CC BY
482
Кузьмина Н.А., Терских М.В.
Омск
РЕКЛАМА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ: КОНЦЕПТОСФЕРА И СПОСОБЫ ВЕРБАЛИЗАЦИИ
Реклама, как всякая семиотическая система, является некоторой моделью реального мира, при этом совершенно естественно, что мир в интерпретации копирайтеров предстает в значительной степени упрощенным либо искаженным. Это позволяет специалистам в области рекламной коммуникации говорить о том, что «у мира, каким он предстает в рекламе, имеется своя особая социология..., своя нетривиальная психология..., своя история» [Паршин, 2001: 124]. Можно говорить и том, что реклама обладает собственной концептосферой: в рекламном пространстве существует ограниченное число концептов - особых понятийных структур, которые постоянно используются, ибо ценностно значимы для человека. Создавая рекламное сообщение, копирайтеры осуществляют перевод характеристик продукта на язык нужд и запросов потребителя и прибегают к тем концептам, которые способны в значительной степени повлиять на выбор потенциального покупателя. Важно отметить, что реклама не только формирует особый образ мира в сознании человека, но и опирается на сложившиеся в современном обществе модели мира (учитывает универсальную и национальную составляющие в их временной определенности) [Паршин, 2001: 556].
Основной корпус материала представляет компьютерная база данных в размере, созданная на кафедре теоретической и прикладной лингвистики Омского государственного университета. Она представляет собой информацию, размещенную на упаковке товара. Следует, однако, заметить, что современный дизайн упаковки рассчитан не только на то, чтобы сообщить информацию о продукте, но и на то, чтобы рекламировать ее, а потому на упаковке нередко присутствует и слоган, и воздействующие высказывания разного типа. Сравни, например, пряники «Царские сладости», где на упаковке размещен слоган «Царские пряники - царское застолье» и стихотворные строки «Как за праздничным столом собиралися, пряниками царскими угощалися.
Отведай, мил человек, знаменитые
царские прянички.
Свежие, мягкие, сладостные, так
Во рту и тающие.
Приготовлены только из натуральных продуктов,
С чудесной начинкой из ягод и Фруктов.
Любо-дорого с такими пряниками почаевничать,
По душам поговорить, гостя Дорогого и себя, любимого,
Ублажить.
А на упаковке шоколадных конфет «Азбука» размещена следующая информация рекламного характера: «Внимание конкурс!!! Соберите весь алфавит из букв, находящихся в коробке, раскрасьте животных, сложите буквы в конверт и вышлите нам. Вы станете участником конкурса и сможете получить СЛАДКИЙ ПРИЗ от «САМАРСКОЙ ШОКОЛАДНОЙ КОМПАНИИ»!!!».
Кроме того, известно, что современная реклама полимедиальна, то есть использует одновременно несколько коммуникативных каналов, а в рамках одного канала - несколько семиотических систем. Так, элементы пиктографии - герб города Иркутска - присутствуют на упаковке шоколадных конфет «Иркутск», на коробке шоколадных конфет «Азарт» размещены медали, полученные этим продуктом, а также тютчевские строки:
Умом Россию не понять,
Аршином общим не измерить:
У ней особенная стать -В Россию можно только верить.
На упаковке гранатового сока «Rio Grande» компании Вимм -Билль - Данн помещен и слоган «Вимм - Билль - Данн. То, что ты хочешь», и фирменный знак компании, и нарратив: «Родина граната - страны ближнего и среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру ещё до нашей эры, его изображение встречаются в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны. Гранатовый сок богат сахарами, лимонной кислотой, он полезен при различных заболеваниях. В Древней Греции гранат считался символом брака. Перед разлукой супруг давал зерна граната жене в знак любви и верности», и стихотворные строки Ф.И. Тютчева:
Люблю друзья, ласкать очами Иль пурпур искрометных вин,
Или плодов между листами
Благоухающий рубин.
Люблю смотреть, когда созданье Как бы погружено в весне,
И мир заснул в благоуханье,
И улыбается во сне.
Ф.И. Тютчев
Доставшийся нам в наследство от советских времен знак качества и новые знаки «100 лучших товаров России» и «экологически чистый продукт», многочисленные медали различных выставок также являются практически обязательным элементом оформления соответствующих пищевых продуктов.
Мы уже не говорим об изобразительной составляющей рекламного сообщения, присутствующей в любой упаковке: цветовой символике рисунка, варьировании шрифтов, пространственном расположении текста и т.п. Приводимые ниже наблюдения основаны преимущественно на вербальной составляющей современной российской рекламы пищевых продуктов.
1. Корпус концептов: универсальное и специфическое В концептосфере рекламы пищевых продуктов может быть выделено 16 базовых концептов: вкус, традиционность, национальное, чудо, наслаждение, качество, легкость, любовь, здоровье, натуральность, новизна, уникальность, свобода, надежность/стабильность, личное, экономичность. Среди них встречаются концепты, универсальные для всей рекламной коммуникации: новизна, уникальность, любовь, свобода, чудо, легкость. [Морозова, 2001].
Ср. Сок «Любимый», конфеты «Букет любви», сок «Добрый» (слоган «Сделано с любовью»); Молочные продукты «Нео», Мороженое «Мисс Клубника»: Новейшие технологии и высокое качество (информация на упаковке); Пиво «Сокол Айс»: Первое российское пиво, сваренное с применением уникальной «ледяной» технологии; Дарья: Ощути себя свободным; «Чудо»: «Страна чудес молочных» и т.п.
Вообще говоря, если задаться вопросом, существует ли у потребителей некое единое универсальное требование ко всем рекламируемым продуктам, то, пожалуй, вывод будет следующим: любой человек хочет приобрести качественный продукт. Все остальные характеристики товара будут в значительной степени дополнительными или подчиненными главной. Таким образом, как нам кажется, в основе большинства рекламных сообщений лежит идея качества. И реклама пищевых продуктов в этом смысле не исключение. Однако формирующие эту идею
понятия у каждой группы товаров будут свои. Они могут быть интерпретированы как система запросов потребителя по отношению к товару.
Так, в рекламе пищевых продуктов идея качества реализуется посредством двух основных понятий: удовольствие и польза. Качественный продукт питания должен быть полезным и доставлять наслаждение, прочие достоинства товара являются либо причиной, либо следствием этих базовых характеристик. При этом необходимо отметить, что идея качества может быть эксплицирована в концепте качества, а может в имплицитном виде присутствовать в других концептах (исключительность, здоровье, экономичность и проч.).
Понятие удовольствия в рекламе пищевых продуктов связано в первую очередь с концептами вкуса, наслаждения (удовольствия), понятие пользы - с концептами здоровья и натуральности. Указанные концепты являются наиболее частотными в рекламе пищевых продуктов, что обусловлено спецификой самого товара.
2. Коннотативный компонент концептов
Совершенно очевидно, что основу рекламного пространства составляют концепты с максимально положительной оценочно-стью. Реклама формирует новую модель мира - мира душевности и беспроблемности, создавая в ментальной сфере адресата обширное информационное поле удовольствия, радости, успеха. В любом пособии по созданию рекламного текста можно найти указание следующего плана: «Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции.. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния» [Мокшанцев, 2000:
35]. Поэтому копирайтеры стараются использовать в рекламном тексте исключительно позитивную информацию, что и формирует специфическую модель мира рекламы. Реклама создает «мир, в котором уютно жить; рождает настроение, которое хочется подхватить; вызывает приятные ассоциации; от души веселит и нежно успокаивает» [Блинкина-Мельник, 2003: 176]. Конечно, и в рекламном мире существуют проблемы, но они легко решаются с помощью рекламируемых продуктов. Характеризуя товар, копирайтер всегда прибегает к положительной оценке, при этом, как правило, многократно гиперболизирует ее. Так, мороженое "МаксиБон" от "Нестле" доставляет не просто наслаждение. Это - "максимикс из удовольствий, которые сведут
тебя с ума!" Соки "ДигиДон" - это "двойное удовольствие", йогурт "Вкусника" - "вкуснее вкусного!"
Попытаемся определить, какого типа оценки реализуются в концептосфере рекламы пищевых продуктов. Н.Д. Арутюнова в работе "Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт" выделила следующие типы языковых оценок: сенсорно-вкусовые, психологические, эстетические, этические, утилитарные, нормативные и телеологические. Совершенно очевидно, что наиболее естественными для рекламы продуктов питания будут сенсорновкусовые (вкусный, приятный, душистый) и утилитарные (полезный, благоприятный) оценки. Анализ рекламных текстов подтвердил первоначальную гипотезу: действительно, такого рода оценок достаточно много. При этом интересно отметить, что если применительно к разговорной речи можно говорить о том, что характеристики продукта реализуются посредством антонимических противопоставлений (вкусный - невкусный, качественный - некачественный, полезный - вредный и т.д.) [Китайгородская, Розанова, 2003], то в рекламном дискурсе востребованным оказывается только левые члены указанных оппозиций.
сенсорно-вкусовые оценки:
Мороженое "Белый парус". Живите вкусно!
Йогурт "Фругурт". Вкусные радости каждый день!
Молоко вдвойне вкусней, если это "Милки Вэй"!
утилитарные:
Сок "100% Gold Premium", Натуральный источник витаминов.
Сок "Московский вкус". Здоровье Вашей семьи!
Сок "Basarabia 100% natural". Формула жизни: соки = здоровье + долголетие.
При этом достаточно часто утилитарная и сенсорновкусовая оценки используются одновременно: "Йогурт "Сливочное лакомство". Вкусно, полезно и здорово!", хлебцы "Fazer Crisp". Вкусная, полезная закуска в любое время".
Несмотря на то, что психологические (увлекательный, радостный, веселый, умный, интересный) и нормативные (правильный, нормальный, стандартный) оценки представляются менее естественными для характеристики пищевых продуктов, в рекламных текстах они представлены достаточно широко.
психологические
Умный завтрак "Несквик" (готовые завтраки для детей).
Минеральная вода "Благая весть". Умная минералка.
Мороженое "Фишка". Эскимо с орехами и веселой караме-
лью.
нормативные
"Бочкарев" - правильное пиво! С правильным пивом отдохнешь красиво!
Сухарики "Путёвые" - путёвый вкус!
Пиво "Оша". Привыкайте к хорошему пиву.
Шоколад "Нестле". Качество продуктов. Качество жизни.
Из всего спектра положительных нормативных оценок невостребованными оказались прилагательные типа "нормальный", "стандартный", поскольку понятие стандарта претит рекламной коммуникации: товар всегда позиционируется как уникальный, единственный в своем роде. Если попытаться определить, каким концептам соответствуют перечисленные типы оценок, то получится, что сенсорно-вкусовые оценки реализуют концепты вкуса и удовольствия, утилитарные - концепт здоровья, психологические - концепты здоровья и удовольствия (результат метафорического переноса), нормативные - концепт качества. В то же время некоторые примеры нормативных оценок сложно связать с каким-либо конкретным концептом. В подобных случаях мы имеем дело с диффузным концептом, содержание которого оказывается размытым, неопределенным. Примерами реализации такого рода диффузного концепта можно считать слоганы: "Бочкарев" - правильное пиво!", "Клинское" - продвинутое пиво!, "Сухарики "Путёвые" - путёвый вкус". "Путёвые" - качественные, вкусные, полезные? "Правильное пиво" - традиционное, национальное, вкусное, из натуральных компонентов? По-видимому, данные прилагательные ("путёвый", "правильный, "продвинутый") можно рассматривать как синкретичные в смысловом отношении: тогда речь идет об актуализациии нескольких концептов одновременно.
В меньшем объеме представлены в рекламе пищевых продуктов телеологические (эффективный, удачный), эстетические (красивый, прекрасный) и этические (нравственный, добрый, добродетельный) оценки как менее естественные для характеристики продуктов питания.
телеологические
"Активиа". Действует изнутри - результат налицо.
Сок "Dr. Fresh". Удачная покупка!
этические
Сок "Добрый".
Что касается характеристики эстетических качеств пищевых продуктов, то этот тип оценки практически не освоен рекламной
коммуникацией. Это достаточно неожиданно, поскольку в повседневной жизни мы часто сталкиваемся с использованием различных модусов перцепции при оценке продукта питания (вкусно пахнет, вкусно выглядит). Иначе говоря, красиво оформленное блюдо воспринимается и как вкусное.
Учитывая тот факт, что корпус концептов, релевантных для пищевого дискурса, ограничен и основой способ позиционировать товар "не так, как другие", - варьировать способы введения этих концептов в рекламу, возьмем на себя смелость высказать предположение, что этические, эстетические и телеологические типы оценок - это та область, которую реклама, возможно, в скором будущем завоюет. В современной рекламном бизнесе все более прочные позиции занимает теория Разрыва Ж.-М. Дрю, согласно которой успешным может быть только нестандартное позиционирование продукта. Реклама должна удивлять, иначе брэнду будет очень сложно дифференцироваться в ситуации практической тождественности товаров. Поэтому сегодня компании постоянно ищут новые территории, стараются "вставить знакомую картину в новую раму" (Ч. Хэнди). В частности, это может быть связано с различными способами реализации концептов в рекламе.
3. Текстовая репрезентация концепта
В целом, на наш взгляд, репрезентация концепта в рекламном дискурсе дифференцируется либо на уровне позиции слова-концепта в рекламном сообщении, либо на уровне способов его (концепта) вербализации.
Значимые для рекламы пищевых продуктов концепты реализуются не только в рамках собственно рекламного текста, но и на уровне так называемых рекламных идентификаторов: имени брэнда и упаковки товара. При этом данные "концептоносители" не менее важны, нежели основной рекламный текст, слоган и т.п. Имя брэнда, равно как и слоган, является рекламной константой, представляет товар во всех маркетинговых коммуникациях и формирует первичное впечатление о данной торговой марке. Что касается упаковки, то, по мнению ряда специалистов в области маркетинга, она не только содержит продукт, но еще и рекламирует его. "Связь между упаковкой и рекламой кажется вполне понятной и незыблемой: реклама оповещает о товаре, а упаковка доносит до покупателя основную идею, продает и часто продолжает продавать товар пока его используют" [Хайн, 1997: 114]. Кроме того, многие потребители информацию на упаковке (в отличие от рекламы) воспринимают как сообщение
об объективных качествах продукта. Текст на упаковке должен убеждать покупателя в том, что его импульсивный выбор на самом деле достаточно благоразумен.
Итак, можно отметить, что для отдельных концептов безразлична позиция в рекламном сообщении, а некоторые, напротив, тяготеют к определенной позиции. Так, концепты вкус, наслаждение, национальное, качество, здоровье, исключительность как наиболее значимые для рекламы пищевых продуктов использованы и в имени продукта, и в слоганах, и в информации на упаковке.
Вкус
брэнд: шоколад "Вкус лета", йогурт "Вкусника", моментальная каша "Вкуснятина";
слоган: "Нежный вкус заботы" (йогурт "Данон"), "Раскуси секрет вкуса!" (печенье "Причуда"), "Вкус нежности!" (шоколад "Виспа"):
информация на упаковке: "Нежный пломбир, очень вкусный" (мороженое "Волшебный фонарь"), "Вкусный вафельный рожок и холодное ореховое мороженое" (мороженое "Датский сюрприз"), "Макро-С - разнообразие вкусов. Макро-С - подарок со вкусом" (конфеты "Пусть все сбудется!").
Наслаждение
брэнд: йогурт "Услада", шоколад "Восторг", печенье "счастливый день";
слоган: "Фруктовое наслаждение" (соки "Гранини"); "Совмести приятное с приятным. "Сладко" - фабрика удовольствий" (кондитерская фабрика "Сладко"; "Где наслаждение, там "Я" (соки и нектары "Я");
информация на упаковке: "Охладись в жаркий день! Наслаждайся!" (мороженое "Дайс"); "Компания друзей, кружечка-другая пива - и хорошее настроение обеспечено (пиво "Толстяк").
Национальное
брэнд: пельмени "Русские", шоколад "Русский", конфеты "Родные просторы";
слоган: "Балтика" - знаменитое пиво России" (пиво "Балтика"), "Знай наше пиво!" (пиво "Три богатыря"), "Россия - щедрая душа!" (кондитерская фабрика "Россия";
информация на упаковке: "Российское мороженое!" (мороженое "Зайка"), "Пиво тульских мастеров" (пиво "Арсенальное").
Качество
брэнд: шоколад "Золотой фонд", мороженое "Олимп", сок
"100% Солнечный";
слоган: "За качество отвечаю!" (пиво "Солодов"); "Привыкайте к хорошему пиву!" (пиво "Оша"); "Качество продуктов - качество жизни" (продукция компании "Нестле");
информация на упаковке: "Кэдбери" гордится качеством своей продукции (конфеты "Золотой фонд"); "У нас только каче-ственняа продукция" (мороженое "Оп-па", продукция "Нестле"); "Этот шоколад - чистое золото" (кондитерское объединение "Россия"),
Здоровье
брэнд: сок "Тонус", йогурт "На здоровье!", сок "Чемпион"; слоган: "Здоровье без лекарств!" (хлебцы "Самарские"), "Ваш организм работает как часы" (йогурт "Данон"), "Для тех, кто заботится о здоровье!" (масло "Золотая семечка");
информация на упаковке: "В 200 г. продукта содержится 26 % рекомендуемой дневной нормы употребления кальция!!!" (йогурт "УодИоуодИо"), "С витакальцином" (печенье "Принц"). Исключительность
брэнд: пельмени "Сибирская знать", пиво "Богемское", мороженое "Магнат";
слоган: "Благородное из Сибири" (пиво "Сибирская корона"), "Царские пряники" - царское застолье (пряники "Царские"), "Роллтон" - горячая поддержка для гурманов (продукты "Роллтон");
информация на упаковке: "Мороженое особое шоколадное с орехом" (мороженое "Магнат"); "В этих конфетах, изготовленных по уникальной рецептуре, использован шоколад произведенный из лучших какао-бобов, и воздушный рис" (конфеты "Доминго").
Концепт волшебство (тайна, сказка) представлен в имени брэнда ("Чудо-йогурт", мороженое "Волшебный фонарь", шоколад "Сказочный миг") и в рекламных слоганах ("Милка". Сказочно нежный шоколад"; пиво "Три медведя". Сказка для взрослых!"), но не нашел отражения в информации на упаковке. Это совершенно естественно: информация на упаковке всегда мимикрирует под сообщение объективного толка, в отличие от рекламы, которая часто выполняет роль чародея, апеллируя к подсознательной тяге человека к чудесному.
Концепт новизны как нерелевантный для позиционирования пищевых продуктов почти не используется в наименовании (молочные продукты "Нео") и в слоганах ("Открывай новое вместе с и 7"), но активно эксплуатируется копирайтерами в сообщениях на упаковке: "Московская кондитерская фабрика "Большевик"
предлагает вам новинку в гамме вафельных тортов (торт "Причуда"); "Внимание! Впервые в России ООО "Сабред" производит глубокую очистку зерна, а именно моет его" (хлебцы "Самарские"); "Новейшие технологии и высокое качество" (мороженое "Мисс Клубника").
Частотность концепта "традиционное", весьма значимого для концептосферы рекламы в целом, оказывается достаточно низкой в рекламе пищевых продуктов, где он встречается только в информации на упаковке и практически всегда выступает как дополнительный. В сущности, его функция - формировать позитивный имидж компании-изготовителя и за счет этого реализовывать идею качества рекламируемого товара: "Данон". Производство йогуртов с 1918 года"; "Пиво "Staropramen".
"Staropramen" - вековые традиции пивоварения из мировой столицы пива - Праги".
Как можно было заметить по приведенным выше примерам, концепты достаточно часто выступают не изолированно, а в сочетании с другими концептами. Анализ рекламных сообщений показал, что в рекламе пищевых продуктов существуют следующие наиболее частотные комбинации концептов (в рамках одной и той же композиционной части в рекламе):
концепт вкуса + концепт удовольствия: мороженое "Лакомка"; "Вкусные радости каждый день!" (слоган йогурта "Фругурт"); "Йогурт с прекрасным вкусом персика - настоящее лакомство для взрослых и детей" (информация на упаковке йогурта "На здоровье!");
концепт вкуса + концепт качества: "Высокое качество, изысканный вкус" (упаковка конфет "Доминго"); "Неповторимый вкус и безупречное качество сделали "Хольстен" одной из самых популярных марок пива"; "Триумф в производстве и изысканный вкус!" (мороженое "Триумф"); "Вкус сока "Rio Grande" - само совершенство";
концепт национальное + концепт традиционное: "Пельмени "Домашние". Приготовлены в исконно русских традициях" (информация на упаковке); "Нестле". Шоколад приготовлен по традиционному швейцарскому рецепту"; "Мороженое "Олимп. Классический, настоящий русский пломбир"; "Пиво "Сибирь". Изготовлено немецким пивоваром по технологии 1516 г";
концепт традиционное + концепт качества: "Пиво "Волга". Пиво сварено для Вас согласно русской традиции пивоварения. Современная технология обеспечивает постоянно высокое качество"; "Гарантией качества мороженого серии "Умка" является
использование только качественных продуктов, современных технологий и богатого опыта отечественных производителей!"; "Вкус и качество, проверенные временем" (+ концепт вкуса);
концепт вкуса + концепт здоровья: "Вкусно, полезно и здорово!" (упаковка йогурта "Фруттис"); "Полезное и вкусное мороженое "Несквик""; "100% натуральный гранатовый сок. Вкус сока "Rio Grande" - само совершенство".
Необходимо отметить, что, сочетая в рекламном сообщении концепты вкуса и здоровья, копирайтеры корректируют модель мира реципиента, устраняя стереотип, согласно которому вкусное не может быть полезным.
Совершенно очевидно, что комбинирование различных концептов возможно не только в рамках одного структурного элемента рекламного сообщения, но и в разных компонентах текста. В этом случае в рекламе того или иного продукта могут быть реализованы сразу несколько концептов:
Майонез "Чудесница". Чудеса бывают! 100% вкуса и в четыре раза меньше калорий! (концепты волшебства, вкуса и здоровья).
Конфеты "Восхищение". Вкус и качество, проверенные временем (концепты наслаждения, качества, вкуса и традиционности).
Нежный, мягкий кефир "Домик в деревне" приготовлен из настоящего деревенского молока (концепты здоровья, наслаждения и национального).
Наряду с комбинированием нескольких концептов в рекламном сообщении, копирайтеры достаточно часто прибегают к дублированию одного и того же концепта и в имени продукта, и в слогане, и в информации на упаковке. Примерами такой многовекторной подачи концепта служат рекламные тексты йогуртов "Вкусника" (концепт вкуса), "Активиа", "Виталиния", "На здоровье" (концепты здоровья), сока "100% Gold Premium" (концепт качества) и др.:
"Активиа" (брэнд). Действует изнутри - результат налицо (слоган). Неправильный режим питания и ежедневный стресс нарушают внутренний баланс нашего организма. Поддерживать его поможет "Активиа" от "Данон". Только "Активиа" содержит уникальные бифидобактерии Essensis. Положительное воздействие "Активиа" было продемонстрировано в ходе научных исследований. Таким образом, "Активиа" помогает нам чувствовать себя здоровыми (информация на упаковке).
"Вкусника" (брэнд). Вкуснее вкусного! (слоган). Йогурт с пре-
красным вкусом лесной ягоды - настоящее лакомство для взрослых и детей (информация на упаковке).
"На здоровье!" (брэнд). Продукты "На здоровье!" - подвигам подспорье! (слоган). Йогурт активизирует белковый, углеводный и жировой обмен, подавляет деятельность гнилостных бактерий и негативную микрофауну вашего организма. Ежедневно выпивая стакан настоящего живого йогурта, Вы забудете о плохом самочувствии, дискомфорте в желудке (информация на упаковке).
Усиление концепта за счет его многократного повторения оказывается оправданным с точки зрения и "закона фокуса", сформулированного Э. Райсом и Дж. Траутом, и теории уникального торгового предложения Р.Ривса. По мнению первых, необходимо "владеть неким словом", с которым и будет ассоциироваться рекламируемый продукт. Судя по тем примерам, которые приводят авторы ("Уо!уо" владеет словом "безопасность", "иадиаг" - скорость, "йапоп" - "здоровье"), речь идет о том, что связь между базовыми для рекламы концептами и какими-либо конкретными компаниями порой оказывается очень прочной, что позволяет фирме занять свою нишу на рынке товаров и услуг. Р. Ривс также подчеркивает: нужно предложить потребителю одну-единственную, но "сильную" выгоду, поскольку потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Побочные доводы могут придать уникальному торговому предложению дополнительную глубину, но в то же время они рассеивают внимание реципиента. Поэтому специалисты по созданию рекламных текстов советуют делать акцент только на одном преимуществе и осуществлять "позиционирование относительно отличий" (Дж.Траут) на всех уровнях рекламы и во всех рекламных форматах. Достаточно часто компания владеет несколькими брэндами, каждый из которых "уникален". Так, в приведенных примерах "Вкусника" и "На здоровье!" - брэнды компании "Манрос-М", но при позиционировании своих продуктов производитель "сделал ставку" на разные концепты: вкус и здоровье.
Специфика репрезентации концепта в рекламном сообщении может быть связана не только с его позицией в тексте, но и с различными способами вербализации этого концепта:
а) прямые номинации. Концепт «вкус»: Вкусно, полезно, здорово (йогурт «Фруттис»); Вкусный вафельный рожок и холодное ореховое мороженое! (мороженое «Детский сюрприз). Кон-
цепт «национальное»: шоколад «Русский», пельмени «Старорусские», шоколад «Иркутск», «Балтика» - знаменитое пиво России» (слоган пива «Балтика»). Концепт «чудо»: «Чудо-йогурт», торты «Причуда», «Чародейка». Очень важен эпитет: классический ~ неповторимый ~ уникальный- изысканный вкус;
образные номинации: концепт «вкус»: вкусные радости, вкус лета, нежный вкус заботы, живите вкусно, легкий вкус соблазна. Фруктовое наслаждение, царские пряники - царское застолье, сливочное лакомство (концепт «наслаждение»);
окказионализмы: йогурты «Вкусника», «Виталиния», «Акти-виа»; масло «Доярушка», мороженое «Джемка»;
прецедентные феномены: марки пива «Три богатыря», «Три медведя», «Обломов», «Красный Восток», «Адмирал Колчак», шоколадные изделия «Сказки Пушкина», мороженое «Волшебный фонарь», «Щелкунчик», «Олимп», пельмени «Три поросенка»;
устойчивые словосочетания, паремии, иногда модифицированные: Знак хорошего вкуса (чай «Липтон»), Мороженое на все вкусы (мороженое «Арамис»), Совмести приятное с приятным (кондитерская фабрика «Сладко»), Чистое золото (сок «100% Gold Premium»), Этот шоколад - чистое золото (кондитерское объединение «Россия»), Действует изнутри. Результат налицо (йогурт «Активиа»); Ваш организм работает как часы (йогурт «Данон»); Открывая этот пакет, Вы отдаете должное своему здоровью...(Сок «Чемпион»), И волки сыты, и бабки целы (пельмени «Три поросенка»).
Итак, концептосфера рекламы пищевых продуктов достаточно предсказуема. 70% рекламных концептов апеллирует к общечеловеческим абсолютным ценностям: Добро, Надежность, Красота, Любовь, остальные Э0% формируют особую - рекламную - картину мира, центральными понятиями которой являются Новизна, Удобство, Вкус, Неповторимость, Естественность, Легкость. Причем рекламные концепты мифичны, сказочны и потому взаимозаменяемы. «Молочные продукты Нео - идеи новой жизни». В этой формуле на месте первого члена может стоять все что угодно: от телевизора до детских подгузников, и такая повторяемость концептов - закон рекламного дискурса как специфической семиотической системы массовой культуры, для которой важна повторяемость и «чистота» жанра [Руднев, 1997: 158]. Некоторые исследователи утверждают, что современная реклама нивелирует национальное своеобразие и исходит из гипотезы об антропологическом тождестве потребителя по все-
му миру [Паршин, 2001]. Анализ рекламного пищевого дискурса позволяет предположить, что он развивается по пути сочетания интернационального и национального: и в названиях, и в слоганах и в видеоряде все чаще присутствуют национальные ценности: вспомним сок «Добрый», в рекламе которого старый садовод говорит о яблочках, выращенных на своих шести сотках, причем «без всякой химии», рекламную кампанию молочных продуктов «Домик в деревне», многочисленные марки пива, использующие прецедентные имена.
ЛИТЕРАТУРА
1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М., 1988.
2. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтера. М.: ОГИ, 2003.
3. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб, 2002.
4. Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Тема пищи в повседневной разговорной речи: характеристики еды сквозь призму актуальных противопоставлений // Московский лингвистический журнал. - 2003.- том 6. - № 2.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
6. Паршин П.Б. Модели мира современной российской рекламы / Текст. Интертекст. Культура. М, 2001.
7. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб, 1999.
8. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1969.
9. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М., 1997.
10. Хайн Т. Все об упаковке. СПб, 1997.
© Кузьмина Н.А., Терских М.В., 2005
