CC BY
239
Богуцкая Л.В.
«Модусы вкуса и обоняния в рекламной картине мира»
Филологически ннуки
МОДУСЫ ВКУСА И ОБОНЯНИЯ В РЕКЛАМНОЙ КАРТИНЕ МИРА
Л.В. Богуцкая
MODES OF TASTE AND SMELL IN THE ADVERTISING WORLDVIEW
Boguckaja L.V.
Appellation in the advertising text to the modes of taste and smell plays decisive role in advertising certain groups of goods that can be divided into two groups (goods meant to be taken per os and goods not meant to be taken per os). Aroma and taste in the advertising texts can be a unique trade for typical objects (perfume, cake) and not typical (vacuum cleaner, magazine). Taste and smell in advertising -these are attributes of non real world. They are attributes of the model of the world collected in the consciousness, this is man\s worldview.
Обращение в рекламном тексте к модусам вкуса и обоняния играет решающую роль в рекламе определённых товарных групп, которые можно расчленить на две группы (товары, предназначенные для приёма внутрь, и товары, не предназначенные для приёма внутрь). Аромат и вкус в рекламных текстах может выступать уникальным торговым для типичных объектов (духи, торт) и нетипичных (пылесос, журнал). Вкус и запах в рекламе - это атрибуты не реального мира, а собираемой в сознании модели этого мира -картины мира человека.
УДК 801.731-085
Запахи не только воспринимаются носом.
Они образуют форму коммуникации, вовлекающую все тело К.Леви-Строс
Огромное количество товаров пищевой, табачной, парфюмерной и прочей продукции выпускается для удовлетворения потребности людей «в ощущениях». Для передачи ощущений, связанных с вкусовым и обонятельным модусами, в языке имеется минимум абстрактных обозначений (к примеру, для модуса вкуса это категории горький, сладкий, кислый, соленый), поэтому наиболее часто для обозначения вкуса и запаха мы используем предметный способ, соотнося эти ощущения с их конкретными носителями (вкус меда, запах лимона) или сравнивая с ними (миндальный вкус, цитрусовый запах). Х. Хенниг в энциклопедии «Запах» писал: «В сфере обозначений запаха мы стоим ныне все еще примерно там же, где догомеровские греки находились по отношению к определениям цвета и где находятся примитивные народы во всех отношениях». Сравнивая запах с цветом, исследователь отмечает некоторые особенности запаха как феномена материального мира: он более предметен, физиологически более зависим от одного и того же источника, обладает слишком индивидуальным характером, чтобы образовывать однородные ряды с другими запахами, не вызывает в сознании абстрактных представлений, а только лишь «эйдетические образы запахов с вероятностным характером» (1).
Предметный способ обозначения вкуса и запаха становится и более предпочтительным для рекламы, изначально направленной на актуализацию структур сознания, моделирующих фрагменты картины мира. Для передачи привлекательности вкусовых или обонятельных ощущений в рекламе в наибольшей степени используется визуальный канал восприятия, передающий картинки предметного мира, ассоциируемые с вкусами и запахами.
Для передачи сенсорной информации в рекламных текстах используется и вербальный канал восприятия. Как утверждает Н. Мечковская, в современном мире люди почти не используют запахи в целенаправленной коммуникации (2). Визуальные и вербальные средства в рекламном тексте в этом смысле, как правило, выполняют компенсирующую функцию, порождая образы в их чувственной целостности. Для рекламы становится необходимым такое оформление, которое вызовет у потенциального покупателя яркие ассоциации, наиболее сильные эмоциональные реакции, и, как следствие, при покупке он сделает выбор в пользу именно этого рекламируемого товара.
Знаковый эффект аромата, вкуса - и в буквальном, и в переносном смысле атмосфера эпохи: у каждого времени года есть свой запах, у каждого возраста, у культуры. По словам культуролога О.Вайнштейн, запахи связаны с человеческим телом, с работой интуиции, памяти и воображения, это то измерение, в котором скрыты мегабайты значимой информации (3). Вот, например, запах ладана настраивает людей мистически, а серая амбра разжигает страсти, алоэ, как говорят, исцеляет душу от меланхолии...
Обращение в рекламном тексте к модусам вкуса и обоняния играет решающую роль в рекламе определённых товарных групп. Апеллирование к этим модусам актуализирует как контактные, так и дистантные ощущения (обонятельный модус может занимать промежуточное положение между контактными и дистантными ощущениями). Объектом рекламы, в которой могут актуализироваться вкусовые и обонятельные модусы, являются различные товары.
Расчленим объект рекламирования на две группы:
1) то, что предназначено для приёма внутрь;
2) то, что не предназначено для приёма внутрь.
Рассмотрим группу 1 (подгруппы: 1.1. Продукты питания (1.1.1. Еда, 1.1.2. Напитки), 1.2. Лекарства).
1.1.1. Еда. Здесь рекламируемыми объектами выступают: шоколад, конфеты, торты, печенье, выпечка (Новые торты «Причуда»: хрустящие вафли, ещё больше орехов и глазури - замечательный вкус... Молочная начинка, шоколадная нуга, хрустящий рис - вот это здорово - и, конечно, молочный шоколад «Нестле». Конфеты «Рафаэлло» - сладкое мгновение удовольствия, облачённое в кокосовые хлопья с миндальным сердечком внутри - момент истинного чувства. Печенье «Юбилейное» -открой шоколадный вкус. Мини-кексы «Кристина» - волшебство вкуса); сыр (Сыр «Ольтерманне» - вкусный кусочек солнца); пельмени (Пельмени «Три поросёнка» - трижды аппетитно, вкусно, сытно); макароны, вермишель («Мивимекс» -вермишель вкусного приготовления); йогурт, творожок (Попробуй новый «Фру-гурт» - нежный творожок, в каждой ложке - блаженство. «Фругурт» - вкусные радости каждый день); чипсы, сухарики, кириешки, орешки (Чипсы «Принглз» -новый мачо вкус. Сухарики «Три корочки» -не будь чёрствым...), жевательная резинка (Жевательная резинка «Аэроволны» -мощный заряд пробивного вкуса), майонез («Магги майонез» - всегда верный вкус), корм для животных (новый «Вискас» вкусные подушечки: хрустящие снаружи, с нежным паштетом внутри).
1.1.2. Напитки. Пиво, коньяк, виски (Пиво класса «премиум» «Невское» с великолепным мягким вкусом и приятным хмелевым ароматом. Коньяк «Хэннесси» - совершенство подлинного вкуса), сок, прохладительные напитки (Сок «Джэй7» -вкус здоровой жизни. «Кока Кола» лайт -отличный вкус и ноль калорий), кофе, чай (Кофе «Нескафе Классик» - отличный вкус.
У S Богуцкая Л.В.
fflMffl «Модусы вкуса и обоняния в рекламной картине мира»
Отличное начало. «Принцесса Нури Отборный» - вкус чая, согретый солнцем).
1.2. Лекарства. Противопростудный чай («Ну вот, насморк, в горле першит. Кажется, у меня температура». Быстро и эффективно снять проявление простуды и гриппа поможет «Фервекс» с витамином С. Приятно согревающий напиток с лимонным вкусом, а для детей с 6 лет с банановым вкусом. «Фервекс» - тёплое средство в холодное время); Леденцы от кашля и насморка (Леденцы «Тюнс» лесные витамины с натуральным соком из свежих ягод...), таблетки (Без вкуса мёда и лимона... «Но-ШПА» - просто работает!).
Рассмотрим группу 2 (подгруппы: 2.1. Средства гигиены (2.1.1. Средства гигиены и парфюмерия, 2.1.2. Косметика), 2.2. Бытовые средства, 2.3. Сигареты, 2.4 Бытовая техника, 2.5 Периодические издания, 2.6. Телеканалы, 2.7. Туристические компании, 2.8. Клубы):
2.1.1. Средства гигиены и парфюмерия. Гель для бритья (Ощущение, которое никогда не приходилось испытывать. Новый гель для бритья «Арктик Айс» от «Жи-летт сириес». Сверхувлажняющий для сверхгладкого бритья и новый бодрящий аромат - «Арктик Айс» от «Жилетт»), дезодорант (Новый роликовый антипер-спирант «Фа - зелёный чай». Лёгкий, нежный аромат, свежесть и надёжная защита на 24 часа.), гель для душа (Волнующий французский аромат в каждой капле геля для душа «Камей». «Камей» дарит вашей коже тонкий аромат, ощущение мягкости и шелковистости.), шампунь (Новый шампунь «Тимотей» медовый с липой - открой всю силу природа); зубная паста (зубная паста «Знахарь» обладает прекрасной очищающей способностью, свежим вкусом и приятным ароматом), молочко для тела, крем (Молочко для тела с миндальным маслом от «Нивея Боди». Крем «Овер Найт Ревивер» - вдохните успокаивающий аромат...); духи, туалетная вода (новая парфюмерная система «Ультравиолет» для мужчин. Аромат красоты в капле духов «Кэмей». «Кэмей Ориент» - притягательная сила загадочных ароматов востока).
2.1.2. Косметика. Губная помада («Лип силк» от «Макс Фактор» творит чудеса. Эта помада увлажняет губы лучше, чем бальзам для губ, благодаря ей, ваши губы выглядят сочными и гладкими, просто восхитительно. «Шайн делишэ» губная помада: губы гладкие и нежные, сочные, как мякоть фруктов); коллекция макияжа («Pupa» коллекция макияжа «Акварель» -эффект мороженого. «Спа Маникюр». Солнечная энергия цитрусовых в лифтинго-вой системе).
2.2. Бытовые средства. Ополаскиватель/кондиционер для белья («Варнел сенсейшн жасмин» кондиционер для белья подарит Вам свежий аромат чарующего цветения жасмина. Сенсационная свежесть!), антимоль («Рейд гель антимоль» обладает приятным ароматом лаванды), стиральный порошок (Свежесть морозного воздуха. «Идеально чисто!» «Миф» - морозная свежесть), средство для мытья посуды (Свежим ароматом зеленых яблок наполнен новый «Фейри Яблоко». Он прекрасно справляется с жиром, а благодаря яблочному аромату...).
2.3. Сигареты (Сигареты «Майлд Се-вен» - попробуй японское качество на вкус. Суперслимс «Вог» - утончённый вкус).
2.4 Бытовая техника (Новый универсальный блэндер «Браун Мультиквик». Быстро готовит пюре для вас и вашего ребёнка, мелко шинкует зелень, взбивает и перемешивает лёгкое тесто, быстро нарезает и превращает мясо в фарш. 4 в одном. Кофеварка «Крупс». Качество воды на чашку и крепость кофе легко регулируются: Эспрес-со получается ароматным и идеальной температуры).
2.5. Периодические издания (Журнал «ТУ-парк». Финская полиграфия. «А запах!» Запах сплетен кино и телевидения).
2.6. Телеканалы («Рен ТВ» - самый сок телеэфира, «ТНТ» - только свежие программы).
2.7. Туристические компании (Германия: величественный Дрезден, знаменитый Кёльнский собор, памятники Берлина и вкус настоящего баварского пива - всё это но-
вые автобусные туры, предлагаемые турагентством СВК «Чемодан»).
2.8. Клубы (Казино «Каро». Вкус греха).
Согласно данной классификации типичным для объектов рекламы, активизирующей вкусовые и обонятельные модусы, является уникальное торговое предложение (УТП) вкусовых качеств у продуктов питания (Новые торты «Причуда»: хрустящие вафли, ещё больше орехов и глазури, Соки и нектары «Minute Maid». Пейте фрукты! Вкус свежевыжатого сока, живые витамины фруктов. Настоящее удовольствие!) и аромата у парфюмерии (Аромат красоты в капле духов «Кэмей». «Кэмей Ориент» -притягательная сила загадочных ароматов востока).
В текстах рекламы как УТП выступают и нетипичные качества. Так, в рекламе журнала (Журнал «ТУ-парк». Финская полиграфия. «А запах!» Запах сплетен кино и телевидения) актуализация сенсорной семантики будет являться нетипичной. В рекламе периодического издание типичным УТП были бы его информационные качества или оформление журнала (то есть реализация семантического поля цвета). В данном же случае, реклама, напротив, акцентирует внимание на обонятельном ощущении.
Не всегда как УТП в рекламном тексте представляется основное качество товара. Рассмотрим рекламный текст туристического агентства: «Германия: величественный Дрезден, знаменитый Кёльнский собор, памятники Берлина и вкус настоящего баварского пива - всё это новые автобусные туры, предлагаемые турагентством СВК «Чемодан». Здесь своего рода «приманкой» для поездки по Германии, выступает «вкусовой аспект» страны (наряду с типичными - культурными или историческими достопримечательностями): область Германии -Бавария и пиво, прославившее эту область. Также в рекламном тексте блэндера «Браун Мультиквик» мы можем найти достаточное упоминание вкусовых характеристик - кон-
кретных названий продуктов: «...быстро готовит пюре., шинкует зелень., перемешивает лёгкое тесто, превращает мясо в фарш...», а в рекламном тексте пылесоса «Ровента»: «Что привлекает этих пчёл? Аромат цветов жасмина и лаванды, который наполнит Ваш дом уборка с новым пылесосом «Ровента».. Таким образом, в рекламе бытовой техники основные - технические характеристики нивелируются, а в доминантную позицию перемещаются нетипичные вкусовые или обонятельные.
Ещё один пример замены основного качества товара на второстепенное - в рекламе губной помады. УТП губной помады традиционно - это её цвет. Но в рекламном тексте помады «Шайн делишэ» основной акцент сделан на следующие характеристики: «губы гладкие и нежные, сочные как мякоть фруктов». Таким образом, нам предлагают приобрести «вкусовое» качество губной помады - её способность сделать губы, похожими на мякоть свежих фруктов, то есть такими, что их «можно съесть».
Обратимся к рекламе лекарственных средств. Здесь также нередко основное качество объекта - лечебные свойства заменяется на второстепенное. Так, в рекламном тексте противопростудного чая «Фервекс» УТП - вкус, служащий в данном случае более действенной «приманкой» для покупателя («Приятно согревающий напиток с лимонным вкусом, а для детей с 6 лет с банановым вкусом. «Фервекс» - тёплое средство в холодное время»).
А вот в рекламе лекарства «НО ШПА» внимание на лечебных свойствах акцентируется через отрицание его вкусовых качеств: «Без вкуса мёда и лимона. «Но ШПА» - просто работает». Данный рекламный текст, с одной стороны, своим отрицанием отсылает нас к рекламе других лекарственных, в частности, противопростуд-ных средств, показывая явное преимущество товара. Но с другой - отрицание качеств даёт, напротив, активизацию семантики (4), а значит, яркие, запоминающиеся образы.
г Богуцкая Л.В.
«Модусы вкуса и обоняния в рекламной картине мира»
В рекламе телевизионных каналов «Рен ТВ» и «ТНТ» «вкусовой элемент» выходит на первый план. Так, цикл летних передач (2006 г.) на канале «ТНТ» прошёл под лозунгом «Только свежие программы». Прилагательное «свежий» - многозначное (5). Второе (переносное) значение слова «свежий» - «новый», которое типично для восприятия в рекламе новых программ телеканала, утрачивается под воздействием видеоряда (буквы «ТНТ» «заморожены» в кубиках льда, на которые падает листочек мяты) и приобретает значение «освежающий, восстанавливающий бодрость», оставляя как температурные ощущения (лёд), так и ярко выраженные вкусовые (мята).
Телеканал «Рен ТВ», проведя ребрен-динг, представил новый лозунг «Самый сок телеэфира», акцентируя внимание на прямом значении слова «сок» - напиток из фруктов (а не на переносном значении словосочетания «самый сок» - «самое лучшее»), что ярко иллюстрируют видеоряды новой рекламной кампании телеканала: апельсиновый сок выжимают прямо из телевизора или сок льётся на зрителя из экрана.
Приём обыгрывания омонимичности
слова «вкус» нашёл своё отражение в рекламных текстах. В первую очередь в рекламе сигарет.
В рекламном слогане сигарет «Вог су-перслим» (для женщин) «Утончённый вкус», используется толкование слова «вкус», как эстетической категории. Слоган «утончённый вкус» говорит нам о том, что женщины, курящие сигареты «Вог» - элегантны, с безупречным вкусом. Сенсорная семантика лексемы «вкус» как обозначения категории восприятия утрачивается практически полностью. Сигареты - это статусный продукт, употребление которого мало связано с его вкусом, а выбор между тем или иными сигаретами делается на основании имиджа, который они «придают». К тому же актуализация вкуса сигарет вызывает, скорее, негативные эмоции, что в рекламе нежелательно. В связи с чем, в рекламе сигарет либо отсутствует вкусовой «компонент», а потребителю предлагается ощутить определённую атмосферу от употребления продукта («Честерфилд» - Встреча по-американски»), либо, как в рекламе сигарет «Салем», используется положительно окрашенное слово «свежесть», причём в переносном значении («Салем» - свежий подход»).
Переход значения слова с вкусовой семантикой из прямого в переносное можно рассмотреть также на примере рекламного текста шоколадных конфет «Россия»: «Господа, а потом на Волгу». «Так, молодые, кому конфетки?» «О, Россия!» «Ну, горько!» «Горько! Горько! Горько!» Что за праздник без коробки шоколадных конфет "Россия". Россия - щедрая душа! «Горько» больше не кричим». В рекламном ролике показывается русский свадебный картеж с молодыми и гостями. Ядерной семой лексемы «горький» является вкусовая сема - 'неприятный', 'с привкусом горечи'. Повторение слова «Горько!» в рекламе - традиционный элемент свадебного обряда, приглашающего молодых поцеловаться, что разрушает семантику вкуса лексемы "горько" (семантика поцелуя - "сладость"), таким образом,
горько в рассматриваемом рекламном тексте становиться равной значению "сладко", "приятно". Но для ситуации "реклама шоколадных конфет" сема вкуса вновь приобретает своё вкусовое значение - настоящий шоколад ("с горчинкой").
Вкусовые и обонятельные модусы в рекламе могут пересекаться («Стиморол про зет - ягодный бриз». Ягодный бриз дарит вам превосходный вкус ягод и свежего ментола. «Стиморол про зет» - больше свежести во вкусе и дыхании), одно ощущение сопровождается другим, дополнительным ощущением или образом. Феномен синестезии можно найти в рекламном тексте духов «Последний аромат от ЕвпЛ - воплощение нового фирменного стиля: сверкающие нотки сицилийского мандарина и нежные оттенки гардении в сочетании с бархатными тонами сандалового дерева создают ощущение элегантности и роскоши». Здесь «включение» цветовых ощущений (сверкающие нотки), тактильных (бархатные тона), вкусовых (мандарин), обонятельных (сандаловое дерево), звуковых (нотки, тона) создает запоминающийся образ в сознании потребителя.
Понятие запаха или вкуса не ограничивается чисто сенсорным опытом. Оно включает в себя, как замечает К. Леви-Строс, все то, что можно было бы назвать «атмосферой» - неопределённое ощущение притягательности, отвращения или страха (6). Несмотря на ограниченный объем информации, составляющей семантику языка, она играет исключительно важную роль в овладении всем информационным богатством человечества (7). Запах и вкус в рекламе - создают атмосферу со знаком «плюс» и даже нечто большее. Рекламный аромат -это принадлежность к определённому социальному статусу или имиджу (например, в выборе сигарет или парфюма). Определенный продукт в рекламе, наделённый вкусовыми характеристиками, - это уже не просто торт или сок, это идеальный мир, созданный
для потребителя - со смехом, улыбками или солнцем. Вкус и запах - это атрибуты не реального мира, а собираемой в сознании модели этого мира - картины мира человека. В свою очередь картина мира есть исходный элемент мировоззрения человека, а не только его мировидения. При развертывании своего содержания она опирается во многом на принцип ценностной ориентации, который выступает в ней как главный принцип иерархизации предметов (8). Таким образом, яркий рекламный текст, который способен удовлетворить потребности человека в сенсорных ощущениях и гармонично сочетает прагматическую установку и адекватный ей художественный прием, является мощным инструментом формирования картины мира.
ЛИТЕРАТУРА
1. Цит. по: Радченко, О.А. Язык как миросози-дание: Лингвофилософская концепция не-огумбольдтианства. - М.: Едиториал УРСС, 2005.
2. Мечковская Н.Б. Семиотика. Язык. Природа. Культура: Курс лекций. - М., 2004.
3. Ванштейн О. «Грамматика ароматов. Одеколон и "Шанель № 5"».// Иностранная литература. - 2001. - № 8.
4. Филлмор Ч. Основные проблемы лексической семантики // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1983.-Вып. 12.
5. Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. Т.2 - М.: Русский язык, 2000.
6. Леви-Строс К. Путь масок. - М.: Наука, 2000.
7. Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов. - М.: ЧеРо, 2003.
8. Дьяконов И.М. Мифология древнего мира. -М, 1977.
Об авторе
Богуцкая Лилия Владимировна, аспирантка 3-го года обучения, старший преподаватель кафедры СМИ ФФЖ СГУ. Сфера научных интересов -семантические поля, сенсорный план рекламного текста.
