CC BY
228РОЛЬ
СОВРЕМЕННЫХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ МЕДИАИНДУСТРИИ
THE ROLE OF MARKETING COMMUNICATION MODERN TOOLS FOR THE MEDIA INDUSTRY DEVELOPMENT
УДК 338
DOI: 10.25631/PEJ.2018.3.9
ФАТОВА Светлана Анатольевна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, [email protected]
FATOVA, Svetlana Anatolievna
Associate Professor at the Department of Economic and Social Processes Management in Film and Television Industry, the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, [email protected]
Аннотация.
В статье обозначена роль современных инструментов маркетинговых коммуникаций для развития медиаиндустрии. Проведен анализ специфики взаимодействия рыночного спроса и предложения на медиарынке. Сформулирован комплекс задач для реализации маркетинговой стратегии субъектами медиаиндустрии и продвижения медиапродуктов на целевые рынки. Особое внимание уделено раскрытию понятия позиционирования медийного продукта, принципов его распространения. Отмечается, что стратегия позиционирования в медиаиндустрии предполагает формирование конкурентных преимуществ. Представлены примеры позиционирования российских телеканалов.
Ключевые слова: медиаиндустрия, производство медиапродукта, маркетинговые коммуникации, сегментирование рынка, позиционирование медийного продукта, маркетинговые исследования.
Abstract.
The article highlights the role of modern tools of marketing communications for the development of the media industry. The analysis of the specifics of the market demand and supply interaction in the media market is carried out. It formulates
© Фатова С. А., 2018.
a set of tasks to implement the marketing strategy of the subjects of the media industry and promotion of media products on target markets. Particular attention is paid to the disclosure of the positioning of the media product concept, the principles of its distribution. It is noted that the positioning strategy in the media industry involves the formation of competitive advantages and provides examples of the positioning of Russian TV channels.
Key words: media Industry, media product production, marketing communications, market segmentation, media product positioning, marketing research.
Медиаиндустрия - это современная сфера деятельности общества, которая использует самые технологичные и передовые научные достижения на сегодняшний день. Темпы внедрения инноваций стремительно растут на всем информационном пространстве. Основным вектором развития медиаиндустрии на глобальном рынке становится активное использование потребителями мобильного контента, включающего в себя мобильные приложения и аудиоконтент. Интенсивно растущим сегментом является мобильное видео, которое потребители могут просматривать с помощью своих мобильных устройств. В своей динамике показывает стабильный рост рынок онлайн-игр. Ключевым трендом является рост популярности кабельного телевидения и Интернета как альтернативы общедоступным телевизионным каналам [1].
В настоящее время медиаиндустрия является также одной из самых подвижных и динамично развивающихся сфер бизнеса. Эта сфера сейчас наиболее привлекательна и перспективна. В ней задействованы более 1000 телекомпаний и 1500 радиостанций, около 1500 информационных агентств, более 7 тысяч полиграфических предприятий. Множество издательств выпускают более 60 тысяч печатных и 20 тысяч электронных средств массовой информации, и это, не считая десятков тысяч вспомогательных структур [2]. На
данный момент медиаиндустрия продолжает расти быстрыми темпами. По ожиданиям экспертов, в течение последующих пяти лет среднегодовой темп роста составит 6,8%. Увеличивается количество новых молодых компаний, пытающихся занять свое место на отраслевом рынке. Российский медиарынок является одним из наиболее перспективных для инвестирования. Согласно проведенному в 2017 г. опросу международной компанией «Ве1оШ:е», проекты в области медиа являются одними из наиболее привлекательных. Около 10% всех совершаемых инвестиций в России приходится на сегмент мультимедиа и игр [2].
Интерес потребителей к услугам медиа-компаний растет, увеличивается частота потребления информационной продукции, распространяемой в теле- и радиопрограммах, в печатных и онлайновых средствах массовой информации (СМИ). Тем не менее добиться успеха в условиях современного медиабизнеса непросто. Важно очень взвешенно оценивать перспективы дальнейшего развития компании в результате изучения влияния факторов внешнего окружения и возможных внутренних условий ее деятельности. Когда речь идет о функционирующих компаниях, стремящихся к завоеванию новых рынков, внедрению новых технологий, созданию новой продукции, формированию новых потребностей у потребителей, - здесь все особенно сложно [1].
Рынок медиаиндустрии - понятие многозначное. В соответствии с процессом производства информационного контента и последующей его реализацией рынок подразделяется на две равные части. Первая его составляющая - рынок ресурсов, необходимых для производства различных видов информации в редакциях печатных изданий, радио и телевизионных агентствах. К этим ресурсам относятся рабочая сила, финансы, техника, энергия, вспомогательные материалы и другие ресурсы, без которых невозможна деятельность информационно-медийных учреждений. Издательские дома, медиахол-динги, редакции и компании СМИ выходят на ресурсный рынок как покупатели. Другой сегмент медийного рынка - пространство, где продукция СМИ выступает товаром. Это собственно рынок продукции и услуг информационной индустрии (более точным переводом термина «content industry» на русский язык было бы словосочетание «индустрия производства содержания»). В этой части сегмента информация подвергается переработке, а затем вместе со своими носителями (печатными и электронными изданиями) попадает в рыночную среду, в которой компании должны вести поиск новых возможностей и следить за возникновением потенциальных угроз. Эти секторы ресурсной и информационной частей медиарынка взаимообусловлены и взаимосвязаны. И при отсутствии хотя бы одной из этих составляющих выпуск периодических печатных изданий, производство информационных продуктов и услуг становится затруднительным или даже невозможным [2].
Структура медиарынка представляет собой многофакторную и динамичную систему, влияющую на способность его игроков эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Эта система функционирует с учетом основных составляющих элементов рынка и, как правило, зависит от множества аспектов: количества присутствующих на рынке производителей и различий между производимыми ими продуктами, количества конкурентов, наличия барьеров, препятствующих проникновению в отрасль, и т. д. Деятельность современных организаций медиаиндустрии
строго диверсифицирована по сегментам рынка и группам потребителей. В связи с этим особую актуальность приобретает задача формирования рекомендаций для руководителей компании, маркетологов, специалистов по выбору целевых сегментов и позиционированию продукта, в том числе устанавливающих общие правила и нормы функционирования отраслевого рынка в целом [3].
Основной предпосылкой для успешного сегментирования рынка, в контексте особенностей медиаиндустрии, является изучение предпочтений потенциальной и реальной аудиторий, их желаний и предпочтений. В этом случае к наиболее значимым параметрам, которые являются причиной различий в потребностях людей и их интересов, можно отнести возраст, род занятий, материальный достаток, семейное положение, образование, элементы образа жизни и ряд других характеристик. При этом можно обосновать значение каждого параметра как наиболее важной составляющей в формировании потребительских предпочтений. Однако в ходе проведенных экспертных опросов было выявлено, что основным условием, определяющим предпочтения аудитории, является уровень доверия граждан к медиа. Доверие населения к печатным и электронным СМИ выступает своего рода валютой медиарынка, обозначаемой общепринятым понятием «отношение аудитории к СМИ». Характеристики описания целевого рынка не проявляются лишь в доступных исследователю факторах потребительского поведения: в выборе тех или иных источников информации, формате использования телевизионных станций и радиотрансляционных сетей, длительности подписки на периодические печатные издания и т. д. Объединение потребителей в группы на основе различий в ценностных предпочтениях является одним из наиболее достоверных признаков для идентификации сегментов. Если медиакомпания соответствует информационным запросам получателей, они остаются в составе ее целевой аудитории [4].
Сегментирование рынка открывает возможности выбора и реализации маркетинговой стратегии медийной организации и продви-
жения ее продукции на целевые рынки. Для каждого сегмента необходимо учитывать новые задачи, которые рынок предъявляет к маркетингу. Маркетинговые коммуникации, как одна из форм контактирования между медийной организацией и ее аудиторией (auditor - группа лиц, выступающих адресатами информации), является неотъемлемой частью стратегии корпоративного управления. Прежде всего, это связано с логикой развития
маркетинга, в рамках которой выбранная стратегия базируется на конкурентном превосходстве [3].
Для достижения целей стратегического маркетинга субъекта медиаиндустрии представляется необходимым решение следующих задач [5], перечень которых представлен на рисунке 1.
Выбор целевых сегментов и позиционирование - тесно связанные понятия, которые
М
щ
Задача 1
Задача 2
Задача 3
Задача 4
Задача 5
Задача 6
Задача 7
Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды медиакомпании
Разработка методики формирования маркетингового плана медиакомпании
Выявление направления маркетинговых воздействий на целевую аудиторию субъектами медиаиндустрии
Определение приоритетных направлений развития медиакомпании на среднесрочную и долгосрочную перспективы
Рисунок 1
Комплекс задач для реализации маркетинговой стратегии субъектами медиаиндустрии и продвижения медиапродукта на целевые рынки
представляют собой два сообщающихся и взаимодополняющих направления маркетинговых коммуникаций медиакомпании. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования. Стратегия позиционирования в медиабизнесе требует разработки ценностного предложения, приспособленного под потребности и возможности целевой аудитории. Позиционирование в системе СМИ - это поиск и нахождение сегментов медиарынка,
предоставляющие наилучшие условия для выпуска медиапродукта, его транслирования и получения наибольших доходов от рекламы. Грамотное позиционирование - это, прежде всего, формирование конкурентных превосходств, которые должны привлечь аудиторию и в дальнейшем устойчиво ассоциироваться с организацией СМИ. На рисунке 2 представлены примеры позиционирования российских телеканалов [6].
М
Пятый канал
Телекомпания НТВ
Позиционирование, основанное на соперничестве в лидерстве на рынке
Позиционирование по принципу поддержания доверительного отношения: телеканалу удалось создать новый формат информационного вещания, отличающийся объективностью в освещении событий
Телекомпания ТНТ
Телекомпания С ТС
Ш
ш
ТВ-центр
Позиционирование как молодая, перспективная и стремительно развивающаяся телекомпания
Позиционирование с упором на уникальность: «Быть единственным в своем роде - главная цель телеканала»
Рисунок 2
Примеры использования отдельных видов позиционирования российскими телеканалами
Основная задача медиабизнеса - это создание «ценности», имеющей потребительную стоимость. Окончательную ценность продукта определяет только потребитель. Процесс создания системы ценностей в медиа связан с производством и тиражированием контента в соответствии с запросами целевых аудиторий в области кино, радио и ТВ. Для эффективной деятельности организации необходимо знание о запросах своей аудитории и умение эти знания эффективно использовать. И здесь необходима взаимность, поэтому аудиторию также называют реципиентами (гес1р1епИ8 -принимающий) - теми, кто принимает информацию [7].
В отношении СМИ все население страны является потенциальной аудиторией. Потенциальная аудитория - это многочисленные группы и слои населения, которые могут превратиться в реальную аудиторию после проведения в рамках маркетинговой деятельности компании ряда мероприятий: увеличение тиража газет и журналов; создание новых рубрик и тем; расширение территории распространения изданий и др. Реальная аудитория СМИ - это читатели, зрители, слушатели - все те, кто регулярно обращается к данному источнику информации. Например, у радиоканала - это его слушатели, у газеты - ее подписчики.
Некоторые программы теле- и радиопередач, печатные издания и иные формы представления информации предназначены для особой группы пользователей - так называемой узкоспециализированной аудитории, «имеющей право» на отдельное внимание к ней. Например, радиопередача «Для тех, кто не спит» или журнал «За рулем» предназначены для определенной категории людей. Иначе говоря, существует «особый» слушатель и зритель у программ радио и телевидения, «особый» читатель у изданий на компетенцию и интересы которого делается акцент [8].
В основе интересного, качественного и уникального контента лежит именно то, насколько контент увлекает потребителя. Это
касается всех каналов распространения контента. Результаты целого ряда исследований выделяют ключевые принципы (рисунок 3), касающиеся информации, которую изготовитель предлагает потребителю [5].
Ключ к успеху в медиабизнесе - знание потребностей аудитории. Информационные потребности аудитории медиакомпании целесообразно рассматривать как потребности в сообщениях определенной формы и содержания, которые необходимы людям для формирования и уточнения картины мира, для достижения эмоционального баланса и согласованности с социумом, для решения проблемных ситуаций, для выбора стиля и линии поведения и т. д. Все это еще раз подтверждает важность и значимость включения в число критериев эффективности деятельности медийного учреждения его роли в формировании и развитии информационных потребностей населения [9].
Важнейшим условием функционирования медиакомпании в любом сегменте (периодические печатные издания, радио-, телепрограммы и др.) является наличие аудитории, обладающей различными информационными потребностями. Информация для потребителя принимает форму товара. СМИ продают информационный контент аудитории, следовательно, информационный контент - это товар, произведенный для аудитории.
Для задач исследования и последующего учета интересов целевой аудитории медиа-компании по линии потребления информации может быть выстроена многоуровневая система управления контентом, основанная на выборе определенного круга пользователей [1]:
• выбор «всего набора средств» (телевидение, радио, газеты, журналы);
• выбор «отдельных источников в диапазоне средств» (отдельные печатные издания, тематические теле- и радиоканалы);
• выбор «материала, поставляемого определенным источником информации» (специализированные передачи, рубрики, сообщения);
Принцип 1
Принцип 2
Принцип 3
Принцип 4
Транслируемая информация должна стилистически соответствовать каналу, через который она распространяется
Информация, транслируемая через канал «А», не должна противоречить данным, распространяемым через канал «Б»
Рисунок 3
Принципы распространения медиапродукта
• выбор «избирательного материала и его частей (принятие к сведению, запоминание, усвоение, оценка).
Эффективное управление медиабизнесом в отношении своей аудитории подчинено следующему правилу - более тесное взаимодействие с потребителями для понимания их ожиданий и, как следствие, существенное расширение аудитории за счет привлечения широких групп населения [3].
В зависимости от своих характеристик и типологических особенностей товар СМИ может быть потреблен индивидуально или коллективно. Например, читатель, приобретая свой экземпляр печатного издания (газета, журнал и др.), сокращает предложение данного товара на рынке, то есть число доступных экземпляров для других читателей. Экземпляр
печатного издания представляет собой товар индивидуального потребления. Зритель телевизионной программы (новости, ток-шоу, репортажи, рекламные видеоролики и др.) не влияет на доступность программы другим потребителям. Теле- и радиопрограмма является товаром коллективного потребления, напротив, не ограничивающий доступ для остальных потенциальных потребителей. Пользователями контента (в качестве рекламоносителей) являются и рекламодатели. Выполняя свои информационные функции, производители контента оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевой аудитории с целью размещения рекламных сообщений (в межпрограммных заставках, во время трансляции программы, в печатных изданиях и др.). Так, на отраслевом
рынке потребитель, отдавая предпочтение тому или иному контенту, расплачивается своими ресурсами, за которые в итоге и борются радио- и телевизионные станции, газеты или журналы, кинотеатры и Интернет [10].
Одним из основных экономических законов рынка является соотношение спроса и предложения. Главный фактор, который определяет, эффективный бизнес или нет, - это спрос потребителей. Спрос на медиарынке отражает общественную потребность в информационных продуктах, которая складывается из индивидуальных (потребностей индивида) и коллективных (потребностей группы людей), отличающихся большим разнообразием и динамизмом. Спрос зависит от потребности пользователей в информационном продукте и их способности платить определенную цену за данный продукт. Предложение характеризует готовность предприятий - производителей информационных продуктов поставлять на рынок определённое количество товара (содержания) и услуг (доступ к целевой аудитории) по определенной цене в определённый период времени. При этом спрос и предложение всегда взаимодействуют между собой, что оказывает влияние на объем и структуру первого и второго [11].
Используя концепцию влияния спроса и предложения друг на друга, можно в объективных единицах измерения (рублях, часах, процентах и т. д.) оценить, что же приводит к изменению величины спроса на товары (печатные издания, ТВ программы, киносеансы в кинотеатре и др.), которые готовы приобрести покупатели в данное время, в данном месте, по данным ценам. При этом следует различать совокупный спрос на медиапродукты, спрос на конкретные СМИ со стороны аудитории и спрос со стороны рекламодателей. Совокупный рыночный спрос складывается из совокупности индивидуальных потребительских предпочтений в отношении продукта СМИ (содержания) и предполагаемых финансовых возможностей пользователей продукта. В свою очередь запросы потребителей могут очень сильно отличаться [3]. Так же могут отличаться и потребности рекламодателей в доступе к определенным рыночным сегментам.
Так, например, на основе закона спроса (закон спроса гласит - чем выше цена продукта, тем меньше объем потребления продукта) можно определить изменение величины тиража издания при повышении или снижении цены. Очевидно, что при повышении цены номера печатного издания при его продаже в розницу объем потребления будет снижаться, и, наоборот, при уменьшении цены большее число людей будут покупать издание [9].
Тенденции потребления продукции СМИ отражают и неценовые факторы. К ним относятся [12]:
• предпочтение аудитории в том или ином содержании СМИ. Например, предпочтение отдается подписке более дешевых местных изданий, поскольку значительная часть читателей живет в малых городах и селах;
• доходы и платежеспособность целевой аудитории. Например, при неблагоприятных экономических условиях, когда доход людей падает, спрос на печатную продукцию может упасть (может произойти смещение спроса в сторону интернет-изданий) даже при сохранении прежней цены;
• качество и содержание продукта. Например, ряд изданий, которые даже при бесплатном распространении не имеют спроса.
Подводя итог всему сказанному, можно утверждать, что специфика маркетинговой деятельности медиакомпании отличается большим разнообразием используемых инструментов, способных создать организационные и экономические условия его эффективного функционирования в условиях рынка. Широкий комплекс маркетинговых мер тактического и стратегического характера, направленный на эффективное развитие медиакомпании, призван создать условия для устойчивого роста потребительского спроса на все виды медиапродуктов. Организацию системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга следует рассматривать как важнейшую составляющую управленческого процесса, полностью агрегированную в политику функционирования современной медиакомпании.
Список литературы
1. Маркина Ю. В. Современное понимание процессов концентрации в сфере СМИ и формы медийной собственности в России // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. Воронеж: Издат. центр ВГУ, 2014.
2. Гуревич С. М. Журналистская информация как товар. URL: http://evartist.narod.ru/ text11/36.html. (дата обращения: 08.08.2018).
3. Байков Е. А., Евменов А. Д., Морщагина Н. А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. СПб.: СПбГИКиТ, 2015.
4. Зубок А. С. Телевизионный бизнес. М.: Изд-во «ШКИМБ», 2015. 782 с.
5. Тульчинский Г. Л., Шекова Е. Л. Менеджмент в сфере культуры: учебное пособие. 4-е изд., испр. и доп. СПб.: Лань; Планета музыки, 2009. 496 с.
6. Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум. М.: Юрайт, 2017. 192 с.
7. Дубровская О. Медиахолдинг - информационная структура XXI века // Национальные медиахолдинги в контексте реализации государственной информационной политики: материалы науч.-практ. конф. / под общ. ред. канд. филол. наук, доц. С. В. Дубовика. Минск: Издат. центр БГУ, 2014. С. 59-63.
8. Вартанова Е. Л. Основы медиабизнеса: учебное пособие для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009. 360 с.
9. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: учебное пособие для вузов / С. М. Гуревич. 3-е изд., переработ. и доп. М.: Аспект Пресс, 2004. 288 с.
10. О защите конкуренции: Федеральный закон от 26. 07. 2006 № 135-ФЗ // Официальный интернет-портал правовой информации [сайт]. URL: http://pravo.gov.ru/ proxy/ips/?docbody=&nd=102108256&intelsearch (дата обращения: 05. 08. 2018).
11. Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто -о сложном. М.: Дело, 2010. 288 с.
12. Маградзе Р. С. Маркетинговые акции телекомпаний // «ТелеСпутник». 2013. № 9. С. 20-23.
