Культурные коды в рекламе Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

УДК 130.2: 659.1

КУЛЬТУРНЫЕ КОДЫ В РЕКЛАМЕ © 2010 г. Е.Н. Демидова

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет, Saint-Petersburg State Polytechnical University,

ул. Политехническая, 29, г. Санкт-Петербург, 195251, Polytechnicheskaya St., 29, Saint-Petersburg, 195251,

press. center@spbstu. ru press. center@spbstu. ru

Рассматривается применение культурных кодов в рекламе как одной из сфер социальной жизни общества. Раскрываются некоторые особенности культурных кодов, свойственных бытию российского народа. Прослеживается обусловленность эффективного использования наиболее характерных видов культурных кодов в рекламных кампаниях в нашей стране.

Ключевые слова: культурные коды, реклама, социальная сфера, российское общество, социальная информация, своеобразие культуры.

Application of cultural codes in advertising as is considered by one of spheres of a social life of company. Some features of the cultural codes peculiar to life of the Russian people reveal. Conditionality of an effective utilizations of the most typical kinds of cultural codes in advertising campaigns in our country is traced.

Keywords: cultural codes, advertising, social sphere, the Russian company, the social information, a culture originality.

Реклама - одна из наиболее динамично развивающихся и заметных сфер массовой культуры, между тем взаимоотношения рекламы и культуры практически не изучены. Огромное количество неадаптированной западной рекламы ежедневно обрушивается на нас, часто вызывая лишь раздражение. Россия имеет собственную культуру, и если бы реклама действовала в согласии с ее законами, оказала бы услугу и потребителям, и стране в целом. В связи с этим актуально рассмотреть взаимосвязь социальной информации, содержащейся в рекламе, со смысловой значимостью конкретных культурных кодов, характерных для российского общества.

Реклама, являясь одной из важных сфер социально-производственной деятельности общества, опирается на семиотические свойства культуры как слож-ноорганизованной системы. Семиотика культуры проявляется в знаковости данной системы бытия человека. Все феномены и явления социокультурной сферы жизни общества содержат в себе определенные смыслы, информацию, которые принимают форму условных знаковых средств. Знаковые системы очень разнообразны по своей форме. Совокупность набора тех или иных знаков кодирует информацию и смысл процессов культурной сферы бытия общества. Каждая кодировка в знаковой совокупности заключает в себе определенный подход людей к восприятию и осознанию тех или иных явлений, имеющих место в области культуры.

Культурные коды - это, на наш взгляд, глубинный смысл конкретного процесса, феномена или какого-либо предмета, относящегося к той или иной форме культуры и отражающей их своеобразие в восприятии представителями данной культурной общности наиболее значимых характерных черт.

Исходя из данной трактовки, мы полагаем, что культурные коды, применяемые людьми разных культур, существенно отличаются друг от друга по их

смысловой содержательности, принципам построения. Культурные коды используют знаковые средства, которые, с одной стороны, носят универсальный характер, с другой - индивидуализированы спецификой развития культурного пространства того или иного этноса, народа, нации. Смысловое содержание кодов культуры может лежать как на поверхности данного образования, так и быть глубоко завуалировано. Это связано с областью социокультурного бытия, культурно-историческими особенностями и традициями конкретного этноса, народа, нации, с социальной стратификацией общества на определенные классы, слои, группы.

Культурный код даже в рамках единой культурной системы может нести совершенно различное смысловое содержание и восприниматься представителями конкретных социальных общностей не одинаково. Области применения культурных кодов в рамках единого социокультурного бытия определенного общества накладывают отпечаток своеобразия на структуру культурного кода, его глубинный смысл и непосредственное осознание информации, заключенной в нем людьми, занятыми в разных сферах деятельности. Кроме того, культурные коды в рамках одного общества содержат в себе отличие подходов конкретных индивидов к пониманию и восприятию схожих явлений и процессов, имеющих место в социуме.

Культурные коды, используя естественные, функциональные, иконические, конвенциальные, вербальные системы знаков в их сочетании или инвариантном применении, несут элементы многослойности, поливариантности заключенного в них смысла. Субъективные качества, присущие членам общества, накладывают индивидуальное своеобразие на кодирование и раскодировку содержащегося смысла и информации в знаковом воплощении кодов.

Реклама, которая во многих своих качествах является частью семиотической системы общества, бази-

руется на свойствах культурных кодов нести в себе конкретную информацию или смысл, который актуализируется в рекламной деятельности с целью привлечения интереса и внимания широких слоев потенциальных потребителей к тем или иным товарам, услугам, идеям, имиджам. Реклама не может быть успешной, эффективной, если в ее знаковом поле не содержится определенного культурного кода, отвечающего даже не всегда осознанным потребностям членов общества. Неся в себе специфический культурный код, реклама актуализирует существующие представления у людей о том или ином полезном эффекте, который достигается путем приобретения материальных предметов, или предпочтения конкретного вида деятельности или ориентации человека на те или иные духовные ценности. Направленность рекламной деятельности на достижение определенного результата в продвижении товаров накладывает специфику на использование культурных кодов разнообразных областей жизнедеятельности общества. При этом реклама делает явными те аспекты конкретных видов социокультурного бытия людей, которые приводят к достижению позитивных результатов в формировании потребительского спроса.

Культурные коды, являясь смысловой содержательностью тех или иных деяний людей, опираются на подсознательные мотивы поведения членов общества, которые трудно определить при анализе повседневной жизни человека. Для выявления глубинного смыслового содержания предпочтений членов социума необходимо применение комплекса специальных методик. Часто культурные коды связаны с неожиданными факторами, которые нашли свое отражение в психической деятельности людей. Культурные коды несут в себе глубоко укоренившиеся представления человека о наиболее значимых моментах его бытия, они не лежат на поверхности поступков людей, опираются на психоэмоциональную сферу жизни. Положительные или отрицательные эмоции, сопровождающие человека в каждом его действии, существенно разнятся по своей силе. Культурный код в своем содержании отражает те поступки человека, которые несут достаточную глубину эмоциональных переживаний. Сильные эмоциональные впечатления выстраивают определенные координаты, в рамках которых член общества стремится ориентировать свои поступки. В различные периоды жизни человека эмоциональная сторона его поступков может занимать главенствующее положение или, наоборот, эмоции контролируются разумом. Культурные коды формируются в начальный период жизни человека, т. е. в детстве. Окружение ребенка является определяющим культурным фактором, влияющим на усвоение тех или иных культурных кодов. Впечатление, полученные людьми в детстве, являются наиболее яркими и глубокими, что объективно служит основанием для формирования системы культурных кодов, которые предопределяют поведение человека в большинстве ситуаций, возникающих на протяжении всей жизни. «У большинства людей значения основных вещей и

явлений жизни запечатлеваются уже к семи годам. Происходит так потому, что в этом возрасте дети живут под влиянием эмоций...» [1, с. 29]. В рекламных подходах по продвижению определенных товаров, идей, имиджей, услуг для их успешности необходимо использовать ту систему культурных кодов, которые запечатлены у человека именно в начале его жизни. Активизация того или иного культурного кода, сформированного в детстве, приводит к резкому повышению интереса потребителей к предлагаемой продукции материального, культурного и духовного содержания.

В России в качестве культурного кода, закрепленного в детстве, выступают эмоциональные представления человека о любви матери, ее теплоте, ласке, заботе. Эти детские образы ассоциируются прежде всего с определенными видами пищи, например пирогами, блинами, которыми матери кормят малышей. При этом окружают их атмосферой заботы и любви. Культурный код, закрепляясь, проявляется в том, что такие угощения готовятся к праздникам или для семейных торжеств. Это используется в рекламной деятельности по продвижению данных продуктов питания в сфере массового потребления.

Эмоционально окрашенные воспоминания о теплоте родительских отношений связываются со свойствами другой категории товаров, например одеяла, которым укутывают человека, защищают его от холода и создают комфорт, уют. Широкое распространение молочных продуктов в нашей стране и их успешное продвижение опирается в своей основе на культурный код молока матери, которое впитывает ребенок в первые месяцы своей жизни. Данный культурный код несет в себе смысловое содержание не только непосредственной связи маленького существа с матерью, но и то, что потребление молока является непременным фактором крепкого здоровья подрастающего поколения. Вышеназванные культурные коды свойственны российской культуре как отражение ее специфических черт.

Очень важный элемент построения культурного кода - его структура. В своей развернутости она проявляет связи, возникающие между социокультурной действительностью и поступками людей. В основе каждого поступка человека лежит направленность его действий на достижение какого-то результата, который предпочтителен в силу заключенного в нем социокультурного значения. Последнее входит в культурный код и поэтому члены общества неосознанно стремятся реализовать свои намерения именно в данном аспекте. Структура культурного кода охватывает в совокупности элементов неповторимость признаков той или иной культуры и их влияние на людей. Личность человека бесконечно разнообразна как существа биологического, социального, культурного. Его деяния и поступки по реализации культурных кодов на первый взгляд не поддаются какой-то классификации. Однако структура связей между конкретной личностью и окружающим ее культурным пространством довольно жестко определяет, что совершит человек и каков набор его поступков в той или иной ситуации,

соответствующих глубинным архетипам культурных кодов. Данные структурные связи прослеживаются в большинстве моментов повседневной жизни. Реклама призвана эффективно использовать структурную связанность поведения человека с набором культурных кодов, свойственных бытию того или иного этноса, народа, нации.

Например, в нашей стране в силу исторических культурных особенностей люди предпочитают осознавать себя частью какого-то коллектива, в своей деятельности опирающегося на давние укоренившиеся традиции. Он устойчив и предоставляет каждому возможность реализовать себя в рамках совместной деятельности. Русский человек привык находиться в какой-то общине, бригаде, артели, в которой он чувствует себя комфортно и востребовано. Данные представления созданы на протяжении многих поколений и весьма устойчивы в качестве стереотипов поведения, опираются на культурный код, сформировавшийся под влиянием условий жизни и особенностей положения нашей страны в природной среде. Многочисленные исследования, например, Л.Г.Почебут [2, с. 105], проведенные в различных городах России, подтверждают поведенческую ориентированность людей на коллективизм.

Реклама, продвигая товары, идеи, услуги, подчеркивающие коллективистские устойчивые характеристики социокультурного бытия каждой личности, активизирует культурные коды данной направленности и вызывает у россиян положительное эмоциональное отношение и интерес к приобретению предлагаемой продукции.

В рекламе необходимо учитывать, что в разных культурах существуют устойчивые образы, несущие смысловую наполненность конкретных действий и поступков. При этом в каждой культуре смыслы того или иного обряда, поведения или акта коммуникации могут принципиально не совпадать, так как культурные коды, запечатленные человеком в начальные периоды его жизни, существенно различаются. Что в рамках одного культурного кода является приемлемым и желательным, в другом не вписывается в поле позитивного. Следует отметить, что дети, воспитываясь в определенной культуре, на всю жизнь усваивают предлагаемые их окружением культурные коды. Они служат своеобразными маяками в направленности поступков людей в самых неожиданных ситуациях. В нашей стране по сравнению с другими европейскими государствами - суровые климатические условия, что накладывает существенный отпечаток на питание людей. Значительные энергозатраты организма в условиях сурового климата требуют калорийной пищи. С детских лет в России детей приучают к тому, чтобы ее было много, достаточно для нормальной жизнедеятельности. Формируется облик физически крепкого человека, который особое внимание уделяет обеспеченности питанием себя и своих близких. В рекламе, распространяемой в нашей стране, часто используются образы крепких, здоровых людей, которые на природе занимаются приготовлением обильной, разнооб-

разной пищи или в телевизионной рекламе показываются имиджи деревенского образа жизни, в котором непременно присутствуют элементы питания сельских жителей.

Образы, создаваемые рекламой, опираются на смыслы той или иной вещи или явления, характерные для определенной культуры. Различия в смыслах, содержащихся в образах, соответствуют разнообразию культурных кодов: мифологических, религиозных, художественных, философских, социальных, нравственных, правовых, политических. Культурные коды обеспечивают понимание друг другом носителей одной культуры и отделяют их от представителей других культур, которые не владеют данными кодами. В рекламе это свойство культурных кодов используется при продвижении продукции в различных культурных сообществах с целью акцентированного влияния на психологию потребителей. Примером является распространение в рекламных кампаниях товарных кодов одежды, домашней бытовой техники, модных аксессуаров, автомобилей.

В России очень важным компонентом нашей культуры выступают предметы одежды, что связано как с климатическими особенностями страны, так и с мифологическими представлениями о богатстве, социальном статусе лица. В российской рекламе часто используются образы женщин, носящих меховые изделия, что подчеркивает престижность данного вида одежды и выделяет социальное положение лиц, имеющих возможность приобретать данные товары. Код меховых изделий опирается на культурно -исторические традиции, означающих, что такие одежды носили представители высших слоев общества. Кодом этой категории товаров является избранность человека. Пушнина, используемая в одежде, несет код мягкости, нежности, женственности.

Для российской культуры характерны коды эстетического содержания, опирающиеся на народные формы искусства. Реклама при продвижении товарной продукции широко применяет образы людей, отражающих устойчивые элементы российского фольклора. В рекламных посланиях можно встретить изображения русских танцев, хоровых ансамблей и игр, свойственных нашему менталитету. «Старинные языческие обряды сопровождались выплеском неистовой энергии игрищ, смеха, песнопения и плясок, которые как бы эстетически фиксировали сам ритм бурной пульсации крови, бегущей по жилам» [3, с. 109], что символизирует особенности духовных качеств русского народа, его азартность, склонность к безудержному веселью, раскованность. То есть культурные коды, лежащие в основе поведения людей в периоды народных праздников, торжеств.

Для русских людей одним из значимых культурных кодов выступают символы православной веры. С ними в нашем народе связаны идеи особенности, исключительной миссии России, духовности общества. Данный культурный код базируется на исторически важном событии десятого столетия - принятия христианства на Руси. Свыше тысячи лет православная

христианская вера служит стержнем национальной культуры и подчеркивает непосредственную связь в историческом плане судьбы нашего народа с одним из мощных ответвлений христианской религии. Обычно образ православной веры проецируется у людей в куполах церквей. Самым известным православным храмом в России является храм Василия Блаженного на Красной площади в Москве. На рекламных плакатах разнообразных видов продукции часто используется изображения данного храма, что вызывает актуализацию культурного кода у российских граждан и является основанием возникающего доверия со стороны покупателей к тем или иным видам товаров. Именно так в рекламе « Absolut Moscow иконизиро-вана идея Москвы посредством знаков крепости (Кремля) и православной церкви Василия Блаженного. Некоторые считают, что данные две архитектуры прекрасно выражают русскую душу» [4, c. 319]. Сочетание в рекламном послании символа духовности и православной веры и исторического центра страны Москвы подчеркивает неразрывность судьбы нашего народа с устойчивостью нравственных ориентиров православия.

Своеобразие национального культурного кода, присущего именно российскому обществу, часто опирается на использование образов природных объектов, вокруг которых проживает значительная часть населения страны. Необходимо отметить, что культурный код не просто тиражирует какой-то конкретный природный объект, но последний несет в себе черты, свойственные менталитету русского народа. В рекламных обращениях используется образ великой реки Волги. Ее значительная протяженность, природная мощь, неспешность и величавость течения вод символизируют качества, присущие социокультурному бытию российского общества. В данном культурном коде воспроизводятся очень важные черты характера нашего народа, размах его территории проживания, широкие пределы распространения русской культуры, многовековая история нашего общества от глубокой старины до современности. Волга не просто река, она мощный источник неиссякаемой жизненной энергии, характерной для российского общества, преодолевающий грандиозные пространства как во времени, так и в расстоянии. Товарная продукция, которая ассоциируется с названием реки, всегда вызывает

у контингентов потенциальных покупателей чувство сопричастности с судьбой страны, национальной принадлежности к великому этносу.

В области политической рекламы в российском обществе в последнее время получил распространение культурный код, связанный с символикой верховной власти в стране. Наш народ длительное время в истории проживал в условиях монархического правления. С образом правителя страны в народных массах связывались представления о мудром и справедливом отце нации, который в трудные моменты придет на помощь и не бросит человека на произвол судьбы. Вера в верховного отца народа и его положительные качества способствовала сплочению российского общества вокруг сильной верховной власти. Этот образ в настоящий период времени ассоциируется у наших людей с президентом России. Данный культурный код в рекламных текстах, продвигающих политические идеи, весьма эффективен в воздействии на выборы приоритетов политической активности граждан, что является актуальным для развития страны по пути демократизации и построения гражданского общества.

Культурные коды, являясь смысловым основанием деятельности людей в повседневной жизни, используются в рекламных кампаниях для продвижения товаров, услуг, идей в широкие массы потребителей. Они обусловлены культурным окружением человека в начальный период жизни, носят завуалированный характер, опираются на особенности национальных культур. Обнаружение и раскодирование культурных кодов в ходе рекламной деятельности создают необходимые объективные предпосылки для достижения целей, стоящих перед рекламой.

Литература

1. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер. с англ. М., 2008. 167 с.

2. Почебут Л.Г. Введение в этническую психологию. СПб., 1995. 200 с.

3. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2002. 288 с.

4. Кафтанджиев Х. Семиотика абсолюта. М., 2006. 354 с.

Поступила в редакцию 17 июня 2009 г.