньше скованы существующими экономическими параметрами, а также прекрасно осознавать, что новое может быть вначале убыточно или бесприбыльно.
Несомненно, радикальные инновации связаны с наукой и научными открытиями. Развитие науки в большей степени автономно от возникающих потребностей и производственных возможностей. Поэтому прогнозирование радикальных инноваций содержит существенную вероятность ошибок. Трудности возникают и в процессе определения их вероятной экономической эффективности. К сожалению, очень часто сторонники революционных инноваций озабочены лишь технической или научной новизной нововведения, а потребительскими выгодами обычно мало интересуются.
Отметим, что радикальные изобретения и основанные на них инновации появляются, как пра-
" Маркетинговые возможности представляют собой привлекательные направления усилий предприятия ОПК страны для получения стабильного и достаточного дохода. Анализ маркетинговых возможностей является необходимым условием для принятия управленческих решений и планирования мероприятий по их практической реализации. Для анализа маркетинговых возможностей предприятия используются следующие методы: ситуационный анализ, STEP— анализ, SWOT - анализ, GAP - анализ.
вило, в результате целенаправленных усилий, в процессе экономически организованной деятельности в виде маркетинговых и научных исследований, генерации идей'2. С позиции маркетинга важно различать изобретения и инновации. Под изобретением следует понимать новое благо, а под инновацией — новую выгоду. Строго говоря, потребители нуждаются не в новом товаре или услуге, а в решениях, которые предлагают новые выгоды.
Важность инноваций в современной экономике непрерывно возрастает, так как рынок буквально вынуждает каждое отечественное предприятие оборонно-промышленного комплекса вводить разнообразные инновации и оптимизировать производство. Необходимость инноваций обусловливает не только изменяющаяся маркетинговая среда, но и опасность устаревания существующих товаров (услуг). Отметим еще раз, что в результате трансформаций маркетинговой среды возникают и новые потребности, и новые знания, и новые способы удовлетворения существующих и новых потребностей. Турбулентность мира — научно-техническое соперничество, появление новых технологий и материалов, расширение масштабов глобального переплетения экономик стран мира, смена предпочтений и вкусов потребителей — детерминируют сокращение жизненного цикла товаров, который определяется двойной системой показателей: технологическим потенциалом товара и его экономическим потенциалом, т.е. предельными возможностями сокращения удельных издержек производства, обращения и потребления. Поиск оптимального сочетания развития этих двух потенциалов является одной из основных задач управления предприятием оборонно-промышленного комплекса РФ. Предприятия оборонно-промышленного комплекса страны, которые не в состоянии модернизировать свою деятельность, рано или поздно уступают место на рынке своим более успешным конкурентам.
Необходимо особо отметить следующее важное положение о взаимообусловленности маркетинга, производства и инновации. По мнению автора, данная взаимообусловленность есть залог успешного развития предприятия российского ОПК. Даже
12Одним из методов генерации идей является синектика. Суть данного метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается посредством построения аналогий с другими областями природы и общества. После многоступенчатых аналогий осуществляется оперативное возвращение к исходной проблеме. Известным примером применения данного метода в 2003 г. является создание дамских сумочек с подсветкой внутри. В основе данной подсветки лежит эффект светлячка.
если предприятие ОПК страны непрерывно модернизирует свои товары и услуги, рынки, на которых оно функционирует, могут оказаться в фазе дегенерации, и стремящимся к росту предприятиям периодически приходится проникать на новые привлекательные рынки, привлекательность которых позволяют определить маркетинговые исследования. Кроме того, инновации во взаимодействии с маркетингом и производством имеют решающее значение для поддержания или повышения уровня рентабельности предприятия оборонно-промышленного комплекса страны. Под давлением конкурентов уровень рентабельности, как правило, начинает постепенно снижаться. Модификация товара (эволюционные инновации) позволяет в большей степени поддерживать уровень доходности, а действительно существенный прирост прибыли приносят только подлинные инновации (революционные инновации)13. Подлинные инновации, по мнению некоторых специалистов в области маркетинга, или предлагают новое решение проблемы потребителя, или удовлетворяют потребность, для удовлетворения которой раньше не было никакого товара. Соглашаясь полностью с мнением данных специалистов, автор относит к подлинным инновациям и те инновации, которые позволяют успешно формировать новые потребности потребителей.
Надо отметить одно важное положение о взаимообусловленности радикальных и эволюционных инноваций. Возникновение революционных преобразований определенным образом увеличивает возможности, задает более высокий уровень развития, предоставляет новую общую концепцию дальнейших усовершенствований. Важный прорыв к новому производственному уровню означает, что его дальнейшее эволюционное приращение, сопоставляемое с предыдущей концепцией, предполагало бы радикальную инновацию. Например, новые информационные технологии дают возможность трансформировать производство бытовой техники в очень перспективную отрасль промышленности. Роль цифровых технологий для ее дальнейшего успешного развития, особенно в области теле-, аудио- и видеотехники, носит, несомненно, революционный характер. В наиболее развитых странах мира уже в 2010 г. планируют полностью перейти от аналогового телевидения к цифровому телевизионному вещанию. Таким образом, для компаний, которые являются лидерами в области разработки и внедрения
13 Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. - С. 58.
цифровых технологий, мировой рынок бытовой электроники становится очень привлекательным.
Однако очевидно, что большая предсказуемость и конкретность эволюционной инновации в итоге означает и большую полезность. Учитывая отмеченные различия между революционными и эволюционными инновациями, можно приблизительно проранжировать влияние научно-техничес-ких и экономических факторов в инновационном процессе. Утверждать же о том, что данные факторы оказывают взаимоисключающее воздействие на инновационный процесс, — значит существенным образом его упростить. По мнению автора, тесная увязка инновационного процесса исключительно с сигналами рынка в современных условиях есть своеобразная реакция на игнорирование необходимости удовлетворения потребностей потребителей ради собственно технической новизны, имевшее место на первых этапах экономического освоения достижений научно-технического прогресса. Значительная часть инновационных концепций советских и российских ученых, реализация которых позволила бы успешно удовлетворить определенные потребности населения страны, ждали своей актуализации (трансформации в инновации) десятки лет из-за отсутствия необходимых условий. В то же самое время ориентация исключительно на потребности потребителей приводит к идее удовлетворения потребностей, которые, по определенным причинам, никогда не будут удовлетворены (потребность в вечном двигателе, в вечной молодости и др.).
Вместе с тем, нередко административное принуждение к достижению более высоких научно-технических и производственных результатов приводит к экономическим поражениям, вмененным и безвозвратным издержкам. Например, с научно-технической точки зрения создание сверхзвуковых пассажирских лайнеров «Конкорд» и «Ту-144» были яркими достижениями по сравнению с изготовлением широкофюзеляжных самолетов «Боинг-747» и «Ту-156». Однако, издержки эксплуатации авиалайнеров «Конкорд» и «Ту-144» оказались настолько значимыми, что пришлось, во-первых, отказаться от их коммерческого использования, во-вторых, трансформировать данные высокотехнологичные и престижные изделия в музейные экспонаты. Другим ярким примером командного внедрения концепций инноваций (противоположность экономически обоснованной диффузии нововведения) является создание и испытание космического корабля многоразового использования «Буран», а также всей инфраструктуры, связанной с ним. Данный проект
представляет собой, по мнению автора, в большей степени вмененные и безвозвратные издержки.
Становится очевидным, что весь процесс эволюционных инноваций:
— во-первых, как правило, полностью подчинен удовлетворению потребностей потребителей, в рамках которого учитывается соотношение спроса и предложения, структура экономических издержек, рентабельность продаж, привлекательность рынка, конкурентная борьба;
- во-вторых, ограничен предельными возможностями технологического уклада, в рамках которого он осуществляется14.
В то же самое время создание революционных инноваций, дающих импульс формированию новых технологических укладов, связано с появлением заметных открытий, которые обладают в определенной степени независимостью от потребностей потребителей. Тем не менее, в целом жизненный цикл революционной инновации полностью подчиняется экономическим закономерностям. Именно таким образом осуществляется взаимодействие экономических и научно-технических факторов инновационного процесса, которые во многом определяют сочетание скачкообразности и относительной непрерывности, равномерности научно-технического прогресса.
Необходимо отметить еще одно тесное взаимодействие маркетинга, производства и инноваций. Не так давно инновации считались инструментом, который успешные фирмы мира использовали только тогда, когда конкуренция существенным образом обострялась. В условиях новой (информационной) экономики лидерами рынка становятся фирмы, которые способны производить с низкими издержками высокодифференцированные товары15. К компаниям данного типа можно отнести, например, компании «Toyota», «Honda», имеющие такие общие издержки, которые позволяют им успешно вести и ценовую конкуренцию, и эффективно соперничать в нововведениях, дизайне и технических
14 По мнению С.Ю. Глазьева, ядро технологического уклада, который доминирует сегодня, образуют электронная промышленность, программное обеспечение, технологии переработки информации, производство средств автоматизации и телекоммуникаций, авиационная промышленность, ракетио-космичес-кая промышленность и др. Предел его устойчивого роста будет достигнут, скорее всего, во втором десятилетии XXI века. К этому времени сформируется воспроизводственная система следующего технологического уклада, становление которого происходит в настоящее время.
15 Высокодифференцированными товарами считаются товары, которые воспринимаются потребителями как ценность, которая обеспечивает им существенные выгоды (автомобили
Bentley, Audi А8 Long, хронограф Bentley Le Mans, т.д.).
параметрах товаров с такими лидерами рыночных сегментов, как «BMW», «Porsche». И компанию «Toyota», и компанию «Honda» считают «конкурентами нового типа», делающих ставку на высокую производительность труда и высокий уровень дифференциации. Конкуренты нового типа оказывают существенное давление на лидеров специализированных рыночных ниш, предлагая престижные товары по относительно низкой цене.
Одним из ярких примеров целенаправленной и последовательной инновационной деятельности является компания «Honda»16. В начале 80-х гг. двадцатого века ее позиции на рынке мотоциклов попыталась атаковать компания «Yamaha». «Honda» ответила на агрессивный выпад конкурента инновационной активностью, внедрив на рынок 113 новых моделей мотоциклов. Данное количество новых товаров компании «Honda» привело ктому, что все усилия компании «Yamaha» оказались напрасными. Инновационная деятельность позволила компании «Honda» создать образ мотоцикла как современного и популярного приобретения, важнейшей характеристикой которого стала новизна. Она использовала в процессе производства высокие технологии, предложив своим потребителям четырехклапанные двигатели, прямую передачу, современные композитные материалы и другие технически сложные, но удачные новинки. Таким образом, на фоне ее привлекательных мотоциклов товары компании «Yamaha» имели непрезентабельный вид.
Важно подчеркнуть, что «конкуренты нового типа» обеспечивают свое процветание посредством ускоренного внедрения инноваций на рынок. Они прекрасно осознали важность существенного сокращения времени на разработку, производство и коммерциализацию новых товаров. Менеджмент данных компаний давно пришел к выводу, что ускорение процесса внедрения инноваций, а также оперативная реакция на новые потребности потребителей обеспечивают продуцентам и/или посредникам значительные конкурентные преимущества и процветание. Например, руководители компании «Canon» обеспечивают достижение данной цели тем, что придают задаче коммерциализации один из основных приоритетов. Перед персоналом фирмы ставится задача сократить издержки и время на разработку новых товаров не менее чем на 50%. Современные системы автоматизированного проектирования позволили устранить некоторые стадии
"Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Изд-во «Питер», 1999. - С. 267.
управления проектами, а внедрение метода параллельной разработки дало возможность совместить во времени определенные фазы проектирования. Новые проектные команды организовывались для разработки определенного товара, а не по функциональному признаку. Кроме того, новые товары испытывались потребителями еще до их массового выпуска, что способствовало выявлению возможных недостатков и проблем, связанных с данными новыми товарами уже на ранних этапах их разработки. В результате этого компании «Canon» удалось вывести на рынок два новых поколения оборудования, а ее основным конкурентам за то же самое время — только одно'7.
Сегодня очевидно, что важнейшим положением, которое обусловливает взаимодействие маркетинга, производства и инноваций, есть коммерциализация инноваций. Она является важнейшей составляющей успеха предприятий промышленности на многих рынках. Наиболее успешные компании мира («Honda», «Canon», «Casio», «IBM», «GM», «GE», «Boeing», ОАО «Сухой», ФГУП «КБП» и др.) уже научились успешно выходить на рынок со своими высокотехнологичными товарами быстрее других компаний, которые считают коммерциализацию инноваций процессом второстепенным. Многочисленные маркетинговые исследования подтверждают, что компании — лидеры: во-первых, умеют быстрее других проникать на привлекательные рынки'8; во-вторых, стремятся охватить более широкий спектр рынков'9, которые они сегментируют по отраслевому и географическому принципам; в-третьих, разрабатывают и производят больше, чем конкуренты, товаров, нацеленных на различные сегменты рынка20; в-четвертых, осваивают и используют в хозяйственной деятельности ши-
" Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Изд-кий дом «Вилямс». 2000. - С. 275.
18 Данное качество позволяет предприятию использовать ценовую стратегию «снятие сливок», т.е. устанавливать более высокие цепы на свои товары, так как конкуренция отсутствует.
" Высокие издержки, связанные с развитием товара, предполагают, что данные затраты целесообразно распределить по широкому спектру рынков. Так, например, компания «Honda» покрыла издержки, связанные с созданием многоклапанных цилиндров с саморегулирующимися клапанами, посредством применения их в производстве и автомобилей, и мотоциклов, и газонокосилок.
211 Компания «Casio», например, за последние 10 лет выпустила в 2,5 раза больше новых товаров (карманных калькуляторов), чем ее основной конкурент компания «Sharp». В качестве основного направления развития товара «Casio» использует модификацию, которая предполагает создание эволюционных инноваций, «инноваций существующих потребностей».
21 Создание и производство наукоемких товаров, которые являются товарами с высокой добавленной стоимостью, предполагают использование высоких технологий (информационных. биотехнологий и пп ).
рокий спектр современных высоких технологий21.
Итак, тесная взаимосвязь между маркетингом, производством и инновациями, которая обеспечивается в первую очередь информационными технологиями, значительно повышает эффективность деятельности предприятия оборонно-промышленного комплекса страны. Еще раз отметим, что некоторые инновации обусловлены технологическими изменениями, которым успешные предприниматели и менеджеры ищут рыночное применение. Другие инновации являются реакцией на возможность, которая открылась на рынке. Основная задача маркетинга в подобных ситуациях заключается в том, чтобы предоставить соответствующим руководителям и специалистам возможность выяснить и понять, способен ли новый товар успешно удовлетворить существующую потребность потребителя или сформировать новую потребность. Так, например, дизайн популярной обуви может подсказать конструкторам и дизайнерам в области автомобилестроения удачную форму автомобиля, который будет пользоваться у потребителей повышенным спросом. Некоторые новые модели японских автомобилей стали популярными у потребителей в первую очередь по той причине, что при их создании учитывались особенности японского архитектурного стиля (плоские, квадратные, прямоугольные формы, которые обеспечили увеличение пространства внутри автомобиля).
Именно маркетинговые исследования являются важнейшим источником идей, которые позволяют успешно развивать продукцию предприятия ОПК страны, совершенствовать его деятельность в целом.
Создание успешных новых товаров (услуг) посредством модификации или подлинных инноваций, которые являются отражением инновационного процесса, базируется на формировании в рамках предприятия ОПК страны определенной инновационной парадигмы, соответствующих организационных структур и на обеспечении межфункциональной координации. Установление тесных отношений между маркетингом, производством и инновациями, а также: а) резкое сокращение времени, которое необходимо для внедрения нового товара на рынок; б) стимулирование генерации идей, которые касаются инноваций; в) создание и эффективное управление проектными группами; г) приоритетность коммерциализации инноваций есть главные составляющие успеха отечественного предприятия ОПК в информационной экономике.
Таким образом, сегодня ясно, что скорость внедрения новых товаров на рынок увеличивается во всех отраслях экономики, независимо от того, идет ли речь или о вооружении и военной технике, или о бытовой радиоэлектронике, или об информации. Активное использование информационных технологий в обеспечении тесной взаимосвязи между маркетингом, инновациями и производством позволит предприятию российского ОПК значительно ускорить процесс создания новых товаров, внедрять их на рынок раньше конкурентов, быть первым и лидером на рынке (как, например, «IBM», «Intel», «Kodak», «Соке»), производить товары, которые пользуются спросом у потребителей, и, соответственно, радикально улучшить свою конкурентоспособность. В современном мире с его высокими технологиями и стремительными изменениями потребители привыкли к постоянному появлению новых товаров и услуг. Многие люди их не просто ожидают, они их нетерпеливо ждут, как, например, «инноваторы» и «ранние последователи». Именно поэтому успешные компании стремятся стать если не первыми, то следующими. Использование данного подхода к организации предприятия ОПК РФ и управлению им предоставляет хорошие гарантии выделения из общей массы. Поведение потребителя тут понятно. Многим из них не нравится покупать товары, которые воспринимаются как устаревшие. Для того, чтобы опередить конкурентов, важно позиционировать свое предложение как инновационное и лучшее (с большим ударением на «инновационное»). Сегодня очевидно, что явные лидеры атакуют самих себя посредством новых товаров и услуг. Как, например, компания «Intel», которая доминирует на рынке высокопроизводительных микропроцессоров с помощью того, что она постоянно разрабатывает и производит новые поколения чипов, как правило, принося в жертву предыдущие. Подобное ведение бизнеса лишает конкурентов возможности
использования даже ценовых методов конкурентной борьбы (правильно, цена будет ниже, но на процессор вчерашнего дня; с ударением на категорию «вчерашний день»).
Маркетинговая стратегия компании «General Electric» по развитию обычной электрической лампочки представляет собой еще один яркий пример современного подхода к сохранению позиции лидера на рынке. Одна из ее успешных разработок имеет название «Enrich», которая представляет собой привлекательную лампочку из голубого стекла. Она светится ярким и приятным для глаз светом, который удачно подчеркивает краски предметов интерьера помещения.
Таким образом, маркетинговая ориентация и новые информационные технологии предоставляют возможность предприятиям ОПК России создавать и успешно внедрять на рынок продукцию с новыми свойствами, получить доступ к уникальным источникам информации из любой точки земного шара, подключенной к глобальной информационной сети, и т.д.
Сегодня очевидно, что при определенных условиях активное вмешательство государства в инновационный процесс отечественных предприятий ОПК не только не противоречит законам рынка, но может оказаться важнейшей движущей силой этого процесса. Контроль государства над капиталом крупных предприятий российского ОПК необходимо рассматривать как определенную гарантию сохранения национальной независимости.
Движущей силой экономического возрождения и глобальной конкурентоспособности отечественных предприятий ОПК должны стать инновации различного типа. И это не только разработка и производство подлинно новой продукции, но и инновации в области организации хозяйственной деятельности, маркетинга, работы с клиентами и сотрудниками.
