CC BY
66
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
УДК 81’22
МОТИВАЦИОННО-ЦЕННОСТНАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В АНГЛИЙСКОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Н. Г. Вара
В статье представлена система мотиваций в английском рекламном дискурсе. Предлагается разграничение понятий «ценность», «мотив», «призыв».
Ключевые слова: рекламный дискурс, ценность, мотив, призыв.
В настоящее время реклама является доминирующим типом общения современного общества, она уверенно составляет неотъемлемую часть культурных моделей различных социумов, оказывая определенное воздействие на систему его общественных норм и ценностей, которые имеют социокультурное и историческое измерение.
Реклама информирует потребителя о товарах и услугах, которые существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Цель рекламы - создавать потребность, поддерживать состояние неудовлетворенной потребности посредством нового предложения товаров и услуг.
В маркетологии потребность определяется как «нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида» [21]. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
Согласно философскому подходу «сущность потребностей находится в самом субъекте потребностей и носит виртуальных характер: то из материальной деятельности вытекают духовные потребности, то, наоборот, духовная деятельность сопровождается материальными потребностями, но сами потребности зависят от их носителя» [19. С. 23].
В психологии потребность понимается как «состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходи-
98
Лингвистика и перевод
мых для его существования и развития, и выступающее источником его активности» [12. С. 257].
В социологии потребности рассматриваются как «первоисточник мотивации, нужда в том, что необходимо для существования личности (коллектива, общества), их нормального функционирования. Потребность - осознанная необходимость в производстве, распределении, обмене и потреблении материальных благ, социальных и культурных ценностей» [24].
В рамках презентационной теории дискурса А. В. Олянича потребности лежат в основе выделения типов дискурса. Автор не выделяет отдельно рекламный дискурс, тем не менее представляется, что в его основе должны лежать потребности в материальных благах, что сближает рекламных дискурс с деловым [19]. Дискурсный подход позволяет рассматривать рекламу как средство формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, существенно влияя на характер культурных доминант социума, его ценностей [9].
Ценность является главным понятием аксиологии, это сущность и условия бытия объекта [2; 3; 11]. Ценность есть нечто культурно оформленное, что отличает ее от природных явлений [15]. «Ценность - то, что чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему можно стремиться, созерцать, относиться с уважением, признанием, почтением» [16. С. 507]. Ценности - это обобщенные цели и средства их достижения, выполняющие роль фундаментальных норм. Они обеспечивают интеграцию общества, помогая индивидам осуществлять социально одобряемый выбор своего поведения в жизненно значимых ситуациях. Система ценностей образует внутренний стержень культуры, оказывает влияние на социальные интересы и потребности, выступая одним из важнейших мотиваторов социального действия, поведения индивидов [5].
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями, возникающими потребностями. Сложившаяся система ценностей в определенном социуме позволяет определить его потребительские мотивы и построить рекламное сообщение таким образом, что оно обязательно будет воспринято в данном обществе. Мотив - осознанная и опредмеченная потребность, субъективное отражение потребности [17]. «Мотив - побуди-
99
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
тельная причина, повод к какому-нибудь действию» [7]. Из определения понятия можем заключить, что мотивы, как и ценности, являются внутренними ориентирами поведения людей, которые учитывает рекламодатель при создании сообщения. Используемые в рекламных текстах мотивы условно объединяются исследователями (И. Ю. Агапова, В. Л. Музыкант, Е. Ромат и др.) в три группы: 1) рациональные; 2) эмоциональные; 3) нравственные (и социальные). Рациональные мотивы характерны для аудитории с аналитическим складом ума, апеллируют к рационально-логическому мышлению. Эмоциональные мотивы вызывают желание избавиться от отрицательных эмоций и добиться положительных. Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности [8].
В рекламе применяются разные мотивы для побуждения потребителя к приобретению товара. В. В. Зирка выделяет следующие виды мотивов, актуализируемые в рекламных текстах:
Утилитарные мотивы доминируют в рекламных текстах, описывающих эксплуатационные характеристики товара, его долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
Mitsubishi Shogun Sport
■ Air conditioning
■ Alloy wheels
■ Electric sunroof
■ Central locking
■ Dual airbags
■ ABS with EBD
■ Electric windows & door mirrors
■ Immobilizer (The Times, April 15, 2006)
Эстетические мотивы делают акцент на привлекательности формы, оригинальности цветового решения и т. п. Тексты, в которых используются эстетические мотивы, делают упор на «хороший вкус» потребителя рекламы.
The Mitsubishi Colt Blue comes with:
■ Automatic light sensitive headlamps
■ Automatic rain sensitive wipers
■ Unique blue sporty interior
■ 16” alloy wheels
■ CD/MP3 compatability
100
Лингвистика и перевод
■ Electric front windows
■ Remote central locking
■ Front and side airbags
■ Power steering
■Metallic paint as standard (The Times, December 15, 2006)
Мотивы престижа связаны с желанием подчеркнуть свой статус, материальный достаток, положение в обществе. Им соответствует потребность к самоутверждению, когда товар предлагается как средство принадлежности к определенной (престижной) социальной группе.
Lexus GS 350
THE NEW FACE OF LUXURY PERFORMANCE (Lifestyler Early Summer 2012).
Представители только определенной социальной группы могут позволить себе роскошь.
Мотивы достижения, уподобления связаны с желанием приобрести товары/услуги, рекламируемые знаменитой личностью.
В рекламном ролике автомобиля Giulietta, выпускаемого итальянской компанией Alfa Romeo, которая входит в состав Fiat Group, снимается известная актриса Ума Турман.
Сюжет ролика: в кадре попеременно изображаются движущийся автомобиль и актриса. Параллельно звучит голос актрисы, и появляется надпись на экране, характеризующая автомобиль: I’m freedom (ultimate comfort and space). I’m strength (best in class safety). I’m technology (award winning multiair engine). And I’m Guilietta. I’m such stuff as dreams are made on. Without heart we would be mere machines (http://www.youtube.com/watch?v=agRelxkDEnQ). В последней фразе авторы ролика убеждают, что данный автомобиль создан с заботой о комфорте и безопасности своих потребителей, а также с учетом последних достижений в развитии новейших технологий автомобилестроения.
Мотив безопасности призывает к сохранению жизни и здоровья.
Half protection is not protection. New Mitsubishi ASX. Knee airbags included (http://theinspirationroom.com/daily/2011/mitsubishi-asx-knee-airbags).
Производители данной марки автомобиля позаботились о безопасности своих покупателей, предлагая к обычным еще и подушки безопасности, защищающие от повреждений даже колени.
101
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
Мотив выгоды, продиктованный стремлением человека приобрести дешевый, но, по возможности, качественный товар.
The hyndai Gets from £6,995
Quality has never come at a more attractive price. What’s more, Hyndai is the only manufacture to offer a 5 year unlimited mileage warranty across the range as no other manufacture believes in the quality of their cars like Hyndai (The Times, January 14, 2006).
Сниженная цена не может оставить покупателя равнодушным и поможет принять ему правильное решение о приобретении рекламируемого автомобиля быстрее.
Многие исследователи, основываясь на мотивационных принципах, формулируют следующую задачу рекламы: «организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя» [8]. А. Н. Леонтьев пишет, «что в развитии потребностей открывается новая возможность: формирование потребностей» [17. С. 10].
Поэтому следует признать справедливым распространенное мнение о том, что современная реклама строится не столько на информации о товаре, сколько на показе самой сферы будущего потребления, на показе тех преимуществ, которые покупатель получает, приобретая товар. При этом акцент делается не на собственно потребительских качествах товара, так как эти качества ничем не отличаются от качеств абсолютно аналогичных товаров, производимых другими фирмами, а на символические ценности, реализующиеся в словах-символах и позволяющие в социально стратифицируемом обществе демонстрировать свой социальный статус, принадлежность к престижной социальной группе и т. п. [22. С. 88].
Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт [6].
В литературе, посвященной рекламе, термин «ценность» нередко подменяется рекламным призывом. Исследователи харак-
102
Лингвистика и перевод
теризуют призыв как то, что делает товар привлекательным для потребителя и акцентируется в рекламе товара. Л. А. Кочетова предлагает разграничить понятия «ценность» и «призыв» по линии внутреннее/внешнее: ценности определяются как внутренние ориентиры поведения людей, призывы имеют внешнее происхождение, исходят от рекламодателя [14. С. 54]. Главной функцией призыва является установление контакта с целевой аудиторией и создание желаемой атмосферы потребления, позиционирование товара, формируя его образ и придавая ему желаемые свойства. При этом, призыв необязательно передает реальные свойства и характеристики товара.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали [13]. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора.
Lexus RX 350
A WISE INVESTMENT IN YOURSELF (Lifestyler Spring 2012)
Приобретение качественного товара является разумным вложением капитала.
Эмоциональный призыв призван вызвать положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Рекламодатель стремится к тому, чтобы рекламируемый товар вызывал положительные ассоциации у адресата.
Audi MidTown Toronto
Suddenly, 2012 looks better than predicted.
The all-new 2012 Audi A6. Another reason this year should be one to remember (Lifestyler Winter 2012)
В данном рекламном лозунге авторы апеллируют к положительным ассоциациям, связывающих выпуск новой модели автомобиля Audi и проведение Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. Кроме того здесь можно проследить прецедентность в сходстве эмблемы пяти олимпийских колец и логотипа Audi в виде четырех колец.
103
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей.
Одним из ценностных ориентиров современного общества является забота об экологии. В рекламном ролике автомобиля Ford Escape Hybrid известный персонаж The Muppet Show лягушонок Kermit представляет автомобиль, перечисляя его характеристики, не причиняющие вред окружающей среде.
With this brand-new Ford Escape Hybrid, it is sort of part gas, part electric and everyone says that’s been green. Of course it’s not quite green, not like I’m green.
If I can get one thing of doing this ad it would be ... er ... if we take care of these beautiful woods and this beautiful world and ... er ... thank you for letting me be a part of your commercial and ... er ... I’m just looking for my booster seats and extended puddles. Thanks a lot. Ha-ha (http://www.youtube.com/watch?v=UdLTEpA1b_4)
В приведенном примере использована идиома “to be green”. Словарь дает следующее определение идиомы: «To be green does not mean to dip yourself in green paint! To be green is to help the environment in every way possible. Use energy efficient gadgets, reuse and recycle just about anything!» (http://www.urbandictionary.com/ define.php?term=be+green)
Взаимозаменяемость терминов «ценность» и «призыв» исследователи объясняют тем, что призывы используются для актуализации ценностей, которые разделяет потребитель, но не во всех случаях совпадают с ними, и ценности является источником призывов, но не все ценности функционируют в качестве призывов. Таким образом, некоторые призывы могут формировать новые потребности и, следовательно, ценности, то есть становятся ориентирами поведения [14. С. 55].
В данной статье нами рассматривались следующие понятия рекламного дискурса: ценность, мотив, призыв. Рекламный дискурс является средством формирования, развития и изменения ценностей в социуме, которые в свою очередь позволяют определить его потребительские мотивы. Выявив мотивы потребительской аудитории, рекламодатель создает призыв, позволяющий выделить преимущества своего товара или услуги, который будет оценен целевой аудиторией.
104
Лингвистика и перевод
Список литературы
1. Агапова, И. Ю. Социальнопсихологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: дис. ... канд. психол. наук. М., 1999. 234 с.
2. Алифиренко, Н. Ф. Ценностно-смысловая природа языкового знания // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации: сб. науч. тр. Волгоград : Колледж, 2001. С. 3-11.
3. Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека. М. : Языки русской культуры, 1999. 896 с.
4. Большой толковый социологический словарь терминов онлайн [Электронный ресурс]. URL: http://www.onlinedics.ru/ slovar/soc/p/potrebnost.html
5. Вебер, М. Избранные произведения / сост. Ю. Н. Давыдова. М. : Прогресс, 1990. 808 с.
6. Верников, Г. Структура системы маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: http://www.vpg.ru/ main.mhtml?PubID=26
7. Ефремова, Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толковословообразовательный. М. : Русский язык, 2000.
8. Зирка, В. В. Реклама, потребительские мотивы, вербальная сатурация текста // Вестник Днепропетровского университета им. Нобеля. 2012. № 1(3). С.150-158.
Referencies
1. Agapova, I. Ju. Social'no-psihologicheskoe vozdejstvie reklamnogo soobshhenija na celevuju auditoriju: dis. ... kand. psihol. nauk. M., 1999. 234 s.
2. Alifirenko, N. F. Cennostno-smyslovaja priroda jazykovogo znanija // Jazykovaja lichnost': problemy kognicii i kommunikacii: sb. nauch. tr. Volgograd : Kolledzh, 2001. S. 3-11.
3. Arutjunova, N. D. Jazyk i mir cheloveka. M. : Jazyki russkoj kul'tury, 1999. 896 s.
4. Bol'shoj tolkovyj sociologi-cheskij slovar' terminov onlajn [Jelektronnyj resurs]. URL: http:// www.onlinedics.ru/slovar/soc/p/ potrebnost.html
5. Veber, M. Izbrannye proizvede-nija / sost. Ju. N. Davydova. M. : Progress, 1990. 808 s.
6. Vernikov, G. Struktura sistemy marketingovyh kommunikacij [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.vpg.ru/main. mhtml?PubID=26
7. Efremova, T. F. Novyj slovar' russkogo jazyka. Tolkovo-slovoobrazovatel'nyj. M. : Russkij jazyk, 2000.
8. Zirka, V. V. Reklama, potrebitel'skie motivy, verbal'naja saturacija teksta // Vestnik Dnepropetrovskogo universiteta im. Nobelja. 2012. № 1(3). S. 150-158.
105
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
9. Ильинова, Е. Ю. Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса // Лингводидактические проблемы межкультурной коммуникации: сб. науч. ст. / отв. ред. Т. В. Максимова. Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2003. 220 с.
10. Ильинова, Е. Ю. Рекламный
дискурс: ценности, образы,
ассоциации // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М. : Флинта : Наука, 2011. С. 38-56.
11. Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград : Перемена, 2002. 477 с.
12. Карпов, А. В. Психология менеджмента: учеб. пособие. М. : Гардарики, 2005. 584 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг ме-неджемент. СПб. : Питер Ком, 1998. 559 с.
14. Кочетова, Л. А. Английский рекламный дискурс в динамическом аспекте : монография. - Волгоград : Изд-во ВолГУ, 2013. 404 с.
15. Красавский, Н. А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. М. : Флинта : Наука, 2011. С. 138-146.
9. Il'inova, E. Ju. Lingvokogni-tivnoe obosnovanie haraktera assimiljacii i kul'turnoj jekspan-sii reklamnogo diskursa // Lingvodidakticheskie problemy mezhkul'turnoj kommunikacii: sb. nauch. st. / otv. red. T. V. Maksimova. Volgograd : Izd-vo VolGU, 2003. 220 s.
10. Il'inova, E. Ju. Reklamnyj
diskurs: cennosti, obrazy,
associacii // Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst: kollektivnaja monografija / nauch. red. T. N. Kolokol'ceva. M. : Flinta : Nauka, 2011. S. 38-56.
11. Karasik, V. I. Jazykovoj krug: lichnost', koncepty, diskurs. Volgograd : Peremena, 2002. 477 s.
12. Karpov, A. V. Psihologija menedzhmenta: ucheb. posobie. M. : Gardariki, 2005. 584 s.
13. Kotler, F. Marketing menedzhement. SPb. : Piter Kom, 1998. 559 s.
14. Kochetova, L. A. Anglijskij reklamnyj diskurs v dinamicheskom aspekte : monografija. - Volgograd : Izd-vo VolGU, 2013. 404 s.
15. Krasavskij, N. A. Pechatnyj reklamnyj tekst kak otrazhenie sistemy cennostej sociuma // Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst: kollektivnaja monografija. M. : Flinta : Nauka, 2011. S. 138-146.
106
Лингвистика и перевод
16. Краткая философская энциклопедия / под ред. Е. Ф. Губ-ского и др. М. : Прогресс, 1994. 576 с.
17. Леонтьев, А. А. Потребности, мотивы и эмоции // Психология эмоций. Тексты. М. : МГУ, 1993. С. 171-180.
18. Музыкант, В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М. : Право и Закон, 1996. 222 с.
19. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса. М. : Гнозис, 2007.
20. Ромат, Е. В. Реклама: история. Теория. Практика. СПб. : Питер, 2002. 544 с.
21. Словарь маркетинговых терминов, 2002 [Электронный ресурс]. URL: http://vocable.ru/ dictionary/77
22. Тарасов, Е. Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М. : Наука, 1974. С. 80-96.
23. Urbandictionary - Электронные текстовые данные [Электронный ресурс]. URL: http://www.urbandictionary.com/ define.php?term=be+green
24. Onlinedics - Электронные текстовые данные [Электронный ресурс]. URL: www. onlinedics.ru
16. Kratkaja filosofskaja jenciklopedija / pod red. E. F. Gubskogo i dr. M. : Progress, 1994. 576 s.
17. Leont'ev, A. A. Potrebnosti, motivy i jemocii // Psihologija jemocij. Teksty. M. : MGU, 1993. S.171-180.
18. Muzykant, V. L. Reklama. Mezhdunarodnyj opyt i rossijskie tradicii. M. : Pravo i Zakon, 1996. 222 s.
19. Oljanich, A. V. Prezentacionnaja teorija diskursa. M. : Gnozis, 2007.
20. Romat, E. V. Reklama: istorija. Teorija. Praktika. SPb. : Piter, 2002. 544 s.
21. Slovar' marketingovyh terminov, 2002 [Jelektronnyj resurs]. URL: http://vocable.ru/ dictionary/77
22. Tarasov, E. F. Psiholingvisti-
cheskie osobennosti jazyka reklamy // Psiholingvisticheskie problemy massovoj
kommunikacii. M. : Nauka, 1974. S. 80-96.
23. Urbandictionary -Jelektronnye tekstovye dannye [Jelektronnyj resurs]. URL: http://www.urbandictionary.com/ define.php?term=be+green
24. Onlinedics - Jelektronnye tekstovye dannye [Jelektronnyj resurs]. URL: www.onlinedics. ru
107
Lingua mobilis № 1 (47), 2014
Источники
Lifestyler Early Summer 2012
Lifestyler Spring 2012
Lifestyler Winter 2012
The Times, January 14, 2006
The Times, April 15, 2006
The Times, December 15, 2006
http://www.youtube.com/
watch?v=UdLTEpA1b_4
http://www.youtube.com/
watch?v=agRelxkDEnQ
http://theinspirationroom.com/
daily/2011/mitsubishi-asx-knee-
airbags/
Source
Lifestyler Early Summer 2012
Lifestyler Spring 2012
Lifestyler Winter 2012
The Times, January 14, 2006
The Times, April 15, 2006
The Times, December 15, 2006
http://www.youtube.com/
watch?v=UdLTEpA1b_4
http://www.youtube.com/
watch?v=agRelxkDEnQ
http://theinspirationroom.com/
daily/2011/mitsubishi-asx-knee-
airbags/
108
