CC BY
157
Возможности Интернета для ведения бизнеса
Э.Р. Гоманкова,
к.соц.н., доцент кафедры рекламного маркетинга
Использование Интернета в коммерческих целях насчитывает около пятнадцати лет. За этот короткий период времени глобальная Сеть оказала существенное влияние на развитие бизнеса в самых различных сферах. Производителям товаров и услуг Интернет предоставил новый инструмент ведения бизнеса, средство снижения издержек и более полного удовлетворения потребностей потребителей. Потребители, в свою очередь, получили новый информационный источник о товарах и услугах, новые способы удовлетворения своих потребностей, а также новое эффективное средство коммуникации как с компаниями, так и между собой.
На данный момент времени не осталось сомнений, во-первых, в высокой эффективности Интернета как средства коммуникации, во-вторых, в высоком потенциале построенного на его основе глобального электронного рынка, в-третьих, вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете и использования его инструментов в коммерческой деятельности продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга.
Одним из важнейших явлений за время становления и развития электронного бизнеса стало появление нового направления в маркетинге - Интернет-маркетинга.
Существует достаточно много определений понятий Интернет-маркетинга и созвучных с ним, например: e-marketing, web-марке-тинг, электронный маркетинг, online маркетинг, кибермаркетинг и даже search engines маркетинг. Что общего и что различного в этих понятиях? Попробуем разобраться.
E-marketing - ведение маркетинга на основе электронных технологий.
Кибермаркетинг, электронный маркетинг - маркетинг, который использует как базу информационные технологии.
Web-маркетинг, несколько ограничен: web - это надстройка над Интернетом, которая работает только с web-сайтами. Поэтому Интернет-маркетинг - это более широкое понятие, которое включает, например, e-mail маркетинг - санкционированные рассылки, которые помогают реализовывать маркетинговую стратегию взаимоотношений с клиентами (CRM).
Search Engines Marketing. К нему относится поисковая оптимизация (SEO) и контекстная реклама. Это лишь два из многочисленных методов продвижения в Интернете. Так что SEM - это очень узкая, хотя и важная, отрасль Интернет-маркетинга. Не менее (но и не более) важная, чем все остальные. Маркетинг определяется формулой 4 «P» -Product, Price, Place и Promotion. Те, кто ставит знак равенства между Интернет-маркетингом и раскруткой сайта, упускают первые 3 «P» и частично работают только с четвертым «P» - Promotion. Таким образом, можно сделать такой вывод: многообразные обозначения маркетинга в Интернете говорят лишь о том, что нет никакого маркетинга, отдельного от маркетинга компании. Все остальное, будь это SEM, online, Интернет или кибер - это только один из способов. Автору статьи наиболее близко следующее определение:
Интернет-маркетинг — маркетинг, основанный на использовании ресурсов сети Интернет
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях.
1. ППереход ключевой роли от производителей к потребителям. Использование сети Интернет ускорил и закрепил данную тенденцию, поскольку с одной стороны, компании получили возможность привлечь внимание нового клиента за крайне короткий период времени, а с другой - пользователь также имеет возможность за еще меньший период времени уйти к любому из конкурентов. Таким образом, внимание потенциальных покупателей становится еще большей ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.
2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменил пространственный и временной масштабы ведения деятельности различных компаний. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, даже самые мелкие поставщики могут достичь глобального
присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. В ситуации же продажи так называемого «цифрового товара» (soft product), который можно передавать по цифровым каналам и имеющий природу информации, транспортных издержек не существует вовсе.
Временной масштаб в среде Интернета также имеет свои особенности. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
Как результат, стоимость коммуникаций в Интернете по сравнению с традиционными средствами, становится значительно ниже, а их функциональность и масштаб существенно возрастают.
3. Персонализация взаимодействия и переход к индивиду-альномумаркетингу. Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. В результате Интернет позволяет перейти от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.
Особенности реализации комплекса-маркетинга в Интернете Product
Наряду с упомянутым выше цифровым товаром, в Интернете также реализуются и вещественные товары (hard product).
Если речь идет об идеальной электронной коммерции, то это должен быть soft product, который к тому же будет продаваться по «безлюдной» технологии. Этот вид бизнеса наиболее эффективен. В идеальной модели электронной коммерции товар передается по цифровым каналам, т. е. цикл продаж полностью осуществляется в Интернете. Таким продуктом может быть программное обеспечение, информация и информационные сервисы, компьютерные игры, фильмы, музыка и пр. - т. е. любой цифровой продукт. В идеальной модели продукт не только передается по цифровым каналам, но и продажа его производится по безлюдной технологии, без присутствия человека -тогда только мы можем говорить о полностью виртуальной технологии продаж.
Для электронного бизнеса ограничений на характер продукта и безлюдный характер продажи вообще не существует. В любой момент времени можно из цифровой формы общения с потребителем через Интернет перейти в режим реального общения. Как минимум, это придется сделать при отгрузке товара, если он имеет вещественный характер. И ничто не мешает переходить в режим реального взаимодействия каждый раз, когда этого требует бизнес-процесс. Что же именно имеет смысл выводить в Интернет при использовании комбинированного канала? Безусловно, это «цифровая» составляющая продажи. Рассмотрим это на примере продажи авиабилетов, которая сильно видоизменилась с появлением Интернета.
Американская авиакомпания www.southwest.com продает билеты на свои рейсы только через Интернет. Это позволяет отказаться от тысяч авиакасс, десятков тысяч рабочих мест, снижать стоимость билетов и выигрывать в ценовой конкуренции. Вся продажа происходит через Интернет, поэтому билет имеет электронный характер, и это главное изменение: ведь прежде, будучи носителем информации о перелете, билет тем не менее имел вещественный характер — бумажный на бланке установленного образца. Сама услуга — перелет — естественно, не видоизменилась, просто в новой, цифровой экономике компания отделила услугу продажи билета отуслуги перелета. Канал продажи билетов работает по безлюдной технологии: выдача сведений о наличии мест и расчет их стоимости (а она пересчитывается каждый день, увеличиваясь по мере приближения даты перелета), бронирование мест, поступление оплаты с кредитной карты, выписка электронного билета и поступление подтверждения на адрес электронной почты покупателя — все происходит без участия человека. Более того, при регистрации на рейсучастие сотрудника компании тоже не нужно: регистрация происходит с помощью электронного терминала. Это пример идеального предприятия электронной коммерции по продаже авиабилетов.
Price
Стоимость производства товара, продаваемого через Интернет, будет точно такой же, как и для товара, продаваемого через любые другие сбытовые каналы. А величина издержек, иначе говоря, стоимость продажи в долгосрочной перспективе ниже. Исходя из этого, стоимость товара, продаваемого через Интернет, должна быть ниже. Тем не менее, в реальности возможны различные варианты ценообразования.
Цена снижается. При использовании безлюдных технологий происходит экономия на транзакциях. Это позволяет создавать специальную цену и перераспределять клиентов в пользу более выгодного для компании Интернет-канала.
Цена остается прежней. Компания не заинтересована в том, чтобы Интернет-канал продаж конкурировал с другими каналами про-
даж, и, соответственно, стратегия компании не предусматривает дифференциации цен для различных сбытовых каналов.
Ценадифференцируется за счет выбора способа доставки (для вещественного товара).
Цена повышается за счет выбора новых, индивидуализированных дорогостоящих способов доставки и предоставления индивидуального сервиса.
Place
Место продаж «place» сдвигается к клиенту психологически и ресурсно. За счет этого сдвига удается предоставить клиенту расширенный информационный сервис и организовать дополнительный канал продаж, в меньшей степени или вообще не использующий дефицитные или дорогостоящие ресурсы.
Психологически место продаж приходит к клиенту на его территорию (рабочее место, дом) и позволяет совершать покупки в комфортной обстановке, с ощущением того, что он действует, являясь хозяином положения.
Возможные плюсыдля пользователя:
• эффект присутствия;
• структурированность информации (наглядная категоризация, снабженная сопутствующей информацией);
• легкость получения дополнительной информации, способствующей принятию решения о покупке (информационное сопровождение места продаж);
• географическая доступность места продаж;
• временная доступность места продаж.
Возможные минусы для пользователя:
Использование полностью или частично безлюдной технологии может создавать проблемы для определенной категории пользователей. А именно:
• пользователь, привыкший к традиционным средствам коммуникации, не хочет использовать такие возможности безлюдной технологии, как заполнение формы заявки, общение с менеджером через программы общения в режиме реального времени, через e-mail, skype и т. п.;
• пользователь не всегда может найти интересующую его информацию, поскольку структурирование информации на сайте не отвечает его способу мышления, и не к кому обратиться за подсказкой «здесь и сейчас»;
• при отсутствии регламентированной и раскрытой пользователю реакции на его действия интернет-канал продаж вызовет негативную реакцию, недоверие и уход к конкурентам;
• ощущение доверия не дается априори: его нужно создавать.
Для предотвращения от негативных реакций пользователей есть следующие возможности:
1. Предоставить клиенту возможность самому выбирать, какое именно усилие ему необходимо приложить для взаимодействия, предложить разные сценарии работы, например: формоотправитель (с полем для дополнительных сведений); e-mail; телефон; факс; общение в режиме реального времени, использование специальных программ (instant messengers); • ip-телефон (VoIP) - в частности, сейчас очень популярно такое приложение, как Skype.
2. Предоставить возможности альтернативной навигации и нескольких вариантов поиска информации на сайте. Вопросами удобного структурирования информации и навигации, удобствами пользования сайтом занимаются специалисты по информационной архитектуре и юзабилити.
3. Постоянно контролировать пути посетителей по сайту, изучая интернет-статистику и проводя usability-тесты, исключая возможные ошибки в работе программного обеспечения и пользовательских интерфейсов сайта.
4. Размещать полную информацию о предприятии, располагающую совершать покупку без опасений в мошенничестве. Последний пункт особенно хорошо характеризует тот потенциал, который имеют крупные, хорошо раскрученные торговые сети при открытии такого нового канала дистрибуции, как интернет-магазин. За счет кредита доверия, который они приобрели в своем традиционном виде, они могут сразу получить фору перед интернет-магазинами, существующими только виртуально. И это же объясняет, почему успешные интернет-магазины, такие как Amazon.com или Ozon.ru, рекламируются в традиционных медиа-каналах - там же, где рекламируются традиционные торговые сети.
5. Включить в маркетинговую интернет-коммуникацию человека - веб-консультанта и/или телефонного консультанта. Необходимым условием успешной коммуникации будет доступность и достаточная пропускная способность этого дополнительного звена коммуникаций.
При грамотном использовании интернет-канала продаж компания может снизить трудозатраты и другие ресурсы со стороны продавца, а может использовать (в качестве абсолютно самостоятельного ресурса за счет автоматизации) работу с входящими, исходящими и внутренними информационными потоками.
Виды ресурсов, подвергающихся экономии
1. Человеческие: трудозатраты менеджера, бухгалтерии, складскихработников. Экономия ресурсов происходит за счет автома-
тического движения информации клиент - предприятие - клиент. В этой цепочке взаимоотношений реакция со стороны предприятия заменяется реакцией со стороны сайта предприятия и связанных с ним корпоративных информационных (бухгалтерских, складских и т. п.) систем, с использованием алгоритмов обработки различных ситуаций, т. е. клиент общается не непосредственно с предприятием, а с компьютерной интегрированной гиперсредой, которая поставляет информацию предприятия по его запросу. Вмешательство человека осуществляется по мере необходимости, определяемой индивидуально для каждого предприятия.
2. Материальные: экономия торговых площадей и ресурсов на их содержание.
3. Финансовые: экономия на затратах на коммуникацию (междугородние звонки, почтовые расходы), полиграфию. Распространение информации - прайс-листов, каталогов, рекламных материалов, корпоративных брошюр, технической документации, проектов договоров, счетов и т. п. происходит в цифровом виде. Рассмотрим пример.
Ни один канал продаж не может обойтись без информации о продуктах, в интернет-канале продаж она, как правило, представлена в виде каталога. Созданный один раз электронный каталогпродуктов многократно скачивается пользователями с вашего корпоративного сайта. Он существует в единственном экземпляре. При этом главная задача -разработать структурукаталога, следующая задача - заполнить его информацией и в дальнейшем поддерживать в актуальном состоянии. При внесении в каталог любых изменений: в номенклатуру, цены и пр., структура каталога не меняется, данные не вносятся вновь, а лишь редактируются. Поэтому затраты на актуальный электронный каталог складываются из затрат на его разработку, размещение на сервере (хостинг) и время специалиста, который следит за его актуальным состоянием и вносит все изменения. Катало гне успевает устаревать за время его разработки, поскольку информацией он наполняется в последнюю очередь, на завершающем этапе, и не существует того момента в производственном цикле, когда вносить изменения в него становится невозможным. Изменения можно вносить всегда, электронный каталог существует и обновляется постоянно.
Для сравнения: тираж традиционного каталога в полиграфическом исполнении при появлении любых изменений должен быть полностью перепечатан и вновь разослан по всем адресам клиентской базы данных. Затраты на полиграфический каталог складываются из затрат на разработку его макета, весь полиграфический цикл его производства и последующих почтовых расходов. При этом каталогустарева-ет очень быстро, иногда уже в момент выхода из печатного цеха, и все затраты повторяются вновь при печати нового тиража с измененными данными.
Promotion
Мало просто создать место продаж - интернет-канал продаж - и наполнить его содержимым. Необходимо сделать его известным среди целевых потребителей. Все методы продвижения в Интернете делятся на условно-бесплатные и платные, стратегические и тактические, поисковые и непоисковые. В Интернет-маркетинге есть способы, перешедшие из традиционной среды, а есть совершенно новые способы продвижения.
Условно-бесплатныеметодыпродвижения (они же, как правило, поисковые, стратегические): регистрация, поисковая оптимизация, партнерские программы, • PR в Интернете.
Платные методы продвижения (непоисковые, тактические): медийная реклама, контекстная (поисковая) реклама.
Ранее в статье говорилось про то, что достаточно долго Интернет-маркетинг ошибочно ассоциировался именно с поисковым маркетингом (SEM). Это действительно важная составляющая для продвижения в сети Интернет, однако, не единственная. Тем не менее, остановимся на ней.
SEO (от англ. Search Engine Optimization) - это комплекс мероприятий, целью которых является улучшение позиций корпоративного сайта компании или интернет-магазина в выдаче поисковых систем по конкретным запросам. Само слово SEO в России понимается двояко. В первом понимании seo - это все меры, направленные на продвижение сайта в поисковых системах, начиная от написания контента и заканчивая покупкой ссылок; это то, над чем трудятся seo-компании и частные оптимизаторы. Во втором понимании seo - это отдельная часть целого комплекса работ, т. е. только техническая оптимизация сайта (работа с контентом, кодом сайта). Но, в любом случае, понятие «SEO» связано с комплексной оптимизацией сайта и его продвижением в поисковых системах. Привлекательность данного средства продвижения связана с тем, что поисковая оптимизация привлекает целевую аудиторию, так как пользователи, набирающие запрос в поисковой машине, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие - купить товар или заказать услугу.
Если сайт не оптимизирован под технологии работы поисковых систем, т. е. недружественен поисковикам, и в связи с этим посетителей приходит слишком мало, чтобы обеспечить желаемый оборот, можно прибегнуть к платным методам поискового продвижения. К ним относится контекстная реклама, и как частный случай - поисковая реклама (SEA - Search Engines Advertising).
Контекстная реклама - это интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Контекстная реклама отличается от обычной интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Привлекательность контекстной рекламы в том, что привлекает на сайт целевых пользователей - посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт.
Интересным является тот факт, что за рубежом основная часть онлайн бюджета уходит как раз на контекстную рекламу (30-50%), а на долю SEO 5-15%. В Рунете все наоборот: в предложениях организаций оптимизация преобладает над услугами контекстной рекламы. Тем не менее, по мнению экспертов из Яндекса, контекстная реклама остается самым быстрорастущим видом рекламы в России не только по оборотам, но и по числу рекламодателей. В период финансового кризиса 2008-2009 годов контексная реклама оказалась самым востребованным видом рекламы. В то время как весь рекламный мир сжался, обороты контекста продолжали расти. По оценкам Mindshare и АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), оборот контекстной рекламы в России в первом полугодии 2010 года составил 5,9-6,3 млрд рублей (без учета НДС) или 66-67% рынка интернет-рекламы. По рынку SEO нет официальных данных по бюджету, к тому же это вид продвижения, как мы помним, является условно-бесплатным. Однако по данным некоторых экспертов из «Рейтинг Рунета», в 2009 году объем рынка SEO в Рунете составил около 300 млн. долларов США (примерно 9 млрд рублей).
Итак, для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как использование Интернета в бизнесе помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам.
Интернет-маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях:
• снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т. п.;
• увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения: адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.
Таким, образом, Интернет-маркетинг - это новый вид маркетинга, включающий традиционные элементы, которые реализуются с помощью инструментов сети Интернет в дистанционном, интерактивном режимах, и потому обеспечивающий возможность ускорения, удешевления и более качественного осуществления всех маркетинговых процессов.
Библиографический список
1. Трофимов В. Информационные технологии / В. Трофимов, О. Ильина, В. Кияев. - М., 2010.
2. Сухов С. Интернет-маркетинг на 100% / С. Сухов. - М.,
2009.
3. Ашманов И Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах / И. Ашманов. - М., 2010.
