CC BY
164
МАРКЕТИНГ И БРЕНДИНГ СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ
© Жукова О.В.1
Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь
В данной статье автором рассматриваются основные направления продвижения и развития Ставропольского края, как туристского края.
Ключевые слова территориальный маркетинг, бренд территории, брендинг территорий, имидж территорий.
Проблема территориального развития с использованием маркетинговых стратегий в последние два десятилетия является одной из самых актуальных в мировом менеджменте. С началом XXI века понятия «территориальный маркетинг» и «маркетинг территорий», «бренд территории», «брендинг территорий», «имидж территорий» стали чрезвычайно популярными и в отечественной литературе, лексике не только специалистов по маркетингу, но и представителей органов государственного и муниципального управления.
По мнению Г.В. Воронцовой, маркетинг территорий помогает нам взглянуть на территорию с новой точки зрения - не только как некоторая пространственная или географическая единица, но и как объект продвижения, то есть своеобразный продукт, который обладает потребительской ценностью [1]. Относительно более новым является понятие «брендинга территорий». Сегодня для многих уже является очевидным, что и маркетинг и брендинг территории способствуют повышению качества и эффективности территориального управления. И потому существует необходимость более глубокого изучения этой темы.
Анализ литературы выявил быстро развивающийся в последние годы интерес к данному вопросу в российской науке и многолетнюю дискуссионную активность по вопросам продвижения территорий с конца XX в. Теоретические аспекты маркетинга территории нашли свое отражение в ряде научных трудов зарубежных исследователей (К. Асплунд, Г. Аш-ворт, Г. Вугд, А. Деффнеа, Дж. Джекобс, А. Динис, Ф. Котлер, Т. Метаксас, Я. Мир, Р. Флорида, А. Моррисон, У Функе, Дж. Ханкинсон, Ф. Хаббард и другие), а с началом XXI века и в работах отечественных ученых (А.П. Пан-крухин, Т.В.Сачук, Т.М. Орлова, Д.В. Визгалов и др.).
Концепция территориального маркетинга - область научных исследований и практической деятельности, где объектом приложения маркетинговых
1 Студент.
усилий выступает некоторое место (территория), которая имеет четкие географические границы, а предметом - привлекательность этого места для различных целевых групп потребителей [2].
На основании анализа литературы можно сделать вывод, что маркетинг территории проявляется в том, насколько узнаваема и известна территория за ее пределами. При этом позитивный характер ассоциаций с территорией в сознании потребителей является определяющим фактором успеха. Таким образом, по нашему мнению, основную цель маркетинга территорий можно определить как создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения потребителей территории относительно привлекательности конкретной территории, как места проживания, временного пребывания и осуществления деятельности. Сегодня маркетинг территорий приобретает значение брендинга территорий, а его целью является продвижение самой территории.
В русле работ по маркетингу территорий термин «бренд территории» приобрел в последнее десятилетие необычайную популярность, и сегодня вопросы брендинга территорий занимают ключевые позиции в научной полемике по вопросам территориального развития.
Поговорим о содержательной стороне брендинга территорий и рассмотрим несколько определений бренда и брендинга мест, отражающих наиболее распространенные представления о них в литературе.
Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психологическую, эмоциональную и социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, которая отражает совокупность социально-культурных, геополитических, исторических, экономических и других характеристик территории, формирующих их представления о привлекательности данной территории и его преимуществах в сравнении с другими территориями [3].
Бренд города - городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города [4].
Рассуждая о взаимоотношении понятий маркетинга и брендинга территорий, попробуем найти точки их соприкосновения. Так, внутренние задачи, которые направленны на местное сообщество, являются во многих аспектах общими для маркетинга и брендинга территорий и заключают в себе: стимулирование местного самосознания; повышение активности местного населения в решении местных проблем развития и т.д. В свою очередь, внешние задачи маркетинга и брендинга территорий направлены на внешние целевые аудитории: улучшение привлекательности жизни на конкретной территории; создание благоприятного инвестиционного климата; притягивание туристов и новых жителей; стимулирование продаж местных производителей и т.д. [5].
Маркетинговые усилия позиционирования Ставропольского края содержат разработку и внедрение в сознание целевых потребителей имиджа края как региона, благоприятного для туризма.
Ставропольский край обладает разнообразием ландшафтов, архитектуры, археологических памятников истории и культуры, памятников природы, водно--минеральных ресурсов. К наиболее важным потребительским свойствам Ставропольского края относятся: мощный промышленный потенциал, достаточность инфраструктуры, высокий профессиональный, образовательный и культурный уровень населения края [6].
В Ставропольском крае реализуется маркетинговая стратегия продвижения, в которой определены ключевые направления, способы и средства достижения коммуникационных целей туристско-рекреационного комплекса края. Край имеет достаточно условий для раскручивания туризма и санаторно-курортной сферы, однако на сегодняшний день естественные преимущества не реализованы в полной мере, потому что регион до сих пор не обладает имиджевой привлекательностью.
Рекреационно-туристский комплекс (РТК) остается приоритетным направлением развития экономики в Ставропольском крае. На сегодняшний день этот сегмент составляет 3,2 % валового регионального продукта. По сравнению с аналогичным показателем в мировом валовом продукте - 3,6 %, среднеевропейском - 6-9 %, доля туризма в экономике страны - 2,5 %. Однако существуют огромное количество возможностей для дальнейшего улучшения этого показателя [7].
К основным приоритетам продвижения Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма, относятся:
- формирование имиджа края, где комфортно и безопасно можно пребывать российским и иностранным туристам, как центра для всесезонного туризма;
- создание условий для разработки и реализации эффективной стратегии продвижения бренда Ставропольского края как региона, благоприятного для туризма на внутреннем и внешнем рынках;
- обеспечение известности регионального туристического бренда, привлечение инвестиций и кадровых ресурсов в туристскую отрасль [8].
Как было уже замечено ранее туристский потенциал Ставропольского края не используется в полной мере, а чтобы создать условия для качественного отдыха требуется активное проведение государственной политики в сфере туризма.
Позиционирование Ставропольского края имеет сильные и слабые стороны, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Анализ сильных и слабых сторон Ставропольского края
Сильные стороны Слабые стороны
1) интерес к незнакомому и малознакомому для многочисленных сегментов международного и внутреннего туризма направлению; 2) толерантность культур и этноса; 3) развитие последних конкурентоспособных туристских предложений (спортивных, экологических, кулинарных и др.). 1) слабая информированность о туристском потенциале края, отсутствие специальной туристской информации на улицах, сервисных объектах и объектах показа; 2) малое количество информации о Ставропольском крае как регионе, где можно безопасно и хорошо провести время; 3) недостаточное разнообразие культурно-познавательного туризма; 4) недостаточное представление регионального туристского продукта в сети Интернет; 5) слабый уровень квалификационной подготовки обслуживающего персонала.
Потенциал в Ставропольском крае для развития конкурентоспособности туристско-рекреационного комплекса международного уровня, который формирует позитивный имидж края создают уникальные природно-климатические условия, исторические достопримечательности, наличие передовых оздоровительных технологий, а брендинг туристских услуг является одним из необходимых условий обеспечения данной конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке [9].
В качестве одного из центральных инструментов продвижения Ставропольского края в целевой программе «Развитие курортов и туризма в Ставропольском крае на годы» предусматривается создание и развитие регионального бренда «Туристское Ставрополье».
Основной целью формирования бренда «Туристское Ставрополье» является увеличение привлекательности Ставропольского края, как безопасного и комфортного региона для иностранных и российских туристов.
В предлагаемом бренде края должны найти отражение: уникальность характеристики туристского продукта Ставрополья, которая определяется наличием на его территории крупнейших в мире бальнеологических ресурсов, не имеющими мировых аналогов по качеству, объему и разнообразию; также разнообразие природных ландшафтов; богатство флоры и фауны; большое количество памятников истории, культуры, археологии; выгодное географическое положение региона, его транспортная доступность; наличие у Ставропольского края туристского имиджа [10].
Бренд «Туристское Ставрополье» поможет вывести на значительно новый уровень по качеству и расширенному спектру инфраструктуру развлечений и предоставляемых ТРК края услуг для разных категорий туристов.
Для формирования бренда необходимо сконцентрироваться на следующих стратегических направлениях, которые ориентированы на повышение
эффективности туристского бренда региона и конкурентоспособности туристской отрасли края:
- усовершенствование нормативно-правового регулирования в сфере туризма, которое направлено на изменение регионального законодательства, государственную поддержку продвижения Ставропольского края, повышение качества туристских услуг, стимулирование инвестиционной активности;
- развитие туристической инфраструктуры, осуществляемое как за счет региональных ресурсов, так и в рамках всевозможного рода целевых программ;
- развитие позитивно имиджа в глазах потребителей туристических услуг [11].
Реализация комплекса мероприятий по маркетингу и брендингу ТРК Ставропольского края поможет справиться с основными проблемами развития туристской индустрии региона и создать конкурентоспособный турпро-дукт, который будет пользоваться спросом, как на внутреннем, так и международном туристских рынках.
На наш взгляд, брендинг территории можно считать наиболее сложной и эффективной формой маркетинга территории, которая позволяет осознанно и целенаправленно формировать бренд территории с учетом развития ее привлекательного имиджа.
Список литературы:
1. Воронцова Г.В. Исследование понятийного аппарата маркетинга территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2012. - № 2 (31). - С. 195-199.
2. Мещеряков Т.В. Территориальный брендинг. Монография / Т.В. Мещеряков, Н.С. Тихонова. - СПб.: Изд-во СЗТУ 2008.
3. Визгалов Д.В. Брендинг города / Д.В. Визгалов. - М.: Фонд Институт экономики города, 2011. - 158 с.
4. Воронцова Г.В. Теоретико-методологические подходы к брендингу территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. - № 3 (32). - С. 217-222.
5. Воронцова Г.В. Проблемы оценки маркетингового потенциала Ставропольского края и перспективные направления его развития / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. -№ 4. - С. 163-167.
6. Шацкова А.Ю., Воронцова Г.В. Инструменты маркетинга территории на примере Ставропольского края // В сборнике: материалы 11-й ежегодной научно-практической конференции Северо-Кавказского Федерального университета «Университетская наука региону» / Под редакцией Л.И. Ушвицко-го, Н.Н. Яковенко. - 2014. - С. 120-124.
7. Нестерова Л.В., Воронцова Г.В. Рекреационно-туристский потенциал Ставропольского края / Л.В. Нестерова, Г.В. Воронцова // НаукаПарк. -2015. - № 5 (35). - С. 79-84.
8. Воронцова Г.В., Сантрян Н.А. Подходы к определению маркетинга и брендинга территорий / Г.В. Воронцова, Н.А. Сантрян // В сборнике: Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом. Сборник материалов III (УШ) Международной научно-практической конференции. - Ставрополь, 2014. - С. 101-105.
9. Воронцова Г.В., Пасько Н.А. Ключевые факторы успеха для создания современного города-бренда / Г.В. Воронцова, Н.А. Пасько // В сборнике: Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом. Сборник материалов III (УШ) Международной научно-практической конференции. - Ставрополь, 2014. - С. 97-101.
10. Воронцова Г.В., Ковалева А.А. Конкурентоспособность территорий / Г.В. Воронцова, А.А. Ковалева // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 2015. - № 1. - С. 9-16.
11. Воронцова Г.В., Левданская Н.Е. Использование инновационных инструментов маркетинга территории / Г.В. Воронцова, Н.Е. Левданская // Наука. Инновации. Технологии. - 2013. - № 2. - С. 107-116.
