CC BY
0
Менеджмент, ценообразование, экономическая безопасность
УДК 339.138:338.46 JEL М31
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ
Алексеев С.Б. д-р экон. наук, доцент, профессор кафедры экономики предприятия и управления персоналом, ORCID 0009-0000-8816-7339, e-mail: sergey_b_ale-kseev@mail.ru, ФГБОУВО «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», г. Донецк, ДНР, Российская Федерация.
Аннотация. В статье на основе анализа современной экономической литературы выделено четыре научных подхода к трактовке категории «маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг - ресурсный, результатный, целевой и стратегический, обоснованы их достоинства и недостатки. Установлено, что выделенные научные подходы не противоречат друг другу, а наоборот, дополняют содержание исследуемой дефиниции. Поэтому с использованием интегрированного научного подхода предложено авторское определение маркетингового потенциала предприятия сферы услуг как совокупности ресурсов, возможностей и способностей службы маркетинга и всего предприятия в отношении достижения стратегических целей, направленных на создание и поддержку в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ и желаемой
позиции на целевых рынках. На основе интеграции научных положений концепций стратегического управления, маркетинга, ресурсной концепции и концепции управления персоналом разработаны концептуальные основы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг с учетом особенностей его функционирования, а именно - цель, задачи, принципы, функции, научные подходы. Предложено использование в процессе формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг стратегического, системного, функционального, ресурсного, маркетингового научных подходов.
Ключевые слова: маркетинговый потенциал, предприятие, сфера услуг, определение, формирование, концептуальные основы.
CONCEPTUAL FOUNDAMENTALS OF FORMING THE MARKETING POTENTIAL OF A SERVICE ENTERPRISE
Alekseev S.B. Doctor of Economic Sciences, Associate Professor, Professor of the Department of Enterprise Economics and Personnel Management, ORCID 0009-0000-8816-7339, e-mail: sergey_b_alekseev@mail.ru, Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky, Donetsk, DPR, Russian Federation.
© С.Б. Алексеев, 2023
Abstract. Based on the analysis of modern economic literature, the article identifies four scientific approaches to the interpretation of the category "marketing potential of a service enterprise - resource, result, purposes and strategic, their merits and demerits are substantiated. It is established that the selected scientific approaches do not contradict each other, on the contrary, complement the content of the definition under study. Therefore, using an integrated scientific approach, the author's definition of the marketing potential of a service enterprise is proposed as a combination of resources, capabilities and abilities of the marketing service and the whole of enterprise in relation to achieving strategic goals directed creating and maintaining competitive advantages and a desired position in target markets in the long term. Based on the integration of the scientific provisions of the concepts of strategic management, marketing, resource concept and the concept of personnel management, the conceptual foundamentals for the formation of the marketing potential of a service enterprise, taking into account the peculiarities of its functioning, namely, the purpose, objectives, principles, functions, scientific approaches, have been developed. The use of strategic, systemic, functional, resource, marketing scientific approaches in the process of forming the marketing potential of a service enterprise is proposed.
Keywords: marketing potential, enterprise, service sector, definition, formation, conceptual foundations.
► Введение. В современных условиях, несмотря на политическую и экономическую нестабильность и непрекращающиеся военные действия экономика
1 Социально-экономическое развитие Донецкой Народной Республики: итоги 2022 года [Электронный ресурс] // Официальный сайт Министерства экономического развития ДНР. URL: https://mer.govdnr.ru
Донецкой Народной Республики продолжает развиваться. Наблюдается рост объемов промышленного производства в 2022 г. по сравнению с 2021 г. в металлургии, машиностроении, пищевой промышленности, производство потребительских товаров длительного пользования увеличилось на 11,2%, краткосрочного пользования - на 6.5%. Увеличение объемов деятельности прослеживается и на предприятиях сферы услуг - объем реализованных платных услуг населению в 2022 году возрос на 13,5%, а оборот предприятий оптовой торговли в сопоставимых ценах увеличился по сравнению с 2021 г. на 9,1%1.
Такие тенденции свидетельствуют о перспективах увеличения количества предприятий сферы услуг с учетом интеграции в экономическое пространство Российской Федерации, росте ассортимента и стабилизации цен на потребительские услуги, а следовательно - об усилении конкуренции между производителями услуг на территории ДНР. Для успешного выживания и эффективного развития в долгосрочной перспективе предприятия сферы услуг должны эффективно формировать и использовать свой экономический потенциал, одним из основных элементов которого является маркетинговый потенциал, позволяющий создавать и поддерживать устойчивые конкурентные преимущества и желаемую конкурентную позицию на целевых рынках. Поэтому тема статьи является актуальной.
► Обзор литературы. Проблемы формирования маркетингового потенциала предприятия широко представлены в научных трудах таких отечественных и зарубежных авторов, как И. Л. Акулич [2],
Socio-economic development of the Donetsk People's Republic: results of 2022. Official website of the Ministry of Economic Development of the DPR. [In Russian] https://mer.govdnr.ru
А.Г. Балог [7], Т.Н. Батова [6], Т.С. Бронникова [10], О М. Власова [13], М.С. Гря-зева [3], В.Н. Гончаров [12], А.С. Дани-лоаа [5], А.Г. Ефименко [9], И.Б. Золотых [11], Т.В. Ибрагим халилова [17], М.К. Ильясова [14], Н.В. Климова [1], Н.В. Логунцова [4] И.И. Лукинов [15], Р.И. Маликов [8], Ю.Н. Николаева [1б], О.М. Пономаренко [18], С.В. Салита [20], Л. У. Хациева [19] и др. Тем не менее, многие научные аспекты формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг разработаны недостаточно, в частности, в современной эконмической литературе не представлены единые научные подходы к толкованию категории «маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг» к формированию маркетингового потенциала и его использованию для достижения целей предприятия. Целью статьи является предложение авторского определения маркетингового потенциала предприятия сферы услуг как экономической категории и обоснование концептуальных основ формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг.
► Данные и методы. Исходными данными для проведения исследования являются научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования и использования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг [1-20], а также материалы официального сайта Министерства экономического развития ДНР. В процессе исследования были использованы методы анализа и синтеза (для обоснования сущности, достоинств и недостатков научных подходов к определению маркетингового потенциала предприятия сферы услуг), индукции и дедукции (для обоснования цели, задач, принципов, функций и используемых научных подходов к формированию маркетингового потенциала предприятия сферы услуг), семантического и комплексного анализа (для формулировки
авторского определения и разработки концептуальных основ формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг).
► Результаты исследования. Несмотря на то, что сфера услуг имеет свои особенности и включает множество отраслей, объединяет производство и торговлю и всегда ориентирована на конечного потребителя, большинство авторов не разделяет категории «маркетинг» и «маркетинг сферы услуг» и считает, что маркетинг услуг не отличается от маркетинга материально-вещественных товаров [2, с. 229; 3, с. 23], а следовательно и маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг по механизмам формирования и использования идентичен маркетинговому потенциалу предприятий других сфер экономики.
По поводу трактовки категорий «маркетинговый потенциал предприятия» и «маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг» в современной экономической литературе существует большое количество мнений отечественных и зарубежных авторов, которые целесообразно объединить в несколько наиболее часто используемых научных подходов.
Наиболее распространенным, как и в отношении исследования экономического потенциала предприятия в целом, является ресурсный подход, согласно которому маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг рассматривается как совокупность материальных и нематериальных ресурсов [4, с.70] , которые предприятие использует при осуществлении маркетинговой деятельности [5, с. 55]. Однако такой подход ограничен, поскольку, с одной стороны, является внутренним, так как рассматривает только факторы внутренней среды предприятия, с другой стороны, не учитывает кадрового потенциала службы маркетинга и все внешние возможности, формируемые во внешней среде на уровне потребителей,
поставщиков, конкурентов, посредников и контактных аудиторий.
Не менее популярен результатный подход, согласно которому маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг рассматривается как возможности службы маркетинга достигать определенных желаемых результатов, связанных с повышением эффективности использования ресурсного потенциала [6, с. 150]. Данный подход учитывает возможности внешней среды предприятия, однако непонятно каких именно результатов стремится достичь служба маркетинга и в какой именно перспективе.
Частично устраняет недостатки результатного подхода целевой подход, представители которого считают, что маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг представляет собой совокупность его ресурсов и возможностей достижения поставленных целей [7, с. 13]. Достоинством данного подхода является объединение ресурсного и результатного подходов, а недостатком- отсутствие конкретизации целей предприятия.
Учитывая, что для выживания в долгосрочной перспективе и достижения стратегических конкурентных преимуществ, а также для поддержки желаемой конкурентной позиции на целевых рынках цели предприятия сферы услуг должны иметь стратегически характер, целесообразно использовать стратегический подход [8, с. 72], согласно которому маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг ориентирован на достижение его стратегических целей и реализацию стратегий повышения конкурентоспособности [9, с. 137]. Такой подход является стратегически ориентированным и акцентирует внимание на достижении стратегически определенных целей в отношении целевых рынков и конкурентных преимуществ за счет использования всего экономического потенциала [10, с. 111], однако не уточняется, за счет чего именно эти цели будут достигнуты.
Таким образом, выделенные научные подходы к трактовке дефиниции «маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг» сгруппированы в табл. 1. Анализ таблицы показывает, что выделенные научные подходы не противоречат друг другу, а наоборот, дополняют содержание исследуемой дефиниции, что обуславливает целесообразность использования интегрированного научного подхода и предложения следующего авторского определения: маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг - это совокупность ресурсов, возможностей и способностей службы маркетинга и всего предприятия в отношении достижения стратегических целей, направленных на создание и поддержку в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ и желаемой позиции на целевых рынках.
Данное определение, в отличие от существующих, объединяет мнения представителей четырех выделенных научных подходов и нивелирует их основные недостатки. Далее необходимо разработать концептуальные основы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг, к которым относятся цель, задачи, используемые концепции, принципы, функции и научные подходы.
Целью формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг исходя из предложенного определения является обеспечение достижения стратегических целей, направленных на создание и поддержку в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ и желаемой позиции на целевых рынках.
К задачам формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг следует отнести обеспечение конкурентоспособности реализуемых услуг, обеспечение соответствия предложения реализуемых услуг потребительскому спросу на каждом целевом рынке [11, с. 19], обеспечение при формировании маркетингового потенциала использова-
Таблица 1 - Научные подходы к трактовке дефиниции «маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг» (составлено автором)
Научный подход Толкование маркетингового потенциала предприятия сферы услуг Недостатки
Ресурсный маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг рассматривается как совокупность материальных и нематериальных ресурсов, которые предприятие использует при осуществлении маркетинговой деятельности является внутренним, так как рассматривает только факторы внутренней среды предприятия, не учитывает кадрового потенциала службы маркетинга и все внешние возможности, формируемые во внешней среде
Результатный маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг рассматривается как возможности службы маркетинга достигать определенных желаемых результатов непонятно каких именно результатов стремится достичь служба маркетинга и в какой именно перспективе
Целевой маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг представляет собой совокупность его ресурсов и возможностей достижения поставленных целей отсутствие конкретизации целей предприятия
Стратегический маркетинговый потенциал предприятия сферы услуг ориентирован на достижение его стратегических целей и реализацию стратегий повышения конкурентоспособности не уточняется за счет чего стратегические цели будут достигнуты
ния возможностей всех факторов микроокружения предприятия - рынков, поставщиков, посредников, конкурентов, контактных аудиторий [12, с. 35], обеспечение формирования ценовой и ассортиментной политики, направленной на достижение стратегических целей предприятия на целевых рынках [13, с. 191], разработка маркетинговых стратегий, согласованных с генеральной и деловыми стратегиями предприятия [14, с. 117], а также обеспечение ресурсного и кадрового потенциала службы маркетинга [15, с. 156], достаточного для достижения стратегических целей.
Основными концепциями, использование которых в процессе формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг целесообразно, исходя из авторской трактовки маркетингового потенциала, являются концепция страте-
гического управления, концепция маркетинга, ресурсная концепция, концепция управления персоналом.
Принципы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг сочетают принципы используемых концепций, а именно принципы научности, непрерывности, экономической эффективности [16, с. 12], измеримости, сбалансированности, стратегического формирования потенциала, сочетания адаптивности с воздействием на потребителя, ориентации на долгосрочную перспективу, непрерывного анализа внешней и внутренней среды [17, с. 362], социальной ориентации, адекватности, гибкости, комплексности, вариативности и оптимальности, [18, с.181], определение конкурентной ценности каждого вида ресурсов, стратегический курс на оптимальное сочетание ресурсов [19, с.67], обеспечение надежности функционирования ресурсов
[20, с. 40], учет личных и групповых интересов, совместимость, самореализация, развитие творчества [21, с. 259].
Концептуальные основы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг представлены на рис. 1.
К функциям формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг целесообразно отнести формирующую, контролирующую регулирующую и целевую. К используемым научным подходам исходя из вышеизложенного относятся стратегический, системный, функциональный, ресурсный, маркетинговый подходы.
Рисунок 1 - Концептуальные основы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг (авторская разработка)
► Выводы и дальнейшая дискуссия. Таким образом, в статье предложено авторское определение маркетингового потенциала предприятия сферы услуг который представляет собой совокупность ресурсов, возможностей и способностей службы маркетинга и всего предприятия в отношении достижения
стратегических целей, направленных на создание и поддержку в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ и желаемой позиции на целевых рынках. Данное определение, в отличие от существующих, объединяет мнения представителей четырех выделенных научных под-
ходов и нивелирует их основные недостатки. В статье также разработаны концептуальные основы формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг, а именно - цель, задачи, используемые концепции, принципы, функции и научные подходы.
► Литература
1. Климова Н.В. Маркетинг услуг: дефиниция, специфика и задачи // Фундаментальные исследования. 2012. № 6-1. С.229-232.
2. Акулич И.Л., Кудасова Е.В., Жук Ю.А. Трансформация классической концепции маркетинга в концепцию маркетинга взаимоотношений // Научные труды Белорусского государственного экономического университета. 2018. №3. С.20-25.
3. Грязева М.С., Краснова В.В. Определение потенциала предприятия как экономической категории // Экономика, наука, иннова-тика: материалы I Республиканской научно-практической конференции. Донецк: Дон-НТУ, 2020. С.68-71.
4. Логунцова И.В. Актуальные тренды рынка маркетинговых коммуникаций в условиях пандемии COVID-19 // Государственное управление. Электронный вестник. 2020. № 82. С. 54-68. DOI: 10.24411/20701381-2020-10093
5. Данилова А.С. Оценка эффективности использования ресурсного потенциала торгового предприятия // Вестник Сибирского государственного аэрокосмического университета имени академика М.Ф. Решетнева. 2019. №1(22). С.149-151.
6. Батова Т.Н., Крылова В.А. Маркетинговый потенциал предприятия: монография. М.: Издательский дом Академии Естествознания, 2016.234 с.
7. Балог А.Г. Стратегия компании: от разработки до реализации // Международный академический вестник. 2020. №2 (42). С.72-76.
8. Маликов Р.И., ЗакироваИ.Р., Шайхутдинова Г.Ф. Формирование стратегии развития конкурентного потенциала сервисного предпринимательства // Вестник Уфимского государственного нефтяного технического
К направлениям дальнейших исследований относится разработка механизма формирования маркетингового потенциала предприятия сферы услуг и обоснование научно-методических подходов к его использованию.
► References
1. Klimova N.V. (2012). Marketing of services: definition, specifics and tasks. Fundamental research, 6-1, 229-232. [In Russian]
2. Akulich IL, Kudasova E.V., Zhuk Yu.A. (2018). Transformation of the classical concept of marketing into the concept of relationship marketing. Scientific works of the Belarusian State University of Economics, 3, 20-25. [In Russian]
3. Gryazeva M.S., Krasnova V.V. (2020). Determination of the potential of an enterprise as an economic category. Economics, Science, Innovation. Donetsk: DonNTU, 68-71. [In Russian]
4. Loguntsova I.V. (2020). Actual trends of the market of marketing communications in the conditions of the COVID-19 pandemic. State administration. Electronic Bulletin, 82, 54-68. [In Russian]. https://doi.org/10.24411/2070-1381-2020-10093
5. Danilova A.S. (2019). Evaluation of the efficiency of using the resource potential of a trading enterprise. Bulletin of the Siberian State Aerospace University named after Academician M.F. Reshetnev, 1(22), 149-151. [In Russian]
6. Batova T.N., Krylova V.A. (2016). Marketing potential of the enterprise. Moscow: Publishing House of the Academy of Natural Sciences. [In Russian]
7. Balog A.G. (2020). Company strategy: from development to implementation. International Academic Bulletin, 2(42), 72-76. [In Russian]
8. Malikov R.I., Zakirova I.R., Shaikhutdi-nova G.F. (2017). Formation of a strategy for the development of the competitive potential of service entrepreneurship. Bulletin of Ufa State Petroleum Technical University: Science, education, Economics, 4(22), 135-142. [In Russian]
университета: наука, образование, экономика. 2017. №4(22). С.135-142.
9. Ефименко А.Г. Особенности формирования экономического потенциала предприятий // Вестник Белорусского государственного экономического университета. 2020. №3(47). С.110-115.
10. Бронникова Т.С., Котрин В.В. Развитие методологии формирования рыночного потенциала предприятия: монография. Королёв: ФТА, 2012. 134 с.
11. Золотых И.Б. Производственный потенциал: сущность, состав и назначение // Проблемы современной экономики. 2020. №4. С.33-38.
12. Гончаров В.Н., Попова И.В. Маркетинговый потенциал как условие повышения уровня конкурентоспособности высших учебных заведений // Тенденции развития науки и образования. 2020. №66. С.90-195.
13. Власова О.М. Современная концепция социального маркетинга // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2019. №6. С.115-119.
14. Ильясова М.К. Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием // Современный маркетинг и управление: тенденции и перспективы развития: сб. научн. труд. междунар. конф., Симферополь: Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, 2018. С.154-157.
15. Лукинов И.И. Экономический потенциал: исчисление и использование // Вопросы экономики. 2020. №1. С.11-14.
16. Николаева Ю.Н. Потенциал предприятия: теоретические аспекты определения // Инновационные технологии в текстильной и легкой промышленности: материалы между-нар. научн.-техн. конф., Витебск: Витебский государственный технологический университет, 2019. С. 362-364.
17. Ибрагимхалилова Т.В. Принципы концепции социально-этичного маркетинга: микро и макроуровень // Анализ, моделирование, управление, развитие социально-экономических систем: сб. труд. XIII Всероссийского с международным участием симпозиума, Симферополь: Изд-во ИП Корниенко А.А., 2019. С.180-182.
18. Пономаренко О.М. Значение и сущность разработки стратегии для современного
9. Efimenko A.G. (2020). Features of the formation of the economic potential of enterprises. Bulletin of the Belarusian State University of Economics, 3(47), 110-115. [In Russian]
10. Bronnikova T.S., Kotrin V.V. (2012).
Development of methodology for the formation of the market potential of the enterprise: monograph. Korolev: FTA. [In Russian]
11. Zolotykh I B. (2020). Production potential: essence, composition and purpose. Problems of modern economy, 4, 33-38. [In Russian]
12. Goncharov V. N., Popova I.V. (2020). Marketing potential as a condition for increasing the level of competitiveness of higher educational institutions. Trends in the development of science and education, 66, 90-195. [In Russian]
13. Vlasova O. M. (2019). Modern concept of social marketing. International Journal of Humanities and Natural Sciences, 6, 115-119. [In Russian]
14. Ilyasova M.K. (2018). Development of marketing approach in enterprise management.
Modern marketing and management: trends and prospects of development: collection of scientific work. Simferopol: V.I. Vernadsky Crimean Federal University, 154-157. [In Russian]
15. Lukinov I.I. (2020). Economic potential: calculus and use. Questions of Economics, 1, 11-14. [In Russian]
16. Nikolaeva Yu. N. (2019). Enterprise potential: theoretical aspects of definition. Innovative technologies in textile and light industry: materials of international scientific and technical conf. Vitebsk: Vitebsk State Technological University. [In Russian]
17. Ibragimkhalilova T V. (2019). Principles of the concept of socio-ethical marketing: micro and macro level. Analysis, modeling, management, development of socio-economic systems: coll. of papers. XIII All-Russian Symposium with international participation. Simferopol: Publishing House of IP Kornienko A.A. [In Russian]
18. Ponomarenko O.M. (2020). The significance and essence of strategy development for a
предприятия // Современные проблемы и перспективные направления современного развития науки: сб. труд. междунар. научн. конф., Краснодар: Кубанский государственный университет, 2020. С.65-70.
19. Хациева Л.У. Экономическая сущность и состав ресурсного потенциала промышленного предприятия // EUROPEN RESEARCH: сб. стат. XVI междунар. научн.-практ. конф., Пенза: «Наука и просвещение», 2018. С.40-42.
20. Салита С.В. Механизм формирования конкурентных преимуществ на основе ключевых способностей персонала // Вестник Волгоградского института бизнеса. 2019. №1(46). С.257-261.
modern enterprise. Modern problems and promising directions of modern development of science: collection of works. International Scientific Conference. Krasnodar: Kuban State University. [In Russian]
19. Khatsieva L.U. (2018). Economic essence and composition of the resource potential of an industrial enterprise. EUROPEN RESEARCH: collection of statistics. XVI International scientific-practical conference. Penza: "Science and Education". [In Russian]
20. Salita S.V. (2019). The mechanism of formation of competitive advantages based on the key abilities of personnel. Bulletin of the Volgograd Institute of Business, 1(46), 257-261. [In Russian]
Статья поступила в редакцию 21.03.2023
