Концепция оценки конкурентоспособного потенциала турфирмы и качества туристических услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

2009

НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы

№ 146

УДК 656.7:658

КОНЦЕПЦИЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА ТУРФИРМЫ И КАЧЕСТВА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

А.А. КУЗНЕЦОВ, ВО ТХИ МИНЬ НГОК Статья представлена доктором экономических наук, профессором Афанасьевым В.Г.

В статье рассматриваются подходы к оценке качества туристических услуг и конкурентоспособного потенциала турфирмы.

Ключевые слова: конкурентоспособность, качество услуг, турфирма.

Туристская отрасль, по данным Всемирной туристской организации, формирует 11% мирового ВВП, хотя ее доля в мировых основных фондах не превышает 1%, Она вовлекает в оборот около 4 трлн. долл. США. Для трети стран - участников туристского рынка поступления от туризма составляют основную статью в бюджете, а в 80 странах они входят в первую пятерку бюджетоформирующих статей. Эта отрасль обладает высоким инвестиционным мультипликатором: один доллар вложений в нее приносит 4 долл. суммарного дохода в других отраслях экономики. Такой же умножающий коэффициент и в занятости одно рабочее место в туризме приводит к появлению четырех рабочих мест в ряде других отраслей.

Стратегическое управление, будучи необходимой составляющей деятельности турфирмы в современных условиях, базируется на общих концепциях положениях, имеющих место и в других отраслях экономики, хотя и отличается рядом особенностей в реализации отдельных стратегий.

Стратегия фирмы, чтобы быть эффективной, должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующих планах проникновения на рынок, а также на политике сбыта, ценообразовании и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех.

Цикл стратегического управления турфирмой состоит из пяти основных этапов:

• определение бизнеса и миссии организации;

• разработка долгосрочных и краткосрочных целей;

• разработка стратегии;

• реализация стратегии;

• оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

Определение бизнеса (сферы деятельности) организации предполагает:

• определение существующего платежеспособного спроса;

• идентификацию потребителей;

• определение способа удовлетворения потребностей идентифицированных потребителей.

Каждую стратегическую сферу бизнеса раскрывают следующие показатели:

1) объем рынка, определяемый общим объемом реализации продуктов и услуг всеми производителями, в том числе конкурентами, оцениваемый в стоимостных или натуральных единицах измерения;

2) доля предприятия в объеме рынка, %;

3) стадия жизненного цикла (рыночное развертывание, рост, конкурентная турбулентность, зрелость, спад);

4) конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая) в данной стратегической сфере.

Для того чтобы продукция фирмы была продана на рынке, она должна удовлетворять двум требованиям:

• обладать необходимыми потребительскими свойствами, то есть быть полезной для личного или общественного потребления;

• ее приобретение должно быть экономически более выгодно покупателю, чем приобретение аналогичной продукции другого производителя.

Конкурентоспособность туристической фирмы на рынке в значительной степени зависит не только от выбранной ценовой политики, но и от стратегии качества, которая предусматривает ориентацию производства на определенную группу потребителей, то есть предполагает работу фирмы на определенном рыночном сегменте, для которого характерны приблизительно одинаковые потребности потенциальной клиентуры при небольшом разрыве в уровне цен.

При оценке качества услуг обычно выделяют следующие составляющие:

• компетентность персонала (предприятие располагает необходимыми кадрами, навыки и знания которых позволяют оказать качественную услугу);

• репутация и надежность предприятия (принятые обязательства выполняются всегда, быстро и везде, без сбоев в нестандартных ситуациях);

• доступность (с точки зрения легкости получения и стоимости);

• ориентация на решение совокупных проблем клиентуры (умение правильно понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним);

• коммуникация и информативность (своевременная информация о предлагаемых услугах на понятном языке, адаптированном к особенностям целевой группы);

• безопасность (гарантия защиты от риска и ущерба - физического, финансового и морального);

• обходительность (вежливость, внимательность и дружелюбие персонала);

• осязаемость (материальное подтверждение способности оказать качественные услуги - помещения, техническое оснащение, персонал и т.д.).

На рынке клиентура туристических услуг лишена возможности своими глазами увидеть ту продукцию (в данном случае услугу), которую она оплачивает и которая будет ей предоставлена в дальнейшем. Здесь нельзя обеспечить предварительный контроль качества продукции, так как ее потребление происходит непосредственно в момент ее производства. Услуга приобретается как бы в «упаковке», снять которую можно только в момент ее потребления, то есть, совершая туристическую поездку.

Оплата услуги осуществляется не на конечном, а на начальном этапе технологического процесса. Информированность потребителя в этот момент может быть недостаточной и слабо увязанной с уровнем его предпочтений и мотивов. Представление о качестве той услуги, которая будет предоставлена, клиентура в момент заключения сделки может получить лишь косвенно, основываясь, главным образом, на имеющейся информации об «имидже» туристической компании. В этой связи ее конкурентоспособность оценивается клиентурой в тесной увязке с ранее полученной информацией с помощью рекламы или от других пассажиров и грузоотправителей об уровне «сервиса». При этом потребитель туристических услуг не может полностью доверять рекламе. Истинная услуга может существенно отличаться от ожидаемой и не быть валентной произведенным затратам.

Ключевым моментом управления конкурентоспособности турфирмы является выбор параметров продукции компании, категорированных по критерию важности для потребителей. Требование более полного учета запросов потребителей к качеству туристских услуг обусловливает необходимость применения методологии выборочного наблюдения за показателями качества и информационного обеспечения систем контроля на всех этапах процесса производства и реализации услуг. С учетом этого, для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, турфирма должна, как это показано на рис.1, определить значение выбранных показателей у опережающего конкурента, взять их в качестве целевых нормативов и определить рассогласование между ними и своими целевыми показателями.

За конечные результаты реализации турпродукта главную ответственность несут туристские организации. Однако, как это видно из рис.2, для достижения установленного уровня качества услуг необходима согласованная деятельность туристских организаций и их партнеров. Деятельность туристских фирм происходит в тесной взаимосвязи с работой наземного и воздушного транспорта, отелей, организаций электросвязи, банков и т.д. в условиях воздействия случайных факторов внешней и внутренней среды, что предполагает стохастический характер их влияния на качество предоставления туристских услуг.

Заявка

клиента

Валентность

Реальные впечатления от оказанной услуги

1. Прием и оформление заявки

А1

Клиент

А9

9. Послеполетное обслуживание и поддержание контакта

2. Обеспечение визового ( А2 ] А8 ) 8. Обеспечение полета и обслу-

обслуживания живание в полете

и страхования ( А4 \\ ( А6 1

3. Обеспечение и обслуживание в полете А3

( 4. Обеспечение трансфера

5. Поселение в гостинице, организация питания

А7 7. Организация выезда

6. Предоставление услуг инфраструктуры и эксклюзивных услуг 5

Рис. 1. Концепция оценки качества туристических услуг на разных этапах:

А1 - Аб - разрыв между ожидаемым качеством услуги и реальным ее воплощением

Эффективное управление конкурентоспособностью туристских услуг невозможно без количественного выражения показателей их потребительной ценности и установления возможностей их выполнения в реальных условиях производства и потребления турпродукта.

Количественное измерение качества туристских услуг по совокупности их потребительных свойств должно основываться на принципах квалиметрии путем сравнения фактических уровней параметров потребительной ценности с нормативами и обобщения получаемых оценок единичных показателей качества.

В целом, в сложившихся условиях функционирования туристских организаций (например, в службах бронирования отелей) уровень качества туристских услуг зависит не только от результатов их эксплуатационной деятельности, но также и от результатов работы фирм-партнеров (предприятий инфраструктуры), участвующих в перевозке туристов и в предоставлении разного рода других услуг.

Неотделимость процесса производства от потребления турпродукта объективно объединяет туристские организации (производителей услуг) и потребителей, обусловливает единство требований к показателям качества туристских услуг. Это означает, что система оценки качества туристских услуг должна отражать весь процесс оказания услуги от момента приема заказа до его исполнения и быть приемлемой как для клиентов, так и для туристской организации.

Тр анспортные компании Поставщики услуг (контрагенты)

і \. і \.

Г остиничный бизнес

Предприятия питания

Эксклюзивные бюро

Индустрия развлечений

Туроператор

Прямая

продаж;

Комплексная услуга: •проезд;

•размещение; •дополнительные услуги

Турагенты

Продажа через посредника

Потреби-

тели

Рис.2. Схема рынка туристических услуг

Разработка комплексной оценки как инструмента управления качеством туристских услуг обусловливается необходимостью иметь объективную картину степени удовлетворения потребностей клиентуры по всем показателям потребительной стоимости услуги на всех стадиях процесса их производства и потребления. Одновременно разработка такой оценки определяется необходимостью выявлять причины нарушения регламентированных параметров качества и выявлять «узкие» места производственного процесса с целью выработки мероприятий по их устранению и улучшению функционирования организации. Необходимо также определять вклад каждого звена системы в общие результаты деятельности по предоставлению туристских услуг требуемого качества.

При этом оценка качества туристских услуг должна производиться как по отдельным видам услуг, так и по всей их совокупности на разных этапах производства и потребления и давать не только внутреннюю оценку работы туристских организаций, но и отражать степень удовлетворения требований потребителей.

Обобщающий уровень качества складывается из показателей, отражающих единичные потребительные свойства. Обобщающий (интегральный) показатель позволяет по совокупности различных потребительных свойств отдельных видов туристских услуг определить качество обслуживания в целом. Специфика построения интегральной оценки качества туристских услуг в силу особенностей процессов их оказания должна учитывать зависимости от транспортных средств перевозки туристов и других звеньев обслуживающей инфраструктуры. Интегральная оценка качества должна быть основана на нормировании (стандартизации) единичных показателей качества, соответствующих каждой операции технологического процесса и конкретным потребительным свойствам услуг, на исчислении абсолютных и относительных значений единичных показателей качества и интегрировании этих оценок в систему показателей качества.

Структуризация показателей качества туристских услуг для использования при определении интегральной оценки качества туристских услуг представлена на рис. 3.

Интегральный показатель качества туристических услуг U

U1

Надежность и безопасность

Затраты времени и пунктуальность при оказании услуг

Обеспечение безопасности туристов

Сохранность имущества туристов

Договорно-правовое

обеспечение

U2

Качество управления технологическими процессами

Уровень материальнотехнического обеспечения процессов обслуживания

Организационная

модель

Сопряженность

технологических

процессов

Коммерческие

условия

Экономические

результаты

U3

Качество

обслуживания

потребителей

Информированность потребителя и осязаемость услуг

Выполнение временных требований обслуживания при авиаперевозках и трансфере

Выполнение нормативных требований обслуживания в гостиницах

Оказание дополнительных эксклюзивных услуг

U4

Качество услуг партнеров

Согласованность

корпоративных

ценностей

Репутация и надежность предприятия-партнера по бизнесу

Ориентация на решение совокупных проблем клиентов

Профессиональная

компетентность

персонала

Рис. 3. Структуризация показателей качества туристических услуг

ЛИТЕРАТУРА

1. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент на воздушном транспорте. - М.: Авиабизнес групп, 2008.

2. Рубанова Н.Н. Управление качеством туристических услуг. - М.: ГУУ, 2003.

THE CONCEPTION OF ESTIMATION OF ABILITY FOR COMPETITION’S POSIBILITIES OF TOURFIRM AND QUALITI OF TOURIST’S SERVICE

Kuznetsov A.A., Vo Thi Min Ngok

In the article some ways of estimation of ability for quality of tourist’s service and competition’s possibilities of tourfirm were suggested.

Сведения об авторе

Кузнецов Антон Александрович, 1983 г.р., окончил МГИМО(У) (2005), коммерческий директор ООО «Аэрокредо», автор 3 научных работ, область научных интересов - развитие бизнес-авиации и авиаброкерства.

Во Тхи Минь Нгок, окончила МГТУ ГА (2006), аспирантка кафедры менеджмента МГТУ ГА, область научных интересов - стратегия развития воздушного транспорта Вьетнама.