CC BY
410
МАРКЕТИНГ И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
УДК 339.138
Маркетинг городских территорий
Г. А. Гаврилов1, И. В. Забодаева2
1 Национальный исследовательский университет «МИЭТ»
2 Московский областной филиал Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов «Институт искусств и информационных технологий» (МОФ СПбГУП «ИИиИТ»)
Рассматривается понятие маркетинга городских территорий, анализируются три исторически сложившиеся модели маркетинга территорий. Представлены основные цели и задачи маркетинга мест, определена его роль в формировании стратегии развития города. Модернизирован алгоритм стратегии городского развития, проанализированы особенности применения маркетинговых технологий в управлении городом и выделена одна из приоритетных стратегий маркетинга мегаполиса — маркетинг имиджа городов и городских территорий.
Ключевые слова: маркетинг городских территорий; стратегия развития города; мегаполис; имидж; модель маркетинга территории.
Сегодня, в эпоху идей и инноваций, век бизнеса, всё чаще подвергаются конкуренции не только предприятия и организации, но и города. При этом они становятся «городами-предпринимателями», способными распоряжаться своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечь инвестиции, информационные потоки, талантливых специалистов и население в целом.
Основные тенденции в развитии современных мегаполисов — децентрализация и, как следствие, рост экономических возможностей, а также глобализация экономики. Сегодня ни выгодное географическое положение, ни запасы полезных ископаемых сами по себе не могут гарантировать экономического успеха территории. В связи с этим города, так же как
© Гаврилов Г. А., Забодаева И. В.
и фирмы, должны применять маркетинговые технологии, что делает маркетинг городских территорий актуальным направлением исследований.
Термин «городской маркетинг» появился в европейской литературе в 80-х гг. XX в. и определяется как «набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями и спросом на них населения, компаний, туристов и других посетителей города». Город рассматривается как «продукт», предлагаемый данным «целевым группам» [1, с. 21].
Маркетинг городских территорий — это продвижение интересов города с помощью создания и регулярного поддержания хорошей репутации территории, а также рекламы среди целевых аудиторий (инвесторы, потенциальные жители, туристы и другие «потребители» места).
ГавриловГ. А., Забодаева И. В.
Основные цели маркетинга городских территорий:
— создание, развитие и поддержание имиджа города (округа);
— сохранение конкурентоспособности градообразующих предприятий и организаций;
— переориентирование городских услуг на нужды населения;
— личная идентификация граждан с местом жительства;
— привлечение новых инвесторов в экономику города и удержание действующих;
— повышение узнаваемости города в регионе, стране и мире.
Принимая во внимание перечисленные выше цели, вместе с тем нельзя отрицать, что достижение конкурентоспособности — основная цель любого современного мегаполиса. Конечно, город не может быть конкурентоспособен в каждом секторе экономики. Успех в конкуренции связан с развитием тех из них, где у города есть конкурентное преимущество, которое следует усиливать из года в год.
Направления стратегии развития могут быть различными, но для города приоритетно достижение конкурентоспособности, во-первых, всего его, в целом, как места для хозяйственной деятельности и жизни горожан, и во-вторых, его социальной сферы и важнейших отраслей городского хозяйства.
Выделяют следующий наиболее общий подход к формированию стратегии развития мегаполиса:
1) оценка условий, в которых будет проходить развитие города;
2) согласование целей его развития и его позиционирование по основным направлениям;
3) координация программ городского развития с общей стратегической линией;
4) разработка механизма оценки результатов развития города [2].
Несмотря на то, что термин «маркетинг территорий», или «городской маркетинг», появился в европейской литературе более 15 лет назад, терминологическое поле для него, к сожалению, до сих пор не сформировано. Многие города уже давно применяют в своей деятельности маркетинговые технологии, при этом не предполагая, что занимаются маркетингом городских территорий. На сегодня накоплен богатый опыт различных городов и стран в целом, но нет ни одной теории территориального маркетинга.
Рассматривая историю США, можно отметить, что уже с самого начала освоения территорий поселения (ныне штаты) боролись между собой за ископаемые и трудовые ресурсы, за туристов, естественно, не зная, что спустя несколько десятилетий появится данное направление в управленческой науке.
В европейской истории потребность в маркетинге территорий возникла только к концу 1970-х — началу 1980-х гг. — в период возрастающей конкуренции между Старым Светом и «азиатскими тиграми», когда стало очевидно: наступает новая постиндустриальная эра, а промышленное производство остается в прошлом.
Города начали искать свои конкурентные преимущества и в результате разделились на торговые, развлекательные, театральные, гастрономические (кофейные, чайные, сырные, винные и фруктовые), спортивные, столицы шоу-бизнеса, лечебные, пляжные, музыкальные и многие другие, которые весьма затруднительно отнести к какому-либо из перечисленных выше типов. В качестве наиболее ярких примеров развития маркетинга городских территорий можно выделить: в Европе — Бирмингем, Глазго, Барселону, Роттердам,
Эдинбург, в Азии — Сеул, Гонконг, Шанхай, в США — Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланту и Чикаго [3].
Можно обозначить несколько причин, обусловливающих проведение маркетинга мест.
1. Изменчивость факторов, обеспечивающих территориям успех в развитии. На сегодняшний день и мегаполисы, и маленькие поселения имеют равный доступ к информационным ресурсам. Выгодных позиций экономико-географической характеристики уже недостаточно для обеспечения экономического успеха территории. Современные товары, капитал и рабочая сила более мобильны, и как итог — сегодня сами инвесторы вступают в конкуренцию между собой за право трудиться в лучших условиях.
2. Сотрудничество или конкуренция в мировом масштабе современных городов, а не стран. Сегодня всё большее значение для развития города приобретают нематериальные ресурсы и репутация как наиболее важный из них.
3. Создание имиджа городских территорий, что требует проведения различных работ, в частности, с информационным пространством, поиска идей, идентификации территории и проч.
Анализ опыта городов Европы позволяет выделить три модели маркетинга территорий.
Эффект Гауди: город развивается благодаря ключевой фигуре, жизнь которой напрямую связана с этой территорией. Модель названа в честь знаменитого архитектора А. Гауди (1852—1926), чьи работы сделали Барселону одним из самых привлекательных для туристов городов не только Испании, но и всей Европы. Атмосфера испанской столицы напоминает о творчестве мастера и этапах его жизни.
Эффект Гуггенхайма, при котором основой стратегии маркетинга становится инфраструктурный мультипроект:
всего одно здание может улучшить имидж целого города. Так произошло с Бильбао в 1997 г., когда открылось здание музея современного искусства Соломона Гуггенхайма — архитектурный шедевр Ф. Гери.
Эффект театра. Мегаполис предстает здесь как огромные театральные подмостки. Наилучший пример тому — Эдинбург, где проводится «Эдинбургский Фриндж» — крупнейший фестиваль театрального искусства в мире: все проекты благоустройства города подчинены театральной тематике.
Рассмотрим примерный алгоритм разработки стратегии городского развития:
— первый этап — анализ начальных условий и внутренних закономерностей развития города;
— второй — анализ факторов внешней среды;
— третий — включение в планирование минимальных социальных стандартов, установленных государством;
— четвертый — разносторонняя оценка текущей экономической и социальной ситуации;
— пятый — анализ предпосылок и ограничений развития города;
— шестой — рассмотрение предложений по разработке целей социального развития;
— седьмой — выработка единой общей стратегии с учетом проведенных исследований [4].
Первые два этапа необходимо реа-лизовывать с помощью 8^ОТ-анализа, т. е. выявить возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, затем на базе них составлять возможные стратегии, которые в дальнейшем будут положены в основу плана стратегического развития города.
При анализе города как экономического субъекта можно использовать модель развития конкурентных преимуществ территории (модель «национального ромба» М. Портера, см. рисунок).
Гаврилов Г. А., Забодаева И. В.
В ней экономика города представлена — родственные и поддерживающие
в виде совокупности четырех элементов: отрасли ("кластеры");
«— параметры факторов производ- — стратегия управления предприя-
ства; тий, их структура и соперничество» [5,
- параметры спроса в стране; с. 146].
Модель «национального ромба» М. Портера [5]
В любом городе могут быть применены различные стратегии маркетинга территорий (имиджа, привлекательности, персонала или инфраструктуры). При этом не следует игнорировать исторические аспекты развития территории: напротив, их необходимо обратить в конкурентное преимущество города.
Из всего многообразия стратегий особого внимания заслуживает маркетинг имиджа мегаполиса, перспективный и приоритетный для большинства городов. Составляющими имиджа с формальной точки зрения являются гимн, герб, флаг города, методы работы власти и почетные горожане, тогда как «человеческое» измерение имиджа слагается из эмоций, чувств и впечатлений, получаемых при встрече и расставании с городом. Многие люди оценивают города по различным общественным местам: аэропортам, вокзалам, центральным улицам и площадям, городским паркам. Следовательно, необходимость делать эти места наиболее запоминающимися для людей с положительной стороны вполне оправдана.
Имидж территории — одно из приоритетных направлений развития в Российской Федерации, и в Концепцию Стратегии социально-экономического развития регионов РФ, предложенную Министерством регионального развития РФ, уже на уровне проекта включены следующие определения: «Миссией политики регионального развития РФ является содействие социально-экономическому развитию регионов, субъектов РФ и муниципальных образований с целью усиления конкурентных позиций России и ее регионов в мире». Отмечено также, что «обеспечение глобальной конкурентоспособности России и ее регионов направлено» в том числе и «...на формирование конкурентоспособных в глобальном масштабе территориальных производственных кластеров» [6].
Мегаполисы всё чаще выступают субъектами мировой экономики и вынуждены конкурировать между собой за различные блага, такие как лучшая квалифицированная рабочая сила, инвесторы и иные ресурсы. Городская
территория становится полноправным продавцом товаров и услуг и участником рынка, а следовательно, к ней должны применяться маркетинговые технологии, подобные таковым, применяемым к предприятиям — но с учетом особенностей города, среди которых значительная плотность населения (в связи с этим необходимо, например, более активно развивать наружную рекламу); сосредоточение деловой и транспортной инфраструктуры (это, в свою очередь, требует развития маркетинга таких услуг, как туризм, транспорт и связь); большая концентрация современных городских удобств (что побуждает развивать маркетинг услуг ЖКХ и недвижимости); наконец, высокая стоимость жизни и земли и неблагоприятная экологическая обстановка (обусловливающие необходимость экологического маркетинга).
Литература
1. Meer J. van der. The Role of City Marketing in Urban Management. Rotterdam: Erasmus University, 1992. 342 p. (EURICUR Series. No. 2).
2. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Кот-лер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб.: Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 376 с.: ил.
3. Визгалов Д. В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 3. С. 78-85.
4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 411 с.: табл.
5. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран = The Competitive Advantage of Nations / Под ред. и с предисл. В. Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. 896 с.
6. Концепция Стратегии социально-экономического развития регионов Российской Федерации / Минрегион РФ // Pandiaweb.ru: Социальная сеть [Электронный ресурс]. URL: http:// www.pandia.ru/text/77/226/27143-3.php (дата обращения: 16.04.2015).
7. Николаева Н. А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6 (26). С. 69-76.
Гаврилов Герман Александрович — бакалавр менеджмента, магистрант кафедры маркетинга и управления проектами (МиУП) МИЭТ. E-mail: [email protected]
Забодаева Ирина Викторовна — кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой Экономики, менеджмента и прикладной информатики МОФ СПбГУП «ИИиИТ». E-mail: [email protected]
