CC BY
61
ИТ-ЭКОНОМИКА
Комплекс инструментов ИТ-маркетинга
Окончание. Начало в №11
Рассмотрев два первых инструмента маркетинга - товарную и ценовую стратегии, - авторы продолжают исследование двух оставшихся: решений по каналам распределения и решений по продвижению
продукции, услуг и компании в целом.
Владимир Пархименко,
завкафедрой экономики БГУИР, кандидат экономических наук, доцент
Виталий Стреж,
специалист по маркетингу ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг», магистр экономических наук
Мария Бондаренко,
директор по продукту GP Solutions GmbH
РЕШЕНИЯ ПО КАНАЛАМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ: МОЖЕТ ЛИ ДИСТРИБУЦИЯ БЫТЬ ЦИФРОВОЙ?..
Под распределением в маркетинге обычно понимают комплекс ответов на вопросы, связанные с каналами дистрибуции продукции, их количеством и длиной,
стратегией охвата рынка, территориальным расположением торговых точек, посредников и торговых представителей и т.п. В отношении традиционных товаров здесь также решаются проблемы транспортировки, складирования и иные аспекты распределительной логистики.
Рассматривая возможные каналы распределения программных продуктов или ИТ-услуг, необходимо исходить из сложности, специфики и целевой аудитории последних. Так, компакт-диски с самыми простыми из них - пользовательскими приложениями или антивирусными программами - можно купить в обычном магазине, и такая ситуация означает для компании и решение вопросов со складированием и транспортировкой данных товаров. Однако для многих программных продуктов, а тем более ИТ-услуг, такой канал распределения не подходит.
Программные продукты для физических лиц. В этом случае можно выделить два основных канала распределения: продажа на носителях через обычные розничные торговые сети и размещение продуктов непосредственно в сети Интернет для последующего скачивания пользователями. В первом случае, например на рынке компьютерных игр, нередко активно работают такие посредники, как издатели (video game publishers), а канал дистрибуции может выглядеть в виде достаточно длинной цепочки (рис.).
Онлайн-дистрибуция предполагает прямое скачивание продукта из сети Интер-
нет в устройство пользователя в обход традиционных физических носителей -бумаги и DVD-дисков [1]. Широкому применению такого канала распределения способствует стремительное развитие платежных онлайн-сервисов, превратившее процедуру электронных расчетов между производителем и потребителем в такое же привычное явление, как и оплата наличными.
В связи с этим можно предположить, что доля продаж программных продуктов через Интернет будет возрастать. Всемирно известные электронные каналы распределения - онлайн-магазин фирмы Apple - AppStore и компании Google -Android-market.
Программные продукты для юридических лиц (организаций). Программные продукты для организаций также могут распространяться на дисках или через Интернет. Однако зачастую используются расширенные способы дистрибуции. Так, программные продукты средней степени сложности могут продаваться на физических носителях, однако нередко требуют дополнительного участия специалистов, осуществляющих первоначальную установку и настройку системы. И тогда в процесс продаж широко привлекаются посредники: консультанты, системные интеграторы и др. В качестве примера можно привести различные системы бухгалтерского или складского учета, например 1С. Сложные программные продукты в основном предназначены для крупных компаний, рассчитаны на большое количество пользователей, нередко состоят из серверной и клиентской частей. Основных способов «доставки» такого продукта заказчику два: инсталляция на сервер клиента, как правило, силами сотрудников компании-разработчика, или использование продукта на условиях SaaS.
СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ
В первом случае ядро и все необходимые функциональные модули инсталлируются на сервере заказчика или компании, предоставляющей соответствующие услуги. На рабочих местах сотрудников устанавливаются необходимые клиентские приложения и осуществляется их настройка. В зависимости от условий лицензии такую работу могут проводить и сотрудники ИТ-отдела фирмы-заказчика, и специалисты вендора. При этом участие последних может ограничиться онлайн-консультациями без непосредственного выезда к клиенту.
Альтернативный - своеобразная «аренда» программного продукта или SaaS. Словосочетание «Software as a Service» вошло в употребление в 2001 г. и подразумевает такую бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой его поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через Интернет.
Если говорить про услуги ИТ-аутсорсинга, то для крупных проектов осуществляется инсталляция на сервер заказчика, а для небольших возможна пересылка готовых ИТ-решений по электронной почте.
Таким образом, особенность дистрибуции программных продуктов ввиду практически неограниченных возможностей их продажи через Интернет в гораздо меньшей степени требует построения разветвленной дилерской сети в различных странах. Фактически распределение ограничивается только необходимостью локализации программного продукта под региональные рынки, если таковая действительно необходима.
решения по маркетинговым коммуникациям: как «достучаться» до клиента?
Маркетинговые коммуникации, или продвижение, представляют собой комплекс мероприятий, связанных с рекламой, личными продажами и прямым маркетингом, связями с общественностью и акциями по стимулированию сбыта. Кроме того, дополнительно выделяют так называемые синтетические инструменты продвижения, в частности выставки, спонсорство, фир-
менный стиль, мерчендайзинг, скрытую рекламу (product placement), отзывы и рекомендации (testimonials) и др. Особняком стоят методы и инструменты интернет-маркетинга (корпоративный сайт, продуктовый, поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях, баннерная и контекстная реклама и т.п.).
Содержание подобного рода коммуникаций в сфере ИТ, как и в иных областях, определяется особенностями целевой аудитории, до которой они пытаются «достучаться». Вторым значимым фактором выступает используемая компанией бизнес-модель.
Сервисная модель. Для этой модели основной акцент в содержании маркетинговых коммуникаций делается на репутации и опыте компании на рынке в целом и в конкретных отраслях экономики в частности, на широте и глубине ассортимента, качестве оказываемых услуг, на используемых технологиях и методологиях, уровне владения сотрудниками английским и иными языками, необходимой инфраструктуре, способности удовлетворять запросы клиента по срокам и затратам и т.п.
В качестве основных инструментов продвижения прежде всего выступают отзывы и рекомендации (testimonials), личные продажи и прямая почтовая рассылка, корпоративный сайт, сувениры с фирменной символикой (ручки, блокноты, календари, майки, кружки и т.п.), активное применение широкого круга инструментов PR: выставки (CEBIT, ICT EXPO и т.п.), конференции («Деловой
Интернет», Gamedev startup, конференция разработчиков игр в Москве, Game Connection в Леоне и т.д.), семинары (как в области ИТ, так и в предметной области основных клиентов компании-банковская деятельность, туризм и т.п.), публикации (например, в таких специальных изданиях, как ITO News, WIT, PRLog, IT Outsorcing News и др.), интервью, спонсорские мероприятия, открытие совместных учебных лабораторий в ведущих университетах (БГУИР, БГУ и др.), участие в различных рейтингах (Deloitte Technology Fast 50, Inc 500, CRN 100, European IT Excellence Awards, Top 100 Global Service Providers и Top 100 Global Outsourcing), маркетинг в социальных сетях (популярных - Facebook и деловых -LinkedIn, Xing и др.).
Продуктовая модель. В рамках продуктовой модели акцент делается на функциональности ИТ-продукта, выгодах, предоставляемых клиенту, а также на решаемых проблемах заказчика. Важным компонентом коммуникаций будут выступать отличия предлагаемого решения от конкурентных аналогов: по характеристикам, стоимости, удобству использования и другим параметрам.
Что касается используемых инструментов, то следует отдельно говорить о потребительском рынке (В2С-сегмент) и о рынке юридических лиц (В2В-сегмент).
В2С-сегмент. Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке программных продуктов, так же как и на рынках традиционных товаров, наиболее активно используют рекламу и PR. Правда, основ-
Разработчик игры
(программный код)
Издатель игры
• Исследования рынка
• Реклама
• Дизайн упаковки
• Инструкция пользователя
• Локализация
• Производство носителей, упаковки и т.п.
Розничный
торговец
(видеоигра
т как товар)
Рис. Возможный канал распределения на рынке компьютерных игр
54 НАУКА И ИННОВАЦИИ №12(106) Декабрь 2011
Ит-эКОНОМИКА
ным каналом распространения рекламы в данном случае выступает сеть Интернет, а не телевидение и пресса.
В меньшей степени востребованы инструменты, ориентированные на стимулирование сбыта. Это объясняется тем, что большинство программных продуктов, в отличие от товаров повседневного спроса, покупается один раз в несколько лет, и потому мотивировать рядового пользователя приобрести, например, сразу две лицензии на операционную систему и получить за это скидку практически невозможно. Высокая скорость морального старения многих ИТ-решений также затрудняет стимулирование потребителей.
И наконец, практически невостребованными в данном сегменте остаются личные продажи, зато может довольно активно использоваться мерчендайзинг.
В2В-сегмент. Гораздо более интересными выглядят коммуникации на данном рынке, где задействован практически весь комплекс инструментов «коммуникационной смеси». В этом сегменте, как правило, продаются сложные программные продукты с широкими функциональными возможностями. Их особенностью является, во-первых, то, что их сложно описать в нескольких словах. А во-вторых, их базовая «начинка» изначально предполагает возможность кастомизации и, как следствие, ухода от собственно продукта в сторону доработки под конкретного заказчика.
Именно поэтому такой продукт требует подробного рассказа о себе, что позволяет поставить на первое место личные продажи как основной инструмент маркетинговых коммуникаций в в2в-сегменте. Кроме привычных для других рынков непосредственно личного и телефонного общения широко используются возможности Интернета и современных онлайн-технологий: проведение онлайн-презентаций, предоставление доступа к демоверсиям продукта.
Поскольку принятие решения о покупке такого рода нередко занимает несколько месяцев, а ее стоимость может исчисляться десятками и сотнями тысяч долларов, рассчитывать, что то или иное рекламное обращение способно побудить клиента к сиюминутной покупке, не приходится.
Именно поэтому реклама носит сопутствующий личным продажам характер. Для нее свойственно наличие большого количества маркетинговых материалов, в том числе различного рода брошюр, листовок, презентаций, демонстрационных видеороликов, призванных убедить клиента не только в функциональных возможностях продукта и его способности решать рассматриваемые бизнес-задачи, но и в состоятельности самого разработчика, что еще более тесным образом связывает рекламу с PR-активностью вендора.
Бурное развитие информационных технологий и их экспансия на все рынки традиционных товаров и услуг привели к тому, что на сегодняшний день рынок программных продуктов и услуг буквально переполнен компаниями самого разного толка. Ориентироваться в этом многообразии потребителям, далеким от мира ИТ, достаточно сложно, а рассчитывать на то, что они будут всерьез анализировать и сравнивать предлагаемые на рынке решения, тем более наивно. В такой ситуации в большинстве случаев срабатывают известность вендора и принцип оглядки на соседа. Первая, подогреваемая участием фирмы в различного рода выставках, конференциях, публикациях, позволяет привлекать потенциальных клиентов. Список наиболее значимых из них, которые уже приобрели данный продукт, порой убеждает совершить покупку гораздо эффективнее, чем долгий рассказ о преимуществах предложения. В связи с этим особое значение приобретают положительные отзывы уже купивших программный продукт компаний.
И наконец, четвертый инструмент, стимулирование сбыта, имеет для В2В-сегмента гораздо больший вес, чем для В2С. Например, заключение договоров во время выставок, в определенный сезон и другие подобные ситуации могут служить хорошим базисом для предоставления скидок и «разворачивания» всевозможных акций по продажам программных продуктов.
ЕШЕ ТРИ ИНСТРУМЕНТА ДЛЯ ИТ-УСЛУГ?
С легкой руки Boom & Bittner [2, 3] принято считать, что для маркетинга услуг, в отли-
чие от маркетинга продукта, недостаточно только указанных четырех маркетинговых инструментов, а требуется обязательно рассматривать (и продумывать решения) по персоналу, материальным свидетельствам и процессу.
Данный тезис, несмотря на свою известность, остается во многом спорным, и авторы отметят лишь одно. Используя сервисную модель, маркетологам и ИТ-компаниям не стоит забывать: взаимодействие с клиентом и рабочие процессы должны быть на самом высоком уровне, протекать без задержек и накладок; персонал, который взаимодействует с пользователем, должен быть тщательно отобран и специально обучен, сориентирован на упреждение нужд и запросов клиента; кроме того, ввиду неосязаемости ИТ-услуг требуется уделять повышенное внимание сопутствующим материальным «доказательствам» того, что компания в состоянии удовлетворить заказчика, выполнить все работы качественно и в срок (комфортный офис, «живой» сайт, демонстрационные версии продукта, развешенные на стенах грамоты, награды и благодарности и т.п.).
Как видим, маркетинг и продажи ИТ-услуг и продуктов - это весьма сложный и многогранный процесс, занимаясь которым специалист должен четко понимать, с чем именно он работает - с услугами или продуктом, а также для какой аудитории - В2В или В2С - они предназначены. Ответы на эти вопросы способны обеспечить успех маркетологу. При этом он должен задействовать весь спектр доступных ему инструментов: товарные, ценовые, коммуникационные (продвижение) и распределительные.
Литература
1. Поиск по компаниям-резидентам // Парк высоких технологий. Режим доступа: http://www.park.by/it/enterprises/type-search/.
2. Booms B.H., Bitner J. Marketing Strategies and Organization Structure for Service // Marketing of Services, 1981. Р. 47-51.
3. Chai Lee Goi. A review of marketing mix: 4P or more? // International Journal of Marketing Studies. 2009, №1.
