CC BY
412
Туманов И.А., Полянский Д. С.
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБОРОННО-ПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Конкуренция является борьбой за более выгодные условия производства и реализации товаров на рынке. Условия конкурентной борьбы подвергаются изменению. В связи с постоянной трансформацией конкурентной среды научнотехническим прогрессом в деятельности предприятий большое значение приобрел маркетинг. Российским предприятиям, функционирующим в системе оборонно-промышленного комплекса (далее - ОПК), для наиболее успешного приобретения и реализации конкурентного преимущества, по мнению автора, необходимо использовать концепцию маркетинга в тесной взаимосвязи с инновационными и производственными процессами.
В середине XX века возникла и начала быстро расширяться инновационная составляющая экономики. Развернувшиеся процессы глобализации привели к обострению технологического соперничества. Повсеместно пришло осознание того, что залогом успешного экономического развития государства является постоянное обновление. Формирование инновационного облика будущего - это комплексный процесс, который включает в себя прежде всего совокупность новейших тенденций научно-технического развития, финансовое обеспечение, разработку и освоение принципиально новых технологий в компаниях частного сектора и в государственных научных центрах.
Для Российской Федерации в современных условиях актуальное значение имеет максимальное ускорение действий, направленных на переход от сырьевой экономики к экономике инновационной [7, с. 15]. В условиях модернизации экономики особенно возросла роль маркетинга инноваций в оборонной промышленности как одного из направлений экономического развития.
В целях перспективного развития промышленности Российское правительство считает необходимым наладить выпуск наукоемкой, низкоматериалоемкой и низкоэнергоемкой продукции, постепенно снижать экспорт невоспроиз-
водимых природных ресурсов и удельное потребление их внутри страны [9]. В силу исторических причин высокотехнологичные производства в России сосредоточены главным образом в оборонно-промышленном комплексе страны. А это значит, что для перехода России к инновационной экономике необходимо создать условия, способствующие активизации деятельности ОПК, возрождению его роли как генератора инноваций в оборонном и гражданском секторах экономики России. Успешное развитие предприятий ОПК невозможно без внедрения прогрессивных инновационных технологий. В настоящее время по данному направлению существует значительное отставание от стран-лидеров: только около 30% оборонных предприятий могут проводить научно-исследовательские работы и осуществлять проектно-конструкторскую и технологическую деятельность, остальные 70% находятся за чертой низкой инновационной активности.
Следует отметить, что отдельные отрасли ОПК РФ успешно позиционируются на мировой арене инноваций. Работа Международного выставочного авиакосмического салона «Макс-2007», собравшего представителей 110 стран мира, показала, что аналогов нашим истребителю - бомбардировщику « СУ-34» и истребителю « СУ-35» нет [9, с. 8]
Инновационный процесс является основой современных конкурентных стратегий. Уровень выведения на рынок новых товаров необычайно высок, так как инновации представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы. Но высок и уровень неудач при выведении новинок на рынок. В качестве примера можно привести создание сверхзвуковых пассажирских авиалайнеров «Конкорд» и «ТУ-144». Издержки эксплуатации лайнеров оказались настолько значимыми, что пришлось отказаться от их коммерческого использования, а капиталовложения в их создание не окупятся никогда [4].
Специалисты отмечают, что риск в инновационной деятельности обусловлен рядом причин: большими финансовыми затратами в процессе разработки нового товара; временем затраченным на разработку и производство нового товара, непредвиденными задержками в процессе создания товара; изменениями маркетинговой среды [4, с. 264]. Непостоянство и непредсказуемость рынка могут привести к тому, что товар еще до выхода на рынок может устареть.
Использование тщательно спланированной и принятой к руководству стратегии маркетинга позволит производителю инновационной продукции военного назначения максимально снизить риски на всех этапах инновационного процесса
- от формирования определенной идеи до ее успешной коммерческой реализации.
Автор предлагает использовать концепцию маркетинга инноваций как базу для работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.
Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга должна точно знать возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями.
Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Направления НИОКР определяются не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга, осуществляющей связь предприятия с потребителями в целях постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг.
На современном этапе на предприятиях ОПК в рамках маркетинга инноваций основное внимание уделяется созданию и продвижению эволюционных и революционных инноваций. Деятельность по производству эволюционных новшеств тесно связана с категорией товарная платформа. Под товарной платформой следует понимать совокупность подсистем, которые формируют базовую структуру, позволяющую эффективно разрабатывать и производить товары. Дру-
гими словами, товарная платформа есть определенный базовый набор качественных характеристик и отличительных свойств товара, который можно в дальнейшем модифицировать. Например, высокотехнологичный истребитель представляет собой товарную платформу, позволяющую создавать различные модификации самолетов.
В рамках одной товарной платформы возможно производство товаров различных модификаций, которые позволяют проникать на новые для предприятия рынки, а также минимизировать издержки производства и обращения. Организация деятельности предприятия с использованием товарной платформы - это яркий пример тесного взаимодействия маркетинга, производства и инноваций. Именно принципиальные требования товарно-дифференцированного маркетинга явились причиной создания товарных платформ, обеспечивших процветание многих компаний («1ВМ», «Microsoft», «Intel», ОАО АХК «Сухой», ОАО «НПК «Иркут», и др.) [8, с. 37].
Отметим, что понятие «товарная платформа» применимо для всех видов бизнеса и инноваций. Пионерами данного подхода к организации деятельности предприятия и управления им являются компании автомобильной промышленности. Например, компания «Ford» организует свой инновационный процесс вокруг следующих товарных платформ: микроавтобусы, джипы и др. Инновации в рамках одной товарной платформы считаются непрерывными. Формирование новой товарной платформы и производство на ее основе товаров являются свидетельством прерывистых инноваций.
Сложнее обстоит дело с революционными инновациями. Следует отметить, что проблема создания кардинальных новшеств является наиболее актуальной как для ОПК, так и для всей промышленности Российской Федерации. Президент России Д.А. Медведев на заседании Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики поставил задачу руководителям промышленных предприятий, заключающуюся в целенаправленной деятельности по генерации революционных инноваций.
Примером совершенно новой, не имеющей аналогов продукции военного назначения может служить нелетальное оружие. Разработкой и производством установок подобного рода занимаются предприятия ВПК США. Микроволновые пушки системы ADS устанавливают на платформе самолетов специальных подразделений «Gunship» (АС-130). К 2014 г. лаборатория ВВС США планирует развернуть производство установок, в несколько раз превышающих мощность
современных экспериментальных образцов, предназначенных для реализации на мировом рынке [1, с. 17].
Сложная структура процесса создания новшества, новые формы его организации требуют существенной реконструкции и совершенствования действующей системы управления этим процессом. Реконструкция должна осуществляться комплексно, с учетом общих принципов и требований применяемых в централизованной системе управления, и частных принципов и требований, применимых к конкретному процессу. При этом необходимо увязывать показатели и методы оценки с планированием и стимулированием.
В современных условиях развития российской оборонной промышленности особое внимание в инновационной деятельности маркетинг уделяет анализу стратегии, в рамках которой реализуются инновационные процессы предприятия. В разработку, внедрение и реализацию инновационного маркетинга вовлечены практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга необходима для эффективной реализации инновационной стратегии. В зависимости от того, какой из основных составляющих маркетинга в инновационной деятельности предприятия отдается предпочтение, можно выделить следующие виды ориентаций предприятий.
Во-первых, ориентация на инновации. Главная роль при этом отводится инновационной деятельности, служба маркетинга выполняет информационноаналитическую функцию, определяя уровень спроса на выпускаемую продукцию.
Во-вторых, ориентация на сбыт. Основной функцией здесь становится маркетинг, который определяет потребность в нововведениях и оказывает влияние на их характер в процессе разработки.
В-третьих, ориентация на спрос. Этот вид ориентации основан на взаимосвязи маркетинговой, производственной и инновационной деятельности, что обеспечивает наибольшую эффективность рыночной стратегии предприятия.
В этом виде ориентации можно выделить ориентацию на стратегический спрос, которая также способствует слаженной работе всего экономического механизма предприятия. Такая ориентация обеспечивает взаимодействие основных функциональных подразделений. Этот вид ориентации предприятия наиболее актуален в современных условиях развития отечественной промышленности, в
частности оборонной. Он благоприятствует развитию на предприятии взаимосвязей вертикального заимствования [5, с. 38].
Определенный интерес представляет рассмотрение материалов бостонской консалтинговой группы (BCG), которые описывают три стратегии инновационных организаций при разработке и продвижении инноваций на рынок. В сущности, основной фактор, который оказывает влияние на выбор стратегии управления инновационным процессом - это объем имеющихся у организации начальных средств [2, с. 11].
Первая стратегия, которой инстинктивно придерживается большинство инновационных предприятий, - стратегия « интегратора». Она подразумевает самостоятельное управление всеми процессами разработки и продвижения продукта на рынок.
Вторая стратегия носит название «организатор». Организатор фокусируется лишь на некоторых процессах разработки и коммерциализации продукта, а в остальном зависит от партнеров, которые выполняют необходимые виды работ.
Третья стратегия - стратегия «лицензиара»: в этом случае компания продает лицензию на изобретение или ноу-хау другой организации, которая, в свою очередь, разрабатывает и выводит продукт на рынок.
Таким образом, менеджеры имеют возможность выбирать: разрабатывать инновации самостоятельно, привлекать к разработке партнеров или получать прибыль от продажи лицензий на изобретение.
К сожалению, уникальной формулы, позволяющий менеджерам сделать правильный выбор, не существует. Тем не менее они могут принимать более взвешенное решение, проводя систематический анализ своих возможностей в рамках трех основных направлений: отрасль, инновации, риски. Задачи маркетинга инновационной продукции различаются у разных типов инновационных предприятий.
Венчурные предприятия начинают интересоваться рыночными перспективами инновации еще на стадии НИОКР, хотя они не станут заниматься производством продукции, а передадут разработку другим предприятиям.
Предприятия-эксплеренты (от англ. ехр1огайуе - исследующий) - предприятия, специализирующиеся на создании новых сегментов рынка или преобразовании старых посредством внедрения в жизнь крайне рискованных бизнес-идей [6, с. 219], включаются в рыночный процесс на стадии выпуска продукции путем создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка.
Предприятия-патиенты (от англ. patient - выжидающий), работают на узкий сегмент рынка и подключаются на стадии роста объемов производства продукции.
Предприятия-виоленты (от англ. violent - интенсивный) представляющие собой структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии, интересуются расширением производства в целях крупносерийного и массового выпуска продукции.
Предприятия-коммутанты (от англ. commute - заменять), обычно являющиеся мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм-виолентов, действуют на стадии падения объемов производства продукции.
На предприятиях ОПК РФ в целях активизации инновационного процесса отделы маркетинга особое внимание должны уделять анализу стратегии, в рамках которой осуществляется инновационная деятельность предприятий. Выбор той или иной инновационной стратегии определяется свойствами среды, в которой она будет реализована, свойствами самой организации, конкурентов, рынка. Поэтому выбор того или иного направления развития должен происходить после тщательного анализа всех возможных в данных условиях направлений [2, с. 11].
Исторически сложились два подхода к организации инновационных процессов: инженерный и маркетинговый. При инженерном подходе на первом этапе деятельности осуществляется организация производства товара, а после того как товар готов, ищут потенциального потребителя по схеме:
НИОКР - Производство - Маркетинг - Эксплуатация.
При маркетинговом подходе разработку продукта производят в соответствии с бизнес-планом, а технические условия могут носить лишь характер ограничений по схеме:
Маркетинг - НИОКР - Производство - Эксплуатация [9].
Эффективная разработка и внедрение инноваций позволяют предприятию ОПК успешно функционировать в уже освоенных областях и открывать новые направления. Особую роль это приобретает в условиях рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка продукции военного назначения и активной конкурентной борьбой между предприятиями.
В организации проведения инновационной стратегии специалисты отдела маркетинга должны следовать четкой политике бренда, так как отклонение и кардинальное изменение образа устоявшегося бренда может привести к тому, что потребитель откажется от нового товара [3, с. 9].
В процессе разработки, внедрения и реализации маркетинга инноваций задействованы практически все основные функциональные подразделения предприятия. Согласованность их действий со службой маркетинга способствует эффективной реализации этапов инновационной стратегии. Отметим, что для осуществления инновационной деятельности на предприятии ОПК необходимо наличие определенного потенциала, который включает следующие элементы:
- интеллектуальные ресурсы (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
- материальные ресурсы (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
- финансовые ресурсы (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);
- кадровые ресурсы (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
- инфраструктурные ресурсы (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
- иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности [5, с. 38].
Таким образом, современные условия конкуренции обуславливают применение маркетинга инноваций в деятельности предприятий военной промышленности. При условии оптимального взаимодействия инновационного процесса, маркетинга и производства предприятие получает конкурентное преимущество, позволяющее не только обслуживать сегмент рынка, на котором присутствует производитель, но и расширить поле деятельности.
* * *
1. Апресов. С. Нелетальное оружие // Популярная механика. 2010. № 3 (89).
2. Гершман М.А. Инновационный менеджмент. Управление идеями в организации. М.:
Маркет ДС 2010.
3. Келлер К. Маркетинг. Сводная оценка бренда. М.:ООО «Юнайтед Пресс», 2009.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: стратегия разработки новых товаров / М.: Дом « Вильямс», 2010.
5. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент. Инновационная политика фирмы. М.: ИНФРА-М, 2009.
6. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции: учеб-ник/М.:МаркетДС, 2004.
7. Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года // Российская газета. 2009. № 88 (4912).
8. Туманов И.А. Финансы и кредит. Маркетинг инноваций в оборонно-промышленном комплексе России. 2004. №22(160).
9. Экономика инноваций. Маркетинг в инновационной деятельности: учебник / под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. М.: Вузовский учебник, 2009.
