CC BY
22
А. Ю. Белецкая
кандидат филологических наук, доцент кафедры английской филологии, ФГБОУ ВПО «Оренбургский государственный педагогический университет» e-mail: allabeletskaya@yandex.ru
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ АНГЛОЯЗЫЧНОГО РЕКЛАМНОГО БУКЛЕТА ДЛЯ ТУРИСТОВ КАК ОСОБОГО РОДА КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА
В данной статье рекламный буклет для туристов рассматривается как крео-лизованный текст, в котором тесная спаянность вербальных и невербальных компонентов обеспечивает высокую степень его воздействия на интеллектуальную и эмоциональную сферу адресата рекламной продукции. Для создания положительного имиджа туристических достопримечательностей в креолизованном тексте используются как невербальные средства (фотографии), так и вербальные средства. Проведенный анализ вербального компонента англоязычных рекламных буклетов представляет его структурные, лексические и стилистические особенности в функционально-стилевом аспекте. На вербальном уровне воздействие на адресата буклета реализуется при помощи эпитетов, метафор, образных сравнений, гипербол и других стилистических приемов, реализующих в текстах буклетов положительную оценку рекламируемого продукта. Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия представлен в рекламном буклете для туристов на уровне экспрессивного синтаксиса.
Ключевые слова: вербальный, иконический, креолизованный текст, рекламный буклет.
В современной лингвистике текста на настоящем этапе происходит перестройка подходов к изучению текста. Традиционное понятие текста, когда текст рассматривается только как линейная, семиотически однородная сущность, противоречит современным представлениям о процессах познания, порождения и восприятия текста [5, с. 6]. Интерес ученых прикован к так называемым «нелинейным» текстам, в том числе и к креолизованным текстам.
Термин «креолизованные тексты» принадлежит отечественным лингвистам, психолингвистам Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. «Креолизованные тексты - это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/
речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [6, с. 180]. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект.
Изображение в креолизованном тексте выполняет символическую, аргументирующую, иллюстративную, эвфемистическую, характерологическую, сатирическую функции. Изобразительный компонент может выступать в качестве: а) символической репрезентации ситуации; б) аргумента, подтверждающего мысль, выраженную вербальными средствами; в) иллюстративного примера. Он также может замещать текст, прямое вы-
ражение которого вербальными средствами запрещено или нежелательно с точки зрения идеологии или морали и этики [1].
Следующим важным компонентом крео-лизованного текста является вербальная часть. Вербальный текст в таких случаях становится лишь связующим и вводящим звеном, составляет своеобразную рамку, «упаковочный материал» [2, с. 119]. В кре-олизованном тексте вербальная часть выполняет разнообразные функции. К основным из них относятся: номинативная, информативная, когерентная, интегративная функции. В целом изобразительный ряд и вербальный компонент создают единый образ креолизо-ванного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.
Существуют исследования, свидетельствующие о том, что вербально и невербально передаваемая информация воспринимается по-разному. Вербальный компонент воздействует на рациональное сознание, а иконический компонент влияет на подсознание. Спаянность вербального и невербального компонентов в креолизо-ванном тексте значительно повышают его эффективность как средства воздействия на эмоциональную сферу адресата, а через нее и на его интеллектуальную сферу. Это свойство креолизованных текстов обуславливает их использование в рекламе, основной целью которой является убеждение потенциальных покупателей приобрести рекламируемые товары или приглашение клиентов воспользоваться услугами фирмы [3].
Одним из видов рекламных сообщений является рекламный буклет. Рекламный буклет - это отпечатанный лист, сложенный в несколько раз и содержащий более полную информацию о продукте или услуге, нежели листовка. В рекламном буклете можно поместить любую графическую (фотографии, схемы, картинки) информацию [7].
На страницах туристического рекламного буклета помещается информация о компании, турах/ экскурсиях, местах отдыха, достопримечательностях, предлагаемых развлечениях и другие презентационные материалы.
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим образом: 1) сначала они смотрят на иллюстрацию; 2) затем чи-
тают заголовок; 3) и, наконец, читают текст рекламного сообщения [3].
Чаще всего в рекламном буклете для туристов используются фото, реже рисунки. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемом месте или ситуации. Фото придает реальность изображению. Авторы рекламных буклетов, как правило, предпочитают располагать изображение перед основным текстом, что объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:
а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, т. е. дан объективно;
б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько, по подсчетам ученых, взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);
в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;
г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует положительному настрою адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие и расположение;
д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом [3].
В целом в рекламном буклете ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать положительную реакцию туристов и стимулировать их выбору рекламируемого тура/ экскурсии или к посещению рекламируемых достопримечательностей или мест развлечения.
Анализ материала показал, что при разном объеме содержания и целевой установки
базовая часть рекламных буклетов для туристов одинакова. Она включает историческую справку (the History of...), описание достопримечательностей (What to See; Sights to See), карту (General Map; Location Map), информацию о месторасположении (How to Get to.), времени и стоимости посещения (Opening Hours; Admission Charge), экскурсионных программах (Tours and Programs), близлежащих кафе и сувенирных лавках (Cafes and Souvenir Shops), информацию для людей с ограниченными возможностями (Services for Disabled Visitors) и необходимые телефоны справочно-информационной службы (Useful Telephone Numbers).
В семи рекламных буклетах (20%) содержалась также информация о правилах поведения, обусловленных либо требованиями безопасности (в рекламных буклетах парков развлечений), либо правилами поведения в общественных местах (запрет курения (с указанием мест для курения), запрет на распитие любых напитков и устраивание пикников (с указанием мест для пикника), дресскод, запрет на видео- и фотосъемку,) В 14 буклетах содержалась информация об условиях посещения рекламируемого места неограниченное количество раз (Unlimited Access). Таким образом, мы можем утверждать, что рекламные буклеты для туристов обладают четко выраженной структурой и композицией.
В британских рекламных буклетах находят отражение ценности английской культуры, прослеживается прочная связь с прошлым. Например, в буклете, приглашающем посетить National Maritime Museum, Queen's House, Royal Observatory, Greenwich, упоминают Britain's seafaring past, completed around 1638, once a richly furnished summer villa for Queen Henrietta Maria, how the Astronomers Royal used to live and work. Помимо исторических моментов предоставляется также информация о коллекциях (наиболее ценных экспонатах) и дополнительная информация Nelson's bullet-pierced coat from his final, fatal battle, continuing effects of the oceans today; elegant setting for fine art and entertainment, the history of Greenwich in painting and changing displays from the Museum's world-class art collection; built for the purpose of finding longitude at sea, Greenwich Mean Time, Prime Meridian of the
World, Sir Christopher Wren's Observatory, museum of time and astronomy.
В американских рекламных буклетах связь с прошлым тесно переплетается с понятиями свободы, независимости и демократии. Так, в буклете, посвященном достопримечательностям Вирджинии, туристы приглашаются в Colonial Williamsburg's Revolutionary City, visit the shops and taverns where Thomas Jefferson, Patrick Henry, and others conceived the ideals of liberty, independence, and personal freedom that influenced the founding of this nation; final major clash of the American Revolution, British surrender; newly written Declaration of Independence.
В то же время в этом же буклете упоминаются экспонаты: the original 17th century church tower, costumed glassblowers at the Glasshouse; expansive gallery exhibits that chronicle the nation's 17th century beginnings; All American Road; и предоставляется дополнительная информация о современных формах развлечений: tour the Visitor Center with exhibits and multimedia presentations, hands-on activities.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что и в британских, и американских рекламных буклетах прослеживаются три тематические линии: историческая, описание коллекций, экспонатов или живописных мест и дополнительная информация.
В 90% исследованных рекламных буклетах присутствует информация для людей с ограниченными возможностями, которая входит в базовую часть буклетов под рубрикой «Services for Disabled People». Установка на активную социализацию таких людей находит отражение и в туристической рекламной продукции.
Основным критерием выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль, по мнению А. Ю. Морозова, является ее целевая установка - побуждение к приобретению товара или услуги, которая определяет место рекламы в системе маркетинга, вида человеческой деятельности, направленного на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [4, c. 232]. Рекламные буклеты для туристов создаются с теми же целями - проинформировать потенциальных посетителей о разного рода достопримечательностях, создать его положи-
тельный имидж и заставить их посетить эти места. Для создания положительного имиджа в креолизованном тексте используются как невербальные средства (фотографии), так и вербальные средства.
Анализ лингвистического компонента буклетов показал, что в них чаще всего встречаются эпитеты delightful, magnificent, fascinating, exquisite, most exclusive, nostalgic, beautiful, famous, attractive, most important, special, unique, wonderful, great, much-loved, memorable, romantic, splendid, superb, lovely, lively, fantastic. Данные эпитеты передают положительную оценку рекламируемых объектов, а частотность их повторяемости из буклета в буклет создает эффект особой функциональной клиширо-ванности. С целью положительной оценки в тексте рекламных буклетов также используются метафоры, образные сравнения, гиперболы и другие стилистические приемы.
Images jump out into the seats off a screen that's big enough to show a life-sized whale (Virginia Aquarium) (метафора + гипербола).
New York is like a pumping heart of the USA (образное сравнение).
And our state of the art sound system is so realistic you'll be crouching in your seat for cover (Virginia Aquarium) (гипербола).
Все образы, создаваемые стилистическими приемами, положительно маркированы. Их эффективность на эмоциональном уровне обусловлена самой структурой образа: «обязательными компонентами образа являются экспрессивность, эмотивность, эмоциоген-ность и эмоциональная оценка» [8, с. 21].
Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия представлен в англоязычном рекламном буклете для туристов и средствами экспрессивного синтаксиса. Наиболее частотными из них являются эллиптические конструкции, восклицательные предложения, повтор на уровне синтаксической организации предложения, параллельные конструкции, а также риторический вопрос.
Так, например, риторический вопрос в тексте рекламного буклета для туристов создает видимость свободного диалога между читателем-туристом и рекламодателем, причем последний предугадывает вопрос и дает на него ответ, тем самым, задавая и развивая тему беседы и имплицируя мысль
о целесообразности посещения достопримечательности: Why not listen to a 10 minute talk in the galleries in front of a painting?
Восклицательные предложения эмоционально ярко окрашены и звучат как призыв к немедленному действию: America's Historical Triangle Revolutionize Your Next Vacation! Использование риторических вопросов и повелительных предложений сближает стиль рекламных буклетов с публицистическим. Для привлечения внимания в тексте используются написание с заглавной буквы и использование полужирного шрифта или курсива.
Лексический компонент рекламного буклета составляют два основных пласта: общеупотребительные слова и общенаучные слова. Базу лексики здесь составляют слова общелитературного языка, нейтральные по своей стилистической окраске, такие как, например: historical, architecture, cultural, admit, compare, attract, attraction, sight, dwell. К общенаучной лексике можно отнести такие слова, как: phenomenon, encapsulate, detract, circular, evolution, utilize, erect, sublime, derive, terminate, relic и т. д. Такого рода лексический состав позволяет говорить о присутствии в рекламных буклетах черт научного стиля, или точнее, научно-популярного жанра. Употребление общенаучных слов, с одной стороны, обещает повышение образовательного уровня у посетителей, а с другой стороны, не отпугивает их так, как это могло произойти вследствие употребления сложных для понимания научных терминов.
Интересной особенностью рекламных буклетов для туристов является широкое употребление локативной лексики - слов и выражений, обозначающих местоположение в пространстве: above you..., on the left, next is, immediate ahead, to the left, behind, back in, to the right, at the extreme last end, below.
К наиболее частотным клише в англоязычном рекламном буклете для туристов относятся следующие: according to, in spite of the fact, the explanation lies in, generally, to be considered a national shrine, to be worth mentioning (remembering), to be the source of, to serve as, to be famous for, to be of interest for tourists, to be found, to be (form) an important part of, to be dedicated to, to be popular with, to enjoy a reputation, to be devoted to.
Таким образом, анализ функционально-стилистических характеристик рекламного буклета для туристов продемонстрировал, что целевая установка этого типа текстов
реализуется при помощи вербальных элементов, характерным для публицистического и научно-популярного стилей.
Литература
1. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) : учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов / Е. Е. Анисимова. -М. : Academia, 2003. - 128 с.
2. Валгина, Н. С. Теория текста / Н. С. Валгина - М. : Логос, 2003. - 173 с.
3. Елина, Е. А. Семиотика рекламы / Е. А. Елина. - Режим доступа : http://litrus.net/book/ read/62044?p=27.
4. Морозов, А. Ю. Функциональная специфика рекламного текста / А. Ю. Морозов // Известия Самарского научного центра Российской академии наук, т. 11. - №2 4. - 2009. - С. 232-237. -Режим доступа: http://www.ssc.smr.ru/media/journals/izvestia/2009/2009_4_232_237.pdf.
5. Протченко, А. В. Типологические и функционально-стилистические характеристики англоязычного путеводителя: автореф. дис.канд. филолог. наук. (10.02.04 - германские языки) / А. В. Протченко; рук. работы М. А. Кулинич. - Самара, 2006. - 19 с.
6. Сорокин, Ю. А., Тарасов, Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция/ Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. -С. 178-187.
7. http://www.1csoft.ru/publications/8144/10288401/.
8. Степанова, А. В. Интертекстуальная природа образа и образности : на материале образных сравнительных конструкций английской и американской литературы 19 и 20 вв. : дисс... канд. филол. наук (10.02.04 - германские языки) / А. В. Степанова; рук. работы Н. А. Шехтман. - Самара, 2006. - 212 c.
References
1. Anisimova, E. E. (2003) Text Linguistics and Intercultural Communication (on the Material of Creolized Texts) [Lingvistika teksta i mezhkul'turnaia kommunikatsiia (na materialekreolizovannykh tekstov)]. М. : Academia. - 128 p.
2. Valgina, N. S. (2003) Text Theory [Teoriya Teksta]. М. : Logos. - 173 p.
3. Elina, E. A. Semiotics of Advertising [Semiotika Reklamy] (in Russian) URL: http://litrus. net/book/read/62044?p=27.
4. Morozov, A. Yu. Proceedings of Samara Scientific Center of the Russian Academy of Sciences [Izvestija Samarskogo nauchnogo centra Rossijskoj akademii nauk]. v. 11. №№ 4. 2009. - P. 232-237. (in Russian) URL: http://www.ssc.smr.ru/media/journals/izvestia/2009/2009_4_232_237.pdf.
5. Protchenko, A. V Typological, Functional and Stylistic Characteristics of Guidebooks [Tipologicheskie i funkcional'no-stilisticheskie harakteristiki anglojazychnogo putevoditelja.] : abstract from diss diss. ... cand. philol. science (10.02.04 - Germanic Languages). Samara, 2006. 19 p.
6. Sorokin Yu. A., Tarasov, E. F. (1990) Creolized texts and their communicative function. Optimization of speech influence [Optimizatsiia rechevogo vozdeistviia]. Moscow, Nauka. -Р. 180-186 (in Russian).
7. http://www.1csoft.ru/publications/8144/10288401/.
8. Stepanova, A. V. Intertextual Nature of Image and Imagery: based on similes from English and American literature of the 19th and 20 th centuries [IntertekstuaPnaya priroda obraza i obraznosti] : diss. ... cand. philol. science (10.02.04 - Germanic Languages) Samara, 2006. -212 p.
