CC BY
18
3. Воронцова Г.В., Дмитриева А.Б. Формирование концепции управления маркетингом территории: монография / Г.В. Воронцова, А.Б. Дмитриева. - Ставрополь: ООО Издательский дом «ТЭСЭРА», 2012. - 151 с.
4. Воронцова Г.В. Обоснование роли стратегических маркетинговых решений как фактора устойчивого развития региона / Г.В. Воронцова // Нау-каПарк. - 2011. - № 4 (5). - С. 62-66.
5. Воронцова Г.В., Левданская Н.Е. Использование инновационных инструментов маркетинга территории / Г.В. Воронцова, Н.Е. Левданская // Наука. Инновации. Технологии. - 2013. - № 2. - С. 107-116.
6. Воронцова Г.В. Исследование понятийного аппарата маркетинга территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2012. - № 2 (31). - С. 195-199.
7. Воронцова Г.В., Бушман А.О. Механизмы формирования благоприятного имиджа территории / Г.В. Воронцова, А.О. Бушман // Вестник СевероКавказского гуманитарного института. - 2015. - № 1 (13). - С. 17-25.
8. Воронцова Г.В. Проблемы оценки маркетингового потенциала Ставропольского края и перспективные направления его развития / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. -№ 4. - С. 163-167.
9. Воронцова Г.В. Теоретико-методологические подходы к брендингу территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. - № 3 (32). - С. 217-222.
10. Воронцова Г.В. Формирование и регулирование регионального мясного рынка (на материалах Ставропольского края): диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - Ставрополь, 2000.
11. Маркетинг территорий: аспекты реализации / О.Е. Акимова, И.В. Богомолова, Ж.В. Горностаева, Т. А. Забазнова, О.В. Конина, Т.Н. Митрахович, В.Н. Островская, Е.Г. Попкова, В.Н. Правдюк, О.А. Суркова, Л.С. Шаховская. - Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2009. - 116 с.
ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ
© Маргиев О.В.*
Северо-Кавказский федеральный университет, г. Ставрополь
Исследуется роль регулирования рыночной экономики, обосновывается необходимость использования комплексного подхода к достижению целей региональной политики на основе применения инструментов маркетинговой политики.
* Студент кафедры Государственного и муниципального управления.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинг территории, маркетинговая среда, маркетинговая политика.
Регулирование рыночной экономики государством особенно необходимо в условиях кризиса, рыночного механизма недостаточно для решения социально-экономических вопросов на уровне региона в виду его ограниченности [1]. Применение комплексного подхода к достижению целей региональной политики очень сложно в виду медленной адаптации к условиям внешней среды [2].
В последние годы исследования в области управления территориальным маркетингом нацелены на создание определенных условий для развития объектов и процессов, расположенных и происходящих на территории [3].
Маркетинг территории - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании, средствах которых заинтересована территория. Обеспечить стабильность развития территории в перспективе - значит обеспечить «выживаемость» территории в столь конкурентоспособной среде как рынок территорий. Территория подобна предприятию - точно так же как и последнее, она предлагает разнообразные «товары» - производственная и промышленная направленность территории, так и «услуги» - объект туристического интереса [4].
Добиться этой глобальной цели возможно с позиций маркетинга, то есть продвижения, рекламы той или иной территории с выгодой для её развития и существования. Именно маркетинг позволяет организовать управление объектом - в нашем случае территорией - таким образом, чтобы в условиях конкурентной борьбы добиться потребительского предпочтения, выраженного в непосредственном развитии, а также притоке на территорию материальных, финансовых и человеческих ресурсов [5].
Маркетинг территории предназначен для создания и поддержания престижа и притягательности, как самой территории, так и сосредоточенных на ней ресурсов. Сознательное предпочтение одной территории в противовес другой, потребность и желание людей, проживающих на ней, вести разнообразную экономическую деятельность определяют успешное развитие территории.
Итак, деятельность, направленная на улучшения качества жизни, являющаяся своего рода определенным образом мышления и действий руководителей регионов, а также предпринимателей, основанная на удовлетворении потребностей населения в целом регионе, называется территориальным маркетингом [6].
На маркетинговую среду территории влияют два вида факторов: контролируемые, то есть факторы внутренней среды и неконтролируемые -факторы внешней среды [7].
К контролируемым факторам следует отнести:
- совокупность ресурсов территории;
- параметры состояния территории в социально-экономическом аспекте на данный момент (благополучие жителей, финансы территории, уровень развития производства);
- параметры состояния внутри соответствующего органа исполнительной власти, который рассматривается как некая организация, управляющая данной территорией.
Неконтролируемые факторы следует разбить на факторы микро- и марко -уровней. Микросреду составляют непосредственно потребители ресурсов и общественных благ территории, территории-конкуренты и учреждения, филиалы которых находятся на данной территории. Макросреду составляют экономические, политические, технологические и социо-культурные факторы, которые, в свою очередь на макро-уровне могут оказать воздействие на развитие территории. Следовательно, главной задачей управления территорией является, прежде всего, прогнозирование, изучение и приспособление к изменениям на макроуровне [8].
На практике маркетинг реализуется при помощи некоторых средств, иначе называемых инструментами маркетинга. В территориальном маркетинге эти инструменты выглядят следующим образом.
Территориальный продукт - им является сама территория, выраженная в совокупности понятий:
- характеристики и ресурсы территории (территория воспринимается человеком как место его расположения в пространстве);
- территория как объект экономических и социальных интересов человека, то есть место, где человек получает и тратит свой доход;
- общественно-организованные силы территории, определяющие и влияющие на жизнь человека и его деловую активность.
Цена территориального продукта - проще говоря, это затраты потребителя при осуществлении деятельности на данной территории. Это понятие предполагает учет явных и вменённых издержек, что играет не последнюю роль при сравнении и выборе территории. Кроме того, если потребитель считает конкретную территорию уникальной, то цена территориального продукта подвергается воздействию важности потребности [9].
Место (локализация) территориального продукта. С одной стороны, это -статичная точка на карте, не подлежащая изменению, а с другой - динамическая характеристика, заключающаяся в рамках рассмотрения территории как звена коммуникационной системы, через которое движутся материальные, финансовые, сырьевые, человеческие и информационные потоки. Положение территориального продукта рассматривается как извне - конкретная территория среди других территорий, так и «внутри» - с позиции местонахождения различных ресурсов на анализируемой территории [10].
Для осуществления работы с инструментом «продвижение территориального продукта» могут быть задействованы все методы маркетинговых
коммуникаций. Одним из них является реклама, содержательное наполнение которой преследует цель информирования потребителя о территории, убеждение потребителя в предпочтительности данной территории, а также напоминание о необходимости приобрести только этот и никакой иной территориальный продукт. Огромный положительный эффект достигается при проведении разнообразных публичных мероприятий, например, выставок, ярмарок, Дней дружбы, фестивалей и тому подобных. Общественное мнение создает благоприятную среду для восприятия территориального продукта широкой общественностью. Выгода, как конечная цель любого маркетингового хода, приобретается в ходе целенаправленной пропаганды территориального продукта [11].
Таким образом, использование концепции маркетинга территорий:
- характеризует ресурсы территории, условия и качество жизни, а также качество управления на территории;
- оценивает стоимость проживания или осуществления деятельности на территории;
- оценивает расположение территории в пространстве относительно других территорий, дает критерии сравнения по данному поводу;
- способствует продвижению информации о территории и создает привлекательный образ территориального продукта - ресурсов, условий и качества жизни, а также деловой активности.
Список литературы:
1. Воронцова Г.В. Основные направления оценки эффективности управленческих решений / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2004. - № 2. - С. 13.
2. Момотова О.Н., Воронцова Г.В. Стратегия диверсификации как приемлемый вариант развития региональных социально-экономических систем / О.Н. Момотова, Г.В. Воронцова // Кал! - 2011. - № 2. - С. 28-32.
3. Воронцова Г.В., Левданская Н.Е. Использование инновационных инструментов маркетинга территории / Г.В. Воронцова, Н.Е. Левданская // Наука. Инновации. Технологии. - 2013. - № 2. - С. 107-116.
4. Воронцова Г.В., Ковалева А.А. Конкурентоспособность территорий / Г.В. Воронцова, А.А. Ковалева // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного института. - 2015. - № 1. - С. 9-16.
5. Воронцова Г.В., Дмитриева А.Б. Формирование концепции управления маркетингом территории: монография / Г.В. Воронцова, А.Б. Дмитриева. - Ставрополь: ООО Издательский дом «ТЭСЭРА», 2012. - 151 с.
6. Воронцова Г.В. Исследование понятийного аппарата маркетинга территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. - 2012. - № 2 (31). - С. 195-199.
7. Воронцова Г.В., Момотова О.Н. Обоснование целесообразности выбора стратегических альтернатив регионального развития / Г.В. Воронцова,
О.Н. Момотова // Вестник Адыгейского государственного университета. -Серия 5: Экономика. - 2011. - № 4. - С. 61-67.
8. Воронцова Г.В. Обоснование роли стратегических маркетинговых решений как фактора устойчивого развития региона / Г.В. Воронцова // Нау-каПарк. - 2011. - № 4. - С.62-66.
9. Воронцова Г.В., Бушман А.О. Механизмы формирования благоприятного имиджа территории / Г.В. Воронцова, А.О. Бушман // Вестник СевероКавказского гуманитарного института. - 2015. - № 1. - С. 17-24.
10. Воронцова Г.В. Проблемы оценки маркетингового потенциала Ставропольского края и перспективные направления его развития / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. -№ 4. - С. 163-167.
11. Воронцова Г.В. Теоретико-методологические подходы к брендингу территории / Г.В. Воронцова // Вестник Северо-Кавказского федерального университета. - 2012. - № 3 (32). - С. 217-221.
