Маркетинг города как инструмент повышения его конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

МАРКЕТИНГ ГОРОДА КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Е.В. Клиппенштейн, А.И. Волкова (КамчатГТУ)

В современных условиях городá конкурируют между собой за различного рода ресурсы. Для повышения конкурентоспособности городов и качества жизни его жителей возможно использование маркетинговых технологий с целью привлечения различных целевых групп: инвесторов, производителей, туристов и т. д.

Nowadays cities compete with each other for different sorts of resources. In order to increase the level of cities' competitiveness, quality of life of its habitants and to bring investors, manufacturers and tourists it is possible to use marketing technologies.

Сегодня существует активная конкуренция городов друг с другом за инвестиции, трудовые ресурсы, торговый сектор. Безусловно, город не может быть конкурентоспособен абсолютно во всех секторах экономики, поэтому ему необходимо создавать конкурентное преимущество в отдельном секторе. Следовательно, политика городского развития должна быть направлена на его усиление путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города.

Высокая концентрация населения края в Петропавловске-Камчатском делает его и своеобразным средоточием демографических проблем региона. Тенденции в изменении возрастной структуры населения можно охарактеризовать как негативные - начиная с середины 1990-х годов наблюдается «деформация» возрастной пирамиды населения в сторону старших возрастов. Петропавловск-Камчатский до сих пор остается «региональной столицей» с самой высокой

в России долей населения в трудоспособном возрасте, которая составила в 2008 г. около 70%. Однако в городе чрезмерно быстро идет общероссийский процесс сокращения численности именно этой группы населения. Выезжают за пределы области преимущественно лица высококвалифицированные, в трудоспособном возрасте, конкурентоспособные на рынке труда в западных и центральных областях России, что серьезно снижает трудовой потенциал города и региона.

В числе факторов постоянного негативного воздействия на экономику Петропавловска-Камчатского называются территориальная обособленность Петропавловска-Камчатского от общероссийского рынка, низкая конкурентоспособность продукции в связи с высокими ценами на энергоносители всех видов и, наконец, отсутствие четко выраженной политики государства в отношении Камчатского края в целом и дискриминационная политика правительства края в отношении Петропавловска-Камчатского.

Анализируя Стратегию развития г. Петропавловска-Камчатского на 2007-2013 гг., а именно опубликованной ее первой части «Системная диагностика социально-экономической ситуации в г. Петропавловске-Камчатском», мы пришли к выводу о том, что все существующие проблемы Петропавловска-Камчатского есть результат:

- формирования Петропавловска-Камчатского как «закрытого» города;

- осуществления на его территории типового строительства и формирования типовой инженерной инфраструктуры, не учитывающей специфики местных условий;

- разрушения градообразующего экономического потенциала в период кризиса и реформ;

- наличия в городе высокой доли земельных участков и других объектов федеральной собственности;

- отсутствия четкого стратегического плана и средств для коренной реорганизации городской среды.

Задача администрации Петропавловска-Камчатского - решить накопленные проблемы и содействовать переходу города в новое качество. Цель этого перехода - добиться повышения привлекательности и конкурентоспособности Петропавловска-Камчатского на фоне других дальневосточных городов, обеспечить закрепление (стабилизацию) на данной территории населения города и развитие в нем современных мест приложения труда. Для этого нами предлагается использовать стратегическое маркетинговое планирование как элемент

стратегического управления.

Применительно к муниципальному управлению под маркетингом понимается «система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов местного самоуправления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы». Город рассматривается как «продукт», который предлагается данным «целевым группам» [6]. Причем город - это не новый товар, он уже имеет определенный имидж.

Выделяют [1, 9] пять направлений маркетинга города: маркетинг имиджа, привлекательности, инфраструктуры, обеспечение поддержки со стороны горожан, политиков, организаций и, наконец, реклама и коммуникации. Очевидно, что можно или даже необходимо использовать данные направления комплексно.

Согласно теоретическим представлениям логика следования стратегий заключается сначала в создании инфраструктуры, затем расширении достопримечательностей, обеспечении дружественности жителей и, наконец, в распространении уже сложившегося на этой основе положительного имиджа. Но возможен и обратный подход, когда в силу отсутствия финансовых ресурсов необходимо путем распространения хорошего имиджа и рекламы привлекать инвестиции для развития инфраструктуры.

Профильной продукцией и главным материально-финансовым ресурсом в Камчатском крае и в его столице являются морские богатства: лосось, икра, краб и другие морепродукты. Из всех занятых в промышленности на крупных и средних предприятиях 51% заняты в рыболовстве и рыбоводстве.

Для оценки привлекательности города для горожан был проведен опрос молодежи г. Петропавловска-Камчатского в возрасте 19-24 лет как целевой аудитории маркетингового воздействия, который позволил выявить привлекательные и негативные черты города как места для комфортного проживания. Респондентами являлись студенты мореходного и технологического факультетов Камчатского государственного технического университета, а также выпускники этих факультетов, работающие на предприятиях РХК (рыбохозяйственного комплекса). Выбор данного сегмента был не случаен. Именно эта часть населения будет в будущих периодах реализовывать планы развития основной отрасли экономики не только города, но и края.

Результаты опроса позволили проранжировать проблемы, решение которых позволит в значительной степени изменить в лучшую сторону отношение к городу его молодых граждан:

1) неудовлетворительное состояние системы здравоохранения;

2) дисбаланс спроса и предложения на рынке труда;

3) бюрократизм/коррумпированность чиновников;

4) недостаточная освещенность улиц в темное время суток;

5) большое количество мусора на улицах;

6) плохая организация работы муниципального транспорта;

7) состояние транспортных коммуникаций;

8) недостаточное количество обустроенных парковых зон, детских площадок, мест отдыха;

9) внешняя непривлекательность зданий, жилых домов;

10) недостаток культурно-развлекательных центров;

11) высокий уровень цен на товары, услуги.

Тем не менее респонденты отмечают и положительные черты города:

1) наличие перспектив развития бизнеса;

2) благоприятная экология;

3) активизация строительства;

4) привлекательный центр города, наличие исторических памятников;

5) компактность проживания.

В сознании жителей Петропавловска-Камчатского все более укореняется мнение о том, что выезд из города не даст им ощутимых преимуществ в других регионах страны, где социальная, экономическая и экологическая ситуация значительно уступает камчатской. Молодые люди сталкиваются с дилеммой: в других городах они не нужны, а в Петропавловске-Камчатском зачастую остаются невостребованными в силу вовлечения на рынок труда все большего количества пенсионеров, в результате чего замедляется процесс обновления кадров и происходит «выдавливание» молодых специалистов с локального рынка труда.

Учитывая изложенные проблемы демографического, социального и экономического

характера, необходимо искать новые пути решения сложившейся ситуации с использованием современных научных подходов к муниципальному управлению.

Исходя из полученных результатов исследования и выявленных системных проблем, предлагается использовать маркетинговый подход к разработке стратегии развития города в следующей последовательности реализации его пяти направлений.

Во-первых, маркетинг имиджа, который подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины города. Наиболее перспективное направление для Петропавловска-Камчатского - это позиционирования его как города - столицы региона с уникальными рекреационными ресурсами, рыбопромысловой столицы ДВФО.

Во-вторых, маркетинг привлекательности (достопримечательностей), который бы дополнял маркетинг имиджа, акцентируя внимание на привлекательности и уникальности города. Визитной карточкой Петропавловска-Камчатского являются три вулкана, которые изображены на гербе города. Жителям Камчатки, а также гостям края предоставляется действительно уникальная возможность совершить интереснейшие восхождения на Авачинский вулкан, который находится в непосредственной близости от города

В-третьих, реклама и пропаганда, являясь и одним из направлений маркетинга города, и конкретным инструментом, должны обеспечивать коммуникационную поддержку всем мероприятиям.

В-четвертых, обеспечение поддержки со стороны общественности, нацеленность органов местного самоуправления на взаимодействие с горожанами, предпринимателями, организациями с целью улучшения условий проживания в городе, качества жизни населения в целом.

И, наконец, в-пятых, маркетинг инфраструктуры. На данном этапе для нашего города этот вопрос является неразрешимым в краткосрочном периоде и требует особого внимания. Это наиболее актуальное, бюджетное направление маркетинга для Петропавловска-Камчатского.

Для Петропавловска-Камчатского наиболее целесообразно посредством создания и распространения узнаваемого и запоминающегося позитивного имиджа, сохранения конкурентоспособности расположенных здесь организаций производственной сферы в целом, и рыбохозяйственных предприятий в особенности, привлекать новых резидентов и инвестиции, столь необходимые для развития инфраструктуры.

Необходима трансформация в сознании жителей города в связи с изменением отношения администрации городского округа к населению. Органы местного самоуправления должны донести до населения свою заинтересованность в создании города-социума. Горожане должны поверить, что администрация города стремится к улучшению качества жизни в Петропавловске-Камчатском. В этом случае возникнет сотрудничество между органами местного самоуправления и общественностью, что в свою очередь, возможно, обеспечит эффект синергии. Единство целей и направлений деятельности органов местного самоуправления и населения заложит основу для повышения конкурентоспособности города.

Литература

1. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.htm7printversion

2. Анисова Н.А., Попов А., Тютрина М.А. Конкурентные преимущества города: стратегический подход // Налоги. Инвестиции. Капитал. - 2002. - № 3-4.

3. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Омега-Л, 2004.

4. Еремеева Л. Комплекс полноценности: Стратегическое планирование - это модно или необходимо? // Муниципальная власть. - 2001. - Май-июнь. - С. 58-60.

5. http://www.dis.rU/library/manag/archive/2006/3/4083.html

6. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

7. Иванов В.В., Коробова А.Н. Муниципальный менеджмент: Справочное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2002.

8. Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 6 (26). - С. 69-76.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.

10. http:// www.citystrategy.leontief.ru/?it=4010301

11. http:// www.citystrategy.leontief.ru/?it=100301

i2. http:// petropavlovsk.kamchatka.ru/strategy/i6-chapter_i.html