CC BY
107Петербургский экономический журнал. 2021. № 4. С. 35-42. St. Petersburg Economic Journal. 2021. № 4. Р. 35-42.
Научная статья УДК 338.1
DOI: 10.24412/2307-5368-2021-4-35-42
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ КАК КОМПЛЕКСНОГО ОБОСНОВАНИЯ МЕДИАПРОЕКТОВ
Conceptual framework of business planning as a comprehensive justification of media projects
Мария Ивановна ПОПОВА
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Cанкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор экономических наук, профессор, заслуженный экономист России, popova-maria@mail.ru
Mariya I. POPOVA
Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Doctor of Economics, Professor, Honored Economist of Russia, popova-maria@mail.ru
Таисия Андреевна СОРВИНА
профессор кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, sorvina-76@yandex.ru
Taisiya A. SORVINA
Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, sorvina-76@yandex.ru
Светлана Анатольевна ФАТОВА
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, доцент, fatova_sa@mail.ru
Svetlana A. FATOVA
Associate Professor at the Department of Management of the Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, St. Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, fatova_sa@mail.ru
Аннотация.
Статья посвящена вопросам теории и практики бизнес-планирования в сфере медиа. Авторами раскрыты цели процесса разработки бизнес-плана медиапроектов, его назначение, состав и структура. Выявлена и обоснована методологическая проблема оценки рыночных возможностей и способностей медиапредприятия при подготовке бизнес-плана
© Попова М. И., Сорвина Т. А., Фатова С. А., 2021.
медиапроекта. Последовательно раскрываются основы применения проектного подхода при подготовке бизнес-плана медиапредприятий, характеризуются его преимущества. Предложены рекомендации по разработке модели бизнес-плана медиапроекта как комплексного стратегического документа, определено функциональное значение экспертизы и оценки эффективности медиапроекта для мониторинга и контроля выполнения его показателей.
Ключевые слова: бизнес-план, медиапроект, бизнес-планирование, рыночная среда, концепция, эффективность, медиапредприятие, методы, инструменты
Abstract.
The article is devoted to the theory and practice of business planning in the field of media. The authors reveal the goals of the process of a business plan developing for media projects, its purpose, composition and structure. The methodological problem of assessing the market opportunities and capabilities of a media enterprise in the preparation of a business plan for a media project is revealed and substantiated. The basics of the project approach in the preparation of a business plan for media enterprises are consistently disclosed with its advantages characterized. Recommendations on the business plan model development for a media project as a complex strategic document are offered; the functional value of expertise and effectiveness evaluation of a media project for monitoring and controlling the implementation of its indicators is defined.
Keywords: business plan, media project, business planning, market environment, concept, efficiency, media enterprise, methods, tools
В современном динамично развивающемся мире происходят существенные изменения в экономической, социокультурной, технологической и иных сферах деятельности предприятий медиаиндустрии (далее - ме-диапредприятия). Соответственно эти изменения, проблемы и вопросы находят свое отражение и в таких активно развивающихся областях профессиональной деятельности, как теория и практика бизнес-планирования медиапроектов.
Анализ опыта реализации медиапроектов показал, что можно выделить основные причины их неудач [1]. Эти причины можно объединить в следующие группы:
• бизнес-идея, определяющая предметную область и сущность деятельности медиапроек-та, не нашла своего целевого рынка;
• привлеченных инвестиций оказалось недостаточно, а больше инвесторов привлечь не удалось, или вообще медиапроект не заинтересовал инвесторов;
• команда медиапроекта оказалась недостаточно эффективной.
Обобщая эти причины, можно сделать вывод, что сложностями в управлении ме-диапроектами является то, что на начальном этапе трудно заинтересовать потенциальных инвесторов, от которых зависит развитие проекта, поскольку идея медиапроекта обычно не содержит явного вектора извлечения прибыли. Результаты медиапроектов трудно прогнозируемы в развитии и неочевидны [2]. Поэтому разрабатывая такие проекты, необходимо достигнуть максимума во всех трех необходимых параметрах:
• обоснование целевого рынка потребителей медиапродукта;
• привлечение и устойчивые взаимоотношения с инвесторами;
• формирование высокоэффективной команды.
Важно с высокой степенью точности выявить, какие проблемы являются ключевыми при формировании представлений о рыночных возможностях и способности медиапред-приятия [3]. Также следует максимально отвечать запросам аудитории: оценить потенциал рынка и положение на нем; определить интенсивность конкуренции и степень противодействия конкурентов; изучить потребность и спрос потребителей на предложение медиа-проекта. Результаты аналитической работы по созданию бизнес-плана обеспечивают рациональность реализации медиапроекта.
Реалистичность бизнес-плана медиапроекта определяется компетенциями его инициаторов в сфере оценки рыночной ситуации, конъюнктурных исследований, медиаметрии. В ходе подготовки планового документа следует, прежде всего, получить сведения о системе потребностей целевой аудитории конкретного медиапродукта [4].
Таким образом, бизнес-план является важнейшим комплексным инструментом плановой деятельности медиапредприятия, который создается для реализации идеи, связанной с существенными изменениями в деятельности медиапредприятия: для совершения крупной сделки, обновления медиапродукта, внедрения инновационной технологии, выбора новой стратегии поведения медиакомпании на определенных рыночных сегментах.
Бизнес-планирование выступает важным инструментом осмысления и обоснования проектных решений, которые требуют вложения существенных инвестиционных ресурсов и направлены на развитие медиа-предприятия в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
С формальной точки зрения под бизнес-планом медиапредприятия понимают комплексный документ, интегрирующий цель, задачи, методы, формы и технологии, инструменты достижения запланированных
результатов медиапроекта. Он охватывает все стороны работы медиапредприятия, представляя собой шаблон лучших решений сложных проблем, механизм упорядоченного анализа бизнес-процессов, основу для руководства, регулирования и контроля качества проектных работ [5]. Рассматривая возможные альтернативные сценарии, этот документ помогает держаться в рамках ограничений и допущений медиапроекта на всем протяжении его жизненного цикла.
Процесс производства и продвижения ме-диапродукта достаточно тесно взаимосвязан с процессом экономическим и технологическим. Все большее влияние на этот процесс будет оказывать развитие новых технологий в кино-, теле- и радиопроизводстве, а также способов продажи контента, в том числе появление новых, нестандартных решений монетизации продукта [6]. Если экономика склонна к значительным колебаниям, изменениям, то горизонт планирования обычно не превышает 2-3 года.
Залог успешной деятельности медиапред-приятия во многом зависит от реализуемой концепции бизнес-планирования и обоснования ее технологических аспектов. В современных условиях целесообразно в основе концепции бизнес-планирования закладывать идеи стратегического развития медиапредприятия. При этом технологии бизнес-планирования должны обеспечивать условия и реализовать инструментарий поиска альтернатив развития, исходя из сопоставления ресурсного потенциала медиапредприятия и состояния медиа-среды. По сути, процесс подготовки бизнес-плана конкретного медиапроекта дает ответ на вопрос о том, какие основные результаты можно получить при реализации идеи медиа-проекта и каковы рыночные перспективы медиапродукта.
Целевое назначение бизнес-плана медиа-проекта заключается в следующем [7]:
• разработка или уточнение стратегии развития медиапроекта или отдельных направлений деятельности медиапредприятия;
• обоснование производственно-экономического, технико-технологического и художественно-творческого потенциала проекта;
• определение параметров контроля, регулирования и оперативного учета на всех стадиях реализации медиапроекта;
• оценка и разработка мер для снижения уровня риска медиапроекта в ходе осуществления производства, продвижения и других стадий реализации;
• формирование условий для долгосрочного взаимодействия с целевыми и контактными аудиториями медиапроекта.
Определим ключевые параметры медиапроекта, которые следует дифференцировать и обосновать команде, его инициирующей, при обосновании концепции бизнес-плана [8]. Их можно сформулировать в виде следующих блоков (рисунок 1).
Итак, бизнес-план - это краткое, точное и понятное описание предполагаемого ме-диапроекта, в котором содержатся данные о сущности и порядке организации процессов, операций, действий команды, а также сведения о творческом, технологическом и экономическом аспектах медиапроекта.
Концепция бизнес-планирования медиа-проекта основана на комплексном анализе внутренних и внешних факторов проекта, которые создают основания для формирова-
ния его ограничений и допущений, оценки возможностей эффективного использования вовлекаемых ресурсов. Считается, что важнейшей функцией бизнес-плана является привлечение инвесторов, партнеров и стейкхолдеров.
Методология разработки бизнес-плана ме-диапроекта базируется на проектном подходе, поэтому применяется принцип классического «проектного треугольника». При разработке бизнес-плана медиапроекта выявляются и оцениваются потребительские (качественные) параметры, ограничения во времени, используемых ресурсов (финансовых, материальных, трудовых).
Главными характеристиками использования проектного подхода в системе бизнес-планирования медиапроектов являются:
1. Конкретная, четко сформулированная цель. Чаще всего для проектного подхода используют цель, отвечающую критериям SMART. Цель проектной деятельности должна быть конкретна (Specific), измеряема (Measurable), достижима (Achievable), реалистична (Realistic), соотносима с конкретным периодом времени (Timebounded). Измеримость цели может выражаться в планируемых показателях проектной деятельности, которые обычно делятся
Рисунок 1 - Ключевые параметры медиапроекта, определяющие концепцию бизнес-плана Figure 1 - Key parameters of the media project that determine the business plan concept
на абсолютные и относительные. В последнее время появились расширенные трактовки SMART-критериев. К традиционным критериям добавляются новые, такие как наличие обратной связи через оценку степени приближения к конечной цели (Evaluated), корректировка цели (Reviewed) в ответ на изменения факторов внешней и внутренней среды проекта. Таким образом, именно цель медиапроекта определяет его качественные параметры и результаты, которые должны соответствовать определенным качественным характеристикам.
2. Конкретная продолжительность проектной деятельности с четко определенными этапами и структурой ресурсов и работ на каждом этапе его реализации. Предполагается детализации и четкая координация работ по каждому этапу, направленные на оценку объема потребляемых ресурсов и ресурсное планирование, а также планирование зон ответственности участников проекта.
3. Большое количество участников проекта (project stakeholders), к которым относятся физические и юридические лица, имеющие различные интересы к реализации проекта. К ним относятся инициатор, руководитель и команда проекта, заказчик, клиент, спонсор, инвестор, подрядчики, поставщики, контракторы, органы государственной и муниципальной власти и другие заинтересованные лица.
Оценка этих параметров способствует обоснованию воспроизводимой, масштабируемой бизнес-модели медиапредприятия. Общая модель управления медиапроектами должна находить отражение в бизнес-плане и может быть представлена графически как циклическая (рисунок 2).
Повысить управляемость при реализации медиапроектов позволяет специализированное программное обеспечение, непосредственно предназначенное для организации и командной работы и управления проектами.
Рисунок 2 - Общая модель управления медиапроектами Figure 2 - The media project management general model
Концепция работы с такими приложениями и веб-сервисами, как правило, предполагает создание каждой командой так называемого рабочего пространства. В каждое рабочее пространство может быть включено большое количество проектов, каждый из которых в свою очередь разбивается на ряд задач. Пользователи могут дополнять задачи, добавлять комментарии и теги, прикреплять к задачам файлы. Как правило, пользователи имеют возможность настроить для себя автоматическое уведомление об изменениях, внесенных в интересующие их задачи.
Основными подсистемами управления ме-диапроектом являются: определение содержания (выявление предметной области и целе-полагание); управление продолжительностью (расчет оптимального календаря проекта и разработка календарного плана его реализации); управление стоимостью (определение затрат и бюджета проекта); управление качеством (анализ потребительных параметров качества медиапродукта); управление персоналом (формирование и мотивация команды проекта); управление обеспечением (ресурсное планирование и привлечение ресурсов); управление коммуникациями; управление рисками [9].
Важным фактором успешности проектного подхода в медиасфере является также информационно-техническое обеспечение - использование широкого спектра соответствующих интернет-сервисов и программного обеспечения: ко-браузинг; социальные сети; форумы; текстовый чат; онлайн офисные пакеты; карты памяти (диаграммы связей, интеллект-карты, ассоциативные карты); веб-сервисы управления проектами и задачами; веб-презентации; вебинары и видеоконференции; «белые доски»; системы контроля версий; библиотечные менеджеры и т. п.
Интеграция бизнес-планирования и проектного подхода является перспективной формой стратегического управления медиапредприя-тием, так как обеспечивает выполнение, мониторинг и контроль ключевых параметров и требований медиапроекта с учетом стратегических приоритетов медиапредприятия, а также способствует оценке потенциала и рыночных перспектив медиапроектов.
Рассмотрим принципиальные основы разработки бизнес-плана медиапроекта:
• рассмотрение медиапроекта на протяжении всего его жизненного цикла;
• моделирование ресурсных потоков;
• учет фактора времени;
• учет всех наиболее существенных последствий проекта;
• учет наличия разных участников проекта;
• учет влияния на эффективность проекта потребности в ресурсах;
• многоэтапность оценки;
• учет влияния неопределенности и кумулятивного риска на протяжении всего жизненного цикла медиапроекта.
Экспертиза бизнес-плана медиапроекта подразумевает его оценку с точки зрения потенциальных инвесторов и кредиторов, поиск неточностей, недоработок, сомнительных выкладок. Экономический результат экспертизы бизнес-плана выражается в снижении затрат и экономии ресурсов медиапроекта, которые могли быть потрачены нерациональным образом [10].
Оценка эффективности медиапроекта в концепции бизнес-планирования строится на оценке степени достижения конкретных результатов и общей цели и осуществляется в три этапа:
• экспертная оценка общественной значимости проекта;
• определение показателей эффективности медиапроекта в целом;
• определение состава и интересов участников проекта, оценка эффективности медиа-проекта, а также ресурсной реализуемости проекта для этих участников.
Итак, ключевой методологической основой управления разработкой медиапроектов является методология бизнес-планирования, позволяющая интегрировать стратегическое и проектное планирование, произвести оценку среды реализации проекта и осуществить выбор инструментария его реализации. Применение методологии бизнес-планирования должно осуществляться на постоянной и регулярной основе, несмотря на то, что ме-диапроект характеризуется как временная,
а не постоянная деятельность. Комплексное параметрическое представление оптимального сценария реализации идеи медиапроекта служит важным инструментом обоснования потребности и результативности производства медиапродукта.
Современные инструменты бизнес-планирования предоставляют возможность понимать и использовать инновационные
управленческие решения с учетом высокой динамики внешней среды, возрастания рисков и дефицита времени. В них представлены перспективные подходы к управлению бизнес-процессами на основе учета потребительского поведения и, соответственно, финансово-экономическими результатами, позволяющими обеспечивать эффективную деятельность предприятий медиаиндустрии.
Список источников
1. Обзор индустрии развлечений и медиа: прогноз на 2019-2023 годы. Ключевые тренды российского и мирового рынков. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/ mediaindustriya-v-2019.html (дата обращения: 27.05.2020).
2. Гулиев А. Ю. Жизненный цикл стартапов, финансовые аспекты // Финансовые рынки и банки. 2020. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-startapov-finansovye-aspekty (дата обращения: 25.10.2021).
3. Евменов А. Д., Сорвина Т. А., Чеснова О. А. Условия и факторы формирования предпочтений потребителей в культурных благах // Журнал правовых и экономических исследований. 2015. № 4. С. 87-93.
4. Медиапотребление в России. М.: Исследовательский центр компании «Де-лойт». 2020. 45 с. URL: www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html (дата обращения: 18.09.2021).
5. Фатова С. А., Шмакова А. Д. Методологические аспекты и прикладные инструменты бизнес-планирования в медиаиндустрии // Петербургский экономический журнал. 2017. № 4. С. 69-75.
6. Baikov E. A., Enikeeva L. A., Bulochnikov P. A., Kuzmina S. N. Organizational and economic mechanism for managing the development of the cultural sphere of the russian regions in the digital economy // DEFIN 20: Proceedings of the III International Scientific and Practical Conference, March 2020. Article No.: 26. Р. 1-4. https://doi. org/10.1145/3388984.3390627.
7. Евменов А. Д. Особенности формирования стратегии продвижения медиакомпа-нии // Актуальные вопросы развития индустрии кино и телевидения в современной России: материалы II Национальной научно-практической конференции / редколлегия: А. Д. Евменов [и др.]. 2019. С. 92-94.
8. Евменов А. Д., Благова И. Ю. Российский рынок цифрового аудиовизуального контента: анализ и прогноз развития // Петербургский экономический журнал. 2020. № 2. С. 6-15.
9. Сундукова И. Ю. Особенности применения проектного подхода при реализации государственных социальных программ в РФ // Управление проектами: карьера и бизнес: материалы Всероссийской научно-практической конференции / Государственный университет управления. 2019. С. 200-202.
10. Фан В. И. Т. Основные принципы оценки эффективности инвестиционных проектов // Сolloquium-journal. 2019. № 13-11 (37). С. 243-245.
References
1. Entertainment and media industry overview: 2019-2023 forecast. Key trends in the Russian and global markets. (n.d.). Retrieved May 27, 2020, from https://www.pwc.ru/ru/ publications/ mediaindustriya-v-2019.html
2. Guliev, A. Y. (2020). The life cycle of startups, financial aspects. Financial markets and banks, 1. Retrieved October 25, 2020, from https://cyberleninka.ru/article/n/zhiznennyy-tsikl-startapov-finansovye-aspekty
3. Evmenov, A. D., Sorvina, T. A., & Chesnova, O. A. (2015). Conditions and factors in the formation of consumer preferences in cultural goods. Journal of Legal and Economic Studies, (4), 87-93.
4. Media consumption in Russia (2020). Moscow: Deloitte Research Center. Retrieved September 18, 2021, www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/media-consumption-in-russia.html
5. Fatova, S. A., & Shmakova, A. D. (2017). Methodological aspects and applied tools of business planning in the media industry. St. Petersburg Economic Journal, (4), 69-75.
6. Baikov E. A., Enikeeva L. A., Bulochnikov P. A., & Kuzmina S. N. (2020). Organizational and economic mechanism for managing the development of the cultural sphere of the Russian regions in the digital economy. DEFIN 20: Proceedings of the III International Scientific and Practical Conference. Article No.: 26, 1-4. https://doi. org/10.1145/3388984.3390627.
7. Evmenov, A. D. (2019). Peculiarities of the formation of the promotion strategy of the media company. Current Issues in the Development of the Film and Television Industry in Modern Russia, 92-94.
8. Evmenov, A. D., & Blagova, I. Y. (2020). Russian market of digital audiovisual content: Analysis and forecast of development. St. Petersburg Economic Journal, (2), 6-15.
9. Sundukova, I. Y. (2019). Peculiarities of the project approach application in the implementation of state social programs in RF. Projects management: Career and business, 200-202.
10. Fan, V. I. T. (2019). Basic principles for evaluating the effectiveness of investment projects. Colloquium-journal, 13-11 (37), 243-245.
Статья поступила в редакцию 01.11.2021; одобрена после рецензирования 08.11.2021; принята к публикации 20.12.2021.
The article was submitted 01.11.2021; approved after reviewing 08.11.2021; accepted for publication 20.12.2021.
