CC BY
63
синергия знаний
Маркетинг
для высоких технологий
Приход нашей страны в середине 90-х гг. прошлого века на высокотехнологичный рынок ИТ-услуг и программных продуктов следует признать важным шагом инновационного развития в долгосрочной перспективе.
Мировой экспорт ИТ-услуг в 2008 г. превысил 190 млрд долл. [1], а в России достиг по итогам 2010 г. 4,1 млрд долл. [2]. В Беларуси показатели пока скромнее: в прошлом году всего 161 млн долл. [3], а годовая экстраполяция данных за первый квартал текущего года дает около 179 млн долл. [4]. Однако устойчивый рост объема экспорта ИТ-услуг в последние годы позволяет прогнозировать постепенное усиление доли сектора в белорусском экспорте.
мария Бондаренко,
директор по продукту GP Solutions GmbH
Владимир Пархименко,
завкафедрой экономики БГУИР, кандидат экономических наук
Виталий Стреж,
специалист по маркетингу ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг», магистр экономических наук
И если профессионализм отечественных программистов позволил республике за короткое время выйти на 13-е место в списке стран-лидеров ИТ-аутсорсинга [3], то для закрепления занятых рубежей не менее важное значение имеет про-
фессиональный маркетинг ИТ-услуг и программных продуктов. При всей присущей им специфике, как и любой другой товар или услугу, их следует уметь продавать. Маркетинг в данной сфере все так же остается процессом, направленным на удовлетворение нужд потребителей более полно, чем это делают конкуренты [5], а его базовая концепция и конкретные инструменты не претерпевают существенных изменений. Тем не менее специфика отрасли находит свое отражение в мелочах, знания которых порой не хватает для успешного осуществления маркетинговой деятельности на ИТ-предприятии.
УСЛУГА или продукт?..
Прежде всего необходимо понимать, что содержание, задачи и, как следствие, роль маркетинга в компаниях, занимающихся ИТ-аутсорсингом (то есть, по сути, оказывающих услуги по разработке программного обеспечения по техническому заданию заказчика), существенно отличаются от тех задач, которые подразумевает маркетинг в фирме, создающей собственный программный продукт. В первом случае потребность в маркетинге значительно меньше. Например, в штате одной из ведущих белорусских аутсорсинговых компаний с численностью сотрудников в почти 6 тыс. человек на данный момент
насчитывается только 4 (!) специалиста по маркетингу и продажам. В то же время в другой, производящей программные продукты для мобильных телефонов и продающей их через сеть Интернет, доля специалистов, занимающихся аналитикой рынка и продвижением ПО, гораздо более значительна, и в общем случае для продуктовых компаний может достигать 50% от общей численности.
В среднем по ИТ-отрасли, по оценкам портала dev.by, в отделе продаж и маркетинга работает около 5% сотрудников (доля разработчиков - 44,2%, то есть в среднем 1 маркетолог приходится на 9 программистов) [6].
Почему же маркетинг для аутсорсинговых компаний настолько малозначим? Это объясняется простотой используемых ими бизнес-моделей. Фактически весь маркетинговый аспект сводится к убеждению заказчика в том, что фирма обладает знаниями и опытом, которые требуются для разработки программного обеспечения. При этом собственник в момент открытия предприятия, как правило, сам же выступает и в роли маркетолога, задавая направление его деятельности и определяя первичную маркетинговую стратегию. В дальнейшем усилия маркетологов сводятся в основном к поддержке корпоративного сайта в актуальном состоянии, публикации новостей и т.п.
«Перегретый» рынок аутсорсинговых услуг до сих пор демонстрирует стабильный спрос на ИТ-специалистов различного профиля (Java, .Net, С# и т.п.), а потому и при самых минимальных маркетинговых усилиях, активной работе продавцов «на месте», а также благодаря «сарафанному радио» поток заказов обеспечен. В Беларуси насчитывается более 200 аутсорсинговых компаний, и при такой конкуренции всем
ит-экономика
им находится «место под солнцем». В ИТ-аутсорсинге ключевым фактором успеха выступают профессиональные кадры, и потому большее внимание направлено не на маркетинг с классической точки зрения, а, по сути, на маркетинг на рынке труда, или рекрутинг.
В отличие от аутсорсинговых продуктовым компаниям важно постоянно держать руку на пульсе рыночной конъюнктуры, анализировать предложения конкурентов, расширять предлагаемую функциональность, корректировать ценовые предложения в соответствии с развитием продукта и рынка. В этом случае основой успешной деятельности как раз и выступает маркетинг.
Интересным является также и тот факт, что при отсутствии производственного персонала аутсорсинговая компания практически прекращает свое существование, в то время как для процветания продуктовой это не столь критично, и при соответствующем маркетинге и продажах возможно дальнейшее существование при минимальном количестве ИТ-специалистов, занятых технической поддержкой предлагаемого продукта.
маркетинговые уровни и роли
Принимая во внимание описанные выше различия, остановимся на ключевых аспектах, присущих маркетингу в сфере ИТ. В нем можно выделить (во многом условно) три различных уровня маркетинга в соответствии с кругом решаемых на них задач [7-9]. При этом каждый из уровней включает в себя определенные маркетинговые роли, выполняемые сотрудниками ИТ-компании или внешними маркетинговыми компаниями. Всю логическую структуру этого процесса можно упрощенно представить в виде схемы (рис. 1). Рассмотрим подробно все уровни.
стратегический уровень: «дорожная карта» для компании
Стратегический уровень представлен всего одной, но важной ролью - стратега-идеолога. Ее выполняет высшее руководство компании, однако посильное участие могут принимать и сотрудники отдела маркетинга ИТ-компании, а также производственный персонал (руководители
проектов, бизнес-аналитики и др.). Согласно теории на этом уровне должны определяться общая, конкурентная и функциональные стратегии развития предприятия. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков и формированию долгосрочного высокоуровневого плана выпуска програм-много продукта («дорожной карты», или roadmap) для продуктовых компаний либо к принятию решения о специализации - для аутсорсинговых.
Именно здесь даются ответы на вопросы, будет ли фирма работать с определенной технологией (Java, .Net или другой) либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация по конкретной предметной области (например, на банковском секторе или рынке туристических услуг) либо она отсутствует. Наличие четкого профиля деятельности является значимым плюсом для ИТ-компании. Конечно, получить выгодный заказ на разработку можно и без опыта работы в этой сфере,
однако при прочих равных вероятность получить заказ будет выше у той компании, которая уже решала подобные задачи и имеет в этом деле опыт.
Здесь же принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые ИТ-услуги.
тактический уровень: анализ И продвижение
Тактический уровень маркетинга в ИТ-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также самой компании как коллектива высококвалифицированных и опытных специалистов и надежного партнера по оказанию ИТ-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом же уровне осуществляется формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемо-
№8(102)Август2011 НАУКАИИННОВАЦИ И 47
синергия знаний
го программного продукта, и ее анализ, а также поиск заказчиков на разработки.
Для достижения поставленных задач тактический уровень маркетинга в ИТ-компании должен быть представлен рядом маркетинговых ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера продукта, копирайтера, дизайнера, SEO-оптимизатора, переводчика, маркетолога, специалиста по ценам.
Аналитик рынка занимается проведением систематических исследований целевых рынков, сбором и анализом информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений. Имеющаяся база должна содержать количественные и качественные показатели, характеризующие текущее состояние рынка, давать представление о тенденциях его развития. Одним из разделов такого исследования выступает анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов.
Кроме того, аналитик осуществляет поиск потенциальных клиентов и вносит информацию о них в специализированные базы. При этом она должна включать не только контактные данные, но и оценку бизнес-потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого заказчика для компании. Оптимальным вариантом является использование для этих целей систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систем).
Роль менеджера продукта (product-manager) встречается только в продуктовой компании. Он проводит анализ требований к разработке, бизнес-значимости функциональных и нефункциональных ее характеристик, а также формирует планы производства.
Специалистом по ценам может выступать экономист или специалист по финансам, задача которого - реализовать на практике принятую на стратегическом уровне политику ценообразования ИТ-компании. Это разработка тарифов на предлагаемые программные продукты и аутсорсинговые услуги, дифференциация их в зависимости от рынков сбыта, размера и имущественного положения клиента, принятой бизнес-модели продаж (продажа с инсталляцией
на сервер заказчика или своеобразная «аренда» приобретаемых функциональных модулей (SaaS, программное обеспечение как услуга), составление в конечном итоге прайс-листов, которые смогут использовать менеджеры по продажам.
Копирайтер в ИТ-компании - это объединение нескольких смежных специальностей. Во-первых, собственно копирайтера, занятого написанием продающих текстов: многочисленных брошюр, листовок, буклетов, пресс-релизов, статей для различных СМИ или текстов для прямой e-mail-рассылки и т.п. Во-вторых, контент-менеджера, ответственного за наполнение контентом и поддержание в актуальном состоянии сайта компании и всех ее продуктовых сайтов. В-третьих, технического писателя, отвечающего за написание технической документации для пользователей. Хотя это и является отходом от классических трактовок роли копирайтера, специфика программного продукта вынуждает порой рассматривать такие виды сугубо технических текстов, как руководства пользователя программным продуктом, онлайн-справочники, инструкции или перечень наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ) в качестве продающих текстов.
Переводчик. Поскольку основными заказчиками ИТ-услуг, а также программных продуктов, предлагаемых белорусскими разработчиками, выступают зарубежные компании со всего мира, большое значение в маркетинге ИТ-услуг принадлежит роли переводчика. Так, 80% производимого в Парке высоких технологий программного обеспечения идет на экспорт: 45-48% поставляется в США и Канаду, 30-31% в страны Западной Европы, 16-20% в Россию и иные страны СНГ [4, 10].
Перевод контента сайта и маркетинговых материалов обычно осуществляется на английский язык или языки основных целевых рынков и потому может быть выполнен силами штатных сотрудников отдела маркетинга. В то же время согласно условиям поставки нередко требуется перевод всех справочных материалов, руководств пользователя, FAQ и самого программного продукта на язык клиента. В случае отсутствия компетентного персонала в штате компании прибегают к услугам внешних специалистов.
Дизайнер. Сложно представить современный маркетинг и без роли дизайнера. В ИТ-компании ему придется решать фактически тот же круг задач, что и на любом другом предприятии: заниматься разработкой логотипа и иных элементов фирменного стиля; осуществлять графическое оформление всех рекламных и маркетинговых материалов; оотвечать за дизайн сайта; разрабатывать концепцию оформления выставочного стенда и др.
SEO-оптимизатор. Для ИТ-компании, как ни для какой другой, сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности разработчика. Несколько странно, если его собственная веб-страница выглядит блекло и занимает место на задворках Интернета. Именно поэтому ее продвижение в ведущих поисковых системах - важный маркетинговый ход, осуществляемый силами SEO-оптимизатора. Сюда же можно отнести задачи и иных способов «раскрутки» продуктов компании во Всемирной сети: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т.п.
Специалист по маркетинговым коммуникациям выполняет всю работу, необходимую для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически он объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности. К основным функциям такого специалиста относятся: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе презентаций, осуществление прямых почтовых рассылок, поддержание связей с общественностью, подготовку участия компании в выставке и др.
Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и вводимого в организационную структуру компании в качестве самостоятельной штатной единицы.
операционный уровень: продажи и сопровождение сделки
Операционный уровень маркетинга в сфере ИТ представляет собой всю деятельность, непосредственно связанную с продажей,
ит-экономика
внедрением и сопровождением программного продукта либо услуг конкретному заказчику по конкретной сделке. В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только оказание ИТ-услуг или заключение контрактов на продажу продукта, но и само его внедрение, своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес-потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными маркетинговыми ролями: менеджера по продажам, бизнес-аналитика и технического консультанта.
Менеджер по продажам. В его задачу входит контакт со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для этого менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает дату и место встреч, проводит презентации разработок и ведет весь процесс сделок.
При этом оптимально разделение отдела продаж на подотделы (бюро, секторы, группы), один из которых занимается, к примеру, первой фазой сбыта (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются заказчики на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. Иногда в их роли выступают менеджеры проектов или бизнес-аналитики компании.
Бизнес-аналитик. Потребность в услугах такого специалиста возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес-требования. Бизнес-аналитик формирует их и представляет последних в форме технического задания для команды разработчиков. Он глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров. Кроме
того, накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка.
Технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из специфических ролей операционного уровня маркетинга в сфере ИТ-услуг. Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, разрешает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует его по функциональным возможностям разработки и таким образом нередко выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя ее до менеджера по продажам.
от теории к практике
Таким образом, маркетинг в ИТ-компании требует выполнения множества функциональных ролей, каждая из которых имеет свою собственную зону ответственности, использует определенный набор инструментов и решает те или иные задачи. При этом необходимо особо подчеркнуть несколько важных моментов, касающихся практической реализации рассмотренных выше теоретических положений.
Маркетинг в сфере ИТ-продуктов требует безусловного выполнения всех обозначенных ролей, независимо от того, будут ли они осуществляться силами сотрудников компании или для этого будут привлечены внешние маркетинговые агентства. Отсутствие той или иной роли - это осознанное ослабление целостности системы маркетинга и продаж. Однако в случае аутсорсинговой компании жесткость данного требования может быть существенно снижена.
Разные роли могут выполняться одним специалистом (один и тот же сотрудник может быть копирайтером и переводчиком. Возможна и обратная ситуация, когда в одной роли задействован целый штат сотрудников (например, отдел продаж) или даже внешняя организация (компания, предлагающая услуги по SEO-оптимизации, или дизайнерское агентство).
Маркетинговые роли операционного уровня в ИТ-компании объективно не мо-
гут быть ликвидированы, так как по сути являются неотъемлемым звеном технологического процесса. Роли тактического и, в еще большей степени, стратегического уровней, как правило, не всегда реализуются в полном объеме на практике. Зачастую их осуществление носит бессистемный характер, сводясь к внеплановому «мозговому штурму», предпринимаемому при возникновении проблемных ситуаций. Но в этом случае следует четко понимать, что подобное отношение к задачам тактического и стратегического уровней чревато осложнениями в долгосрочной перспективе. Компания, которая не уделяет внимания плану развития своего программного продукта и вопросам его продвижения, рискует не только не улучшить собственных позиций на рынке, но и в довольно короткий срок потерять уже имеющиеся.
Литература
1. Ковалев М.М., Лаврова О.И. Развитие экспорта ИТ-услуг в посткризисной перспективе. Вешк сувязг №3, 2010.
2. В 2011 году российский рынок ИТ-услуг и аутсорсинга сделает выбор // Outsourcing. http://www.outsourcing.ru/ content/rus/318/3186-article.asp.
3. Цифры ИТ - статистика в Беларуси // It.tut.by. Информационные технологии. http://it.tut.by/numbers/.
4. Подведены итоги деятельности ПВТ за 1-й квартал 2011 года // Парк высоких технологий. http://park.by/post-278/.
5. Why IT Departments Need Marketing Smarts //Profit Online: the executive guide to oracle applications. http://www. oracle.com/us/corporate/profit/features/092310-itmarketing-176417.html.
6. Размер заработной платы, интересный проект и хорошая команда - самое главное для белорусского айтишни-ка // Dev.by. Режим доступа: http://dev.by/blog/30579.
7. Пархименко В.А. Концепция качественной неоднородности и иерархичности маркетинговой деятельности // Вести Института современных знаний. №3, 2006. С. 88-91.
8. Гилицкий Ф.И., Пархименко В.А., Стреж В.М. Политика цен на научно-техническую продукцию с позиций маркетинга // Наука и инновации. №11, 2008. С. 64-68.
9. Гилицкий Ф.И., Пархименко В.А., Стреж В.М. Продвижение научно-технической продукции: от стратегии к тактике // Наука и инновации. №9, 2009. С. 62-66.
10. Факты и цифры // Парк высоких технологий. http:// www. park.by/topi c-facts/.
11. Operative Professionals. IT Marketing Manager (IT-Ökonom) // Die Professionals im IT-Weiterbildungssyste. http://www.kibnet.org/fix/files/doc/IT_Marketing_Manager.pdf
№8(102) Август 2011 НАУКА И ИННОВАЦИИ 49
