CC BY
86
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2013. № 3. С. 114-116.
УДК 808.2 Т.С. Глушкова
КОНЦЕПТ «ПОЛЬЗА» В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (на материале текстов упаковок молочной продукции)
На материале рекламных текстов описывается содержание одного из компонентов концепта «польза», связанного с представлениями о здоровье и правильном питании. Выявляются стереотипы, которые лежат в основе рекламных стратегий продвижения молочных продуктов на потребительском рынке.
Ключевые слова: концепт, стереотип, рекламный дискурс, польза, молочная продукция.
Статья посвящена одному из концептов русского национального сознания - концепту «польза». В центре внимания - формирование и использование данного концепта в рекламных текстах.
Анализ словарных дефиниций лексемы «польза» и паремий о пользе показал, что данное понятие связано с содержанием таких концептов, как «богатство», «выгода», «здоровье», «пища»: Без ума торговать - только деньги терять. Сошлись да разочлись, так ни с чем (ни при чём) и разошлись. Ешь больше, проживёшь дольше. Хлеб да крупы на здоровье лупи. Что в рот полезло, то и полезно [1; 2].
Одним из компонентов концепта «польза» является компонент, который можно условно обозначить как «польза для здоровья человека от употребления определённых продуктов питания», о чём свидетельствуют следующие контекстные употребления: «польза картофеля», «польза сыра», «польза мёда», «польза грибов», «польза шокола,да», «польза морской капусты», «польза орехов», «польза зелени.», «полезность капусты», «полезность кунжута», «полезность продуктов и правильное питание», «полезность перловой каши», «полезность манной каши», «полезность зелёного чая», «полезность рыбы», «полезность кураги», «полезность чёрной и красной икры» и т. п. [3].
Апелляция к данному содержательному компоненту концепта «польза» лежит в основе рекламных стратегий продвижения продуктов питания на потребительском рынке.
Молочная продукция является важным сегментом на рынке пищевых продуктов. На сайтах сети Интернет, посвящённых правильному питанию и здоровому образу жизни, приводится статистика, подтверждающая популярность молока и молочных продуктов среди потребителей, например: «Безусловно, самым популярным продуктом среди населения считается молоко» [4].
Как показывают филологические и нефилологические источники, употребление молочных продуктов в сознании носителей языка связано с представлениями о правильном питании, здоровье, ср. контексты: «Молоко и молочные продукты издревле славились своими целительными свойствами»; «Молочные продукты - обязательный элемент здорового питания. Регулярно употребляя их в нормированных количествах, человек укрепляет свой иммунитет, защищает себя от разных недугов». Молочные продукты входят в десятку самых здоровых и полезных продуктов [5].
Материалом для исследования послужили тексты на упаковках молочной продукции (молока, кефира, ряженки, сметаны, простокваши, сладких кисломолочных продуктов), представленной на потребительском рынке города Омска.
© Т. С. Глушкова, 2013
Концепт «польза» в рекламном дискурсе
115
При выборе продуктов питания, в том числе и молочных, потребитель отдает предпочтение качеству товара, которое может отразиться на состоянии его здоровья. Качество продукта складывается в первую очередь из его свежести и составляющих компонентов. Согласно результатам маркетинговых исследований, к основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие: 1) натуральность и полезность продукта; 2) свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта); 3) состав продукта (отсутствие консервантов и красителей); 4) вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей); 5) упаковка продукта (удобство, наличие крышки, дизайн); 6) производитель и марка товара [6].
Как показывает анализ материала, высокое качество пищевого продукта обеспечивается его «натуральностью», «полезно-
стью», «вкусом». Именно эти категории активно используются в рекламных стратегиях продвижения молочной продукции: «Кефир “На здоровье” - натуральный кисломолочный продукт...» («Манрос-М. На здоровье»), «натуральные молочные продукты» («Лузинская крыночка», «Манрос М. На здоровье», «Свеженька» ООО «Калачинский молкомбинат», «Утренняя зорька» ОАО
«Вимм-Билль-Данн»), «натуральное молоко» («Манрос-М»). Упоминание об «экологической чистоте», «близости к природе» также призвано завоевать доверие потребителей: «Собственные молочные фермы, расположенные в экологически чистом районе Омской области...» (ООО «Калачинский молкомбинат»), «Продукт родной природы» (ОАО «Золотые Луга»).
Лексемы «польза», «полезный», «полезно» достаточно часто встречаются в «упаковочном» дискурсе: «Свежесть - залог Вкуса и Пользы!», «...гарантия свежести, вкуса и пользы всей продукции» («Свеженька»),
«. продукт сохраняет все свои полезные свойства» («Манрос-М»), «спектр полезных свойств», «одинаково полезен для взрослых и детей», «заквашивается полезными кисломолочными культурами» («Домик в деревне. На здоровье. Манрос-М»), «молоко “Отборное” качественное, полезное...» («Утренняя зорька»).
Усилению положительных стереотипов, связанных с употреблением молочных продуктов, служат нарративы о целебных свойствах и клинических испытаниях: «благотворный эффект продуктов “Бифидок” доказан результатами клинических испытаний в Российском медицинском государственном университете и одобрен Институтом Питания РАМН», <лечебные свойства продукта подтверждены клиническими испытаниями» («Любимое молоко» ЗАО «Любинский молочноконсерв-
ный комбинат»), «нормализует работу желудочно-кишечного тракта», «рекомендуется при пониженном выделении желудочного сока, болезнях печени, анемии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы» («Утренняя зорька»), «повышает иммуни-
тет, защищает от пищевых аллергий, способствует профилактике дисбактериоза.. Содержит витамины В1, В6, В12, К, РР и незаменимые аминокислоты» («Манрос-М. На здоровье») .
Полезность молочного продукта подтверждается информацией о технологии его приготовления, содержащейся в тексте на упаковке. Апелляция к традициям, классической рецептуре и сообщение об использовании современных технологий производства и оборудования - один из наиболее часто используемых приёмов. Ср. контексты: «по традиционному русскому рецепту», «го-
товлю я его по старинному русскому рецепту» («Домик в деревне. На здоровье. Манрос-М»), «по классической технологии» («Любимое молоко»), «благодаря современной технологии переработки» («Манрос-М»), «современное оборудование» («Свеженька»).
Апелляция к понятию вкуса также используется в рекламных текстах молочной продукции. Молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Данный стереотип достаточно активно формируется производителями в сознании потребителей. Например, ОАО «Вимм-Билль-Данн» использует слоганы: «Вкусно Полезно», «Вкусные молочные продукты». ООО «Кормиловский молочный завод»: «Любимый вкус!». ООО «Калачинский молкомбинат»: «Свежесть - залог Вкуса и Пользы!».
В текстах на упаковках часто встречаются лексемы «вкус», «вкусный», «вкуснее»: «Молоко “Отборное” качественное, полезное, а самое главное - вкусное. Молоко “Отборное” - вкус деревенского молока!», «Молоко “Отборное”. что позволяет сохранить великолепный вкус в течение продолжительного периода времени», «Натуральная, густая, нежная и вкусная сметана “На здоровье” так похожа на деревенскую», «Ряженка “На здоровье” - нежная, густая и вкусная!», «Насладитесь великолепным вкусом натурального молока!», «Вкус у него богатый и очень нежный, можно сказать бархатистый. Именно такой, что знаком вам с детства. Пить его я советую слегка ох-л^аж^дённ^1м^, так ещё вкуснее», «Гармония полезных свойств и чудесного вкуса».
Эпитеты, определяющие вкус молочных продуктов, а именно «любимый», «богатый», «великолепный», «чудесный», являются рекламными терминами.
Среди названных «универсальных» определений вкуса встречается лексема «деревенский». Её использование апеллирует к эмоциональной памяти носителей языка, в частности к представлению о том, что «са-
116
Т. С. Глушкова
мое вкусное и полезное молоко - деревенское». Отсюда названия «Домик в деревне», «Утренняя зорька», тексты, написанные от лица бабушки, живущей в деревне (приём персонификации). «Деревня» ассоциируется с «родным», «домом», «русским», «природой», «бабушкой», «молоком», «коровой», «простором». «Деревенский», «деревенская» - с «домом», «домиком», «коровой», «молоком»,
«природой», «петухом», «раздольем» [7].
Россия исторически была аграрной страной. По этой причине мир и быт крестьянской жизни составил основу русского фольклора. Сегодня одна треть населения страны живет в сельской местности (26 %) [8]. Исходя из этого, можно предположить, что аргументация с опорой на образ родины, родного края, родной деревни будет эффективной.
Итак, в формировании одного из содержательных компонентов концепта «польза» - «польза для здоровья человека от употребления определённых продуктов питания» - активно используются такие категории, как «натуральность», «свежесть», «полез-
ность», «вкус». Возможна дальнейшая разработка данной проблематики с целью выявления устойчивых представлений носителей
русского языка, связанных с употреблением тех или иных продуктов питания. Выявленные стереотипы могут быть использованы в разработке рекламных стратегий продвижения товаров на потребительском рынке.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Даль В. И. Пословицы русского народа : сб. : в 2 т. Т. 1. М. : Художественная литература, 1984. 383 с.
[2] Даль В. И. Пословицы русского народа : сб. : в 2 т. Т. 2. М. : Художественная литература, 1984. 399 с.
[3] Яндекс : поисковая система. 11Р1_: http://yandex.ru.
[4] Молочные продукты - источник вашего здоровья. Ш1_: http://www.ja-
zdorov.ru/blog/molochnye-produkty-istochnik-уаБІїедо^огоууа/.
[5] Михед А. 10 самых здоровых и полезных продуктов. Ш1_: http://life-another.ru/zdorovyj-
obraz-zhizni/poleznye-produkty-10-punktov.html.
[6] Молоко и молочные прдукты. Ш1_: http://cpok.ru/moloko-i-molochnyie-produktyi.
[7] Русский ассоциативный словарь / Ю. Н. Караулов [и др.]. М. : Астрель, 1998. 781 с.
[8] Вот какие мы - россияне. Об итогах Всероссийской переписи населения 2010 года // Российская газета. 2011. 16 декабря (№ 5660). Ш1_: http://www.rg.ru/2011/12/16/stat.html.
