CC BY
75МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРИКЛАДНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ В МЕДИАИНДУСТРИИ
METHODOLOGICAL ASPECTS AND APPLIED INSTRUMENTS OF BUSINESS PLANNING IN THE MEDIA INDUSTRY
УДК 005.511
ФАТОВА Светлана Анатольевна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, fatova_sa@mail.ru
FATOVA, Svetlana Anatolievna
Associate Professor at the Department of Management in Economic and Social Processes in the Film and TV Industry of the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, fatova_sa@mail.ru
ШМАКОВА Александра Денисовна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, conf_ uesp@gukit.ru
SHMAKOVA, Alexandra Denisovna
Post-graduate student of the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, conf_uesp@ gukit.ru
Аннотация.
В статье рассматриваются актуальные вопросы теории и методологии бизнес-планирования в медиаиндустрии. Раскрывается концепция планирования бизнеса, основанная на комплексном анализе факторов, влияющих на конкурентное положение медиапредприятия на рынке. Обосновываются цели, задачи и причины разработки планов бизнеса, обеспечивающие достижение желаемых результатов медийной организации в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Предлагаются практические рекомендации по методике составления и степени детализации разделов бизнес-плана средств массовой информации. Формулируются общие и специфические требования, предъявляемые к специалистам в области бизнес-планирования с учетом особенностей медиаиндустрии.
Ключевые слова: бизнес-план средств массовой информации, рыночные процессы, управленческое решение, эффективность работы медиакомпании, методологические аспекты системы планирования, практика бизнес-планирования в медиаиндустрии.
© Фатова С. А., Шмакова А. Д., 2017.
Abstract.
The article deals with topical issues of the theory and methodology of business planning in the media. The concept of business planning, based on a comprehensive analysis of the factors affecting the competitive position of the media enterprise in the market, is disclosed. The goals, tasks and reasons for developing business plans are substantiated, ensuring achievement of the desired results of the media organization in the medium and long term perspectives. Practical recommendations are offered on the methodology for drawing up and detailing the sections of the business plan for the mass media. The paper formulates general and specific requirements for professionals in the field of business planning, taking into account the characteristics of the media industry.
Key words: business plan of mass media, market processes, management decision, media company effectiveness, methodological aspects of the planning system, practice of business planning in the media industry.
Медийная отрасль - это сфера деятельности человека, воплотившая в себе все элементы средств массовой информации (телевидение, пресса, радио, Интернет, печатные издания и т. д.), определяющая при этом основные тенденции восприятия современных проблем и приоритеты общественного мнения в их отношении. Эра информационного общества - это концептуальная идея о том, что информация в ее многочисленных и многообразных формах является одной из фундаментальных категорий, так или иначе влияющая на жизнь конкретного человека в современном социуме. Новые тенденции насыщения медиа социально-ценностными представлениями, а также перехода коммуникационного пространства на платформу глобализации, как, впрочем, и все процессы, меняющие общество и экономику, предполагают, даже требуют поиска лучших вариантов ответов менеджмента вызовам внешней среды [1].
Современная эпоха характеризуется стремительным ростом влияния СМИ на социально-экономические изменения, происходящие сегодня, и необратимо становится вектором трансформации формирования отраслевых
моделей бизнеса. С одной стороны, факторы и условия, определяющие степень вовлеченности пользователей в социальные медиа, сулят коммерческие выгоды для медиабизнеса в целом, прежде всего связанные с повышением результативности и эффективности деятельности фирм, действующих на рынке. С другой стороны, глобализация медийной сферы во всемирном масштабе подрывает концептуальное представление о методологии моделирования бизнес-процессов, протекающих в отечественных медиа [2].
Динамично меняющаяся деловая среда, глубинные преобразования, происходящие сегодня в медийном мире, ставят руководителей компаний перед необходимостью просчитывать свои действия на много шагов вперед и прогнозировать возможные последствия своих стратегических решений. В этой связи особую актуальность приобретает решение задач планирования желаемого будущего организации. Уместно будет привести известный афоризм: «Планировать или быть планируемым...» [3, с. 79]. Смысл изречения сводится к тому, что организация, не считая нужным тщательно планировать свою деятельность, оказывается во власти стихийных обстоя-
тельств. И наоборот, имея продуманный и точно рассчитанный план действий, компания в состоянии адекватно реагировать на предусмотренные события, ибо забота о снижении неопределенности экономического результата предпринимательской практики выходит на первое место [1].
Если достижение краткосрочного успеха в бизнесе, возможно, не связано напрямую с серьезным планированием, то стабильный темп роста компании в длительной перспективе во многом зависит от качества самого процесса разработки бизнес-плана. Бизнес «с дальним прицелом» требует продуманных и взвешенных управленческих решений [4].
Залог успешной деятельности современных медиахолдингов в немалой степени зависит от самой технологии бизнес-планирования, в которой заложен механизм поиска направлений развития СМИ в ходе реализации стратегического замысла. Концепция планирования бизнеса, основанная на комплексном анализе значимых факторов, влияющих на конкурентное положение ме-диапредприятия на рынке и определяющих перспективы его развития, позволяет менеджерам компании эффективно противостоять возмущениям извне и максимально оптимизировать внутрикорпоративную предпринимательскую среду. А коль скоро бизнес-план нивелирует факторы, создающие вариации внешнего и внутреннего негативного воздействия, он становится основой грамотного ведения дела [5].
Бизнес-план не дает гарантий избавления от проблем, но продуманный и грамотный стратегический менеджмент позволяет предвидеть кризисные ситуации, подготовиться к ним и легче их пережить.
Особое значение на пути к успеху в бизнесе имеют следующие методологические аспекты системы планирования деятельности организации [3, с. 134]:
• осознание реального положения дел компании на момент начала анализа;
• понимание того, каких общекорпоративных целей необходимо достичь;
• разработка программы действий организации по достижению заданных целей.
Все эти составляющие процесса внутрифирменного планирования в совокупности должны найти свое отражение при составлении бизнес-плана медиакомпании.
Под бизнес-планом медиакомпании понимают четко структурированный документ, определяющий цели и направления деятельности творческого коллектива, формы и методы разрешения предпринимательских задач, инструменты и технологии достижения запланированных результатов.
Бизнес-план охватывает все стороны работы организации, представляя собой механизм анализа происходящих в ней процессов, основу для принятия управленческих решений, руководство для исполнения и контроля. Рассматривая возможные альтернативы развития событий, этот документ помогает держаться в рамках финансовой устойчивости и делать правильный выбор как на ближайшее будущее, так и на перспективные периоды [3, с. 129].
Планирование деятельности фирмы в соответствии с требованиями рынка и с учетом возможностей приобретения необходимых ресурсов - вот основная цель составления бизнес-плана. Иными словами, бизнес-план призван убедительно продемонстрировать, как достичь разумного компромисса между тем, что фирма хочет и что может достичь [6].
Бизнес-план - это точка отсчета всей плановой деятельности предприятия. Он разрабатывается во всех случаях реорганизации фирмы, создания уникального направления, обновления качества продукта, освоения предпринимательской идеи, совершения крупной сделки, внедрения инновационной технологии, концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.
Логическим завершением любого начинания в бизнесе должна стать коммерческая выгода. Главные проводники на пути к намеченной цели - количественная измеримость и качественная оценка тех ключевых показа-
телей, которых стремится достичь фирма за определённый плановый период. Выполнение плана определяется путем сравнения фактического положения дел компании с предусмотренным вариантом развития событий в целях выявления отклонений. Анализ таких отклонений и причин их возникновения позволит избежать ошибок в планировании, повысить эффективность менеджмента и обеспечить в конечном итоге достижение желаемого результата бизнеса [7].
Виды бизнес-плана соответствуют его предназначению. Первый и важнейший вид - это «внутренний» бизнес-план, определяющий целевую программу функционирования компании-производителя медийного контента. Он необходим для того, чтобы понимать, насколько бизнес будет рентабельным, есть ли дополнительные возможности увеличения прибыли, каковы реальные показатели рисков, существуют ли пути повышения эффективности работы предприятия. Такой документ описывает основные аспекты будущего компании, с достаточной полнотой анализирует проблемы, определяет способы разрешения этих проблем и устанавливает направления экономической деятельности СМИ [8].
Другой вид бизнес-плана используют как инструмент для получения денежного гранта или инвестиций, без которых немыслимы обновление бизнеса, создание высококачественного контента и, следовательно, решение множества задач стратегического развития медиакомпании. Как документ «на продажу» бизнес-план призван убедить инвестора в привлекательности бизнес-идеи, в финансовой надежности предпринимаемого дела и в целесообразности вложения денег в него. Инвестор рассматривает бизнес-план как источник информации при принятии инвестиционного решения. В данной ситуации невозможно обойтись без анализа интересов аудитории и оценки целевого рынка, на который выходит товар - теле- и радиопрограммы, газетные и журнальные издания, интернет-проекты, произведенные на средства, предоставленные инвестором [9].
Бизнес-план - ценный инструмент управления, который может быть использован в разных ситуациях и позволяет решить целый ряд тактических и стратегических задач менеджмента [10]:
• формулирует долговременные и краткосрочные цели, стратегию и тактику их достижения;
• позволяет проверить осмысленность и разумность инновационных бизнес-идей;
• определяет приоритетные и эффективные направления развития фирмы;
• выступает основой для формирования и реализации общей стратегии компании;
• выявляет соответствие кадрового потенциала организации ее целям и поставленным задачам;
• находит баланс поставленных целей бизнеса и возможностей их достижения;
• создает предпосылки для оптимизации и рационализации распределения ресурсов предприятия;
• дает оценку финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы в перспективе;
• служит средством мониторинга и контроля за фактически достигнутыми результатами;
• определяет выбор целевых рынков и место организации на этих рынках;
• отражает систему мер по разработке и внедрению программ маркетинговой деятельности фирмы;
• вскрывает трудности, которые могут помешать практическому выполнению бизнес-плана, и предлагает пути их преодоления;
• предусматривает выбор концепции бизнес-модели и мер реагирования на изменения во внешней среде;
• обосновывает реалистичность инвестиционных и проектных решений предприятия;
• позволяет сотрудникам фирмы понять свои задачи и увидеть собственные перспективы;
• создает основу для внутренних и внешних коммуникаций организации в современном мире бизнеса.
Таким образом, грамотно поставленная и постоянно функционирующая система бизнес-
планирования на предприятии позволяет решить как внутренние задачи корпоративного управления, так и внешние, обусловленные необходимостью установления контактов и взаимоотношений с другими организациями. Как элемент системы менеджмента бизнес-планирование представляет собой набор специфических методов, инструментов, правил и процессов, нацеленных на обеспечение выполнения всех намеченных задач. Хорошо разработанный бизнес-план помогает компании расти, завоевывать новые позиции на рынке, разрабатывать концепции производства новых информационных продуктов [3].
Общая структура бизнес-плана строится по устоявшейся схеме, определяющей логическую последовательность его тематических разделов. Но все же многие предприятия, действующие на рынке СМИ, издательства и полиграфии разрабатывают бизнес-план по собственным методикам, составляют подробный перечень ключевых вопросов, которым следует уделить внимание в данном документе [11].
Степень детализации и объем разделов бизнес-плана модифицируются в основном в рамках его назначения и специфики деятельности медиахолдинга. Выбирая одну из описанных в специальной литературе или предлагаемую консультантами версию, менеджер должен остановиться на той, что лучше подходит для целей бизнеса, которые ставятся перед предприятием. Опираясь на знание своего дела, которым он управляет, на знания об отрасли и экономической ситуации в ней, руководитель может смело исключить то, что ему кажется неактуальным, и смело добавить то, чего недостает. Этот документ должен гармонировать с интуицией менеджера и с его видением перспектив развития бизнеса. Никто, кроме руководителя компании, не может сделать окончательный выбор того или иного варианта из рассматриваемых альтернатив бизнес-плана [3, с. 95].
Своего рода «уведомлением о намерениях» выступает резюме бизнес-плана, представляя собой его сокращённую версию. Этот самосто-
ятельный рекламный документ содержит ключевые аспекты экономической целесообразности бизнеса и неоспоримые доказательства его коммерческой привлекательности. Главное правило написания резюме - аргументы должны быть убедительны, а финансовые прогнозы однозначны. Резюме разрабатывается по завершению работы над бизнес-планом, когда сформированы все его основные разделы [12].
Описание компании и производимых ею информационных продуктов - этот раздел точно, сжато и содержательно представляет образ организации. Здесь раскрываются цели, компетенции и перспективы развития медиа-предприятия. В этом разделе также дается описание тематики предлагаемого контента, разновидности СМИ и предпочтений целевой аудитории.
Значительное место в подготовке бизнес-плана медийной организации занимает раздел, посвященный размещению рекламы в СМИ с учетом специфики восприятия целевой аудитории и альтернативных предложений конкурентов. Как известно, СМИ выступают в качестве канала тиражирования сообщений от рекламодателя и доставки их широкой аудитории. Отсюда вытекает важная экономическая характеристика природы современных СМИ - реклама неизбежно становится важнейшим источником доходов, прежде всего, в условиях коммерческой модели медиабизнеса [9].
Производственная часть - столь же важная составляющая бизнес-плана, поскольку позволяет оценить степень реалистичности его выполнения. В ней необходимо пояснить, как организован процесс выпуска продукции СМИ и как осуществляется контроль над производством.
Системе управления производственной и творческой деятельностью медиакомпании посвящен организационный раздел бизнес-плана. Он раскрывает схему организационных отношений, дает представление о механизмах управления коллективом и последовательности действий всех сотрудников фирмы, от ее руководителей - топ-
менеджеров до технических и коммерческих работников [10].
Информация финансовой части - это сжатый очерк о финансовых результатах деятельности организации в период между датой начала проекта и датой его завершения. Финансовый раздел бизнес-плана рассматривает вопросы формирования денежных фондов предприятия в достаточном объеме и наиболее эффективного их использования на основе оценки структуры текущих активов и прогноза объемов продаж рекламного контента в плановом периоде [11].
Грамотно составленный бизнес-план является документом, страхующим успех фирмы. Во-первых, он обозначает цели, стоящие перед организацией в целом. Во-вторых, бизнес-план - это шанс осознать возможные проблемы в предполагаемом бизнесе и найти варианты решения этих проблем. И, наконец, бизнес-план становится основой деловых предложений на переговорах для выработки совместных конструктивных решений. Наступило время продуманного менеджмента, способного грамотно организовать медийный бизнес [6].
В настоящее время наблюдается стремительный рост спроса со стороны бизнеса на опытных и по-настоящему профессиональных управленцев в сфере медиа, не скованных стереотипами прошлого и способными не только удержать, но и укрепить позиции компании на рынке. На первый план выходят знание особенностей моделирования бизнес-процессов с учетом отраслевой специфики, умение применять это знание на практике и владение навыками грамотного планирования медийной деятельности.
Бизнес-план вошел в практику планирования СМИ как важнейший инструмент современной системы менеджмента, который обеспечивает ясное представление о целях деятельности организации, служит залогом возможности успешного ведения дел и во многом определяет тенденции развития компании в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.
Только ответственное и тщательное планирование бизнеса может сыграть важную роль в жизнеспособности медиакомпании, обеспечить ее целенаправленное продвижение и в конечном счете достижение ею стабильно высоких результатов, закрепленных во времени.
Список литературы
1. Байков Е. А. Теоретические и методологические основы формирования творческих кластеров на территории Санкт-Петербурга / Е. А. Байков, И. Ю. Благова, П. А. Булочников, А. С. Губченкова, А. Д. Евменов, Д. А. Зарепова, Э. Н. Кроливец-кий, Ю. В. Каплун, Н. А. Морщагина, Е. В. Сазонова, Т. А. Сорвина, О. А. Чеснова: монография / под общ. ред. А. Д. Евменова. СПб., 2015. 156 с.
2. Бобровский С. Критические цепочки - третья революция в управлении проектами. URL: http://www.iteam.ru/publications/project/section_35/article_2760/ (дата обращения: 05.15.2017).
3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2014. 320 с. URL: http://eianbook.com/ book/69117 (дата обращения: 05.15.2017).
4. Блинова М. В. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: учебное пособие для студентов вузов / М. В. Блинова, Е. Л. Вартанова, А. В. Вырковский, В. Л. Иваницкий. М.: Аспект Пресс, 2013. 464 с. URL: http://e.lanbook.com/book/68803 Загл. с экрана. (дата обращения: 10.10.2017).
5. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 271 с. URL: http://books.gukit.ru/pdf/2013_1/000240. pdf (дата обращения: 10.10.2017).
6. Сергеев А. В. Бизнес-тренер. Профессия № 1. / А. В. Сергеев, Т. Г. Коро-бенко, А. В. Жукова. СПб.: Питер, 2012. 176 с. URL: http://ibooks.ru/home. php?routine=bookshelf&type_descr=short (дата обращения: 22.09.2017).
7. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. 14-е изд. СПб.: Питер 2014. 800 с. Электронное издание. ISBN 978-5-496-00177-9 (дата обращения: 22.09.2017).
8. Бухалков М. И. Планирование на предприятии: учебник для вузов. 4-е изд., испр. и доп. М.: ИНФРА-М, 2016. 411 с.
9. Голядкин Н. А. История отечественного и зарубежного телевидения: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2014. 191 с. URL: http://elanbook.com/book/68808 Загл. с экрана. (дата обращения: 29.01.2016).
10. Соломанидина Т. О. Организационная культура компании: учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2016. 624 с.
11. Сорвина Т. А. Управление проектами: учебное пособие для вузов / Т. А. Сорвина, С. А. Фатова, О. А. Чеснова. СПб.: СПбГИКиТ, 2015. 199 с. URL: http://books.gukit.ru/ pdf /94760 (дата обращения: 30.01.2016).
12. Зырянова А. В. Практикум по бизнес-планированию в сфере культуры: учебно-методическое пособие. Киров: ВКК, 2016. 33 с. URL: http://eianbook.com/book/72458 (дата обращения: 02.02.2017).
