CC BY
62
УДК 656.7:658
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
ВО ТХИ МИНЬ НГОК
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются вопросы формирования цен на туристические услуги с точки зрения потребителя и производителя.
Ключевые слова: туризм, конкурентоспособность, ценовая политика.
Каждая продукция, предлагаемая на рынке, обладает комплексом свойств, определяющих степень ее пригодности для использования конкретным потребителем. В данном случае нельзя использовать понятие «среднестатический потребитель», здесь рассматривается конкретный или иначе «целевой» потребитель.
Конкурентоспособность продукции (товаров или услуг) - характеристика, отражающая ее отличие от продукции конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность продукции определяет ее преимущество для покупателя при решении им своих проблем. Управлять конкурентоспособностью - значит ориентироваться на потребительский (рыночный) спрос и обеспечивать производство товаров и услуг, комбинируя оптимальное сочетание вышеприведенных составляющих.
Для различных стран и разных рыночных условий (состояние конъюнктуры рынка) соотношение между составляющими конкурентоспособности товара или услуги может заметно отличаться. При высоком уровне платежеспособности населения на первый план выдвигается способность продукции в наилучшей степени удовлетворять личные или общественные потребности, при низком уровне - определяющим фактором при покупке продукции будет цена.
Причиной успеха или неудачи на рынке туристических услуг, помимо главных составляющих конкурентоспособности - потребительских свойств и цены - могут быть и другие компоненты (нетоварные) - предлагаемый уровень сопутствующих услуг, а также такие факторы, как имидж компании, менталитет потребителя, социально-бытовые условия и т.п. Часть этих факторов является временными или локальными. Выигрывает, однако, та фирма, которая сможет нацелить свое производство исходя из понимания проблем потребителя и его психологических установок. Надежность работы туристических организаций характеризуется степенью выполнения условий договора о туристической услуге. Индикатором качества туристических услуг можно считать жалобы потребителей.
При анализе характеристик услуги или сборе информации об уровне удовлетворенности потребителей необходимо рассматривать полученные данные в двух аспектах. Первый - это уровень удовлетворенности потребителей по различным параметрам услуги. Второй - это значимость данной характеристики для потребителя. Подобный подход позволяет определить необходимость и приоритет действий по совершенствованию деятельности предприятия, направленных на экономию ресурсов и повышение эффективности их использования.
Конкурентоспособность товаров или услуг есть не что иное, как возможность их успешной продажи на данном рынке в определенный момент времени. Степень, с которой потребности и ожидания удовлетворены, оценивается потребителем в категориях «хуже, чем у других»,
«также, как у других», «лучше всех». Это связано с тем, что любая потребность обладает совокупностью свойств и параметров, раскрывающих ее сущность, потребительский эффект, а также конкретные условия процесса потребления. Оценки одной и той же продукции потребителями различаются в силу индивидуального характера потребности каждого клиента. В силу этого потребительская ценность одного и того же продукта для отдельных потребителей может варьироваться в широких пределах.
Взгляды на ценность товара или услуги со стороны производителя и потребителя могут заметно различаться. С позиций концепции маркетинга потребитель играет главенствующую роль при оценке конкурентоспособности продукта. Для компании критически важно знание точки зрения потребителя на основные факторы его удовлетворенности: ценности и стоимости потенциального продукта.
С позиций производителя качество продукции характеризуется степенью соответствия отдельных характеристик продукта требованиям нормативно-технических документов. Величину ценности своей продукции компании, как правило, измеряют на основе затрат на производство. Это подразумевает, что для компании цена и ценность продукции имеют одно и то же значение.
У потребителя другая точка зрения. Параметры, оказывающие воздействие на соответствующие затраты покупателя, относятся к экономическим параметрам и характеризуют полные затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием продукта (ценой его потребления). Он отождествляет как ценность только лишь ту часть свойств продукции, которая соответствует его потребностям и ожиданиям. Таким образом, часть стоимости продукции может не представлять ценности для потребителя. Это очевидно, если специфические свойства продукции окажутся излишними для потребителя по отношению к его действительным потребностям (рис. 1).
Цен-
ность
для
произ-
водите-
ля
Неудовлетворенные
требования
Рис. 1. Соотношение стоимости продукта и его ценности для производителя и потребителя
С другой стороны, фактический набор потребительских свойств продукции может не содержать некоторой специфической характеристики, необходимой потребителю. Это может произойти, если компания разработала продукцию (услугу) для рынка, не уделив достаточно внимания точному анализу потребности целевой группы потребителей. В этом случае потребитель должен будет приложить дополнительные усилия (дополнительное время и затраты) для того, чтобы получить в итоге желаемый результат и восполнить неудовлетворенные приобретенным продуктом потребности.
Последнее слово остается за потребителем, в этой связи задача производителей заключается в наиболее полном воплощении в продукции ожиданий покупателя, т.е. формировании такой совокупности свойств, которая позволит покупателям сохранить приверженность продукции данной фирмы, стать ее постоянным клиентом.
Маркетинговыми исследованиями установлено, что для потребителей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых восприятие качества туристических услуг нахо-
Нетребуемые хар актеристики
Цен-
ность
для
потре-
бителя
Востребованные
характеристики
Стои-
мость
для
произ-
водите-
ля
Стои-
мость
для
потре-
бителя
дится в прямой зависимости от цены: для покупателя существует совершенно определенный уровень цен на услуги, который он рассматривает как приемлемый. Этот уровень различен у разных групп покупателей в зависимости от их социально-экономического положения и конъюнктуры рынка.
Конкурентоспособность туристической услуги может быть выявлена только посредством сопоставления и поэтому является относительным показателем. Объективное сравнение цены и качества туристической услуги затрудняется различиями в качестве ее отдельных параметров. Качество услуги можно понимать как совокупность этих параметров или компонент качества. Потребитель производит сравнение различных туристических услуг на наличие или отсутствие у них определенной компоненты качества, которая представляет для него наибольший интерес, при этом известно, что потребители имеют по многим видам услуг более или менее ясное представление о «честной» или приемлемой цене. Это представление следует понимать не как конкретную величину, а как утилитарный прагматизм или область терпимости, то есть готовность потребителя заплатить за услугу определенную цену. Сверху эта область ограничена ценой, которую потребитель принципиально готов заплатить за определенный продукт. Нижняя граница определяется ценой, которая им воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже этой границы, неприемлемо для него с точки зрения качества. Схематически концепция утилитарного прагматизма при предоставлении стандартизированной туристической услуги приведена на рис. 2.
Туристическая фирма
Стандартизированная услуга
Среднерыночная
цена
Нижний
предел
Ч
Потребитель
Верхний
предел
Компоненты
качества
Рис. 2. Концепция «утилитарного прагматизма» при предоставлении стандартизированной услуги
Для каждого уровня качества и для каждой категории услуг имеется своя «стандартная цена», которая служит основой сравнения цен различных фирм. Можно определить эту область как зону колебаний около цены, которую потребитель воспринимает в качестве стандартной. В непосредственной близости от стандартной цены изменение цен не воспринимается.
Нередко более высокая цена услуги воспринимается потребителем как признак качества и тем самым воздействует на его восприятие. Клиент, покупая тот или иной пакет услуг, авансирует определенный уровень качества и набор потребительских свойств по определен-
ной цене. В случае необеспечения оплаченного и ожидаемого потребителем уровня качества возникает его неудовлетворенность указанной услугой.
Необходимо, чтобы рассогласование по качеству между услугой, ожидаемой потребителем, и услугой, реально оказанной производителем, было минимальным. Как видно из рис. 3, это требование закладывается в основу выбора стратегии при оказании услуг и тщательно контролируется службой маркетинга предприятия.
Рис. 3. Блок-схема управления качеством туристических услуг
Показатели качества туристических услуг должны раскрывать реальное состояние туристической отрасли и интенсивность потребления услуг, включая культуру обслуживания и затраты времени на ожидание и исполнение услуги. Одновременно система показателей качества должна отражать сам процесс обслуживания - от момента возникновения потребности в услуге до момента ее реализации. Такой подход к оценке качества туристических услуг стимулирует спрос потребителей на основе предложения дополнительных возможностей традиционной услуги и создает необходимые условия для повышения качества и рентабельного функционирования туристических организаций.
Особенностью процесса предоставления туристических услуг является впечатление вовлеченности клиента в производственный процесс, выполняемый сотрудниками турфирмы, так как для клиента среда функционирования турфирмы представляет собой необходимое условие приобретения услуги с наименьшими затратами времени и максимальными удобствами.
Деятельность туристических фирм происходит в тесной взаимосвязи с работой наземного и воздушного транспорта, отелей, организаций электросвязи, банков и т.д. в условиях воздействия случайных факторов внешней и внутренней среды, что предполагает стохастический характер их влияния на качество предоставления туристических услуг. Случайные отклонения от нормального режима функционирования туристической отрасли, являющейся сложной системой, не приводят к нарушению ее действия в целом, но снижают эффективность работы и уровень качества турпродукта.
Эффективное функционирование туристической отрасли во взаимодействии с сопряженными организациями невозможно без реализации следующих основных принципов управления качеством туристических услуг:
• установление прямой связи технологий производства и реализации туристических услуг с требованиями потребителей;
• определение нормативных (допустимых) уровней качества услуг с учетом реальных возможностей как отрасли, так и фирм-партнеров;
• измерение и оценка качества услуг на различных уровнях управления и этапах производственного процесса с целью выявления "узких" мест;
• применение такого инструментария управления и контроля, который позволил бы выявить причины нарушения требований к качеству, а также распределить данные факторы, не зависящие непосредственно от работы туристических предприятий и зависящие от внешнего воздействия;
• формирование системы непосредственного контроля за качеством туристических услуг, основанной, в том числе, и на регулярном выборочном учете выполнения нормативов качества обслуживания потребителей.
Исходя из сформулированных выше принципов, схема управления качеством туристических услуг должна учитывать во взаимной связи требования «целевых» потребителей, технологию их обслуживания, обеспечивать контроль результатов работы всех звеньев производственного процесса. При этом следует иметь в виду, что даже хорошие показатели качества туристических услуг, если они оказываются нереализованными на рынке, не могут способствовать повышению конкурентоспособности фирмы на конкретном «целевом» рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. - М.: Авиабизнес групп, 2007.
2. Рубанова И.Н. Управление качеством туристических услуг - М. : ГУУ, 2003.
THE CONCEPTUAL METHOD OF APPROACHING TO ASSESSMENT OF TRAVEL SERVICE
Vo Thi Min Ngok
This article considers questions of forming of prices for travel service in terms of consumer and manufacturer.
Key words: tourism, competitiveness, pricing policy.
Сведения об авторе
Во Тхи Минь Нгок, окончила МГТУ ГА (2006), аспирантка кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 5 научных работ, область научных интересов - стратегия развития воздушного транспорта Вьетнама.
