CC BY
18УДК 304.444; ББК 76.0; ГРНТИ 04.21.51; ВАК 22.00.08
Н. Ю. Белякова Санкт-Петербург, Россия ЛИЧНЫЙ БРЕНД И КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ: ПОТЕНЦИАЛ ИНТЕГРАЦИОННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ Аннотация. Рассмотрен феномен персонификации маркетинговой среды и связанных с ней коммуникаций. Проанализованы возможности использования личного бренда сотрудника компании в корпоративный имидж. Предложен алгоритм включения личного бренда сотрудника в корпоративное медиаполе и обозначены способы такого внедрения.
Ключевые слова: личный бренд, репутация, корпоративный имидж, контент-маркетинг.
Natalia Belyakova St. Petersburg, Russia PERSONAL BRAND AND CORPORATE REPUTATION: THE POTENTIAL OF INTERACTION Summary. The article considers the phenomenon of personalization of the marketing processes and corresponding communications. It describes the possibility of implementation of personal brand into corporate image and presents its algorithm.
Key words: personal brand, reputation, corporate image, content marketing.
Определяющей чертой эпохи маркетинга 3.0, технической основой
которого стала цифровая революция, а экономической - сетевая
экономика, выступает тесная коллаборация производителей и
потребителей в процессе всего жизненного цикла продукта. Выстраивание
горизонтальных цепочек обмена благами характеризуется сокращением
105
числа посредников между производителем и конечным потребителем. Благодаря развитой онлайн-среде у потребителей, имеющих мгновенный доступ к предложениям, впервые появилась реальная возможность принимать решение о покупке, осуществлять совместное пользование продуктом и т.д. Для производителей новая рыночная реальность означает неизбежный переход от ценовой конкуренции к внеценовым факторам убеждения, одним из которых является привлечение потребителя к созданию/тестированию продукта на этапе его разработки, поддержание долгосрочных партнерских отношений и приобретение потребительской лояльности на основе общих ценностей. Особое значение приобретает задача удлинения жизненного цикла клиента (Life Time Value) вкупе с качественным показателем эффективности коммуникаций - готовности клиента рекомендовать продукт.
Символом происходящих метаморфоз стали процессы персонализации маркетинговых интеракций и персонификации связанных с ними коммуникаций. Это стало причиной острой востребованности двух направлений PR-деятельности - работы с личным брендом и долгосрочного развития корпоративной репутации. Причем сегодня актуальна именно их взаимная интеграция.
Личный бренд - сложное для строгой дефиниции понятие. Прежде всего, оно не соответствует детерминанте торговой марки (лежит в основе каждого бренда) - ее юридической фиксации в установленном порядке. Торговая марка, относящаяся к нематериальным активам компании и обладающая самостоятельной ценностью ввиду связанного с ней уникального потребительского восприятия, выделяющего ее в ряду других товаров, может рассматриваться как бренд.
Не обладая юридической регистрацией, де-факто личный бренд
можно рассматривать в качестве торговой марки ввиду ее безусловной
связи с конкретным физическим лицом, вне которого она лишена смысла.
Неотъемлемая персонализация на практике берет на себя функцию
106
юридической фиксации торговой марки. Это основа, на которой возможно формирование личного бренда. Под ним мы будем понимать нематериальный актив физического лица, способный обеспечить добавленную стоимость в процессе капитализации его умений и навыков на рынке труда.
Развитый личный бренд базируется на сформированном в создании целевой аудитории (группы, на которую личность намерена оказывать влияние) персональном УТП. Последнее, как и в случае и продуктовым УТП, трактуется расширительно: это может быть как реально существующая уникальность, так и оригинальная комбинация известных характеристик, обеспечивающая временную монополизацию потребительского внимания или сформированный набор маркеров утрированной потребительской пользы. Так или иначе, это конгломерат представлений, четко выделяющий их носителя в конкурентном окружении.
В чем причина текущего интереса к созданию и управлению личным брендом? Маркетинг влияния - новая стадия развития рыночных отношений, логично следующая за маркетингом участия: базируется на массовом глубоком таргетинге и тотальной персонализации. С помощью онлайн-утилитов пользователь может настроить потребление контента, по максимуму исключив из него ненужную ему информацию. Встречное движение осуществляется со стороны поисковых систем, совершенствующих алгоритмы выдачи на принципах приоритета полезности контента для конечного пользователя. Соответствующую адаптационную эволюцию проделывает и производитель, использующий широкие возможности детального таргетинга.
Крупные игроки рынка пытаются осмыслить новые вызовы.
Например, для туристического рынка и индустрии гостеприимства
знаковым стало прогнозное исследование Intercontinental Hotels Group,
которое в этом году получило название «Бескомпромиссный потребитель:
107
парадоксы эпохи растущей персонализации» [The Uncompromising Customer... 2017] Исследователи выделили четыре парадоксальных устремления потребителя. Два из них представляются особенно симптоматичными: это парадокс отстраненной социальности (одновременное стремление быть в поле внимания брендов и сохранять индивидуальность) и парадоксальная потребность в синхронном совершенствовании личного и общественного. Каждый из обозначенных парадоксов требует соответствующего профилирования
коммуникационной политики брендов. Оксюморон частного и публичного заставляет предпринимать усилия для особо бережного включения публичного в личное пространство; одним из решений является персонификация коммуникаций.
В условиях, когда персональные коммуникации воспринимаются как наиболее органические, в том числе в случае взаимодействия «человек -компания», взаимодействие с корпоративным брендом существенно трансформируется. Интеракции становятся лично окрашенными, стремящимися к долгосрочному эмоциональному вовлечению. Формула P2P выступает рабочей надстройкой над традиционным разделением компаний на B2B и В2С сегменты. Даже во взаимодействии с глобальным брендом потребитель отдает предпочтение коммуникации с представителем компании, чем с обезличенной службой поддержки. В свою очередь, компании-гиганты, для которых подлинная человеческая интеракция невозможна, изыскивают все новые способы автоматизации персонального общения (от корпоративных ботов до сервиса LiveTex на сайте и систем оперативного мониторинга упоминаний компании в соцсетях). Средний и малый бизнес находится в более выигрышном положении: система CRM позволяет обеспечить бесперебойную личную связь между сотрудником компании и потребителем, активно развиваются прямые персональные продажи в социальных сетях, становясь элементом sharing economy.
Практически каждая организация вне зависимости от ее масштаба сталкивается с необходимостью развивать свой HR-бренд. Это выражается в усилиях по созданию репутации работодателя, которая, во-первых, должна быть положительной, во-вторых, - способной взаимодействовать с сотрудниками (настоящими, бывшими и будущими) в публичной медиасреде, при необходимости иметь возможность контролировать и направлять это поведение [Быкова, 2015: 13]. Очевидно, что успех здесь во многом зависит от стратегии коммуникации компании в социальных сетях, полагаемом пользователями в качестве пространства персонального общения. Корпоративный бренд должен быть органичен данному коммуникационному каналу, поэтому осознанный «переход на личности» неизбежен [Walsh 2016: 47].
Устойчивость корпоративной репутации сегодня напрямую связана с ее персонализацией. Корпоративная репутация - ценностный системный образ организации, обеспечивающий дополнительную ценность ее базовому позиционированию и всесторонне раскрывающий его для целевой аудитории. Персонализация корпоративной репутации актуальна как для B2B, так и В2С компаний, а также для организаций, развивающих свою деятельность в бизнес-среде и среди конечного потребителя одновременно. Для сегмента В2С персонализация осуществляется в основном перенастройкой PR-коммуникаций (акцент на лидеров мнений, выращивание «евангелистов бренда», переход на омниканальность) и совершенствованием систем обратной связи. Для В2В удобными инструментами быстрой персонализации является экспертное позиционирование и интеграция системы клиентского сервиса в электронный маркетинг компании.
Пожалуй, корпоративный блог в его современной форме - лучший
пример тесной взаимосвязи корпоративной репутации и личного бренда.
Наряду с социальными онлайн-платформами этот коммуникационный
канал качественно изменил корпоративный медиа-дискурс (основу
109
которого ранее составляли печатные издания и официальный сайт) [Гвозданная 2015: 92]: на смену однонаправленной позиционной репрезентации пришел полилог. По данным исследования использования медиа-платформ компаниями из первой сотни рейтинга Fortune Global 500, у 65% есть активные аккаунты на Twitter, у 54% - страницы на Facebook, у 50% - каналы на YouTube, а 33% ведут корпоративные блоги. 20% главных международных компаний использовали все четыре перечисленных платформы. [Стратегия присутствия.].
Персонифицированный корпоративный блог - работающая паблишинг-PR модель: это медиа, обладающее самостоятельной ценностью для потребителя и способное стать источником информации, равным по уровню контента официальным медиа. Таким образом, из традиционной цепочки трансляции информации (компания - PR-специалист - журналист - читатель) исключается минимум одно звено (журналист). При четко прописанной стратегии действий персоналий, интегрированных в корпоративный имидж, может отпасть (или оставить за собой только общий контроль) и второе звено - PR-специалист. Новая модель коммуникации представляет оперативную схему доставки контента (отвечающего целям компании и одновременно актуального для определенной аудитории) конечному потребителю конкретными людьми, профессионализм которых не вызывает сомнения, а личный образ внушает симпатию и доверие.
Функционал корпоративного блога - базовая площадка для личных
брендов сотрудников компании, которые фактически являются
суббрендами компании. Блог как платформа-агрегатор естественных
«евангелистов бренда» обеспечивает персонализацию компании в лице
авторов материалов, размещенных на корпоративном ресурсе. Автор-
сотрудник компании позиционируется не только как профессионал;
приводятся данные его расширенного профиля, даются ссылки на
аккаунты в социальных сетях - таким образом обеспечивается анимация
110
образа. Стратегический подход к внедрению такого суббрендирования корпоративного бренда требует решения следующих задач:
1. Отбор персоналий, чьи личные бренды можно имплементировать в корпоративный имидж (обычно совпадают с пулом ключевых спикеров; возможен отбор сотрудников, не обладающих выраженным личным брендом, но имеющих потенциал к его развитию; распределение ролей; прописывание каждого образа).
2. Подготовка личных брендов к активному включению в пространство корпоративного имиджа (ревизия персонального имиджа и исключение противоречий с корпоративными ценностями, возможная коррекция «Я-Концепции»; проверка «личных» онлайн-аккаунтов, согласование контента и стилистики его подачи).
3. Интеграция персоналий в корпоративные информационные ресурсы и начало продвижения личных брендов в соответствии с помесячным планом медиаприсутствия, экспертного позиционирования и маркетингового продвижения (рекомендуемый горизонт планирования -год).
4. Оценка промежуточных и итоговых результатов целенаправленного развития личного бренда, исходя из эффективности трансляции данным лицом корпоративных месседжей; при необходимости - коррекция стратегии.
Участие личного бренда в донесении корпоративного месседжа
особенно востребовано там, где речь идет о продаже сложных продуктов
или услуг. Пример из российской практики - компания Completo,
предлагающая услугу системного электронного маркетинга «под ключ».
Компания, активность которой персонализирована двумя сотрудниками со
сложившими личными брендами (корпоративный и личные бренды
развивались в данном случае параллельно), тратит много усилий на
просвещение целевой аудитории - информирование о возможностях
своего продукта. Объясняя суть системного электронного маркетинга,
111
компания наряду с традиционным SEO использует широкий спектр инструментов вовлекающего маркетинга: контентное продвижение в социальных сетях (личные и корпоративный аккаунт, информационный и геймифицированный no-brand аккаунт [Тыжмаркетолог...]), e-mail маркетинг и ведение корпоративного блога http://blog.completo.ru. В каждом из этих направлений присутствует активная личная подача сотрудников, которые через свое экспертное УТП (личный бренд) транслируют УТП продукта компании, способствуя развитию положительного корпоративного реноме.
Один из мировых пионеров корпоративного блоггинга компания
Hubspot быстро пришла к расширительному пониманию роли личных
коммуникаций. С учетом текущего уровня персонализации
взаимодействия принципиальным является паритетное и взаимное
соблюдение принципа «личных» коммуникаций. Если один участник
коммуникации (компания) персонализирован посредством личного
брендинга конкретных сотрудников компании, стратегически связанного с
транслированием корпоративных месседжей, то второй участник также
должен быть избавлен от обезличенного статуса «целевой аудитории».
Эффективная P2P модель требует создания аватара потребителя,
фактически - виртуального «личного бренда», максимально
персонализированного образа. Так, для Hubspot оказалось достаточным
выявить и обозначить два образа своих потребителей, подчинив всем
законам персонального описания: имели имена, локацию проживания,
прописанный круг потребностей и интересов [Стелзнер 2012: 55]. Аватар -
персонализированный портрет потребителя - включает в себя описание
его желаний, страхов, потребностей, а также обзор используемых в данный
момент товаров-заместителей. Для его составления используется
антропологический подход, суть которого - не формальная социограмма, а
выявление смыслов, которыми люди наделяют окружающий мир
[Гуменский 2016: 54]. Сегодня та часть шаблона ценностного
112
предложения, которая описывает целевую аудиторию, строится на основе поведенческой психологии [Tomson 2013]. Этому же моделированию образа потребителя отвечает карта эмпатии, содержащая детальный психоэмоциональный портрет: что он думает и чувствует, видит, слышит, говорит и делает, каковы его «боль» и «достижения» [Остервальдер: 2012]. Такой доскональный потребительский профайл обретает качества личного бренда: выделен уникальный набор потребностей целевой аудитории (аналог товарного УТП), который обусловлен (и объясним) психоэмоциональным портретом.
Развитие персонального маркетинга определяет развитие коммуникационной сферы в сторону ее персонификации. Предпринимаются даже попытки представить рыночные тренды как личности: пять ключевых уровней взаимодеиствия потребителя с трендом обозначены через призму социальных ролей [Тренды... 2012: 34]. Главным условием успешности любых форм олицетворения корпоративного бренда является синхронизация внутренней и внешней среды, не номинальная, но подлинная транспарентность компании и ее готовность репрезентировать себя в том числе через личные бренды.
Литература
Быкова Е. В. HR и репутация ответственного работодателя // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. матер.междунар. науч.-практич. конф. (25-26 ноября 2015 г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Филол. ф-т, 2015. С. 13-23.
Гвозданная Н.В. Корпоративный медиадискурс как инструмент управления имиджем компании // Россииская школа связей с общественностью: ежегодныи альманах. Вып. 7. М., 2015. С. 90-96.
Гуменский А.В. Связи с общественностью в цифровой среде // Россииская школа связей с общественностью: ежегодныи" альманах. Вып. 8. М., 2016. С. 53-69.
Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей: настольная книга стратега и новатора. М., 2012.
Cтелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М., 2012.
Стратегия присутствия в социальных медиа компаний из первой сотни рейтинга Fortune Global 500 // [Электронный ресурс]. URL: http://www.cossa.ru/149/2398/ Дата обращения: 25.01.2017.
Тренды как личности // Digital Marketing Outlook Russia. Вып. 1. М., 2012. С. 3436.
Тыжмаркетолог: клуб маркетологов-практиков и всех к нему причастных // [Электронный ресурс]. URL: https://www.facebook.com/groups/tyzhmarketolos/ Дата обращения: 25.01.2017.
The Uncompromising Customer: Addressing the Paradoxes of the Age of I // [Электронный ресурс]. URL: https://www.ihgplc.com/news-and-media/ihg-trends-report. Дата размещения: 16.01.2017. Дата обращения: 24.01.2017.
Thomson P. Value Preposition Canvas Template // [Электронный ресурс]. URL: http://www.peterjthomson.com/2013/11/value-proposition-canvas/ Дата размещения: 11.2013. Дата обращения: 25.01.2017.
Walsh G., Schaarschmidt М., Kortzfleisch Н. Employees' Company Reputation-related Social Media Competence: Scale Development and Validation // Journal of Interactive Marketing. Vol. 36. November 2016. Р. 46-59.
Сведения об авторе:
Белякова Наталия Юрьевна - к.и.н., доцент НИУ ВШЭ, РГПУ им. А.И. Герцена. Член Гильдии маркетологов РФ, СПб Союза ученых. Директор по маркетингу Domina Russia.
Belyakova Natalia - PhD, Associate Professor Higher School of Economy (St. Petersburg Campus), Herzen State Pedagogical University of Russia. Member of Marketing Guild of Russia, Union of Scientists of St. Petersburg. Marketing Director of Domina Russia.
