Научная статья на тему 'Стилистические средства создания образов в рекламном слогане'

Стилистические средства создания образов в рекламном слогане Текст научной статьи по специальности «Языкознание»

1321
202
Поделиться
Ключевые слова
ОБРАЗ / СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ОБРАЗОВ / СЛОГАН / ВЕРБАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ / НЕВЕРБАЛЬНЫЙ ЭЛЕМЕНТ / ОБРАЗНОСТЬ / СУГГЕСТИВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

Аннотация научной статьи по языкознанию, автор научной работы — Рыбочкина Ю. Л.

Предметом изучения статьи является рекламный слоган, рассматриваемый как лингвистическое явление и комбинация вербальных и невербальных знаков. Использование слогана придаёт рекламному сообщению дополнительную стилистическую нагрузку, а сами средства создания образности сигнализируют о наличии имплицитных смыслов, повышающих выразительность, эмоциональность и суггестивное воздействие рекламного сообщения на адресата.

STYLISTIC MEANS OF SLOGAN IMAGERY

This article is devoted to the slogan as a phenomenon, which nature consists of different signs: verbal and nonverbal. Using of stylistic means of imagery in the slogan indicates implicit senses connected with a number of metaphors, metonymy, hyperboles, personifi cations, periphrasisses, etc. They increase expressiveness, emotional and suggestive effect of the advertisement.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Стилистические средства создания образов в рекламном слогане»

Ю.Л. РЫБОЧКИНА

старший преподаватель кафедры Интенсивного изучения иностранных языков Госуниверситета - УНПК E-mail: schublade@yandex.ru Тел. 8 953 618 18 71

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ОБРАЗОВ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ

Предметом изучения статьи является рекламный слоган, рассматриваемый как лингвистическое явление и комбинация вербальных и невербальных знаков. Использование слогана придаёт рекламному сообщению дополнительную стилистическую нагрузку, а сами средства создания образности сигнализируют о наличии имплицитных смыслов, повышающих выразительность, эмоциональность и суггестивное воздействие рекламного сообщения на адресата.

Ключевые слова: образ, стилистические средства создания образов, слоган, вербальный элемент, невербальный элемент, образность, суггестивное воздействие.

Жизнь современного общества в его нынешнем состоянии трудно представить без рекламы, связанной с продвижением товара на рынок и его последующей реализацией. Реклама представляет собой особое сочетание информации и коммуникации. Не случайно её направленность на пропаганду новейших достижений в области торговли и услуг, создание позитивного образа товара/торговой марки оказывает специфическое воздействие на адресата, формирует стратегию его поведения. Этим не в последнюю очередь объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных языковедов к кругу проблем, связанных с изучением рекламы, средств выразительности в ней, а также выяснения роли рекламного текста как комплекса языковых средств разных уровней, оказывающих влияние на формирование стереотипов и образов в сознании потребителя.

В научных работах последних лет исследуются различные аспекты слогана. Так, особое внимание в них уделяется лингвистическому анализу слогана, выразительному потенциалу на уровне звука, слова и предложения [10], выявлению экстралингви-стических факторов, влияющих на их создание [5], изучению иноязычных слоганов [15], взаимосвязи слогана с т.н. «малыми жанрами»: пословицами, поговорками, афоризмами [6], выявлению роли метафор, эпитетов [8], особенностям наиболее типичных синтаксических структур [12] и др.

Предметом изучения данной статьи выбраны стилистические особенности слогана. Будучи типичной и наиболее часто используемой формой рекламного текста, слоган рассматривается как явление, природа которого негомогенна. Он может включать в себя как вербальные, так и невербальные элементы. Этот подход обусловлен, прежде всего, особенностями рекламной коммуникации, © Ю.Л. Рыбочкина

которая показывает, что в рекламном сообщении есть несколько уровней - «явный» и «скрытый», которые обнаруживают и существенные различия, что затрудняет прочтение и восприятие самого рекламного слогана [27, с. 20].

Для понимания сути слогана большую роль наряду с лингвистическими средствами (лексические, грамматические, синтаксические, стилистические) играют визуальные факторы, такие как цвет, шрифт, существенным образом влияющие на восприятие слогана и всего рекламного сообщения в целом*.

Интеграция в слоган различных элементов знаковых систем специфически проявляет себя в зависимости от ситуации общения. Нередко это привносит дополнительное значение и нагрузку в рекламное сообщение так, что «явный» смысл высказывания уступает место «скрытому» сообщению [26, с. 169], а перемежающиеся коннотативные и денотативные значения осложняют интерпретацию рекламного сообщения [24, с. 6].

Слоган определяется как клишированная конструкция, в которой максимально сгущён смысл коммерческого предложения, сконцентрирован эмоциональный импульс, в котором присутствует побудительная нагрузка [9, с. 7]. Таким образом, слоган можно квалифицировать как автономную разновидность рекламного текста, обладающую всеми его стилистическими особенностями и состоящую, как правило, из одного предложения, находящегося в отношениях семантической и синтаксической зависимости с товарным знаком, наделённого предель-

*В качестве материала исследования были взяты рекламные сообщения из немецких журналов «Stern», «Der Spiegel», «Focus» за 2003-2008 гг., а также и российских журналов «Профиль», «Огонёк», «Итоги», «Русский Newsweek» за аналогичный период. информацией, которая существует изолированно от рекламируемого продукта и представляет собой свёрнутое содержание рекламной компании [4, с. 14]

191^Тс

УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

но сжатой и концентрированном рекламной

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Становится очевидным, что в рекламной коммуникации слоган преследует две основные цели: обеспечивает последовательность в проведении рекламной компании и даёт возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по замыслу организаторов компании, должна однозначно ассоциироваться с товаром или названием фирмы в виде короткой, броской и запоминающейся фразы.

Считается, что присутствие в тексте стилистических средств создания образности (тропов, фигур и т.п.) задерживает внимание читателя и оказывает на него эстетическое воздействие, сигнализируя одновременно о наличии имплицитных смыслов. Таким образом, стилистические приёмы рассматриваются как «средства подчёркивания» наиболее важных в смысловом отношении элементов текстовой структуры [2, с. 255]. Вот почему широкое использование в текстах рекламы тропов - особых языковых приёмов, основанных на употреблении слова (словосочетания, предложения) не в прямом, а в переносном смысле, связано с тем или иным смысловым переосмыслением. Это могут быть отношения сходства, контраста, смежности и т.п. Тропы придают образность и эмоциональность рекламному слогану, а анализ стилистических фигур и тропов, активно используемых в слогане, указывает на весьма продуктивные и универсальные стилистические приёмы, широко применяемые в рекламе. Рассмотрим наиболее типичные из них.

Часто в рекламном сообщении встречается троп, обозначающий некоторый класс предметов, явлений для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс. Языковая метафора [16, с. 296] заложена в самой природе языка и является готовой лексической единицей, которую не нужно создавать каждый раз заново. Носители языка воспринимают и воспроизводят метафору автоматически, т.к. она отражает коллективные предметно-логические связи, а не индивидуальный взгляд на мир, имеет системный характер, выполняет номинативную и коммуникативную функции [17, с. 325].

Особенности использования метафор в слогане в исследуемом случае состоят в том, что они легко минуют барьеры внешних слоёв сознания, мгновенно отыскивают себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Сравн.: Глоток океанской свежести1 (реклама компании «Альфа Лаваль»); Purer Pilsgeschmack, Grenzenlos frisch2 (реклама пива Beck’s).

Языковая метафора не требует от создателя текста особых креативных усилий; она доступна и понятна всем носителям языка, что объясняет её активное использование в рекламном слогане: Съёмка становится отдыхом3 (реклама цифровой камеры SAmsung); Абсолютно прозрачные вложения4 (реклама банка «Славянский»).

Анализ рекламных слоганов показывает, что метафора в полной мере выполняет свою главную когнитивную функцию, предлагая осмысление одной когнитивной сферы в терминах другой когнитивной области. Приближая рекламируемую сферу к чувственному опыту человека, метафора активно используется в рекламе продуктов информационных технологий, в банковской сфере, в рекламе предоставления транспортных услуг, например: Улыбка победы5 (реклама «Аэрофлота»). При этом отметим, что её использование в рекламе одежды, парфюмерии, косметики или продуктов питания, которые «сами по себе принадлежат близкой человеку сфере» [13. С. 134], весьма ограничено.

Органичное существование и уместное использование метафоры в слогане обусловливается такими её качествами, как лаконичность и смысловая ёмкость, конвенциональность и оригинальность, выразительность и образность. Метафора, удобная в смысле привлечения внимания к тексту, участвует в создании ассоциативных связей между предметами, явлениями, ситуациями: Vor Ihrem Buro steht schon das Fluchtfahrzeug. Der MITSUBISHI PAJERO6 (реклама автомобиля Mitsubishi).

Другая фигура речи, построенная на принципе смежности двух объектов, явлений или понятий -метонимия - часто используется для обозначения референта и является частью или компонентом обозначаемого. Метонимия необходима тогда, когда требуется отразить определённый стиль жизни, мировоззрение, увлечение, жизненные ценности: Pepsi Gold. Возьми своё золото!1 (реклама безалкогольного напитка Pepsi).

Близко к метафоре стоит сравнение. Выводимое на основе категорий «равенства - неравенства», большей или меньшей степени качества, оно находит своё выражение как в грамматической категории степеней сравнения прилагательных и наречий, а также в лексике и фразеологии. Сравнение акцентирует внимание потребителя на каких-то выгодных качествах продукта с целью его наиболее эффектного представления. Часто наименование марки сравнивается с наименованием то-

1 Профиль. № ^. 2004. С. ii

2 Stern. № 4б. 1.ii.2002. S. Ю

3 Итоги. 27.07.2004. С. 82

4 Профиль. № 15-16. 2006. С.137

5 Профиль. № 17. 2006. С.114

6 Der Spiegel. № 28. 7.07.2003. S. 47

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

7 Профиль № 24. 2006. С. 59

ФИЛОЛОГИЯ

варной категории. Например, «Glamour» - больше, чем журнал. Для российской рекламы более характерно сравнение как грамматическая категория в превосходной степени, что обусловлено, главным образом, стремлением выделить рекламируемый товар из ряда похожих, привлечь внимание потенциального потребителя: Philips - лучший ЖК ТВ в Европе8 (реклама телевизора Philips); «Mercedes-Benz» - очень красивый автомобиль9 (реклама автомобиля Mercedes-Benz ); Лучшие рекомендации лучших!10(реклама ноутбука LG); Ardo - создана быть лучшей11 (реклама встраиваемой техники Ardo).

Отмечено, что сравнение в немецкоязычной рекламе используется реже, чем в русскоязычной. Возможно, это связано с уже устоявшимися на рынке рекламы правилами честной конкуренции, запрещающим одним производителям каким-либо образом ущемлять права других (использование сравнения явно подчёркивает преимущество одного товара над другим), а также устойчивостью рынка, на котором доминируют товары уже хорошо известные покупателю. В немецкоязычной рекламе сравнение часто находит своё выражение в использовании сравнительной или превосходной степени прилагательных: «Fur uns ist die Welt eben doch eine Scheibe. Belegt mit den erlesensten Zutaten»11 (реклама пиццы), в адъективации существительных: «DAS SCHoNSTE AM MORGEN DANACH IST DAS FRuHSTuCK DAVOR»13 (реклама молочных продуктов питания). В семантике ряда имён заложена неповторимость и единственность: «KONIG PILSENER DAS KONIG DER BIERE»14 (реклама пива Konig Pilsener, Konig Brauerei, Duisburg).

Следует заметить, что для немецкоязычной рекламы наиболее характерны имплицитные средства сравнения. Широкое использование сравнений в превосходной форме в российской рекламе может быть связано с тем, что российские производители, как правило, проводят более агрессивную рекламную компанию, призванную выделить их из ряда похожих производителей: «Самый читаемый деловой журнал в мире BusinessWeek теперь на русском языке»15 (реклама журнала «BusinessWeek»). В этом случае особенно важно удивить потенциального покупателя, и сравнение подходит для этого лучше всего. Использование превосходной степени под-

8 Русский Newsweek. № 40. 2006. С. 74

9 Русский Newsweek. № 44. 2006. С. 31

10 Итоги. № 7. 2005. С. 89

11 Итоги. № 24. 2005. С. 65

12 Stern. № 45. 31.10.2002. S. 161

13 Stern. № 39. 19.09.2002. S.47

14 Focus. № 5. 30.01.2006. S. 45

15 Профиль № 24. 2006. С. 97

чёркивает лучшие качества рекламируемого продукта, а продукт с лучшими качествами не может быть плохим или ненужным.

Рекламируемый товар иногда наделяется свойствами живых существ - даром речи, способностью мыслить и чувствовать [18, с. 371], в этом случае мы говорим об олицетворении. Существует несколько способов реализации данного тропа, когда, например, наименование марки выступает в качестве объекта действия: Parlament - манящий аромат ночи16 (реклама сигарет Parlament). Использование личных местоимений 2-го лица единственного числа, например: Tefal - Ты всегда думаешь о нас17 (реклама посуды Tefal) вводит в текст обращение-отзыв; в самой семантике марки заложено олицетворение (в качестве марки используются фамилия, имя, личное местоимение и т.п.): Michelin Pilot Primacy - созвучие скорости и комфорта18(реклама автомобильных шин Michelin).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

С учётом задач рекламной коммуникации и адресованности на потенциального потребителя при составлении рекламного слогана следует учитывать, что сообщение может быть декодировано непроизвольно. В связи с этим на передний план выходит вопрос о создании регулируемого канала передачи сообщения, который бы облегчал восприятие, привлекал внимание, нёс дополнительную прагматическую нагрузку. Таким каналом может выступать типографическое решение слогана [25, с. 2]. Комбинация разных языковых и неязыковых знаков в слогане способствует формированию как явного, так и скрытого смысла сообщения. Рекламный слоган семиотически смешан и имеет поликодовый характер взаимодействия вербального и невербального компонентов.

Невербальные компоненты как раз и формируют необходимый визуальный уровень. Последние являются речевыми единицами, не входящими собственно в вербальную систему языка, но, как правило, сопровождающими рекламное сообщение визуальными средствами. При отсутствии картинки применяются цветовой фон, варьирование расположения, шрифтовое выделение и т.д. [1, с. 73,

23, 53]. В печатной рекламе используется главным образом типографический вид визуальных средств (различные типы исполнения букв и пунктуационных знаков, а также иные способы графических дополнений к буквам и их заменители).

Визуальные средства в рекламной практике выполняют роль создания эффективной зрительной нагрузки как особой манипулятивной стратегии.

16 Итоги. № 29. 2005. С. 16

17 Итоги. № 7. 2005. С. 67

18 Итоги. № 10. 2005. С. 67

УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ

Варьирование шрифтов, знаковых символов, цвета, иллюстрации, необычное расположение слогана имеет своей целью не только обратить внимание, в игровой форме донести рекламную информацию, но и вызвать программируемую реакцию на стимул, заложенный в графическом исполнении рекламного слогана и сообщения в целом - купить товар, воспользоваться услугой и т.п.

Обычно для создания слогана используются несколько типов шрифтов, что позволяет выделить главное, привлечь внимание или дать дополнительную информацию. Выделение шрифтов в слогане способствует подаче самого главного и интересного материала наиболее выгодным способом, т.к. вся остальная информация дается более мелким шрифтом. Как правило, каждое слово в слогане акцентируется на письме, для чего используется специфический приём: написание заглавных букв во всех словах.

Символическое написание в рекламном слогане помимо аттрактивной функции выполняет также рекламно-информативную, а также функцию кодирования - получатель сообщения должен догадаться, что стоит за вербальным рекламным слоганом, представленным символьно*: besser R+V ersichert. R+V ERSICHERUNG. Wir offaen Horizonte19 (реклама страховой компании); «BEWEGUNGS-FREIHEIT»20 (реклама беспроводных наушников Logitech); «DigitALL temptation»21 (реклама телевизора SAmsung); «Выигрышная КОМБИНАЦИЯ. Наш опыт - ваш успех. БИН-БАНК»22 (реклама «Бин-Банка»). Структурное членение, различные способы выделения относятся к внешним визуальным средствам организации рекламного текста [7, с 123]. Типографическое исполнение слогана допускает использование рекламируемого продукта. Так текст слогана может быть составлен из самого продукта: шоколадного батончика, мармелада, конфеты. Такой слоган «говорит» сам за себя.

Таким образом, можно заключить, что стили-

* Орфография сохранена. - Ю.Р.

19 Stern. № 48. 21.11.2002. S. 115

20 Stern. № 46. 7.11.2002. S. 269

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

21 Stern. № 45. 31.10.2002. S. 65

22 Профиль. № 28. 2004. С.101

стические средства выразительности существенно влияют на соотношение в слогане графических и визуальных элементов. Вербальный текст совмещается с рациональным использованием набора символов и знаков. Применение символов имеет широкое распространение, отчего некоторые символы обозначения традиционны: роза - эмблема любви, чаши весов - символ правосудия и т.д. Реклама порождает и новые символы: золото становится символом любви, лебедь - воплощением элегантности и нежности, колесо - прочности. Соединение графики и вербального изображения создаёт т.н. полиграфическую семиотику слогана (и рекламного текста в целом). Большинство фирм узнаваемы через устойчивые слоганы и типичные наименования: Соса Со1а - бери от жизни всё! Используемые в рекламной иллюстрации изображения людей, животных, наряду с предметом рекламы, формируют «знаки-манекены» [14, с. 19], которые впоследствии могут стать символами фирмы, именем производителя или рекламируемого товара.

Особенность рекламной коммуникации, как мы уже сказали, заключается в наличии в рекламном сообщении нескольких уровней: «явного» и «скрытого», что затрудняет или облегчает прочтение и восприятие рекламного слогана. В то же время это привносит дополнительную эмотивную нагрузку и расширяет возможности его декодирования и интерпретации. Восприятие и понимание заложенной в слогане информации, анализ вербальных и невербальных средств выражения выводят процесс идентификации на уровень, на котором структура и семантика слогана образуют одно целое, внедряющееся и внедряемое в сознание (подсознание) и память индивида. Манипулируя сознанием, слоган создаёт, главным образом, положительный имидж объекту рекламы, побуждает индивида к совершению покупки. При этом доказано, что стилистические средства рекламного слогана существенно повышают его выразительность, эмоциональность, суггестивное воздействие, а визуальные средства дополняют этот процесс, делая его даже увлекательным для адресата, вовлекая его в некий виртуальный мир.

Библиографический список

1. Анисимова Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов). Вопр. языкознания. 1992. №1. С. 71-79.

2. АрнольдИ.В. Семантика. Стилистика. Интертекстуальность. СПб., 1999. 243 с.

3. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особый разновидности рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Орёл, 2000. 24 с.

4. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: РИП-Холдинг, 2004. 166 с.

5. Копейкина Н.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2004. 22 с.

6. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): дис. ... канд. филол. наук. М., 1984. 182 с.

7. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте Воронеж: Родная речь, 2004. 122 с.

8. ЛитвиноваА.В. Слоган в рекламе: Генезис, сущность, тенденции развития: дис. ... канд. филол. наук. М., 1996. 184 с.

9. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. 172 с.

10. НазайкинА.П. Практика рекламного текста. М.: Бератор-пресс, 2003.320 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

11. Ондомбо П. Синтаксическая структура слогана: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2004. 22 с.

12. Паршин П.Б. Метафора в современной российской рекламе: когнитивные, прагматические и эстетические функции. Слово в семасиологическом, прагматическом и социокультурном аспектах. Междунар. конф. «Журналистика и культура речи». М., 2003. С. 133-136.

13. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативные, прагматические и семиотические характеристики английской печатной рекламы: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Иваново, 1999. 22 с.

14. Солошенко А.Д. Коммуникативно-прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного взаимодействия (на мат-ле американской бытовой рекламы): дис. ... канд. филол. наук. Львов, 1990. 274 с.

15. ЛЭС - Лингвистический энциклопедический словарь. Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. 686 с.

16. КРР - Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник. Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.П. Ширяева и др. М.: Изд-во Наука, Флинта, 2003. 840 с.

17. Словарь литературоведческих терминов под ред. Л.И. Тимофеева, С.В.Тураева. М.: Просвещение, 1974. 512 с.

18. Dyer G. Advertising As Communication. London: Methuem, 1982. 218 p.

19. Flader D. Pragmatische Aspekte von Werbeslogans. Wiesbaden, 1975.

20. Sidney H., Stewart D.W. Nonverbal Communication in Advertising. Lexington, Massachussets, Toronto: Lexington Books: 1988. 296 p.

21. Tanaka K. Advertising Language: A pragmatic approach to adevertisements in Britain&Japan. N.Y.: Routlege, 1994. 130 p.

22. TumbullA., RussellB. Graphics in Communication. N.Y.: Routlege, 1962. 135 p.

23. William L. Social Communication in Advertising: persons, products and images of well-being. N.Y.: Methuen Inc., 1986. - 330 p.

24. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. L.: Marian Boyars, 1983. 256 p.

Y.L. RYBOCHKINA STYLISTIC MEANS OF SLOGAN IMAGERY

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

This article is devoted to the slogan as a phenomenon, which nature consists of different signs: verbal and nonverbal. Using of stylistic means of imagery in the slogan indicates implicit senses connected with a number of metaphors, metonymy, hyperboles, personifications, periphrasisses, etc. They increase expressiveness, emotional and suggestive effect of the advertisement.

Кеу words: image, stylistic means of image creation, slogan, verbal component, non-verbal component, imagery, suggestive influence.