CC BY
301
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
О. Н. Мищук
Статья посвящена исследованию трактовки феномена речевого воздействия и анализу различных подходов в лингвистических исследованиях, в которых предпринимаются попытки изучения факторов, позволяющих выявить в рекламном дискурсе речевые и языковые средства прямого и непрямого воздействия.
Ключевые слова: речевое воздействие, рекламный дискурс, языковая манипуляция, коммуникативные стратегии и тактики.
Феномен речевого воздействия (далее - РВ) может быть описан на основе учета двух важнейших его аспектов - (1) общности сознаний коммуникантов и (2) целенаправленности общения. С первым в основном связана организация общения, а со вторым - осуществление воздействия, перлокуция. Согласно Б. А. Ермолаеву в соответствии с этими параметрами можно выделить два основных подхода к изучению РВ [2].
(1) Общность сознаний коммуникантов определяется не только стабильностью, но и варьированием: между исходными состояниями сознаний общающихся могут иметь место три ситуации.
Ситуация (А). Воздействие в условиях пассивности реципиента, при осознании им этого воздействия и подчинении ему (общение политика с соратниками, когда последние не размышляют над содержанием дискурса).
Ситуация (Б). Воздействие в условиях осознания этого реципиентом, но с противодействием ему (общение ритора с оппонентами, где размышление над содержанием дискурса со стороны последних естественно и касается как пропозиционального содержания сообщения, так и использования манипулятивных приемов).
Ситуация (В). Воздействие при неосознавании его реципиентом (общение ритора с не определившимися в плане позиции по обсуждаемому вопросу; рефлексироваться может лишь пропозициональное содержание, но не манипуляция).
32
Языкознание
(2) РВ может рассматриваться с динамической (осуществление воздействия), и со статической (перлокутивный эффект) позиций. В большей мере к первой можно отнести широкую и узкую трактовку РВ. По Е. Ф. Тарасову, широкая трактовка - это любое целенаправленное монологическое (неравноправное) речевое общение; узкая предусматривает диалогическое (равноправное) общение в рамках агитации и СМИ [11. С. 5]. Тем самым, в широком смысле при речевом общении, так или иначе, происходит РВ: «В широком смысле слова РВ связано с перестройкой ... имплицитной картины мира субъекта ... <как> объектной и социальной действительности в сознании субъекта» [8. С. 19].
В современной лингвистике РВ изучается в самых разных типах дискурса - дискурсе СМИ, рекламном, научном, политическом, юридическом и т.д., при этом основное внимание уделяется проблеме сущности манипулятивности, а также инструментам объективации РВ - стратегиям, тактикам, приемам и т.п., равно как и разноуровневым манифестационным средствам.
Дискурс в качестве своей важнейшей задачи имеет осуществление РВ. Последнее может осуществляться даже вне постановки специальных задач: РВ имеет место не только в случае дискурса убеждения, но и в случае, например, информирования - уже потому, что в последнем с помощью дискурса может произойти изменение одной из составляющих когнитивной сферы адресата: энциклопедических знаний. При этом трактовка РВ как убеждения для нас более привычна. На самом же деле информирование обычно сопутствует убеждению, о чем свидетельствуют изыскания в области риторики (особенно западной) [7].
Конструирование РВ имеет вид стратегического процесса, в основе которого лежит выбор языковой личностью языковых средств и речевых стратегий, обеспечивающих необходимую для адресанта реакцию адресата.
Обратимся теперь собственно к анализу лингвистических исследований, в которых предпринимаются попытки изучения факторов, позволяющих выявить в рекламном типе дискурса речевые и языковые средства прямого и непрямого воздействия, являющиеся релевантными и принципиальными для проведения анализа конкретного языкового материала.
33
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
В подходе Н. А. Остроушко [5] теория РВ приравнивается к прагмалингвистике. Реклама отличается от других форм увещевательной коммуникации тем, что проходит в неблагоприятных условиях: при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами; в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений; недоверия, невнимательного или негативного отношения со стороны адресата.
В диссертации рассматриваются, прежде всего, основания планирования прагматического текстообразования в рекламе; на базе нелинейных представлений о рекламной коммуникации (адресат получает информацию посредством интерпретации речевого сообщения и контекста его представления в собственном контексте интерпретации) строится модель целенаправленного РВ. Общая теоретическая модель процесса планирования акта прагматического текстообразования получает в исследовании свою конкретизацию посредством более подробного рассмотрения этапов планирования, самих планируемых элементов речекоммуникативного контакта в рекламном тексте.
В собственно языковом плане в исследовании выделяется два типа языковых единиц - прагмемы и информемы. Выраженным потенциалом РВ обладают первые. В политической рекламе автор различает функции ориентации (формулировка и разъяснение политической позиции), интеграции (поиск и сплочение сторонников) и агональности (борьба с противником); для этих функций существуют соответствующие языковые знаки.
В исследовании подробно рассмотрены в качестве приемов РВ в текстах политической рекламы знаки вербальной агрессии, манифестирующиеся, в этнонимах, антропонимах, специальной (неполитической) пейоративной лексике, политических терминах, иронии.
Основное отличие характеризуемого подхода видится в том, что в нем делается попытка рассмотрения РВ не через психологические составляющие, а на основе языковедческой парадигмы -прагмалингвистики.
В подходе С. Н. Леденевой [4] РВ рекламных текстах трактуется сквозь призму его эффективности - способности рекламы повлиять на знания, мнения и намерения реципиента в нужном для рекламодателя направлении.
34
Языкознание
Проведен отбор четырех объективных параметров текста, влияющих на эффективность РВ; экспериментально продемонстрировано, насколько каждый параметр коррелирует с интегральной оценкой. Наиболее значим параметр ‘объем текста’: более короткие рекламы нравятся реципиентам больше и сильнее побуждают к покупке товара. Следующим важным параметром оказалась ‘средняя длина предложений’: более короткие фразы в среднем предпочтительнее. Сходна ситуация с параметром ‘доля глагольных форм’: привлекательность текста прямо пропорциональна количеству глагольных форм, но акциональный параметр остается задействованным слабо. Наиболее слабым является параметр ‘доля частых слов’. Здесь выявлена лишь тенденция: тексты с более высокой долей частых слов скорее нравятся и скорее побуждают к покупке.
Исследованы также некоторые субъективные характеристики текста. При оценке текстов по шкалам семантического дифференциала Ч. Осгуда: «хороший - плохой», «радостный - печальный», «активный - пассивный», плюс «комфортный - некомфортный». Если текст «комфортен» и «хорош», то он имеет положительную корреляцию с получением высокой интегральной оценкой как по шкале оценки, так и по акциональной. Оценки по двум другим шкалам («радостный - печальный» и «активный - пассивный») корреляции с результативностью рекламного текста не обнаруживают. Автор считает, что для эффективности рекламного текста важен лишь фактор «оценка»; два других классических фактора Ч. Осгуда («сила» и «активность») оказываются нерелевантными.
В ряду субъективных оценок - данные по звуковому символизму. Автором разработка методики получения фоносемантического профиля целого текста. Установлено, что звукобуквенный состав текста связан с интегральными оценками текста. Экспериментально подтверждено, что нравятся и побуждают к покупке рекламные тексты с преобладанием звуко-букв, вызывающих ощущение «хороших», «слабых», «активных», а также «скорее нежных».
Данный психолингвистический подход предлагает интегрированный подход к изучению проблемы РВ рекламного текста, предусматривающий возможность получения прогноза степени его эффективности.
35
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
Е. С. Попова [9] определяет манипуляцию традиционно, на основе признака скрытость, но манипулятивность РВ не связывается с суггестией.
Прототипический текст представлен в виде коммуникативнопрагматической модели «Я (продавец) прошу / призываю тебя (покупателя, потребителя) купить / воспользоваться этот хороший товар / этой хорошей услугой, потому что это выгодно для тебя». Модель содержит компоненты с информативной и воздействующей (побуждение или оценочность: подчеркнуто) функциями. В тексте вычленяется скрытая коммуникативная роль (помимо субъекта и объекта воздействия) фацианта (СМИ-посредника, создателя рекламного текста). Этой роли приписывается принципиально воздействующая функция.
Продавец выбирает стратегию изменения отношения покупателя к товару / услуге с отрицательного на нейтральное / положительное. Фациант реализует эту стратегию с помощью «затушевывания» выгоды бенефицианта и фасцинации выгоды адресата. Описывается феномен удвоения рекламной стратегии: у бенефицианта она практическая (продать), у фацианта - коммуникативная (как это сделать). Манипулятивной является вторая составляющая комплексной стратегии, поскольку она (в отличие от первой) скрыта от адресата.
Структура манипулятивного РВ изучается на основе достаточно традиционной триады ‘стратегия - тактика - прием’, применяемой фациантом. Выделяются (а) универсальные тактики (подмена целей (перенос на выгоду для адресата), надевание маски (информатора, советчика, наставника, друга) и игра с мотивом (актуализация одной потребности и выдвижение одного мотива покупки)) и (б) тактики специфические (трансформации прото-текста на основе фасцинации трех его элементов - адресата, качества товара, выгоды для адресата).
Эта работа дает интересную характеристику би-субъектности манипулятивного РВ. К недостаткам подхода можно отнести следующие. (1) Противопоставляя дискурс и текст по признаку [±процессуальность], автор указывает, что реальному восприятию подвергается текст как готовый продукт. Однако предложенная методика анализа предполагает анализ поэтапного восприятия и оценивания информации реципиентом. (2) Группа манипулятив-
36
Языкознание
ного воздействия со стороны коллективного субъекта охарактеризована недостаточно корректно - объектом здесь является не только индивидуальный, но и коллективный реципиент.
В подходе Е. Ю. Колтышевой [3] анализируется механизм ма-нипулятивного воздействия в креолизированном англоязычном рекламном тексте с использованием гендерного и диктемного подхода. МВ определяется как скрытое РВ - неверное представление о действительности, основанное на искаженной или необъективной подаче информации, при сохранении иллюзии самостоятельности принимаемых решений. Такая «коммуникативная слепота» обусловлена наличием «мишеней» РВ - потребностей, интересов, склонностей, самооценки, верований, желаний, эмоциональной оценки взамен логической, ассоциацией, апелляцией к стереотипу.
Текст считается состоящим из особых единиц - диктем (по М. Я. Блоху): монокодовых и креолизованных. В результате актуализации 4-х основных функций диктем (номинации, предикации, тематизации и стилизации) происходит формирование комплекса информации как предмета восприятия адресатом текста. Основной единицей РВ считается креолизованная диктема, которая усиливает прагматический и стилистический потенциал рекламы, служит повышению информационной насыщенности, оригинальности, запоминаемости текста и обладает максимальной силой РВ. С точки зрения знакового фактора выделяются диктемы взаимообусловленные (с равноправной представленностью вербального и изобразительного компонентов), преимущественно вербальные и преимущественно визуальные. По коммуникативной направленности различаются монологические и диалогические диктемы.
Адресат рекламного текста стремится противодействовать манипуляции, а последняя минимизирует это противодействие с помощью коммуникативной мимикрии. Последняя реализуется на уровне: (а) функций коммуникации (информирование и воздействие вытесняются фатикой, экспрессивностью и развлекательностью); (б) участников коммуникации (подмена автора (маски - «звезда», «подружка», «эксперт», «заботливая старшая подруга/родитель», «своя девчонка»), мимикрия адресата («своя аудитория»); формы текста (научные статьи, комиксы, кулинарные рецепты и др.).
Данный подход ценен разработанным механизмом анализа функций манипулятивной мимикрии.
37
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
Работа А. А. Горячева [1] лежит в русле стратегического подхода и нацелено на разработку системной модели рекламного РВ. Различаются широкое и узкое РВ. Широкое РВ метафизично - с помощью инициативного выбора языковых средств производится структурирование образа действительности. Узкое РВ направлено на изменение картины мира реципиента - ментальных репрезентаций, добавления элементов или изменения связей между существующими. Структурные уровни РВ соотнесены с пятью уровнями планирования РВ: (1) конечной цели РВ; (2) стратегической коммуникативной цели; (3) стратегической задачи; (4) тактических задач; (5) способов текстовой реализации.
Системное моделирование РВ осуществляется автором в несколько этапов. На первом производится классификация и дефиниция стратегий и тактик рекламирования. Вслед за О. С. Иссерс стратегии делятся на две группы - информационно-формирующие и оптимизирующие коммуникацию.
В первой вычленяются стратегии ассоциирования и диссоциирования для основных объектов рекламного текста - адресанта, адресата и объекта РВ.
Во второй группе выделены стратегии адресанта, направленные на действия адресата по (а) получению сообщения, (б) восприятию, (в) запоминанию и (г) действию. В стратегии управления (СУ) вниманием выделены тактики привлечения и фиксации внимания на сообщении и приемы фиксации и переключения внимания. СУ декодированием и интерпретацией осуществляется путем тактик речевой избыточности и альтернативных трактовок (с приемами двойного смысла и языковой игры в креолизованном тексте). СУ критичностью восприятия реализуется посредством тактик создания доверия к адресанту и провоцирования эмоциональных реакций. Мнемоническая стратегия осуществляется в тактиках пробуждения интереса к теме, придания сообщению необычной формы, обращения к личному опыту, повторов. Стратегия прямого влияния на принятие решений отделяется от стратегии дискурсивного позиционирования (выстраивания отношений между адресантом и адресатом).
Приемы, выделяемые автором, в основном полифункциональны, т.е. манифестируют сразу нескольких тактик и / или стратегий рекламного текста; некоторым из повторяющихся приёмов соот-
38
Языкознание
ветствуют типичные смыслы, проявляющиеся как в единичных, так и в стандартных языковых конструкциях.
Данный подход интересен, прежде всего, развитием идеи РВ применительно к коммуникативно-стратегическому подходу.
Подход А. А. Мендыгалиевой [6] основан на идее о том, что РВ в рекламной коммуникации является технологичным. Технологии РВ в жанре рекламы отличаются интенциональностью, алгорит-мичностью, направленностью на производство дискурса на определенного массового адресата. Последняя черта диктует необходимость обращения к характеристикам целевой группы.
Разработка дискурсивных технологий эффективного РВ на сознание целевой социальной группы предусматривает языковое портретирование типичного представителя группы. Доказывается, что обыватель как объект РВ обладает высокой к нему восприимчивостью, что позволяет оценивать разрабатываемые технологии воздействия как высокоэффективные. Сами технологии базируются на апелляции к ценностной картине мира социальной группы. Согласно полученным данным, высшими ценностями обывателя являются собственное «я», семья, работа и любовь, материализующимися в категориях дом, семья, машина, отдых и вложения. Ценностная картина мира обывателя устойчива, поэтому технологии воздействия также не подвержены изменениям в хронотопе.
Для рекламного дискурса автором выделены особые типы речевых актов: ментативы и пассивные декларативы.
Разработана схема инференции ментатива, на основе которой возможно формирование сильного по воздействию мента-тивного высказывания через аргументативно слабое модальное. Поскольку инференция ментатива возможна в обход процедур верификации и проверки, возможно введение в ментальную модель адресата бездоказательных или логически некорректных утверждений.
Пассивные декларативы, не содержащие в глубинной структуре доминанты «Я», призваны изменять мир адресата высказывания, не имея персонифицированного субъекта, ответственного за эти изменения. Технологию, базирующуюся на применение пассивных декларативов, можно назвать внедрением деклараций с псевдосубъектной ответственностью.
39
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
Автором разработаны две частные технологии РВ на обывателя - перенос компонентов ценностей и отожествление частного с общим.
Основная ценность исследования А. А. Мендыгалиевой видится в детальном исследовании лингвистических характеристик социальной группы «обыватели», в результате чего установлены важные количественные показатели дискурсивной практики, описаны современные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы, составлены универсальные схемы манипулирования ценностями обывателя. К недостаткам подхода можно отнести неясность принципов отнесения пассивных декла-ративов к перформативам.
В исследовании Е. И. Почтарь [10] выделяются три основных тактики убеждения: (а) неомания (стремление включить в рекламу элементы новизны); (б) эстетизация (приукрашивание качеств продукции); (в) социализация (придание товару способности решать за потребителя социальные проблемы). Эти тактики реализуются в модусах убеждения - логосе, этосе и пафосе.
В качестве средств РВ используются косвенные речевые акты и конвенциональные и неконвенциональные импликатуры.
Конвенциональные вербальные импликатуры включают вводимые ключевые слова для выведения смыслов и конструкции (императивы и интеррогативы), порождающие имплицитное прочтение. Невербальные выводятся реципиентом через осознанное ассоциирование иллюстрации с предметом рекламы и неосознанное ассоциирование образов с архетипами бессознательного.
Неконвенциональных вербальных импликатур выделено два вида - теоретические (энциклопедические) и конверсационные. Невербальные вводятся через визуальную игру и через создание юмористического эффекта.
Описаны (а) культурные и (б) локальные мифические референции как частотные в американской рекламе: (а) успешность, семья, доминирование женщины в обществе, польза фаст-фуда, первостепенность физической красоты, всесилие традиционной медицины; (б) уникальность товара, его необходимость, прототипичность рекламных персонажей, стереотипность рекламируемого поведения, способность товара решать все проблемы.
40
Языкознание
Вербальный текст выполняет якорную функцию в рекламе и снимает неопределенность и коннотационную многозначность рекламного изображения.
Автор выявляет в американском рекламном дискурсе кодифицированный характер всех его единиц и исследует их с помощью когнитивных методов. Концептуальная интеграция приводит к появлению открытого множества когнитивных пространств, что предполагает использование при анализе множественных фреймов, которые создаются ad hoc и участвуют в формировании результирующих образов путем разнообразных пересечений и наслоений. Участвующие же в интерпретации рекламы когнитивные процессы порождаются и функционируют лишь в рамках рекламного дискурса.
Преимущества данного подхода видятся в его выраженной многоаспектной ориентации (прагмастилистика, семиотика, ког-нитивность) и тщательности анализа. Однако в теоретическом аппарате недостает разграничения тактик и стратегий; при этом в числе тактик помимо заявленных трех основных неязыковых тактик возникают языковые - без описания принципов их вхождения в единую классификационную систему.
Анализ исследовательских работ последнего десятилетия в этой области, несомненно, свидетельствует о многогранности феномена РВ и о перспективности его дальнейших научных разработок.
Список литературы
1. Горячев, А. А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации: дис. ... канд. филол. наук. СПб: Рос. гос. пед. ун-т им. А. А. Герцена, 2010. 296 с.
2. Ермолаев, Б. А. Целеобразование в коммуникации // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990. С. 46-55.
3. Колтышева, Е. Ю. Манипу-лятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глян-
References
1. Gorjachev, A. A. Modelirovanie rechevogo vozdejstvija v reklamnoj kommunikacii: dis. ... kand. filol. nauk. SPb: Ros. gos. ped. un-t im. A. A. Gercena, 2010. 296 s.
2. Ermolaev, B.A. Celeobrazovanie v kommunikacii // Optimizacija rechevogo vozdejstvija. M. : Nauka, 1990. S. 46-55.
3. Koltysheva, E. Ju. Manipulja-tivnoe vozdejstvie v sovremennom reklamnom tekste (na materiale anglojazychnyh gljancevyh
41
Lingua mobilis № 4 (50), 2014
цевых журналов для женщин): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ярославль, 2008. 24 с.
4. Леденева, С. Н. Методы психолингвистической оценки эффективности речевого воздействия: дис. . канд. филол. наук. М. : Ин-т языкознания РАН, 2004. 185 с.
5. Остроушко, Н. А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах: дис. . канд. филол. наук. М. : Ин-т рус. яз. им. А. С. Пушкина, 2003. 286 с.
6. Мендыгалиева, А. А. Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы: дис ... канд. филол. наук. Иркутск: Иркутский гос. лингв. ун-т, 2011. 236 с.
7. Мищук, О. Н. Конвинсивное речевое воздействие в политическом дискурсе (на материале публичных выступлений Б. Обамы) // Lingua mobilis. 2014. № 2 (48). С. 96-101.
8. Петренко, В. Ф. Проблемы эффективности речевого воздействия в аспекте психолингвистики // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990. С. 31-34.
9. Попова, Е. С. Рекламный текст и проблема манипуляции: дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург : Уральский гос. ун-т, 2005. 256 с.
zhumalov dlja zhenshhin): avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. Jaroslavl', 2008. 24 s.
4. Ledeneva, S. N. Metody
psiholingvisticheskoj ocenki jeffektivnosti rechevogo
vozdejstvija: dis. ... kand. filol. nauk. M. : In-t jazykoznanija RAN, 2004. 185 s.
5. Ostroushko, N. A. Problema rechevogo vozdejstvija v reklamnyh tekstah: dis. ... kand. filol. nauk. M. : In-t rus. jaz. im.
A. S. Pushkina, 2003. 286 s.
6. Mendygalieva, A. A.
Diskursivnye tehnologii
rechevogo vozdejstvija na soznanie obyvatelja v zhanre reklamy: dis ... kand. filol. nauk. Irkutsk: Irkutskij gos. lingv. un-t,
2011. 236 s.
7. Mishhuk, O. N. Konvinsivnoe rechevoe vozdejstvie v politicheskom diskurse (na materiale publichnyh vystuplenij
B. Obamy) // Lingua mobilis.
2014. № 2 (48). S. 96-101.
8. Petrenko, V. F. Problemy
jeffektivnosti rechevogo
vozdejstvija v aspekte psiholingvistiki // Optimizacija rechevogo vozdejstvija. M. : Nauka, 1990. S. 31-34.
9. Popova, E. S. Reklamnyj tekst i problema manipuljacii: dis. ... kand. filol. nauk. Ekaterinburg : Ural'skij gos. un-t, 2005. 256 s.
42
Языкознание
10. Почтарь, Е. И. Прагмастилистическая организация рекламы как дискурса убеждения. дис. ... канд. филол. наук. М. : Московский гос. лингв. унт, 2011. 271 с.
11. Тарасов, Е. Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М. : Наука, 1990.
С.5-18.
10. Pochtar', E. I. Pragmastilis-ticheskaja organizacija reklamy kak diskursa ubezhdenija. dis. ... kand. filol. nauk. M. : Moskovskij gos. lingv. un-t, 2011. 271 s.
11. Tarasov, E. F. Rechevoe
vozdejstvie: metodologija i
teorija // Optimizacija rechevogo vozdejstvija. M. : Nauka, 1990. S. 5-18.
43
