КОНЦЕПТУАЛЬНі ЗАСАДИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ МіЖНАРОДНОї КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТі ТУРИСТИЧНОї КОМПАНії В УМОВАХ ГЛОБАЛіЗАЦії Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.486.3

КОНЦЕПТУАЛЬН1 ЗАСАДИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ М1ЖНАРОДНО1 КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТ! ТУРИСТИЧНО1 КОМПАН11 В УМОВАХ ГЛОБАЛ1ЗАЦ11

© 2018 СКАРГА О. О.

УДК 338.486.3

Скарга О. О.

Концептуальн засади забезпечення мiжнародноi конкурентоспроможностi туристично! компанп

в умовах глобалiзацii

Метою cmammi е визначення концептуально-стратегчних засад забезпечення м/жнародно! конкурентоспроможностi туристичного тдпри-емства. В результатi дотдження було розглянуто суттсть i значення управл'шня конкурентоспроможшстю туристичного тдприемства в умовах глобал'вацИ. Визначено чинники формування конкурентних переваг тдприемства, а також фактори, що визначають конкурентоспро-можшсть туристичного продукту. Виявлено основн аспекти формування якост'> надання послуг. На основi проведеного дотдження сформовано концеп^ю 'ттегрованих маркетингових комунiкацiй, що являе собою поеднання традицйних шлях!в комунiкацiйноi активностi з единою синхронзованою комунка^ею, ор'кнтованою на встановлення багатоканальних в'дносин iз piзнuмu цльовими аудитор'тми, для кожноiз яких сл'д тдбирати власну маркетингову модель. Застосування ще: концепци дозволить оптимальним чином тЫбрати засоби комунiкацii i забез-печити бльш результативну pеалiзацiю туристичного продукту на мiжнаpодному ринку туристичних послуг, що сприятиме переростанню компашями локального статусу та набуття ними самостшноiзначущостi у загальносвтовому масштаб'!. Ключов'! слова: мiжнаpодна конкурентоспроможнсть туристичноi компани, глобалiзацiя, маркетингова концеп^я. Рис.: 2. Табл.: 1. Ббл.: 12.

Скарга Олександра Олександрiвна - старший викладач, кафедра менеджменту, Мар'>упольський державний утверситет (просп. Будiвельнuкiв, 129а, Маpiуполь, 87500, Украна) E-mail: o.skarha@mdu.in.ua

УДК 338.486.3

Скарга А. А. Концептуальные основы обеспечения международной конкурентоспособности туристической компании в условиях глобализации

Целью статьи является определение концептуально-стратегических основ обеспечения международной конкурентоспособности туристического предприятия. В результате исследования были рассмотрены сущность и значение управления конкурентоспособностью туристического предприятия в условиях глобализации. Определены факторы формирования конкурентных преимуществ, а также причины, определяющие конкурентоспособность туристического продукта. Выявлены основные аспекты формирования качества предоставления услуг. На основе проведенного исследования сформирована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой сочетание традиционных путей коммуникационной активности с единственной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление многоканальных отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых следует подбирать собственную маркетинговую модель. Применение данной концепции позволит оптимальным образом подобрать средства коммуникации и обеспечить более результативную реализацию туристического продукта на международном рынке туристических услуг, что будет способствовать перерастанию компаниями локального статуса и получения ими самостоятельной значимости в общемировом масштабе.

Ключевые слова: международная конкурентоспособность туристической компании, глобализация, маркетинговая концепция. Рис.: 2. Табл.: 1. Библ.: 12.

Скарга Александра Александровна - старший преподаватель, кафедра менеджмента, Мариупольский государственный университет (просп. Строителей, 129а, Мариуполь, 87500, Украина) E-mail: o.skarha@mdu.in.ua

UDC 338.486.3

Skarha O. O.

The Conceptual Foundations for Ensuring the International Competitiveness of Tourism Company in the Context of Globalization

The article is aimed at defining the conceptual-strategic principles of ensuring the international competitiveness of tourism enterprise. As result of research the essence and value of management of competitiveness of tourism enterprise in the conditions of globalization were considered. Factors of formation of competitive advantages, and also the reasons determining competitiveness of a tourism product have been determined. The main aspects of formation of quality of services provision have been identified. On the basis of the carried out research, the concept of integrated marketing communications has been formed, which is a combination of traditional ways of communication activity with the only synchronized communication, oriented towards establishing the multichannel relationships with different target audiences, with choosing an own marketing model for each audience. Application of the given concept would allow to optimally choose means of communication and to provide more effective realization of a tourism product at the international market of tourism services that will promote companies' overgrowing their local status and gaining their self-importance on a global scale. Keywords: international competitiveness of tourism company, globalization, marketing concept. Fig.: 2. Tbl.: 1. Bibl.: 12.

Skarha Oleksandra O. - Senior Lecturer, Department of Management, Mariupol State University (129a Budivelnykiv Ave., Mariupol, 87500, Ukraine) E-mail: o.skarha@mdu.in.ua

Розвиток мiжнародно! економiчно! дiяльностi суттево впливае на посилення проявiв глобаль-них тенденцiй у свiтовiй економiцi, перетворюе глобалiзацiю на самостiйну силу, яка посилюеться пiд впливом ряду чинниюв: полiтичних, економiчних, соцiально-демографiчних, психологiчних, технолопч-них. Поеднання дГ1 цих чинниюв е особливо вцчутним на ринку туристичних послуг. Для мiжнародних турис-тичних компанiй це означае можливкть пропонувати результати свое! дiяльностi на ранше закритих ринках. Кожна кра!на прагне побудувати мiжнародну торгiвлю послугами таким чином, щоб отримати вц не! найбкь-шу вигоду. При цьому експорт послуг буде успшним у тому випадку, якщо послуга, що реалiзуеться, матиме унiкальнi властивост або буде вiдрiзнятись високими яюсними показниками. Тому успiшне включення кра-!ни до свiтового ринку послуг базуеться на виршенш питання досягнення конкурентних переваг у тому чи iншому сегмент ринку послуг. Через це аналiз основних аспектiв забезпечення мiжнародно! конкурентоспро-можностi туристично! компани е актуальною темою для дослцжень.

Теоретичнi та практичш аспекти формування та розвитку конкурентоспроможност туристичних шд-приемств дослцжували у сво!х працях зарубiжнi та вггчизняш вченi, такi як А. Бойченко, М. Босовська,

0. Булатова, Р. Гласер, Я. Дубенюк, В. Зайцева, О. Лю-бщева, Н. Кудла, М. Мацука, В. Осьмова, Ю. Правик,

1. Сорока, В. Цкановська.

Незважаючи на значний науковий доробок iз пи-тань забезпечення конкурентоспроможност туристичних пiдприемств, постае питання необхцност розробки принципово нового напряму маркетингово! полiтики, зокрема розробки концепци iнтегрованих маркетинго-вих комушкацш задля пiдвищення мiжнародно! ефек-тивност дiяльностi пiдприемств в умовах глобалiзацi! .

Головною метою цiе! роботи е аналiз сутностi й основних аспектш забезпечення мiжнародно! конкурентоспроможностi туристичного шдпри-емства, що передбачае таю науковi завдання: дослiдити

чинники формування конкурентних переваг туристич-ного шдприемства в умовах глобалiзацi!; розглянути фактори визначення конкурентоспроможност туристичного продукту; виявити основнi аспекти формування якост надання послуг на мiжнародному ринку туристичних послуг; сформувати концепцш iнтегрованих маркетингових комунiкацiй.

Методолопчною базою дослiдження стали дiалек-тичний метод наукового шзнання та загальнонауковi методи пiзнання: абстрактно-логiчний метод; метод ш-дукци i дедукци; метод порiвняння та системний метод.

Одшею з провiдних тенденцiй глобалiзацi! е ви-никнення глобально! конкуренци, яка мае мкце за таких умов: конкуренты нацiональнi умови е тксно пов'язаними мiж собою; сформовано единий свгговий ринок; мiжна-роднi економiчнi вiдносини е незворотними; на конкуренты позици компани на одному нацюнальному ринку або сегментi ринку значним чином впливають !! позици на iнших ринках [11].

Глобальна конкуренцiя виникае тодi, коли ком-панiя мае глобальний попит на конкуренцш i вирiшуе максимiзувати прибуток, використовуючи джерела його створення в усьому свт. Глобалiзацiя робить конкурентне середовище високорухливим. При гло-бальнш конкуренци компани, якi проникають на новi мiжнароднi ринки, впливають на фiрми, що там закрь пились, що привносять iз собою на поле конкуренци рiзноманiтнi конкурентнi переваги, розширюючи та комбiнуючи декiлька джерел диференщаци i лiдерства у витратах. Глобально (транснацюнально) орiентованi компани виходять за рамки звичайних стратегш i на-магаються розвивати численнi джерела переваг, використовуючи можливост ведення дiяльностi у мiж-народному масштабу а також вiдповiднi взаемозв'язки [4, с. 249-250].

Таким чином, управлшня конкурентоспроможшс-тю - найважливiше завдання шдприемств, що надають послуги, у т.ч. туристичш послуги. При цьому чинники конкурентних переваг органiзацi! можна под^ити на внутршт (якi здобуваються персоналом, що шдкрес-люе роль трудоресурсно! складово!) i зовтшт (табл. 1).

Таблиця 1

Перелiк зовнiшнiх переваг органiзацii [8, с. 158-160]

N з/п Зовтшт чинники конкурентних переваг оргашзацп Основнi заходи щодо досягнення та використання конкурентних переваг

1 2 3

1 Рiвень конкурентоспроможност кражи Оргашза^я в кра!ш високого рiвня конкурентоспроможностi або пщви-щення конкурентоспроможностi свое! краТни

2 Рiвень конкурентоспроможност регiону Заходи щодо пiдвищення конкурентоспроможностi регiону або виходу з нього в жший, бiльш конкурентоспроможний

3 Вiдвертiсть суспiльства та рингав Розвиток мiжнародноl' спiвпрацi та iнтеграцiV, мiжнародноl' вшьноТ конкуренци

4 Науковий рiвень управлiння економн кою кражи Застосування економiчних законiв функцiонування ринкових вiдносин, законiв оргашзацп у статистиць пiдходiв до управлшня рiзноманiтними об'ектами, методiв управлiння на вах рiвнях i£рaрхГ''

5 Нацiональна система стандартизацп та сертифтацп Активiзaцiя роботи в цш сферi, посилення контролю дотримання мiжнaрод-них стaндaртiв i угод, правове забезпечення гaрмонiзaцГ'' з мiжнaродною системою

Закнчення табл. 1

1 2 3

6 Державна пщтримка розвитку людини Створення единих нацiональних шформацшних центрiв за сферами або галузями народного господарства, якi вiдповiдають новгтшм вимогам науки та технiки

7 Ягасть шформацшного забезпечення управлiння на всiх рiвнях ieрархiV Збер^ати навколишне природне середовище, пiдвищувати ягасть середо-вища проживання i розвивати конкуренты переваги в цш сфер! Комплексно формувати та реалiзовувати ринковi вiдносини

8 Виробнича структура органiзацií Проектувати органiзацií на основi гнучких систем надання послуг

9 Мiсiя органiзацií Мiсiя повинна включати оригiнальну щею, ексклюзивнi форму дiяльностi, конкурентоспроможний продукт

10 Органiзацiйна структура компани Органiзацiйна структура мае фунтуватись на основi дерева цтей оргаыза-цп з горизонтальною координа^ею робiт (програмно-цiльова оргаызацш-на структура)

11 Спецiалiзацiя i координацiя виробни-цтва Здшснювати проектування органiзацií на основi принципiв рацiоналiзацií структур i процесiв, використовуючи методи моделювання

12 Постачальники Постшно аналiзувати конкурентне середовище, кiлькiсть постачальнигав, силу конкуренци мiж ними, Гх конкурентоспроможнiсть

13 Облт i аналiз використання всiх видiв ресурсiв за всiма стадiями життевого циклу великих обкатiв органiзацií Стимулювати проведення подiбного аналiзу, оскiльки в майбутньому еко-номiя ресурсiв у споживачiв своГ'х товарiв буде прiоритетним напрямом дiяльностi оргаызацп, чинником конкурентноГ' переваги

14 Прогнозування политики цiноутворення i ринковоТ шфраструктури Для збереження цieГ' переваги необхiдно аналiзувати д^ законiв попиту, пропозицп, конкуренцП тощо

Значення кожно! переваги можна розрахувати юльюсно в динамщ! проте 1нтегрувати вс1 переваги в один показник неможливо. Чим бкьше оргашзацш мае конкурентних переваг перед наявними та потенцшними конкурентами, тим вищою е 11 кон-курентоспроможн1сть, ефективн1сть, перспективн1сть [9, с. 161].

Для визначення конкурентоспроможност1 турис-тичного продукту необх1дно анал1зувати [4]:

+ конкретн1 вимоги потенц1йних покупц1в; + оч1куван1 розм1ри та динамжу попиту на продукт (туристичну послугу); + розрахунковий р1вень ринково'1 ц1ни на продукт

(туристичну послугу); + оч1куваний р1вень конкуренци на ринку в1дпо-

в1дних туристичних послуг; + основн1 параметри туристичного продукту го-

ловних конкурент1в; + найб1льш перспективн1 ринки для в1дпов1дно'1 туристично'1 послуги й етапи закр1плення на них;

+ терм1н окупност1 сукупних витрат, пов'язаних 1з просуванням на ринок ново'1 туристично'1 по-слуги.

При цьому ощнювання конкурентного середови-ща мае передбачати визначення конкурент1в, '1х ц!лей, стратег1й 1 можливостей. Стан конкурентного серед-овища впливае на виб1р маркетингово'1 стратег!! компа-ни, яка, своею чергою, проявляеться у функцюнальнш (м1ж орган1зованими та неорган1зованими формами), видовш (м1ж туристичними продуктами, призначеними для задоволення певно'1 мети) або наочнш (м1ж туристичними ф1рмами, як1 реал1зують на ринку под1бний за властивостями туристичний продукт) [2, с. 353-402].

Для актишзаци та пожвавлення розвитку туристичного сектора необх1дний компетентн1сний п1дх1д до маркетингово'1 д1яльност1 суб'ект1в туристично'1 д1яльност1, спрямований на ч1тке визначення потреб цкьового ринку, розробку яюсно! диференцшовано! туристично! пропозицП, оц1нку р1вня задоволеност1 споживач1в 1 розробку технологи формування стш-кого ставлення споживач1в до певного туристичного шдприемства, що характеризуеться високим ступе-нем прихильност1 та полягае в законом1рнш сталост1 маркетингових в1дносин 1з ними [1]. Оск1льки на св1-товому ринку туристичних послуг пошук ун1кального туристичного продукту е надзвичайно складним за-вданням, формування конкурентних переваг дощльно, перш за все, розглядати у яюсному сегмент! вказаного ринку. Причому цей процес мае бути безперервним, осюльки позиц!1 кра1н в туристичному б!знеа змшю-ються достатньо швидко. При забезпеченн! необхцно! якост1 послуг сл1д керуватись певними критер1ями як щодо продавщв (виробниюв), так щодо покупщв (спо-живач1в) послуг (рис. 1).

Умови м1жнародно1 конкуренци в р!зних галузях суттево в1др!зняються. Основою маркетингово! пол!гики транснацюнальних компанш у сфер! туризму е багатонащональна конкуренц!я. При цьому м1жнародний маркетинг виступае як реакцш на таю потреби туристичних ТНК [3; 6]:

+ зростання ! розширення партнерських вцносин

на м1жнародному ринку туристичних послуг; + зростання виробничих потужностей компанш

з надання туристичних послуг; + швидке оновлення асортименту туристичних послуг;

КритерИ оцнки якостi туристичних послуг

I. Матерiальна '¡нфраструктура оснащення объекта характеристика обладнання розташування

. Надйнсть послуг чеснкть посередника послуг достс^рнкть шформацп точнiсть (ретельнiсть) шформацп

термiн пропозицп послуг повторюванiсть ознак послуг

III. Вiдповiдальнiсть надавача

послуг та готовн'кть Ы

надавати

■ швидккть надання послуг

■ час й вщповщне реагування на бажання ктен™

■ ефектившсть виконання побажань

■ умЫня задовольняти ктет1в

■ тактовнiсть та збереження таемниць_

lнформацiя з вуст у вуста

Дотепе-решнш вид

lндивiдуальнi потреби покупцiв

Оч^увана послуга

г>

I

/

С(

Надана послуга у сприйнят споживача

Покупц

С<

Критерп оц'тки якостi туристичних послуг

IV. В'рог'дн'сть i безпека

послуги

■ фаховiсть надання послуги

■ компетентшсть виробника послуг

■ вщповщальнкть виробника послуг

■ ввiчливiсть i сумлiннiсть

■ безпека ктента

■ довiра до пщприемства, яке надае послуги

V. Знання потреб кп'кнт'!в

■ умЫня щентиф^увати потреби i сподiвання ктен^в

■ невимушене встановлення зв'язкiв через надавачiв послуг

■ розумшня проблем клiентiв

о_

<

£ <

3

Ё О X

8 ш

Критери оцнки якост'1 п'дприемств туристичного бiзнесу

I. Туристичний транспорт

■ швидккть перевезення ■безпека перевезення

■ комуыкацшна доступнкть

■ розвинена мережа сполучень

\

V

II. Заклади розм'1щення турист'1в

■ комфорт, зручшсть

■ дотримання норм категоризацп

■ впровадження нових житлово-побутових технологiй

II. Пiдприeмства харчування

■ ппена

■ чистота

■ естетика

доступнiсть об'екта

Продави,'!

Процес надання послуги

Ф

Взiрцi (стан-дарти) надання послуг

1>

Л

Уявлення виробника послуг про потреби покупав

Система комунiкацiй виробника послуг зi споживачем

---> Прогалини

-> lндивiдуальнi

потреби покупцiв

КритерП оцнки якост'1 п'дприемств туристичного бiзнесу

IV. Обслуговування туристичного руху

■ акуратысть

■ швидмсть

■ злагоджеысть дiй

■ досгс^ршсть

■ ретельнiсть

V. Туристичнпосередники

■ доступшсть (посередника)

■ репута^я

■ фаховiсть

Яюсть обслуговування на м'жнародному ринку туристичних послуг

Рис. 1. Структурна схема формування якост надання послуг на мiжнародному ринку туристичних послуг

+

+

+

швидк1 зм1ни характеру та структури ринково-го попиту на туристичш послуги; кон'юнктурн1 коливання туристичного по-питу;

загострення конкуренци на м1жнародному ринку туристичних послуг;

+ збкьшення обсягу та покращення якост1 ш-формац1йного обслуговування м1жнародного туризму.

Водночас д1е галузево-адаптацшна складова мар-кетингово! пол1тики - в1дбуваеться пристосування маркетингового комплексу до особливостей окремих краш

1 ринюв, туристичного зокрема, з метою пошуку устале-но! н1ш1, що зумовлюе особливу увагу до досл1дження глобальних ринк1в.

При цьому з початку 90-х роив ХХ ст. в1дбулось зниження ефективност1 роботи традицшних маркетингових схем внасл1док ди таких чинни-к1в [4, с. 265]:

+ значне зниження ефективност1 масово! рекла-ми, перш за все, телев1зшно!, при збереженн1 11 високо! вартост1; + трансформац1я ЗМ1 шд впливом 1нтернету та 1нших технологш, поява нових канал1в розпо-всюдження шформаци та 1нтерактивних мед1а; + зм1ни у психологи споживача, поява споживача нового типу, для якого характерним е прагнен-ня до штерактивного двостороннього спкку-вання з виробниками, до бкьш високого ступе-ня пошформованостц + поглиблення сегментаци ринку, що вимагае дискретного, бкьш 1ндив1дуально спрямовано-го п1дходу, ор1ентац1я на в1дносини з конкрет-ними споживачами; + посилення впливу думок вузьких фах1вц1в на р1-

шення споживач1в щодо придбання продукту; + прагнення заруб1жних компан1й отримати швидке та недороге вир1шення завдань, постав-лених маркетинговою пол1тикою, як на освое-них, так 1 на нових ринках. Через те, що традицшш маркетингов1 р1шення щодо просування туристичного продукту (витрати на рекламу, промоушен, велика юльюсть продавщв) на су-часному етап1 демонструють достатньо низьку резуль-тативн1сть, виникае необх1дшсть розробки принципо-во нового напрямку маркетингово! пол1тики, зокрема розробки концепци штегрованих (взаемопов'язаних) маркетингових комуткацш, що являе собою поеднан-ня традицшних шлях1в комушкацшно! активност1 з единою синхрошзованою комун1кац1ею, ор1ентованою на встановлення багатоканальних в1дносин з р1зними цкьовими аудитор1ями (за рахунок акумулювання та штеграци шформаци), для кожно! з яких сл1д п1дбирати власну маркетингову модель (св1тоглядну основу вказа-но! концепци становлять теори Дж. Шульца та С. Тон-ненбаума).

Центральним елементом ще! стратеги мае стати структурно-функщональний алгоритм маркетингового аналiзу мiжнародного ринку туризму (рис. 2).

Впровадження викладеного алгоритму передбачае у раз1 необх1дност1 перебудову системи управ-лшня виробництвом турпродукту, п1двищення ефективност д1яльност1 структурних шдроздшв туристично! компани. Завдяки 1нструментам маркетингу споживач1 демонструють (пред'являють) куп1вельний попит, 1 вимоги щодо якост1 турпродукту мають бути спрямован1 на те, щоб зв'язки покупця 1 виробника туристично! послуги були довгостроковими та такими, що систематично повторюються.

Реал1зац1я наведеного структурно-функцюналь-ного алгоритму мае забезпечувати:

+ обгрунтування необх1дност1 виробництва т1е! чи шшо! продукци шляхом виявлення наявного або потенц1йного споживчого попиту; + створення туристично! послуги, яка буде най-бкьш повно задовольняти вимоги м1жнарод-ного ринку пор1вняно з послугами, вироблени-ми конкурентами; + надшшсть, в1рог1дн1сть 1 своечасн1сть шформаци щодо м1жнародного ринку туристичних послуг, структури та динамжи конкретного споживчого попиту, смаюв, уподобань закор-донних споживач1в; + координац1ю 1 планування виробничо! 1 фшан-сово! д1яльност1 з урахуванням 1нтерес1в м1жна-родного ринку; + удосконалення метод1в, прийом1в реал1заци туристичних послуг; + регулювання д1яльност1 суб'ект1в ринку туристичних послуг 1 управлшня нею з метою до-сягнення певних цкей у галуз1 виробництва та збуту.

Реал1зац1я запропоновано! концепци передбачае планом1рну, пост1йну, активну роботу на м1жна-родному ринку на р1зних етапах просування туристичних послуг до споживача. Найбкьш важливою рисою вказано! концепци е повна та чпта ор1ентац1я на заруб1жного споживача, прагнення задовольнити його очжування 1 потреби.

При цьому досл1дження м1жнародного ринку туризму мае спиратись на таю принципи [2, с. 359-363; 12, с. 92-93]:

+ цкеспрямовашсть - робота щодо досл1джен-ня ринку туристичних послуг мае бути тксно пов'язана з метою 1 завданнями туристично! компани, спрямуванням 'й д1яльност1; + комплексний п1дх1д означае необх1дн1сть ви-вчення вси основних складових ринку туристичних послуг, анал1з цього ринку у взаемо-зв'язку з чинниками впливу на нього; + систематичн1сть - спостереження 1 анал1з ринку туристичних послуг сл1д проводити регулярно та р1вном1рно; + багатовар1антн1сть 1нформац1йних джерел -досл1дження не одного, а багатьох джерел ш-формаци;

+ науков1сть - передбачае об'ективн1сть, обгрун-тован1сть 1 точшсть досл1джень. Важливим е виявлення та ранжування потен-цшних конкурентних переваг туристично! компани. 1х сл1д розташовувати або за ступенем ймов1рност1 ко-мерц1йного успку (в ряду прюритетш) або в1дпов1дно до певних критерив (емн1сть, динам1ка попиту, р1вень конкуренци та ш.). Виб1р найбкьш вагомих критерив при ранжуванн1 залежить в1д виду послуги, конкретно! компани. При цьому сл1д враховувати, що вагомкть критерив може зм1нюватись у кожному конкретному

П^готовча робота

"■""збйранняП нагромадження шформацп

■ пошук ще: продукту

■ попереднш вiдбiр задумiв

Планування продукту туристичного тдприемства

визначення ц1лей, зумовлених туристичним продуктом визначення методiв реалiзацií цтей

виявлення необхiдних засобiв для реалiзацií цiлей i способiв IX залучення та впровадження

визначення дш, операцш, якi необхiднi для реалiзацií плану, |'х послiдовностi щодо часу, мкця i виконавцiв

о_

<

>3

НЗ

У ° •5 * * Р

си

° 5

-С

£ I = ¥ Е £

& 3

5 ^

с

т ^ §

си

Е а.

к: <5 & £

^ £ с 'О

О £

^ I

& §

с

си с

^ .<0

Й О

2 ш

« I

«И

О со ^ гч

I

си О

.

С

I. Визначення мети i завдань досл^жень

Передумови Завдання

■ недостатнш попит на ■ вихщ на новий

турпродукт туристичний

■ обмеження споживання ринок

пропонованихтурпослуг ■ випуск нового

■ концентрац1я турпотокт турпродукту

у короткому л1тньому ■ необхщшсть

сезон1 та у великих подолання

турцентрах конкуренцп 1

■ низький р1вень доход1в завойовування

в1д продажу турпослуг лщерства на

■ посилення конкуренцп, ринку

1нше

II. Створення i використання мар-кетингово! шформацшно! системи

Передумови

■ фахiвцi-маркето-логи

■ комп'ютерна техш-ка i iнформацiйнi технологи

■ оргашзацмш компоненти

Завдання

■збирання шформацп

■ ухвалення ршень ■забезпечення

динамiчностi ухвалення рiшень

■ мiнiмiзацiя ризику

Виб'р джерел /нформаци

■ внутршня шформащя

■ зовнiшня iнформацiя щодо мiжнарод-ного туризму_

III. Вибiр об'еклв дослiдження

Збутов! територП

■ загальна~чйсёльн1сть i компактнiсть проживання населення

■ ступiнь сощально-еко-номiчного розвитку

■ рiвень освiтнього та культурного розвитку

■ наявшсть попиту на закордонш поездки

■ зручнi та доступы мiжнароднi зв'язки

■ вiдсутнiсть адмшктра-тивних барЧрiв

■ доступнiсть територп для просування та продажу турпродукту

■ наявшсть конкурентного середовища

■ шше

Сегмент попиту

■ соцiально-економiчнi критери (вщмшносп в попит! вщмшносп в рiвнi культурно! спроможносп; вiдмiнностi вiльного часу; вщмшносп професiйного складу; вiдмiнностi культурного рiвня)

■ демографiчнi критери (молодiж-ний туризм; туризм середнього в^; туризм третього в^)

■ мотивацiйнiта психолог'чш критери (екскурсшно-тзнаваль-нi тури; вiдпочинковi та розва-жальнi тури; л^вальш тури; спортивнi тури; на полювання, рибальство; дiловi тури; конгресш тури; навчальнi тури; релiгiйнi тури; пригодницький, екстремальний, агротуризм, екотуризм)_

Зовншне I внутршне середовище

■ зовншне середовище (соци ально-економiчна ситуа^я, можливостi настання криз; полiтичний ^мат; законо-давче та адмiнiстративне регулювання; природно-клн матичнi умови; стан матери ально-техшчно! бази мiжна-родного туризму; наявшсть конкуренцп)

■ внутршне середовище (стан матерiально-технiчних ре-сурсiв турфiрми; стан фшан-сових ресурсiв турфiрми; стан кадрових ресурсiв турфiрми; стан адм^стра-тивних ресурсiв турфiрми)

О

£ <

3

Ё о

X

8 Ш

Маркетинговi результати

■ окреслення мети I завдання маркетингу

■ узгодження маркетингових рiшень з характером попиту цтьового ринку

■ пiзнання конкурент

■ адекватна оцiнка можливостей ринку

■ шформування щодо ситуацп на ринку

■ шформування щодо ситуацп на туристичному ринку

■ ухвалення результативних маркетингових ршень

■ правильш оцiнки проблем, якi виникають

■ обмеження ризику при реалiзацií ухвалених ршень

■ пiдвищення ефективностi основной дiяльностi

■ удосконалення властивостей турпродукту як реакщя на попит ринку

ТУ

Комерцiалiзацiя турпродукту, впровадження його на ринку

Рис. 2. Структурно-функцiональний алгоритм маркетингового аналiзу мiжнародного

ринкутуристичнихпослуг

випадку 1 на окремих часових в1др1зках. У процей тако! роботи з'являеться можливкть вироблення м1жнарод-но! маркетингово! пол1тики та конкретних м1жнародних стратегш на ринку туристичних послуг [4, с. 259-260]. При цьому в результат! глибоко! анал1тико-оцшочно! роботи мають бути визначеш: пор1вняльн1 характеристики туристично! послуги 1 !! ринковий потенщал; тип споживач1в 1 !х уподобання; особливост1 конкурент1в 1 структура ринку в цкому; форми та1 методи роботи на обраних ринках (в особливу категорш сл1д видкити найбкьш д1ев1).

Необх1дним е комплексне врахування вс1е! сукуп-ност1 основних чинник1в як загального (стан кон'юн-ктури м1жнародного ринку туристичних послуг, пол1-тична ситуац1я тощо), так 1 конкретного характеру (р1-вень конкуренци у певному сегмент1 ринку, специфжа м1сцевого попиту та вимог законодавства щодо певних характеристик туристичних послуг, визначення полпики комушкацш, п1дб1р персоналу тощо).

Зурахуванням вищезазначеного принципами мiж-народного маркетингу в туристичнш сферi сл1д визнати таю: ор1ентац1я на споживача туристичних послуг; захист кл1ента - споживача туристично! послуги; вплив на потенцшного споживача туристичних послуг; свобода споживача туристично! послуги та туристично! компани; всеб1чне масоване шформування потенцшних споживач1в туристичних послуг; шновацш-шсть туристичного продукту; комплексн1сть туристично! послуги; системшсть надання туристично! послуги; економ1чна ефективн1сть д1яльност1 туристичного шд-приемства; спрямован1сть на перспективу; обмеження потенцшного збитку; адаптовашсть 1 гнучюсть.

При зд1йсненн1 операц1й на м1жнародному ринку туристичних послуг треба дотримуватись певно! посль довност1 д1й [4, с. 268-269; 10]:

+ досл1дження кон'юнктури глобального ринку послуг;

+ визначення компан1й - потенц1йних партнер1в

1 конкурент1в; + встановлення умов цкьово! участ1 на глобальному туристичному ринку: сощальних, полпич-них, економ1чних, ф1нансових, митних тощо; + зд1йснення сегментаци потенц1йних спожива-ч1в;

+ анал1з можливостей застосування засоб1в ко-

мун1кац1й м1жнародного маркетингу; + вивчення соц1ально-культурного середовища цкьового компонента м1жнародного ринку, визначення доцкьних 1 рац1ональних форм м1ж-народних контакт1в (виробнич1 зв'язки, швес-тицшна д1яльн1сть, створення спкьних шдпри-емств, нових компан1й, використання мереж1 шоземних посередник1в 1 т. п.). З метою оцшки конкурентних позиц1й шдпри-емства на м1жнародному ринку туристичних послуг у процей анал1зу мають бути розроблеш критери тако! оцшки, яю б охоплювали вс1 аспекти п1двищення конкурентоспроможност1 як власне туристичного шд-приемства, так 1 його продукци: м1сце на ринку; яюсть

турпродукту; маркетингова пол1тика; стратегш ф1рми; ф1нансовий стан; умови сшвпращ з постачальниками товар1в 1 послуг; мкцезнаходження та канали реалшаци турпродукту; кадрова пол1тика; орган1зац1я д1яльност1 та ш. [8, с. 43] Обраш критерй сл1д конкретизувати через систему показниюв, як1 мають оцшюватись за пев-ною шкалою.

В результатах оц1нки м1жнародно! конкуренто-спроможност1 зац1кавлен1 вс1 сторони, пов'язаш з функц1онуванням туристичного шдприемства: актуальн1 власники зац1кавлен1 в основному у фшансо-вих результатах, яю детерм1нують можливост1 розвитку та р1вень поточно! вигоди участ1 у прибутку; потенцшш власники (1нвестори), для яких важливими е поточн1 ф1-нансов1 результати та виробнич1 ризики, що мають вплив на ступшь повернення швестицш; кер1вництво, яке зобов'язане визначати р1вень реал1зацй завдань, постав-лених власниками, 1 планування подальшо! д1яльност1; прац1вники, як1 зац1кавлен1 у перспективах д1яльност1 виробничого п1дрозд!лу в контекст1 впевненост1 у пра-цевлаштуванн1 й умовах оплати пращ; контрагенти, яю прагнуть уникнути сшвпращ з несумлшними партнерами; доверителе що прагнуть обмежити кредитний ри-зик внасл1док в1дмови ф1нансувати суб'ект1в з недостат-ньою здатн1стю виконання взятих на себе зобов'язань; конкуренти, яю шукають точку в1дл1ку для зд1йснення оцшки сво!х результат1в; контролююч1 органи, для яких важливою е шформац1я для оплати податюв; державн1 органи влади, яю збирають дан1 для статистичних потреб 1 економ1чно! пол1тики; м1сцева сп!льнота, зац1кав-лена загальним станом п1дприемства в контекст1 ситуа-цП на локальному ринку пращ [7, с. 320-321].

ВИСНОВКИ

Процес виходу на заруб1жш ринки створюе для туристично! компани ситуащю, ктотно в1дм1нну в1д т1е!, яка визначаеться специфжою роботи на нацюнальному ринку. Як правило, зовн1шн1 ринки висувають бкьш висок! вимоги до товар1в ! послуг, розмщених на них, н1ж внутр1шн1. Кр1м того, виходячи на !ноземн1 ринки, до-датково сл1д анал1зувати складш об'екти, яких немае на внутршньому ринку (митне регулювання, валютн1 кур-си, баланси м1жнародних розрахунк1в тощо). В1дпов1дно, перех1д нац1онально ор1ентованого маркетингу в м1жна-родний потребуватиме того, щоб вивчення конкретного товарного ринку, його сегментац1я ! розробка комплексу маркетингу поширювались не ткьки на особливос-т1 повед1нки компани на еташ реал1задП турпродукту, а й на !нвестиц1йну д1яльн1сть туристично! компани з урахуванням штерейв споживач1в !ноземних ринк1в.

Надал1, з метою посилення сво!х позиц1й на м1жна-родних туристичних ринках, компанП потребуватимуть грамотного реагування на кон'юнктурш коливання на м1жнародному туристичному ринку.

Одночасно, враховуючи, з одного боку, глобаль-ний характер ринку туристичних послуг (! в1дпов1д-но - вимоги ушфжаци якост1 туристичного продукту), а з шшого - р1зноман1ття сегмент1в свггового турис-

тичного ринку (в розр1з1 територ1альних, ментальних та 1нших особливостей), доцкьним е застосування методу тдикативного управлтня дiяльнiстю трансна-цюнальних туристичних компатй, основою якого е доведення ощнок д1яльност1 структурних шдроздшв компани з боку материнсько! структури 1 який базу-еться на застосуванн1 структурно-функцюнального алгоритму маркетингового анал1зу м1жнародного ринку туристичних послуг 1 структурнш схем1 формування якост1 надання послуг на м1жнародному ринку туристичних послуг. Однак це не обмежуе шщативу структурного шдроздку, який, враховуючи 1ндикативн1 ощн-ки глобального характеру (щодо характеристик якост1 туристичних послуг, 1х вартост1, комплексност1 1 т. п.), при здшсненш операцшно! д1яльност1 може спиратись на результати власного анал1зу споживач1в, конкурент1в та шших релевантних характеристик сегмент1в м1жна-родного ринку туристичних послуг. ■

Л1ТЕРАТУРА

1. Балабаниць А. В., Мацука В. М. Маркетингова техно-логiя формування лояльностi споживачiв на ринку туристичних послуг. ВкникМарупольськогодержавногоунверситету. Сер'я :Економка. 2017. Вип. 14. С. 177-187.

2. Босовська М. В. 1нтеграцшы процеси в туризмi : моно-графiя. Кшв : КНТЕУ, 2015. 832 с.

3. Булатова О. В., Дубенюк Я. А. Особливост трансна-цiоналiзацiГ' свiтового туристичного ринку. Вкник Д1ТБ. Сер'я : Економ'ка, орган'вац'я та управл'ння тдприемствами турис-тично) шдустрп та туристично) галуз'1 в цлому. 2009. № 13. С. 163-170.

4. Глобализация мирового хозяйства / под ред. М. Н. Ось-мовой, А. В. Бойченко. М. : ИНФРА-М, 2011. 376 с.

5. Дубенюк Я. А. Мiжнародний туризм i свгтовий ри-нок туристичних послуг: сутнкть, суб'екти, основы рiзновиди. Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций: региональный аспект. 2006. Ч. II. С. 817-821.

6. Зайцева В. М., Коршенко О. М. М^жнародний туризм та глобалiзацiя в сучасному свт. Вкник Запор'зького нацональ-ногоунверситету. 2012. № 2 (8). С. 55-65. 11В1_: http://web.znu. edu.ua/herald/issues/2012/FViS-2012-2/055-65.pdf

7. Кудла Н. €. Менеджмент туристичного пщприемства. Кшв : Знання, 2012. 343 с.

8. Любщева О. О. Методика розробки турiв. Кшв : Аль-терпрес, 2008. 104 с.

9. Правик Ю. М. Маркетинг туризму. Кшв : Знання, 2008.

303 с.

10. Сорока I. В. Сучасн тенденцп мiжнародного ринку туристичних послуг. Актуальн проблеми м'жнародних в'дносин. 2012. Вип. 111 (Ч. II). С. 266-273.

11. Щхановська В. М., Ковальчук С. Я. Тенденцп роз-витку свгтового ринку туристичних послуг в умовах посилення глобалiзацiйних процеав. Глобальн та нацональн проблеми економки. 2015. № 7. С. 86-89. 1^1.: http://global-national.in.ua/ issue-7-2015/15-vipusk-7-veresen-2015-r/1189-tsikhanovska-v-m-

kovalchuk-s-ya-tendentsiji-rozvitku-svitovogo-rinku-turistichnikh-poslug-v-umovakh-posilennya-globalizatsijnikh-protsesiv

12. Glazer R. Marketing in an Information-Intensive Environment: strategic Implications of Knowledge as an Asset. N.Y., 2003. 258 p.

Науковий KepiBHMK - Мацука В. М., кандидат економiчних наук, доцент кафедри менеджменту Марiупольського державного уыверситету

REFERENCES

Balabanyts, A. V., and Matsuka, V. M. "Marketynhova tekh-nolohiia formuvannia loialnosti spozhyvachiv na rynku turystych-nykh posluh" [Marketing technology for the formation of consumer loyalty in the market of tourist services]. Visnyk Mariupolskoho der-zhavnoho universytetu. Seriia :Ekonomika, no. 14 (2017): 177-187.

Bosovska, M. V. Intehratsiini protsesy v turyzmi [Integration processes in tourism]. Kyiv: KNTEU, 2015.

Bulatova, O. V., and Dubeniuk, Ya. A. "Osoblyvosti transnat-sionalizatsii svitovoho turystychnoho rynku" [Features of the trans-nationalization of the world tourist market]. Visnyk DITB. Seriia : Ekonomika, orhanizatsiia ta upravlinnia pidpryiemstvamy turystych-noiindustrii ta turystychnoihaluzi v tsilomu, no. 13 (2009): 163-170.

Dubeniuk, Ya. A. "Mizhnarodnyi turyzm i svitovyi rynok tu-rystychnykh posluh: sutnist, subiekty, osnovni riznovydy" [International tourism and the world market of tourist services: the essence, subjects, main varieties]. Problemy razvytyia vneshneekono-mycheskykh sviazei y pryvlechenyia ynostrannykh ynvestytsyi: rehyo-nalnyi aspekt vol. 2 (2006): 817-821.

Globalizatsiya mirovogo khozyaystva [Globalization of the world economy]. Moscow: INFRA-M, 2011.

Glazer, R. Marketing in an Information-Intensive Environment: strategic Implications of Knowledge as an Asset New York, 2003.

Kudla, N. Ye. Menedzhment turystychnoho pidpryiemstva [Management of a tourist enterprise]. Kyiv: Znannia, 2012.

Liubitseva, O. O. Metodyka rozrobky turiv [The method of development of tours]. Kyiv: Alterpres, 2008.

Pravyk, Yu. M. Marketynh turyzmu [Tourism Marketing]. Kyiv: Znannia, 2008.

Soroka, I. V. "Suchasni tendentsii mizhnarodnoho rynku tu-rystychnykh posluh" [Modern trends in the international tourism market]. Aktualniproblemy mizhnarodnykh vidnosyn vol. 2, no. 111 (2012): 266-273.

Tsikhanovska, V. M., and Kovalchuk, S. Ya. "Tendentsii roz-vytku svitovoho rynku turystychnykh posluh v umovakh posylen-nia hlobalizatsiinykh protsesiv" [Trends in the development of the world market for tourist services in a context of increasing globalization processes]. Hlobalni ta natsionalni problemy ekonomiky. 2015. http://global-national.in.ua/issue-7-2015/15-vipusk-7-ver-esen-2015-r/1189-tsikhanovska-v-m-kovalchuk-s-ya-tendentsiji-rozvitku-svitovogo-rinku-turistichnikh-poslug-v-umovakh-posi-lennya-globalizatsijnikh-protsesiv

Zaitseva, V. M., and Korniienko, O. M. "Mizhnarodnyi turyzm ta hlobalizatsiia v suchasnomu sviti" [International tourism and globalization in the modern world]. Visnyk Zaporizkoho natsionalno-ho universytetu. 2012. http://web.znu.edu.ua/herald/issues/2012/ FViS-2012-2/055-65.pdf