CC BY
117
Язык культуры
ЯЗЫК КУЛЬТУРЫ
КУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО КОДА Л. А. Кочетова
В статье рассматривается культурный код с точки зрения основания взаимодействия рекламы и культуры. Культурный код представляет иерархическое образование и воплощается в рекламе через определенные стратагемы.
Ключевые слова: рекламный дискурс, рекламный код, культурный код, стратагема.
Особую значимость в исследовании рекламной коммуникации имеют вопросы выявления механизмов и способов взаимодействия институционального дискурса рекламы и контекста культуры, которые неоднократно обсуждались в литературе [1], [3]. Исследователи отводят рекламе следующие диаметрально противоположные роли в этом процессе: пассивную роль фиксатора общественных и социальных изменений, в которой реклама метафорически описывается как «зеркало», отражающее текущее состояние общества; роль агенса, активно воздействующего на культуру, трансформирующего ее ценности и влияющего на нормы и модели поведения, принятые в обществе. Между тем, следует отметить, что взаимодействие рекламы и культуры не является столь однозначным, отличается сложной природой, и требует поиска некоторого основания, позволяющего определить точки соприкосновения двух предметных областей, способы и направление векторов их взаимодействия, которым, на наш, взгляд, может выступать культурный код.
Понятие культурного кода базируется на признании одной из важнейших функций культуры коммуникативной функции, что позволяет интерпретировать культуру как коммуникативное пространство. Данное пространство состоит из набора элементов, знаков и символов, связанных определенными правилами и образующими культурные коды. Понятие культурного кода рассматривается в различных аспектах:
1) онтологическом, т. е. как универсальная категория бытия;
141
Lingua mobilis №3 (29), 2011
2) гносеологическом, в котором коды понимаются как вторичные моделирующие системы, имеющие семиотическую природу, с помощью которых строятся модели мира или его фрагментов;
3) аксиологическом, интерпретирующем культурные коды как ценностно-значимые образования для определенных групп людей;
4) коммуникативном, определяющем код как систему коммуникативных конвенций, парадигматически соединяющих элементы, серии знаков с определенными наборами смыслов и образующими структуру обоих систем.
Культурные коды или языки культуры дифференцируются по отнесенности к определенной области действительности или человеческой деятельности, знаковой принадлежности, смысловой выразительности, ориентации на определенный образ восприятия, определенные коммуникативные и трансляционные ситуации и др. [7. C. 424]. Таким образом, можно полагать, что в процессе своего исторического развития каждый тип институционального дискурса как разновидность культурной практики, опираясь на культурный код, вырабатывает свой собственный (рекламный, политический, педагогический, массово-информационный и др.), являющийся совокупностью институциональных правил коммуникации, в которых фиксируются нормы и ценности институционального общения, статусные характеристики участников и т. д; знаков различных семиотических систем, включающих помимо вербальных знаков артефакты и символы. Стоит отметить, что динамические процессы в границах институционального кода в разных типах дискурса и жанрах неравномерны и определяются степенью их зависимости от дискурсивной ситуации, понимаемой в узком смысле как непосредственной ситуации общения, а в широком как культурного контекста дискурса.
С точки зрения семиотической ценности его составляющих культурный код представляет собой динамичную иерархическую структуру, в которой элементы на разных этапах развития культуры обладают различной степенью значимости. Коды подразделяются на «доминирующие», «остаточные» и «зарождающиеся» [9], в названиях которых заложены основы их подвижности и изменчивости. «Остаточный» код включает разрозненные, присутствующие в минимальном количестве, фрагменты кода занимавшего доминирующее положение в прошлом. «Доминируюший» культурный код объединяет идеи, ценности, модели поведения, принятыми в обществе и разделяемыми большинством его членов нормами. «Зарождающийся» код
142
Язык культуры
соотносится с нормами, проявляющимися фрагментарно в текущий период времени, но имеющими тенденцию к доминированию в будущем. Помимо вышеперечисленных разновидностей культурного кода культура содержит мифологемы, архетипы, базовые концепты, которые позволяют говорить об архаичном культурном коде, являющемся неотъемлемой инвариантной частью любой культуры.
Анализируя функции дискурсивных практик общества массового потребления, специалисты подчеркивают социокультурную значимость стратагемного дискурса [2], разновидностью которого является реклама. Стратагемно-тактический подход, применяемый к изучению специфики рекламного воздействия [см.1, 2, 5, и др.], основывается, на наш взгляд, на использовании элементов культурного кода.
Архаичный код проявляется в использовании мифопоэтических элементов и обращении к «архетипам бессознательного» (по К. Юнгу), что позволяет рассматривать воздействие в данном типе дискурса как «принцип наложения эмоциональной энергии рекламного сообщения на психическую, имплицитно присущую рекламе энергию архетипа» [6. C. 11] и позволяет говорить о мифологической стратагеме. Рекламные тексты, основанные на мифологических стратагемах, рассматривает Е. Ю. Кармалова, которая делит их на 1) мифологические; выступающие средством трансляции мифа в современное масс-медийное пространство (использование семантики цвета, образов первостихий, архетипов «героя», базовых концептов: «свой»-«чужой», «хаос»-«порядок», «война»-«мир» и т. д.); 2) реалистические (совмещающие визуальный натурализм с фольклорно-мифологическими элементами, например, с волшебными помощниками); 3) смеховые, содержание которых апеллирует к фонду анекдотов и народных сказок; 4) эротические, использующие семиотику эротики, восходящую к различным контекстам архаической культуры [3].
Использование доминантного кода культуры, в основе которого лежит нормативная стратагема проявляется в апелляции рекламных образцов к темам и ценностям, являющимся наиболее актуальными в дискурсивном пространстве социума, Например, анализ рекламных текстов автомобилей начала и середины 1990-х годов показывает, что в этот период значительно увеличивается число обращений к экологическим ценностям, что было созвучно росту обеспокоенности в обществе и средствах массово-информационного дискурса проблемами охраны окружающей среды. В общественном сознании этого периода концепт «окружающая среда» интерпретируется как
143
Lingua mobilis №3 (29), 2011
уязвимая и хрупкая вещь, испытывающая на себе негативное воздействие технологического прогресса, и поскольку автомобиль является источником опасности для экологии, рекламодатели стремились акцентировать заботу об окружающей среде. Например, рекламный текст автомобиля Honda содержит изображение канарейки в клетке рядом с выхлопной трубой автомобиля и надпись: If he was just relying on a cat he'd be dead. Текст обыгрывает общераспространенное значение лексемы cat и сокращенное название технического термина cat- back exhaust system - выхлопная система, обозначающие реалии в равной степени смертельно опасные для птицы. Основное содержание текста сообщает, что специальная конструкция мотора автомобиля позволяет сократить вредные выбросы в атмосферу, что делает его безопасным для животных.
К доминантному коду относятся языковые средств и невербальные образы, содержащие нормативно-прескриптивные элементы культурного кода такие, как пословицы, поговорки, фразеологизмы, прецедентные феномены. Например, в следующем тексте значение идиомы a bird in hand интерпретируется как факт, предполагающий, что потенциальные клиенты при покупке акций будут иметь гарантированную долю, и рекламное предложение является абсолютно надежным вложением средств.
A NEW ISSUE Bird in hand 5 YEAR SHARES 12.25 %
17.50 % GROSS IF YOU PAY INCOME TAX AT BASIC RATE Withdrawal at 3 months notice
* 1.50 % above the prevailing ordinary share rate currently 10.75 % [...]
Текст сообщает, что адресат не только имеет возможность получить гарантированный доход, что актуализирует вторую часть пословицы birds in the bush, присутствующую в языковом сознании адресата рекламы, но ему обещают высокий уровень дохода при любых обстоятельствах - a bird in hand. Аллегорический смысл текста пословицы дублируется небольшим черно-белым рисунком птицы, который актуализирует буквальный смысл фразы. Рекламный текст передает дидактический смысл идиомы, наставляя адресата в вопросах управления финансами, в соответствии с зафиксированными в пословице нормами поведения.
144
Язык культуры
Присутствие «остаточного» культурного кода в рекламе, содержащего нормативные стратагемы предшествующего периода, обнаруживается, например, в использовании жанра свидетельства, занимавшего доминирующую позицию в 1930-е гг., и играющего второстепенную роль в современной рекламе. В ранней рекламе XVIII-XIX веков нормы институционального поведения требовали использования перформативных глаголов, направленных на сохранение «негативного лица» адресата рекламы, например: Samuel Belcher “begs to leave to acquaint Passengers going to the East or West Indies, Private Families, and others, that they may be supplied with every article of Ready-made Linen” (The Times April 11, 1825). В современной рекламе перформативные глаголы используются окказионально, например: To acquaint all readers of the Independent with the easy-to-follow rules for developing a mastery of English, we, the publishers, have printed full details in a fascinating introductory booklet, “Good English - the Language of Success”, sent on free request (The Independent June 29, 2005).
Как отмечает Е. В. Якимович, «соответствие нормативному состоянию не привлекает внимание, общепринятые модели поведения оставляют адресата равнодушным» [8. C. 80]. Отличительной особенностью современной рекламы является размывание границ между предметными видами действительности, осуществляемыми в границах более широкого культурного пространства и видами деятельности, порождаемыми рекламой. В силу данной причины рекламная коммуникация активно стремится к использованию элементов зарождающихся кодов, отражающих желаемые потребителем и отвечающие его потребностям характеристики товара, стиль жизни, модели поведения и т. д. Реклама чаще обращается к тому, что желательно для потребителей, а не к тому, что является нормативным в обществе, другими словами вступает в противоречие с доминирующим культурным кодом и лежащими в его основе ценностями, формируя новый культурный код и задавая новые нормы, модели поведения и культурные практики.
В основе данного типа взаимодействия лежит синергетическая стратагема, ориентированная на зарождающиеся тенденции в культуре, которые отражаются в стиле и содержании рекламных текстов. Реклама, пребывающая практически в полном синергизме с культурными тенденциями, находится в адаптационном, самонастраивающемся режиме, который определяет способ ее существова-
145
Lingua mobilis №3 (29), 2011
ния, создавая динамическое взаимодействие между коммуникативным кодом рекламы и социальными стилями жизни.
Синергетическая стратагема реализуется посредством различных тактик, в число которых входят: использование свидетельств знаменитостей, эксплуатация в рекламных кампаниях актуальных направлений моды, музыкальных предпочтений; использование интертекстуальных ссылок на популярные фильмы, музыку, другие рекламные тексты, детабуизация отдельных областей и табуирование других; продвижение новых моделей поведения. Примерами подобных тактик может служить участие в начале 2000-х гг Раша Лимбора (Rush Limbaurgh) знаменитого ведущего ток-шоу, известного своими консервативными взглядами, выступающего с критикой феминизма и антропогенного фактора в глобальном потеплении, в рекламе популярного безалкогольного напитка Snapple. В начале 2000-х годов механизм адаптации языковых средств к новым потребностям аудитории и их синергетический эффект находят выражение в специфике лингвосемиотической номинации брендов, многие из которых содержат элементы, относящиеся к сфере высоких технологий. В современном информационном обществе престижно обладать компьютерной грамотностью, демонстрировать умение пользоваться технологическими устройствами (гаджетами), различными системами поиска информации в интернете. Нормы, соответствующие данной модели поведения, находят отражение в использовании буквенной символики, например, буквы i в названиях брендов, что вызывает ассоциации с передовыми технологиями, интернетом, интеллектом, например: iCaps, iCom, iMac, iMark, iPod, iPad, iTunes, iZod. В эпоху глобальных коммуникаций и Интернета наблюдается общая тенденция к экономии языковых средств, проявляющаяся в использовании аббревиатур, акронимов, фонетических замен, словосложении и заменах символа, что также отмечается и в названиях брендов: AvantGuide, FedEx, CoVantage, Mentium, Oriens, Verison, Vonage, WorldWise и др.
Синергизм рекламной коммуникации и массовой культуры приводит к образованию названий товарных знаков способами, заимствованными из коммуникативного стиля электронной коммуникации, например: 2BFree (одежда); 2CE (компьютерное программное обеспечение); 4Ever Nails (лак для ногтей); 4 Runners Only (спортивная обувь); H2Optix (оптика), XM4Home (радиосистема); Skin-Eze (крем для кожи), Minds@Work (цифровое оборудование). Указанные способы именования брендов находятся в русле тенденций массовой
146
Язык культуры
культуры, стремящейся к графическому отображению звучания слов и несоблюдению орфографических норм языка [см. 4. С. 44-48].
Особую актуальность приобретают синергетические стратагемы, используемые для поддержания лояльности бренду, целью которых является установление постоянных контактов с потребителями, создание сообществ людей покупающих данный бренд в социальных сетях таких, как Facebook, Twitter Неотъемлемым атрибутом вебсайтов компаний становится гиперссылка Join Us on Facebook или Join Us on Twitter, в которой референциальная область местоимения us обозначает некое сообщество потребителей товара, например, Snapple Fans. Коммуникативный акцент смещается от одностороннего воздействия средств массовой коммуникации на потребителей в сторону их соучастия в коммуникативном процессе продвижения бренда посредством обмена мнениями, распространения информации о товаре, личном опыте его использования, рекомендаций или критики в глобальной сети Интернет.
Таким образом, основанием институционального рекламного кода выступает код культуры, реализуемый через различные типы стратагем. Культурный код является динамичным иерархическим образованием, образуемый элементами различной культурной значимости, выступающими основой формирования и функционирования рекламного кода.
Список литературы
1. Ильинова, Е. Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации [Текст] / Е. Ю. Ильинова // Рекламный дискурс и рекламный текст. - Волгоград : Перемена, 2010. - С. 30-45.
2. Карасик, В. И. Языковые ключи [Текст] / В. И. Карасик. - Волгоград : Парадигма, 2007. - 520 с.
3. Кармалова, Е. Ю. Мифопоэтические и жанровые коды в телекоммуникации: реклама и «развлекательная журналистика» : автореф. дис. ... д-ра филол.
List of literature
1. Il'inova, E. Ju. Reklamnyj dis-kurs: cennosti, obrazy, associacii [Tekst] / E. Ju. Il'inova // Reklam-nyj diskurs i reklamnyj tekst. -Volgograd : Peremena, 2010. - S. 30-45.
2. Karasik, V. I. Jazykovye kljuchi [Tekst] / V. I. Karasik. - Volgograd : Paradigma, 2007. - 520 c.
3. Karmalova, E. Ju. Mifopo-
jeticheskie i zhanrovye kody v telekommunikacii: reklama i
«razvlekatel'naja zhurnalistika» : avtoref. dis. ... d-ra filol. nauk
147
Lingua mobilis №3 (29), 2011
наук [Текст] / Е. Ю. Кармалова.
- СПб., 2008. - 42 с.
4. Кочетова, Л. А. Лингвосемиотические характеристики товарных знаков в динамическом аспекте [Текст] / Л. А. Кочетова // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. - Вып. 45.
- 2010. - № 21 (202). - С. 43-48.
5 Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса [Текст] / А. В. Олянич. - М. : Гнозис, 2007.
- 407 с.
6. Орлова, Н. В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис. ... канд. филос. наук [Текст] / Н. В. Орлова. - Саратов, 2007. - 19 с.
7. Шейкин, В. Г. Язык культуры [Текст] / В. Г. Шейкин // Культурология: XX век. Энциклопедия.
- СПб. : Университетская книга,
1998. - С. 424.
8. Якимович, Е. В. Нормативная концепция рекламного дискурса [Текст] / Е. В. Якимович // Рекламный дискурс и рекламный текст : кол. моногр. - Волгоград : Перемена, 2010. - C. 79-87.
9. Williams, R. Problems in Materialism and Culture: Selected Essays [Текст] / R. Williams. - London : Verso, 1980. - 277 p.
[Tekst] / E. Ju. Karmalova. - SPb.,
2008. - 42 s.
4. Kochetova, L. A. Lingvosemi-oticheskie harakteristiki tovarnyh znakov v dinamicheskom aspekte [Tekst] / L. A. Kochetova // Vestnik Cheljabinskogo gosudarstvennogo universiteta. Filologija. Iskusstvo-vedenie. - Vyp. 45. - 2010. - № 21 (202). - S. 43-48.
5 Oljanich, A. V. Prezentacion-naja teorija diskursa [Tekst] / A.
V. Oljanich. - M. : Gnozis, 2007. - 407 s.
6. Orlova, N. V. Reklama v prostr-anstve informacionnogo obwestva: avtoref. dis. ... kand. filos. nauk [Tekst] / N. V. Orlova. - Saratov,
2007. - 19 s.
7. Shejkin, V. G. Jazyk kul'tury [Tekst] / V. G. Shejkin // Kul'turologija: XX vek. Jencik-lopedija. - SPb. : Universitetskaja kniga, 1998. - S. 424.
8. Jakimovich, E. V. Normativnaja koncepcija reklamnogo diskursa [Tekst] / E. V. Jakimovich // Re-klamnyj diskurs i reklamnyj tekst : kol. monogr. - Volgograd : Pere-mena, 2010. - C. 79-87.
9. Williams, R. Problems in Materialism and Culture: Selected Essays [Текст] / R. Williams. - London : Verso, 1980. - 277 p.
148
