CC BY
33
расширяется пространственное значение фразеологизма в районе (вокзала, улицы и т. п.) дополнительным временным значением: «около, приблизительно»: Температура в районе + 5 градусов («Челябинское эхо», 16.01.09); Днём - в районе 2-3 градусов («Эхо Москвы», 08.1 1.08).
Влияние разговорной речи на функциональные стили не может быть безграничным. Если в лексике, словообразовании использование разговорных единиц нельзя остановить - они естественно вытесняют некоторые обозначения, то примеры использования разговорного синтаксиса в радио- и телепередачах следует отнести к нарушениям норм образцовой литературной речи, так как они затрудняют восприятие содержания беседы, интервью. Когда говорящий по ходу беседы дополняет фразу, ее конструкция усложняется, образуя трудно воспринимаемую структуру: В зимние дни холодно, невозможно часами, чтобы ожидание транспорта длилось («Эхо Москвы», 27.12.08); Это один момент, который я хочу, чтоб вы прокомментировали («Челябинское эхо», 28.01.09). Двойное называние одного производителя действия, характерное для неделового общения, становится всё более частотным нарушением образцовой речи: Большая часть общества, они решили воспользоваться царским манифестом 1905 года («Эхо Москвы», 07.10.08); Выставка, она охватывает несколько периодов развития театра («Эхо Москвы», 18.01.09); Дети, они такой интересный народ («Радио России», 16.11.08); Люди, которые хотят заказать эти окна, куда им обращаться? («Эхо Москвы», 10.7.08); Этот список, там все эти люди были известны («Эхо Москвы», 17.02.2009).
Расширение влияния разговорной речи на функциональные стили литературного языка
- это объективный процесс, естественная реакция на канцелярский, официально-деловой стиль, господствовавший в СМИ в течение всего ХХ века. Разговорная речь - это не стихийно складывающаяся система средств внутри литературного языка. Из неё в функциональные стили (научный, официально-деловой, публицистический) проникают в СМИ те единицы, которые устное общение и некоторые материалы в печатных СМИ делают более демократичными.
Влияние разговорной речи на функциональные стили происходит постепенно: на первом этапе разговорные единицы сосуществуют с единицами определённого стиля, на втором этапе они могут вытеснять «материнские» единицы, если носители языка их воспринимают как менее официальные, более знакомые и понятные. Устная форма существования разговорной речи является проверкой на жизнеспособность этих единиц. Потенциальные возможности единиц устного общения всегда выше, чем у узкой, ограниченной системы единиц языка.
Список литературы
1. Лингвистический энциклопедический словарь / под ред. В. Н. Ярцевой. - М., 1990.
2. Русская разговорная речь : Фонетика. Морфология. Лексика. Жест / под ред. Е. А. Земской. - М., 1983.
3. Современный русский язык : учебник / под ред. В. Г. Костомарова и В. И. Максимова.
- М., 2003.
А. А. фокин
«квасной патриотизм.»: исследование семиотики рекламного поля
В статье на примере рекламы кваса «Николы» рассматривается стратегия псевдопатриотического характера, что отражает тенденции современной России.
Ключевые слова: квас «Никола», Coca-cola, культурный империализм, Р. Барт.
В апреле 1955 года Р. Барт опубликовал свое эссе «Вино и молоко» в котором пишет, что подобно тому как у голландцев молоко их коров или чая, торжественно вкушаемого королевской фамилией, у французов есть свой
напиток-тотем - вино [1. С. 117]. Можно сказать, что и у русских есть свой напиток-тотем -квас. Возможно, многие возразят, что таким тотемом для русских является водка. Во-первых, водку потребляет не все население, в то время
как квас могут пить и взрослые и дети. В связи с этим можно вспомнить практику советского времени, когда в бочках с квасом были два вида кружек большая для взрослых и маленькая для детей. Во-вторых, водка напиток довольно молодой, а квас уходит своими корнями в глубокую древность. Квас упоминается и в «Повести временных лет», и в «Поучении Климента», и, конечно, в «Домострое». Само слово квас общеславянское и образовано от глагола «кы-сати» - «киснуть». В современном значении слово квас обозначает кисловатый напиток, настаиваемый с дрожжами на солоде, а также на ржаном хлебе или сухарях [2. С. 199-201]. Квас был одним из основных прохладительных напитков в плоть до 90-х гг. XX века. Плюс к этому необходимо учитывать, что квас является основным атрибутом окрошки - сезонного, но чрезвычайно популярного блюда.
Положения кваса как напитка-тотема серьезно пошатнулись с приходом на российский рынок западных компаний и, прежде всего, лидеров Coca-Cola и Pepsi-Cola. Представляется, что успех данных фирм связан с несколькими факторами. После развала СССР и радикальных экономических реформ пищевая промышленность, как и многие другие отрасли, оказалась в кризисе. Зарубежные производители, наоборот, располагали обширными средствами и навыками конкурентной борьбы и активного продвижения товара. Помимо этого был еще один фактор, который сыграл значительную роль в процессе доминирования на рынке прохладительных напитков иностранных брендов.
Coca и Pepsi в сознании советского человека прочно ассоциировались с западным образом жизни, а значит, в 90-е выступали как символ свободы. Каждый глоток данных напитков был глотком свободы. Можно вспомнить сцену из «Брильянтовой руки», где у мужа вернувшегося из командировки жена спрашивает, пил ли он там колу. На эту почву благодатно упали семена рекламы, которые создавали положительный образ потребителей напитков. Все это позволило писателю В. О. Пелевину выделить «поколение Пепси» [5].
Данный процесс можно обозначить как культурный империализм, или более традиционно - глобализм. Подразумевается, что появляется некий универсальный стандарт потребления, действующий по все миру. Так, человек, который находится в Лондоне, Токио и Бостоне, может получить одинаковый набор, почти везде можно попробовать Coca, Pepsi и
гамбургер из Макдоналдса. При этом во главу ставится именно стандартизация продуктов потребления.
В 2000-х годах происходит постепенное возвращение к советскому опыту. Если в 1990-х СССР рассматривался в негативном свете, то в 2000-х начинается волна тоски по сильному государству. Происходит возрождение повседневных элементов советской повседневности, в том числе и напитков: на прилавках вновь появляются «Байкалы», «Саяны», «Буратины» и т. д. Причем зачастую производители начинают копировать и упаковку советских напитков. Естественно, что квас тоже начинает завоевывать рынок. Если раньше отечественные производители выпускали напитки с названием, содержавшим Cola, то теперь все чаще на прилавках появляются квасы различных фирм, причем как местных, так и федеральных производителей. Возникает несколько брендов, которые начинают доминировать на рынке. Наибольший интерес для нас представляет один из них - квас «Никола».
Квас «Никола» выпускается с 2005 года фирмой «Декой» из Нижнего Новгорода. Известность данному бренду принесла агрессивная рекламная компания. Основная идея ее выражалась в слогане: «Квас не кола, пей «Николу»». Вся реклама строилась вокруг этой идеи, но приобретала различные вариации. Кола выступала как негативный символ «загнивающего» Запада, в то время как квас это олицетворение русского здоровья. Стоит отметить, что авторы концепции подошли к процессу концептуально. Так при заходе на официальный сайт напитка (www.nicola.ru) посетителя помимо визуального материала встречает и псевдославянская музыка.
Если обратиться к телевизионным рекламным роликам «Николы», то можно выделить три основных блока. Первый представлен роликом, в котором под слоганом «Квас не кола, пей «Николу»» главным действующим героем является молодой человек, которого, по-видимому, зовут Никола. Образ персонажа отсылает к действительности советского времени, причем 1930-60-х гг. Он радостно потребляет квас на фоне «парка культуры и отдыха», где развлекаются и занимаются спортом другие персонажи. При этом явно прослеживается аналогия, что, здоровый внешний вид «Николы» связан именно с потреблением кваса. А потребление колы оказало бы обратные эффект.
Второй блок роликов построен на эффекте отторжения. Теперь главным героем является
ведущий некой передачи, который пытается войти в доверие к телезрителям. При этом он использует явно стереотипные символы русской культуры: шпаку-ушанку, балалайку, а на заднем плане маячит медведь. Естественно, все это должно вызвать подсознательное сопротивление зрителя к такой интерпретации родной культуры. На это накладывается тот факт, что персонаж говорит с явным заграничным акцентом. И если в 90-е гг., это могло выступать как фактор привлечения потребителей (в этом контексте можно вспомнить рекламу водки «Распутин», где Распутин с бутылки водки обращался к зрителям примерно с таким же акцентом. И это должно было говорить о высоком качестве продукта и его престижности, поскольку он являлся заграничным). В XXI веке это уже становится негативом.
Третий блок задействует образы западных эстрадных звезд. Так, в роликах задействованы персонажи, в которых без труда можно узнать участника группы «Kiss» и Майкла Джексона. Традиционно образ жизни рок-музыкантов воспринимается как нездоровый. Чрезмерное употребление алкоголя, пристрастие к наркотикам и беспорядочные половые связи давно стали атрибутами этой субкультуры. А если учесть шокирующий образ группы «Kiss», то становится понятно, какого эффекта стремится достичь данный рекламный ролик. Coca ассоциируется с нездоровым образом жизни западной культуры. Майкл Джексон давно превратился в международное «пугало», а его страсть к изменению своей внешности стала достоянием общественности. Естественно, что и его образ также призван дискредитировать зарубежные напитки.
Интерес представляет еще одни рекламный ролик кваса «Николы», в котором утверждалось, что квас, любимый напиток Деда Мороза. С одной стороны, это конечно явное привлечение положительного образа сказочного персонажа, поскольку Дед Мороз является одним из символов Нового года, следовательно, подразумевается, что квас - это напиток праздника. Очевидно, что производители хотят выйти из рамок сезонного напитка и поддерживать уровень потребления кваса и в зимний период. Другим фактором является все то же противостояние с Coca. В рекламной компании Cocacola часто фигурирует образ Санта Клауса. Так, считается, что даже сам образ Санта Клауса был создан в рамках рекламной компании Coca-cola [3]. Но в последнее время Санта Клауса
пытаются вытеснить с рынка Нового года под предлогом наличия отечественного персонажа.
После того, как реклама кваса «Никола» была признана Федеральной антимонопольной службой противоречащей закону о рекламе, поскольку строилась на противопоставлении с другим продуктом, поэтому стала происходить ее корректировка. Теперь официальный лозунг звучит так: «Всякой «химии» бойкот! Пей Николу круглый год» [4]. Под «химией» явно подразумевается продукция западных производителей.
Таким образом, в рекламной компании «Николы» реализовывается концепция бинарной оппозиции, характерной для мифологического сознания. Выстраивается следующая связь: «квас - русское, натуральное, полезное, хорошее; Cola - иностранное, искусственное, вредное, плохое».
Говоря о квасе «Никола», нельзя обойти вниманием интересный сюжет об аллюзиях происхождениях этого бренда. Речь пойдет о сюжете в книге В. О. Пелевина «GENERATION П», где главный герой Татарский разрабатывает рекламную стратегию. Он отмечает, что в скором времени в стране возникнет ложнославянский стиль и необходимо будет трансформировать западную рекламу под наши стандарты. Рассматривая слоган «Sprite - the Uncola», он делает вывод, о том, что в переводе «Uncola» будет «Некола» похоже на имя Никола. И предлагает вариант слогана «Спрайт. Не-кола для Николы». И даже предлагает ввести фигуру Николы Спрайтова - персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу [5]. Все это заставляет усмотреть прямее аналогии между творчеством писателя и первой рекламной компанией кваса.
В последнее время у компании Coca-cola происходит спад производства, и она вынуждена даже останавливать заводы или переводить их на другую продукцию. Это вызвано, с одной стороны, с тем, что в ценовом сегменте напитки иностранных производителей стоят дороже, чем отечественные. Производители объясняют это высокими ценами на высококачественные ингредиенты. Но если раньше cola могла играть статусную роль, говоря об успешности ее потребителя, то теперь это уже не показатель. Помимо некого отторжения иностранных продуктов наметилась тенденция преимущества натуральных продуктов перед синтетическими. Все это ударяет на уровни продаж.
В связи с этим проявляется еще черта культурного империализма. Если на ранних ста-
диях, о чем говорилось выше, была попытка создания единого потребительского пространства и унификация его, то в настоящих условиях происходит некая мутация и начинаются учитываться местные условия. Например, компания Coca-cola приступила к выпуску кваса «Кружка и бочка». Таким образом, она начинает играть на поле, с которого шла угроза и отвечает на вызовы времени. Компания даже предприняла попытку зарегистрировать как товарный знак фразы «Живое брожение» и «Натуральный продукт», что дало бы ощутимое преимущество в конкурентной борьбе. Такая трансформация культурного империализма может привести к интересному результату. Человек, который принял решение отказаться от зарубежных напитков и пить родной квас, все равно свои деньги будет отдавать в руки иностранных фирм.
Данный текст не преследовал своей основной целью разобрать рекламную компанию кваса «Николы» или вопрос о культурном империализме. Скорее он отсылает к творческому наследию Ролана Барта, позволяющему даже в обыденных вещах видеть множество переплетенных сюжетов глобального характера. Так что даже в капле воды мудрый может разглядеть океан.
Список литературы
1. Барт, Р. Мифологии / Р. Барт. - М., 2000.
2. Лутовинова, И. С. Слово о пище русской / И. С. Лутовинова. - СПб., 2005.
3. URL : http://www.e-prazdnik.ru/new_year/ santa_claus.php.
4. URL : www.nicola.ru.
5. Пелевин, В. О. Generation П / В. О. Пелевин. - М., 2008.
