CC BY
459
Ю.Л. РЫБОЧКИНА
старший преподаватель кафедры Интенсивного изучения иностранных языков Госуниверситета - УНПК E-mail: schublade@yandex.ru Тел. 8 953 618 18 71
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ
Предметом изучения статьи является рекламный слоган, рассматриваемый как лингвистическое явление и комбинация вербальных и невербальных знаков. Использование слогана придаёт рекламному сообщению дополнительную стилистическую нагрузку, а сами средства создания образности сигнализируют о наличии имплицитных смыслов, повышающих выразительность, эмоциональность и суггестивное воздействие рекламного сообщения на адресата.
Ключевые слова: образ, стилистические средства создания образов, слоган, вербальный элемент, невербальный элемент, образность, суггестивное воздействие.
Жизнь современного общества в его нынешнем состоянии трудно представить без рекламы, связанной с продвижением товара на рынок и его последующей реализацией. Реклама представляет собой особое сочетание информации и коммуникации. Не случайно её направленность на пропаганду новейших достижений в области торговли и услуг, создание позитивного образа товара/торговой марки оказывает специфическое воздействие на адресата, формирует стратегию его поведения. Этим не в последнюю очередь объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных языковедов к кругу проблем, связанных с изучением рекламы, средств выразительности в ней, а также выяснения роли рекламного текста как комплекса языковых средств разных уровней, оказывающих влияние на формирование стереотипов и образов в сознании потребителя.
В научных работах последних лет исследуются различные аспекты слогана. Так, особое внимание в них уделяется лингвистическому анализу слогана, выразительному потенциалу на уровне звука, слова и предложения [10], выявлению экстралингви-стических факторов, влияющих на их создание [5], изучению иноязычных слоганов [15], взаимосвязи слогана с т.н. «малыми жанрами»: пословицами, поговорками, афоризмами [6], выявлению роли метафор, эпитетов [8], особенностям наиболее типичных синтаксических структур [12] и др.
Предметом изучения данной статьи выбраны стилистические особенности слогана. Будучи типичной и наиболее часто используемой формой рекламного текста, слоган рассматривается как явление, природа которого негомогенна. Он может включать в себя как вербальные, так и невербальные элементы. Этот подход обусловлен, прежде всего, особенностями рекламной коммуникации, © Ю.Л. Рыбочкина
которая показывает, что в рекламном сообщении есть несколько уровней - «явный» и «скрытый», которые обнаруживают и существенные различия, что затрудняет прочтение и восприятие самого рекламного слогана [27, с. 20].
Для понимания сути слогана большую роль наряду с лингвистическими средствами (лексические, грамматические, синтаксические, стилистические) играют визуальные факторы, такие как цвет, шрифт, существенным образом влияющие на восприятие слогана и всего рекламного сообщения в целом*.
Интеграция в слоган различных элементов знаковых систем специфически проявляет себя в зависимости от ситуации общения. Нередко это привносит дополнительное значение и нагрузку в рекламное сообщение так, что «явный» смысл высказывания уступает место «скрытому» сообщению [26, с. 169], а перемежающиеся коннотативные и денотативные значения осложняют интерпретацию рекламного сообщения [24, с. 6].
Слоган определяется как клишированная конструкция, в которой максимально сгущён смысл коммерческого предложения, сконцентрирован эмоциональный импульс, в котором присутствует побудительная нагрузка [9, с. 7]. Таким образом, слоган можно квалифицировать как автономную разновидность рекламного текста, обладающую всеми его стилистическими особенностями и состоящую, как правило, из одного предложения, находящегося в отношениях семантической и синтаксической зависимости с товарным знаком, наделённого предель-
*В качестве материала исследования были взяты рекламные сообщения из немецких журналов «Stern», «Der Spiegel», «Focus» за 2003-2008 гг., а также и российских журналов «Профиль», «Огонёк», «Итоги», «Русский Newsweek» за аналогичный период. информацией, которая существует изолированно от рекламируемого продукта и представляет собой свёрнутое содержание рекламной компании [4, с. 14]
191^Тс
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
но сжатой и концентрированном рекламной
Становится очевидным, что в рекламной коммуникации слоган преследует две основные цели: обеспечивает последовательность в проведении рекламной компании и даёт возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по замыслу организаторов компании, должна однозначно ассоциироваться с товаром или названием фирмы в виде короткой, броской и запоминающейся фразы.
Считается, что присутствие в тексте стилистических средств создания образности (тропов, фигур и т.п.) задерживает внимание читателя и оказывает на него эстетическое воздействие, сигнализируя одновременно о наличии имплицитных смыслов. Таким образом, стилистические приёмы рассматриваются как «средства подчёркивания» наиболее важных в смысловом отношении элементов текстовой структуры [2, с. 255]. Вот почему широкое использование в текстах рекламы тропов - особых языковых приёмов, основанных на употреблении слова (словосочетания, предложения) не в прямом, а в переносном смысле, связано с тем или иным смысловым переосмыслением. Это могут быть отношения сходства, контраста, смежности и т.п. Тропы придают образность и эмоциональность рекламному слогану, а анализ стилистических фигур и тропов, активно используемых в слогане, указывает на весьма продуктивные и универсальные стилистические приёмы, широко применяемые в рекламе. Рассмотрим наиболее типичные из них.
Часто в рекламном сообщении встречается троп, обозначающий некоторый класс предметов, явлений для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс. Языковая метафора [16, с. 296] заложена в самой природе языка и является готовой лексической единицей, которую не нужно создавать каждый раз заново. Носители языка воспринимают и воспроизводят метафору автоматически, т.к. она отражает коллективные предметно-логические связи, а не индивидуальный взгляд на мир, имеет системный характер, выполняет номинативную и коммуникативную функции [17, с. 325].
Особенности использования метафор в слогане в исследуемом случае состоят в том, что они легко минуют барьеры внешних слоёв сознания, мгновенно отыскивают себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Сравн.: Глоток океанской свежести1 (реклама компании «Альфа Лаваль»); Purer Pilsgeschmack, Grenzenlos frisch2 (реклама пива Beck’s).
Языковая метафора не требует от создателя текста особых креативных усилий; она доступна и понятна всем носителям языка, что объясняет её активное использование в рекламном слогане: Съёмка становится отдыхом3 (реклама цифровой камеры SAmsung); Абсолютно прозрачные вложения4 (реклама банка «Славянский»).
Анализ рекламных слоганов показывает, что метафора в полной мере выполняет свою главную когнитивную функцию, предлагая осмысление одной когнитивной сферы в терминах другой когнитивной области. Приближая рекламируемую сферу к чувственному опыту человека, метафора активно используется в рекламе продуктов информационных технологий, в банковской сфере, в рекламе предоставления транспортных услуг, например: Улыбка победы5 (реклама «Аэрофлота»). При этом отметим, что её использование в рекламе одежды, парфюмерии, косметики или продуктов питания, которые «сами по себе принадлежат близкой человеку сфере» [13. С. 134], весьма ограничено.
Органичное существование и уместное использование метафоры в слогане обусловливается такими её качествами, как лаконичность и смысловая ёмкость, конвенциональность и оригинальность, выразительность и образность. Метафора, удобная в смысле привлечения внимания к тексту, участвует в создании ассоциативных связей между предметами, явлениями, ситуациями: Vor Ihrem Buro steht schon das Fluchtfahrzeug. Der MITSUBISHI PAJERO6 (реклама автомобиля Mitsubishi).
Другая фигура речи, построенная на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий -метонимия - часто используется для обозначения референта и является частью или компонентом обозначаемого. Метонимия необходима тогда, когда требуется отразить определённый стиль жизни, мировоззрение, увлечение, жизненные ценности: Pepsi Gold. Возьми своё золото!1 (реклама безалкогольного напитка Pepsi).
Близко к метафоре стоит сравнение. Выводимое на основе категорий «равенства - неравенства», большей или меньшей степени качества, оно находит своё выражение как в грамматической категории степеней сравнения прилагательных и наречий, а также в лексике и фразеологии. Сравнение акцентирует внимание потребителя на каких-то выгодных качествах продукта с целью его наиболее эффектного представления. Часто наименование марки сравнивается с наименованием то-
1 Профиль. № ^. 2004. С. ii
2 Stern. № 4б. 1.ii.2002. S. Ю
3 Итоги. 27.07.2004. С. 82
4 Профиль. № 15-16. 2006. С.137
5 Профиль. № 17. 2006. С.114
6 Der Spiegel. № 28. 7.07.2003. S. 47
7 Профиль № 24. 2006. С. 59
ФИЛОЛОГИЯ
варной категории. Например, «Glamour» - больше, чем журнал. Для российской рекламы более характерно сравнение как грамматическая категория в превосходной степени, что обусловлено, главным образом, стремлением выделить рекламируемый товар из ряда похожих, привлечь внимание потенциального потребителя: Philips - лучший ЖК ТВ в Европе8 (реклама телевизора Philips); «Mercedes-Benz» - очень красивый автомобиль9 (реклама автомобиля Mercedes-Benz ); Лучшие рекомендации лучших!10(реклама ноутбука LG); Ardo - создана быть лучшей11 (реклама встраиваемой техники Ardo).
Отмечено, что сравнение в немецкоязычной рекламе используется реже, чем в русскоязычной. Возможно, это связано с уже устоявшимися на рынке рекламы правилами честной конкуренции, запрещающим одним производителям каким-либо образом ущемлять права других (использование сравнения явно подчёркивает преимущество одного товара над другим), а также устойчивостью рынка, на котором доминируют товары уже хорошо известные покупателю. В немецкоязычной рекламе сравнение часто находит своё выражение в использовании сравнительной или превосходной степени прилагательных: «Fur uns ist die Welt eben doch eine Scheibe. Belegt mit den erlesensten Zutaten»11 (реклама пиццы), в адъективации существительных: «DAS SCHoNSTE AM MORGEN DANACH IST DAS FRuHSTuCK DAVOR»13 (реклама молочных продуктов питания). В семантике ряда имён заложена неповторимость и единственность: «KONIG PILSENER DAS KONIG DER BIERE»14 (реклама пива Konig Pilsener, Konig Brauerei, Duisburg).
Следует заметить, что для немецкоязычной рекламы наиболее характерны имплицитные средства сравнения. Широкое использование сравнений в превосходной форме в российской рекламе может быть связано с тем, что российские производители, как правило, проводят более агрессивную рекламную компанию, призванную выделить их из ряда похожих производителей: «Самый читаемый деловой журнал в мире BusinessWeek теперь на русском языке»15 (реклама журнала «BusinessWeek»). В этом случае особенно важно удивить потенциального покупателя, и сравнение подходит для этого лучше всего. Использование превосходной степени под-
8 Русский Newsweek. № 40. 2006. С. 74
9 Русский Newsweek. № 44. 2006. С. 31
10 Итоги. № 7. 2005. С. 89
11 Итоги. № 24. 2005. С. 65
12 Stern. № 45. 31.10.2002. S. 161
13 Stern. № 39. 19.09.2002. S.47
14 Focus. № 5. 30.01.2006. S. 45
15 Профиль № 24. 2006. С. 97
чёркивает лучшие качества рекламируемого продукта, а продукт с лучшими качествами не может быть плохим или ненужным.
Рекламируемый товар иногда наделяется свойствами живых существ - даром речи, способностью мыслить и чувствовать [18, с. 371], в этом случае мы говорим об олицетворении. Существует несколько способов реализации данного тропа, когда, например, наименование марки выступает в качестве объекта действия: Parlament - манящий аромат ночи16 (реклама сигарет Parlament). Использование личных местоимений 2-го лица единственного числа, например: Tefal - Ты всегда думаешь о нас17 (реклама посуды Tefal) вводит в текст обращение-отзыв; в самой семантике марки заложено олицетворение (в качестве марки используются фамилия, имя, личное местоимение и т.п.): Michelin Pilot Primacy - созвучие скорости и комфорта18(реклама автомобильных шин Michelin).
С учётом задач рекламной коммуникации и адресованности на потенциального потребителя при составлении рекламного слогана следует учитывать, что сообщение может быть декодировано непроизвольно. В связи с этим на передний план выходит вопрос о создании регулируемого канала передачи сообщения, который бы облегчал восприятие, привлекал внимание, нёс дополнительную прагматическую нагрузку. Таким каналом может выступать типографическое решение слогана [25, с. 2]. Комбинация разных языковых и неязыковых знаков в слогане способствует формированию как явного, так и скрытого смысла сообщения. Рекламный слоган семиотически смешан и имеет поликодовый характер взаимодействия вербального и невербального компонентов.
Невербальные компоненты как раз и формируют необходимый визуальный уровень. Последние являются речевыми единицами, не входящими собственно в вербальную систему языка, но, как правило, сопровождающими рекламное сообщение визуальными средствами. При отсутствии картинки применяются цветовой фон, варьирование расположения, шрифтовое выделение и т.д. [1, с. 73,
23, 53]. В печатной рекламе используется главным образом типографический вид визуальных средств (различные типы исполнения букв и пунктуационных знаков, а также иные способы графических дополнений к буквам и их заменители).
Визуальные средства в рекламной практике выполняют роль создания эффективной зрительной нагрузки как особой манипулятивной стратегии.
16 Итоги. № 29. 2005. С. 16
17 Итоги. № 7. 2005. С. 67
18 Итоги. № 10. 2005. С. 67
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Варьирование шрифтов, знаковых символов, цвета, иллюстрации, необычное расположение слогана имеет своей целью не только обратить внимание, в игровой форме донести рекламную информацию, но и вызвать программируемую реакцию на стимул, заложенный в графическом исполнении рекламного слогана и сообщения в целом - купить товар, воспользоваться услугой и т.п.
Обычно для создания слогана используются несколько типов шрифтов, что позволяет выделить главное, привлечь внимание или дать дополнительную информацию. Выделение шрифтов в слогане способствует подаче самого главного и интересного материала наиболее выгодным способом, т.к. вся остальная информация дается более мелким шрифтом. Как правило, каждое слово в слогане акцентируется на письме, для чего используется специфический приём: написание заглавных букв во всех словах.
Символическое написание в рекламном слогане помимо аттрактивной функции выполняет также рекламно-информативную, а также функцию кодирования - получатель сообщения должен догадаться, что стоит за вербальным рекламным слоганом, представленным символьно*: besser R+V ersichert. R+V ERSICHERUNG. Wir offaen Horizonte19 (реклама страховой компании); «BEWEGUNGS-FREIHEIT»20 (реклама беспроводных наушников Logitech); «DigitALL temptation»21 (реклама телевизора SAmsung); «Выигрышная КОМБИНАЦИЯ. Наш опыт - ваш успех. БИН-БАНК»22 (реклама «Бин-Банка»). Структурное членение, различные способы выделения относятся к внешним визуальным средствам организации рекламного текста [7, с 123]. Типографическое исполнение слогана допускает использование рекламируемого продукта. Так текст слогана может быть составлен из самого продукта: шоколадного батончика, мармелада, конфеты. Такой слоган «говорит» сам за себя.
Таким образом, можно заключить, что стили-
* Орфография сохранена. - Ю.Р.
19 Stern. № 48. 21.11.2002. S. 115
20 Stern. № 46. 7.11.2002. S. 269
21 Stern. № 45. 31.10.2002. S. 65
22 Профиль. № 28. 2004. С.101
стические средства выразительности существенно влияют на соотношение в слогане графических и визуальных элементов. Вербальный текст совмещается с рациональным использованием набора символов и знаков. Применение символов имеет широкое распространение, отчего некоторые символы обозначения традиционны: роза - эмблема любви, чаши весов - символ правосудия и т.д. Реклама порождает и новые символы: золото становится символом любви, лебедь - воплощением элегантности и нежности, колесо - прочности. Соединение графики и вербального изображения создаёт т.н. полиграфическую семиотику слогана (и рекламного текста в целом). Большинство фирм узнаваемы через устойчивые слоганы и типичные наименования: Соса Со1а - бери от жизни всё! Используемые в рекламной иллюстрации изображения людей, животных, наряду с предметом рекламы, формируют «знаки-манекены» [14, с. 19], которые впоследствии могут стать символами фирмы, именем производителя или рекламируемого товара.
Особенность рекламной коммуникации, как мы уже сказали, заключается в наличии в рекламном сообщении нескольких уровней: «явного» и «скрытого», что затрудняет или облегчает прочтение и восприятие рекламного слогана. В то же время это привносит дополнительную эмотивную нагрузку и расширяет возможности его декодирования и интерпретации. Восприятие и понимание заложенной в слогане информации, анализ вербальных и невербальных средств выражения выводят процесс идентификации на уровень, на котором структура и семантика слогана образуют одно целое, внедряющееся и внедряемое в сознание (подсознание) и память индивида. Манипулируя сознанием, слоган создаёт, главным образом, положительный имидж объекту рекламы, побуждает индивида к совершению покупки. При этом доказано, что стилистические средства рекламного слогана существенно повышают его выразительность, эмоциональность, суггестивное воздействие, а визуальные средства дополняют этот процесс, делая его даже увлекательным для адресата, вовлекая его в некий виртуальный мир.
Библиографический список
1. Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов). Вопр. языкознания. 1992. №1. С. 71-79.
2. АрнольдИ.В. Семантика. Стилистика. Интертекстуальность. СПб., 1999. 243 с.
3. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Орёл, 2000. 24 с.
4. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-Холдинг, 2004. 166 с.
5. Копейкина Н.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2004. 22 с.
6. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): дис. ... канд. филол. наук. М., 1984. 182 с.
7. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте Воронеж: Родная речь, 2004. 122 с.
8. ЛитвиноваА.В. Слоган в рекламе: Генезис, сущность, тенденции развития: дис. ... канд. филол. наук. М., 1996. 184 с.
9. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. 172 с.
10. НазайкинА.П. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.320 с.
11. Ондомбо П. Синтаксическая структура слогана: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2004. 22 с.
12. Паршин П.Б. Метафора в современной российской рекламе: когнитивные, прагматические и эстетические функции. Слово в семасиологическом, прагматическом и социокультурном аспектах. Междунар. конф. «Журналистика и культура речи». М., 2003. С. 133-136.
13. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативные, прагматические и семиотические характеристики английской печатной рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Иваново, 1999. 22 с.
14. Солошенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного взаимодействия (на мат-ле американской бытовой рекламы): дис. ... канд. филол. наук. Львов, 1990. 274 с.
15. ЛЭС - Лингвистический энциклопедический словарь. Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. 686 с.
16. КРР - Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник. Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.П. Ширяева и др. М.: Изд-во Наука, Флинта, 2003. 840 с.
17. Словарь литературоведческих терминов под ред. Л.И. Тимофеева, С.В.Тураева. М.: Просвещение, 1974. 512 с.
18. Dyer G. Advertising As Communication. London: Methuem, 1982. 218 p.
19. Flader D. Pragmatische Aspekte von Werbeslogans. Wiesbaden, 1975.
20. Sidney H., Stewart D.W. Nonverbal Communication in Advertising. Lexington, Massachussets, Toronto: Lexington Books: 1988. 296 p.
21. Tanaka K. Advertising Language: A pragmatic approach to adevertisements in Britain&Japan. N.Y.: Routlege, 1994. 130 p.
22. TumbullA., RussellB. Graphics in Communication. N.Y.: Routlege, 1962. 135 p.
23. William L. Social Communication in Advertising: persons, products and images of well-being. N.Y.: Methuen Inc., 1986. - 330 p.
24. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. L.: Marian Boyars, 1983. 256 p.
Y.L. RYBOCHKINA STYLISTIC MEANS OF SLOGAN IMAGERY
This article is devoted to the slogan as a phenomenon, which nature consists of different signs: verbal and nonverbal. Using of stylistic means of imagery in the slogan indicates implicit senses connected with a number of metaphors, metonymy, hyperboles, personifications, periphrasisses, etc. They increase expressiveness, emotional and suggestive effect of the advertisement.
Кеу words: image, stylistic means of image creation, slogan, verbal component, non-verbal component, imagery, suggestive influence.
