CC BY
82
Комплекс инструментов ИТ-маркетинга
В среде менеджеров по продажам широко известен афоризм: «Абсолютно не важно, что продавать и кому». Навыки и инструменты, которыми располагает продавец, остаются одними и теми же как при сделках с недвижимостью, так и при торговле овощами на рынке. Рассматривая данное утверждение применительно к маркетингу, можно отчасти согласиться с тем, что в самых общих, основополагающих чертах он также будет оставаться маркетингом независимо от сферы приложения. Однако необходимо подчеркнуть, что каждая отрасль или рынок, на котором приходится работать маркетологу, расставляют свои собственные акценты, позволяющие проводить четкую, а порой и непреодолимую грань между маркетологами, занятыми в разных областях бизнеса.
Владимир Пархименко,
завкафедрой экономики БГУИР, кандидат экономических наук, доцент
Виталий Стреж,
специалист по маркетингу ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг», магистр экономических наук
мария Бондаренко,
директор по продукту GP Solutions GmbH
M ' !
Прежде чем говорить об особенностях маркетинга в сфере ИТ, необходимо представлять специфику рассматриваемой отрасли, в которой «производятся» и «используются» информационные технологии, связанные с получением, обработкой, хранением и передачей информации с помощью компьютерных и телекоммуникационных устройств.
Как правило, ИТ-компании используют две базовые модели ведения бизнеса:
• сервисную, предполагающую оказание ИТ-услуг для удовлетворения конкретных нужд заказчика (включая услуги по автоматизации его бизнес-процессов, ИТ-консалтинг, интеграцию корпоративных приложений, тестирование программного обеспечения, создание выделенных центров разработки, электронное обучение и др.);
• продуктовую, предполагающую продажу собственных программных продуктов, разрабатываемых на свой страх и риск, тиражируемых и предлагаемых широкому кругу потенциальных покупателей.
С точки зрения ИТ-компании и ее маркетинговой деятельности приведенные модели различаются радикально.
В первом случае речь идет о поиске клиента, его маркетинговой «обработке», заключении с ним договора на оказание услуг и последующем осуществлении непосредственного обслуживания. Во втором случае создание программного обеспечения подразумевается еще до появления первых потребителей, а все процессы по маркетингу и активным продажам «запускаются» уже после разработки продукта.
Однако с точки зрения клиента и всего рынка в целом различие между двумя указанными моделями выглядит иначе. Клиент прежде всего понимает «продукт» как нечто, передаваемое в его распоряжение навсегда или на длительный срок, и то, чем он может воспользоваться любым способом по своему усмотрению. В то время как «услуги» воспринимаются как единоразовые или повторяющиеся действия ИТ-поставщика, решающие некоторую проблему клиента и приносящие ему те или иные выгоды.
Например, всемирно известная компания Google предлагает широкий спектр сервисов - электронную почту, поиск в Интернете, хранение и обработку фотографий, видеофайлов и документов, онлайн-переводчик и т.п. Подобные сервисы воспринимаются клиентами преимущественно как услуги, хотя для самой компании они выступают как программные продукты.
Как следствие, в настоящее время в научной литературе существуют разные и не всегда однозначные трактовки рассматриваемой области. Авторское понимание данного вопроса представлено на рис. 1.
Очевидно, что каждая из бизнес-моделей и каждый вид ИТ-услуг и про-
дуктов требует своего подхода к инструментарию маркетинга. Рассмотрим эту специфику с точки зрения компонентов так называемого маркетингового комплекса: решений по товару («product»), ценам («price»), каналам распределения («place») и маркетинговым коммуникациям («promotion»).
решения по товару: какую ценность мы предлагаем потребителю?
Решения по товару в «традиционном» маркетинге обычно включают в себя определение ассортимента, характеристик и качества продукции, ее дизайна, стратегии брендинга, вида и информационного наполнения упаковки, перечня сопутствующих услуг и т.п. Стратегической основой решений выступает четкое формулирование того, какую ценность и какие выгоды предоставляет компания своим покупателям, какие именно потребности удовлетворяет, какие проблемы решает.
В случае ИТ-сферы предлагаемые рынку «товары» обычно делят на различные подвиды. Так, официальная белорусская статистика всю ИТ-продукцию и услуги подразделяет на три класса: разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; обработка данных; деятельность, связанная с базами данных [5]. А в рамках классификации, используемой Парком высоких технологий, говорят о разработке программных продуктов, разработке и внедрении программных решений, разработке программного обеспечения на заказ, разработке встраиваемого ПО, ИТ-аутсорсинге, ИТ-услугах, аутсорсинге бизнес-процессов, тестировании, разработке программного обеспечения для использования в модели SaaS [9]. Авторы же предлагают использовать основные категории, представленные на рис. 1.
Рассмотрим каждую из них более подробно.
Услуги по разработке программного обеспечения на заказ (офшорное программирование, аутсорсинг). В Республике Беларусь наибольшее рас-
пространение в ИТ-индустрии получила именно эта форма. По сути, иностранным клиентам оказываются услуги по предоставлению команды квалифицированных белорусских специалистов, имеющих все возможности реализовать проект в необходимые сроки и в рамках заданного бюджета.
Важными параметрами товарной стратегии в этом мире будет выступать квалификация исполнителя, в частности:
• освоенные языки программирования (С#, Java, JavaScript, HTML, XML, JSP, PHP и др.);
• операционные системы (MS Windows, Linux, Palm OS, Android и др.);
• технологические платформы (.NET, J2ME, SAP и др.);
• базы данных (Oracle, MySQL и др.);
• CASE-средства проектирования (UML, IBM Rational Rose и др.);
• иные компоненты технологических компетенций компании-разработчика.
При этом здесь могут существовать разные «ассортиментные» стратегии. Например, такие лидеры офшорного программирования, как EPAM Systems и
СЕРВИСНАЯ МОДЕЛЬ
Разработка программного обеспечения на заказ:
• проектирование
• кодирование
• тестирование ...
Услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения:
• бизнес-анализ
• реинжиниринг бизнес-процессов
• внедрение
• сопровождение ...
SamSolutions, предлагают широкий перечень технологических компетенций [8,4], а у компании «КактусСофт» - четкий фокус на разработку под мобильные платформы и использование решений от Microsoft [6].
Столь же значимой характеристикой услуг по разработке программного обеспечения может выступать ориентация на определенную отрасль или сферу бизнеса. Например, компания ООО «Дженерейшн-Пи Консалтинг» специализируется на проектах исключительно в сфере туризма [3]. А самая крупная отечественная аутсорсинговая фирма EPAM Systems делает акцент на ИТ-услуги в пяти основных сферах: поставщики информационных систем и технологий, банки и финансовое обслуживание, бизнес-информация и массмедиа, туризм и гостиничный бизнес, розничная торговля [10].
Следует сказать, что заказчика может интересовать не только создание программного обеспечения «с нуля», но и тестирование и контроль качества уже готовых программных решений, их мо-
Услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения:
• поисковая оптимизация
• анализ сайта
• хостинг ...
Программное обеспечение как услуга (Software as a Service)
Программное обеспечение как товар
ПРОДУКТОВАЯ МОДЕЛЬ
Рис. 1. Сервисная и продуктовая бизнес-модели и основные категории ИТ-услуг и продуктов
дернизация, интеграция и/или кастоми-зация, разработка/переработка пользовательского интерфейса и дизайна и т.п. Поэтому объектом маркетинга и продаж будут являться эти отдельные этапы процесса разработки.
Услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. На рынке предлагаются и другие ИТ-услуги, например по поисковому продвижению сайтов в Интернете (пресловутое SEO), предоставление хостинга (то есть возможности размещения своего сайта на сервере компании), ИТ-консалтинг и аудит, поиск ИТ-специалистов и формирование команд разработчиков (выделенных центров разработки) и т.п. В Беларуси есть множество мелких фирм, которые специализируются только на одном из указанных видов ИТ-услуг, в то же время крупные игроки, как правило, предлагают практически весь рассмотренный спектр.
Программное обеспечение как товар. Одной из наиболее сложных форм организации ИТ-бизнеса является продуктовая модель, поскольку ее использование обусловлено высокой степенью неопределенности и динамичности ИТ-рынка. В этой ситуации необходимо не только угадать стратегию и максимально быстро определить требования, но и успеть вовремя выпустить продукт приемлемого качества на рынок - любая задержка может оказаться катастрофичной.
В общем виде программные продукты традиционно принято делить на три основных класса: системные (представляют собой решения, обеспечивающие базовую функциональность компьютера и согласующие работу различных устройств), обеспечение, являющееся инструментами для разработки иных приложений (программ) различного назначения, и наконец, сами приложения.
Товарная политика в данном случае будет определяться тем:
• какие классы программ компания разрабатывает и предлагает рынку;
• для каких покупателей и сегмента (B2B/ B2C) они предназначены;
• какими функциональными характеристиками наделены, какие потребности покупателя могут удовлетворить и какие проблемы решают;
• какие технические требования предъявляют к компьютерному оборудованию и т.п.
Обычно компании концентрируются на весьма узком продуктовом сегменте, так как это позволяет наилучшим образом проанализировать рынок, оценить возможности применения и разработать качественные программные пакеты. Так, например, белорусская компания Viaden Media предлагает рынку два основных класса продуктов: азартные онлайн-игры и приложения для таких мобильных устройств, как iPhone/iPod Touch, iPad и Android [7].
Весьма важна для ИТ-продуктов политика версий: следует ли выпускать программное обеспечение в одной версии или предлагать рынку несколько вариантов (в последнем случае наиболее традиционны Home, Professional и Enterprise Editions). Еще одной составляющей товарной стратегии выступает правовой статус программного продукта: является ли он проприетарным или свободным, открыт ли его исходный код и т.п.
Как указывалось выше, в рамках продуктовой бизнес-модели невозможно обойтись без сопутствующих услуг. Так, большинство предлагаемых на рынке программных продуктов (в первую очередь это касается сравнительно простых приложений) представляет собой так называемое коробочное решение, используемое по принципу «продукт как он есть». В то же время немалое число предлагаемых решений предполагает возможность «кастомизации», то есть адаптации к потребностям конкретного заказчика путем изменения базовой логики работы продукта или разработки дополнительной функциональности.
Иные элементы товарной политики, например упаковка, практически не играют роли в случае маркетинга программных продуктов и услуг. Исключение составляет продажа компакт-дисков с играми или иными приложениями, которая, как правило, требует таких решений.
Услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В данной категории рассмотрим самый распространенный тип ИТ-услуг - внедрение программного обеспечения. Он может существовать как в сервисной, так и продуктовой модели. Хотя здесь речь может идти о таких услугах, как интеграция корпоративных приложений, их портиро-вание, миграция, тестирование и т.п.
Как правило, разработка программных продуктов тесно связана с их практическим применением. Причем если для В2С-сегмента зачастую применяются «коробочные» продукты или инсталляции, которые можно просто скачать с сайта, то решения для В2В-сегмента зачастую требуют внедрения и тщательной настройки систем под нужды конкретного заказчика. Также услуги может оказывать как сам разработчик, так и компании, интегрирующие уже готовые продукты других фирм-производителей для автоматизации бизнес-процессов определенных потребителей - так называемые системные интеграторы. В качестве примера здесь можно привести множество белорусских фирм, осуществляющих внедрение популярной бухгалтерской программы «1С», компании EPAM Systems и ЗАО «Итранзишн» - ERP-системы всемирно известного вендора SAP, «КомплИт» - CRM-системы от украинского разработчика Terrasoft.
Как правило, услуги по внедрению сопровождаются целым рядом сопутствующих и включают в себя: аудит существующих информационных систем заказчика, реинжиниринг бизнес-процессов, обоснование требуемой конфигурации системы, ее настройку, написание дополнительного программного кода для кастомизации базового продукта под конкретного заказчика, обучение персонала и сопровождение установленного ПО в дальнейшем.
Здесь в качестве параметров товарной стратегии выступают классы информационных систем и те программные продукты, которые подлежат внедрению («1С», SAP, Terrasoft CRM), а также наработанные готовые решения (по отраслям, профилю заказчика, количеству рабочих мест и т.п.). В какой-то мере к этому можно причислить
и имеющиеся у компании методики изучения состояния объекта автоматизации, которые включают оценку используемой им технологии обмена информацией и анализ структуры баз данных, умение точно определить сроки и затраты на внедрение. Немаловажным критерием выступает и накопленный опыт внедрений - экспертиза компании, позволяющая судить о ее способности вводить в обиход программное обеспечение, укладываясь в оговоренные сроки и бюджет.
Программное обеспечение как услуга. И наконец, особняком стоит такая услуга, как SaaS (Software as a Serv^e), то есть возможность использовать то или иное ПО удаленно, посредством Интернета и без установки на свой компьютер. Если приобретение программного продукта в собственность можно сравнить с покупкой, например, квартиры, то SaaS представляет собой аналог аренды жилплощади на тот или иной срок. Подобные услуги оказывает, например, tut.by в рамках своих поискового и почтового сервисов.
РЕШЕНИЯ ПО UEHAM: КАКОЙ СЧЕТ ВЫСТАВИТЬ ПОКУПАТЕЛЮ?
В рамках ценообразования маркетологи обычно говорят про следующие «традиционные» инструменты: базовый уровень цен (прейскурант), система скидок, период оплаты, условия предоставления кредита и т.п. В сфере информационных технологий следует различать подходы к формированию цены на готовый программный продукт в рамках продуктовой модели от тех подходов, на основании которых определяется стоимость ИТ-услуг в сервисной модели.
Ценообразование на услуги по разработке программного обеспечения на заказ. В данном случае ценообразование, как правило, является более простым и «неинтересным» с точки зрения маркетинга. В его основе зачастую лежит часовой тариф, выражаемый обычно в долларах или евро. Ввиду самой специфики аутсорсинга (переносить разработку туда, где труд персонала обходится дешевле) отечественные компании прак-
тически действуют в пределах границ, жестко заданных извне (табл.): верхнюю «планку» тарифов здесь формируют тарифы разработчиков Западной Европы и Америки (50—90 долл.), а нижнюю - тарифы индийских, китайских и иных азиатских компаний (10-30 долл.).
Правда, такая прямолинейная зависимость наблюдается не всегда. Например, белорусское ИТ-предприятие может получить хороший заказ и выполнять проект для компании из более развитого региона по довольно высоким ставкам -вполне сопоставимым с тарифами, действующими на рынке заказчика, в том случае, когда ее экспертиза в информационных технологиях для специфической предметной области имеет достаточный «вес». В такой ситуации заказчик идет в Беларусь (или любую иную страну) уже не столько за «дешевой рабочей силой, которой можно поручить все, что угодно», сколько за «экспертизой», которая, как правило, стоит значительно дороже.
Еще одним фактором, оказывающим влияние на цену, являются используемые компанией технологии и содержание работ. Так, например, квалифицированные SAP-консультанты всегда стоят дорого-значительно дороже представленных в таблицах ставок.
В общем случае можно выделить по меньшей мере два широко практикуемых подхода (формы) к установлению цены на такого рода ИТ-услуги:
• фиксированная цена, которая не зависит от количества затраченных ресурсов
и времени. Используется в тех случаях, когда можно с большой долей вероятности заранее оценить сроки и затраты на выполнение работ. Кроме того, вендору выплачивается вознаграждение для обеспечения прибыли. В рамках этого подхода существуют и другие разновидности ценообразования:
- затраты плюс фиксированная плата (CPFF);
- затраты плюс поощрительное вознаграждение за перевыполнение целевых показателей (CPIF);
- затраты плюс премия (CPAF);
- затраты плюс процент затрат (CPPC);
• время и материалы. Подход, сочетающий фиксированные цены (например, часовые ставки специалистов) и возмещение реально потраченных усилий на разработку (количество отработанных человеко-часов). При этом фиксированные ставки могут быть оговорены заранее, а реальное количество отработанных часов устанавливается по факту. Чтобы сориентировать заказчика в предстоящих затратах, можно использовать метод минимальных и максимальных оценок стоимости проекта, либо работа осуществляется по так называемым гибким технологиям разработки.
Для сравнения: соотношение моделей ценообразования у отечественного лидера ИТ-аутсорсинга, компании EPAM Systems в 2010 г. имело следующий вид: время и материалы - 89%, фиксированная цена - 10%, иные формы - 1% [10].
Ценообразование на услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В этом случае, как правило,
Таблица. Ориентировочные часовые тарифы на ИТ-аутсорсинг в мире, долл. [1]
^ о
-= X
б - m
ТО X
CD _а СО
- Hi i *
S X ^ ^ J
£ S g §.8 e s -L
<
з
о
Разработка программ 20-32 37 22 22 85 25 75 36
Тестирование и контроль качества 15-25 - 18 13 65 18 50 26
Web-разработка 18-30 32 20 15 70 20 75 30
Разработка мобильных приложений 20-25 - 20 20 85 25 80 30
в качестве основных моделей ценообразования используются те же подходы, что и для услуг по непосредственной разработке программного обеспечения на заказ: фиксированная цена и время и материалы.
Ценообразование на ИТ-услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. Здесь используются два основных способа:
• абонентская плата. Клиент платит ежемесячный платеж за право получать ИТ-обслуживание;
• плата за одну транзакцию или объем. В данном случае с клиента взимается плата за каждую успешную транзакцию через ИТ-систему (обращение к системе) или объем полученной информации.
Ценообразование в рамках продуктовой модели. В силу того что программные продукты весьма разнообразны по своей сущности, сложности и назначению, подходы к их ценообразованию могут заметно отличаться. Очевидно, что во всех случаях нижнюю границу цены формируют затраты разработчика, разнесенные на то количество копий (лицензий), которые предполагается продать. Инновационность заложенных в продукте решений, состояние рыночной конъюнктуры, эффективность предпринимаемых маркетинговых усилий отвечают на вопрос, насколько далеко от нижней границы будет находиться реальная цена продаж в определенный период.
В отличие от традиционных товаров себестоимость носителя, на котором продается такой продукт, как правило, гораздо ниже той ценности, которую предоставляет покупателю последующее внедрение программного продукта. Поэтому в большинстве случаев речь идет о продаже лицензии на право его использования.
В свою очередь, цена такой лицензии также зависит от ряда факторов:
• установленного срока использования. Лицензионный платеж может быть еди-нократным (например, когда продается компакт-диск с видеоигрой) либо ограничен-
ным каким-либо временным промежутком, чаще всего сроком в один год (от лицензионного ключа на право использования антивирусной программы до практически всех сложных систем);
• количества пользователей. Цена лицензии на многие корпоративные информационные системы устанавливается из расчета на одно рабочее место и увеличивается пропорционально их количеству;
• выбранной функциональности. Предлагаемую в программном обеспечении функциональность можно разделить на отдельно продаваемые модули и установить цену зависимости от конфигурации продукта (количества и сложности входящих в него модулей);
• выбранной версии продукта. В большинстве случаев «профессиональные» версии стоят на порядок дороже, чем «пользовательские», хотя исходный программный продукт зачастую один и тот же, просто в последнем случае отдельные функциональности «отключены».
На практике цена лицензии может формироваться комбинированно, с учетом всех перечисленных факторов. Обычно стоимость программного продукта охватывает не только единовременный платеж за лицензию, но и плату за сопровождение и поддержку информационной системы, обучение персонала, доработку, модификацию, обновление и т.п. В рамках принятия решений о ценовой политике компания должна установить размер подобных платежей, единицу измерения, к которой они могут быть привязаны, и целесообразность бесплатности некоторых сопроводительных услуг.
Особый случай - бесплатное программное обеспечение. Иногда цены на отдельные программные продукты и ИТ-услуги вообще не устанавливаются, и доступ к ним является бесплатным для потребителей. Это демоверсии дополнения или модернизации к уже проданным основным программным продуктам; как правило, подобные дополнения могут быть скачаны через Интернет прямо с сайта разработчика.
Достаточно широко распространены бесплатные программные продукты, на которых разработчик или вообще не зарабатывает, или зарабатывает другими способами: с помощью рекламы, демонстрируемой потребителю в самой программе; сопутствующих услуг; посредством платного расширения функциональности; за счет платного снятия ограничения со срока пользования продуктом. В последних двух случаях говорят об условно-свободных программных продуктах.
И наконец, есть программные продукты, которые не требуют оплаты, но содержат просьбу о спонсорской поддержке разработчика.
Продолжение следует.
Литература
1. Offshore Software Development Rates Comparison // Компания «Appulse». Режим доступа: http://appulse.com/ offshoring/offshore-software-development-rates-compare/.
2. Online distribution // Wikipedia. Режим доступа: http:// en.wikipedia.org/wiki/Online_distribution.
3. Дженерэйшн-Пи Консалтинг // Парк высоких технологий. Режим доступа: http://www.park.by/it/enterprise-10/ type-full/.
4. Знание и экспертиза // Корпоративный сайт SamSolutions. Режим доступа: http://www.sam-solutions.ru/ technology_expertise.aspx.
5. Инновационное общество Республики Беларусь: статистический сборник. - Мн., 2011.
6. КактусСофт // Парк высоких технологий. Режим доступа: http://www.park.by/it/enterprise-255/type-full/.
7. Компания «Viaden Media». Режим доступа: http://www. viaden.com/.
8. Платформы и инструментарий // Корпоративный сайт EPAM Systems. Режим доступа: http://www.epam.by/ hwwork-skillset.htm.
9. Поиск по компаниям-резидентам // Парк высоких технологий. Режим доступа: http://www.park.by/it/enterprises/ type-search/.
10. Проспект для IPO Epam Systems// NASDAQ. Режим доступа: http://ipo.nasdaq.com/edgar_conv_html%5C2011 %5C06%5C10%5C0001193125-11-162771. html.
11. Booms, B.H., Bitner, J. Marketing Strategies and Organization Structure for Service // Marketing of Services. 1981.
12. Chai Lee Goi. A review of marketing mix: 4P or more? // International Journal of Marketing Studies. №1, 2009.
