CC BY
122
УДК 656.07:331.5 ГЛАДКА О. I., асистент,
Харювсъкий нацюнальний автомобтъно-дорожнш утверситет КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПЕРСОНАЛУ
на шдприемсты
Анотаця. Стаття присвячена висвтленню питанъ з реал1заци процесу контролю маркетингу персоналу (МП). Основною цшлю еуточнення м1сця контролю МП, визначення зм1сту етатв його реал1заци. Устхом здтснення контролю е, насамперед, визначення йо-го завданъ, об 'екта I критерив, за якими мае здтснюватисъ контроль. У статт1 обгово-рюютъся сучасн тдходи щодо побудови процесу контролю МП; визначаютъся критери, яким в1н мае в1дпов1дати, щоб забезпечити ефективну та усшшну реал1защю МП на тдп-риемствг. З урахуванням визначених критерив розроблено процес контролю МП, який, вра-ховуючи резулътати реал1заци МП попередшх пер1од1в, надае можлив1стъ теоретично спрогнозувати та передбачити майбутш резулътати, а також вчасно корегувати та впроваджувати найефективнш управл1нсък1 ршення. Резулътати розробок можутъ бути використаш як на тдприемствах автомобшъного транспорту, так I на тдприемствах гнших галузей.
Ключовi слова: завдання контролю, контролъ маркетингу персоналу, процес контролю маркетингу персоналу.
ГЛАДКАЯ Е. И., ассистент,
Харъковский националъный автомобильно-дорожный университет
КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Аннотация. Статъя посвящена освещению вопросов по реализации процесса контроля маркетинга персонала (МП). Основной целъю является уточнение места контроля МП, определение содержания этапов его реализации. Успехом осуществления контроля является, прежде всего, определение его задач, объекта и критериев, по которым должен осуществлятъся контролъ. В статъе обсуждаются современные подходы к построению процесса контроля МП; определяются критерии, которым он должен соответствоватъ, чтобы обеспечитъ эффективную и успешную реализацию МП на предприятии. С учетом определенных критериев разработан процесс контроля МП, который позволяет, учитывая резулътаты реализации МП предыдущих периодов, теоретически спрогнозироватъ и предсказатъ будущие резулътаты, а также своевременно корректироватъ и внедрятъ эффективные управленческие решения. Резулътаты разработок могут бытъ исполъзованы как на предприятиях автомобилъного транспорта, так и на предприятиях других отраслей.
Ключевые слова: задачи контроля, контролъ маркетинга персонала, процесс контроля маркетинга персонала.
O. GLADKA, Assistant,
Kharkiv National Automobile and Highway University
PERSONNEL MARKETING CONTROL WITHIN THE ENTERPRISE
Abstract. The article is devoted to the issues related to the implementation of personnel marketing (PM) control process within enterprises. The main purpose is to clarify the place of PM control, to define phases of its implementation and their essence. To ensure the successful realization of the control it is necessary, primarily, to define its objectives and the criteria according to which it should be monitored. In this article the modern approaches as to the PM process development are discussed; the criteria that must meet the process in order to ensure the effective and successful implementation of PM within an enterprise are defined. According to the identified criteria the PM control process was developed; it allows taking into consideration the MP process results from the previous periods to theoretically predict its future results, to make process adjustments on time and implement effective management decisions. The results can be used not only by the motor transport enterprises but also by any other economic sector enterprises.
Key words: control objectives, personnel marketing control, personnel marketing control process.
Постановка проблеми. У процес формування та реамзаци маркетингу персоналу на АТП контроль е необхщним його етапом. Завдання контролю в будь-якому пpоцесi piзноплановi та можуть змшюватись залежно вщ вимог до нього. У рамках дiяльностi маркетингу персоналу контроль покликаний, насамперед, вимipяти та ощнити стушнь усшшност pеалiзащi маркетингу персоналу на шд-приемствь
Незважаючи на достатню увагу науковщв до виршення uiei проблеми, визначення мюця контролю в загальному пpоцесi маркетингу персоналу, а також процес його pеалiзацii потребуе удоско-налення.
Аналiз останшх дослщжень i публжацш. Визначення мюця контролю - це, насамперед, визначення спектра його завдань, з ура-хуванням яких будують комплексний процес його pеалiзацii. Авто-ри не мають узгодженостi щодо визначення спектра завдань контролю маркетингу персоналу (МП). Серед них е захщш автори (Е. Дггманна [1], Р. Вундерера [2]) та вггчизняш (I. Б. Дуракова та А. Я Клбанова [3, 4, 5], Ж. I. Торяник [6], Ю. Г. Кропивка [7] та Л. I. Федулова [8]).
Так, в однш з робгг I. Б. Дураково'1 стверджуеться, що завдання контролю МП полягають у «досягненш цшей». Спираючись на це твердження, автор наголошуе на тому, що «в маркетингу персоналу цшь вважаеться досягнутою, якщо за допомогою реалiзащi заплано-ваних специфiчних для кожно'1 щльово'1 групи заходiв вдалося тд-вищити привабливiсть тдприемства як роботодавця, тобто на його користь при виборi мiсця роботи схиляються зовнiшнi кандидати, а власш працiвники можуть пiдтвердити свое ршення продовжувати успiшно на ньому працювати» [5]. Дiйсно, важливим показником досяжност цiлi в маркетингу персоналу е привабливють, але таке визначення дещо звужуе завдання контролю маркетингу персоналу та 1'х змiст.
На вщмшу вiд не!', Ж. I. Торяник зазначае, що завдання контролю в маркетингу персоналу полягають в «ощнюванш вщповщ-ност фактичних даних запланованим» [6], i пропонуе вщповщний процес контролю МП, що полягае у визначенш та обгрунтуванш планових показниюв (норм), порiвняннi планових i фактичних по-казникiв, аналiзi причин вщхилень фактичних показникiв вiд планових та розробщ нових плашв. Автор включае контроль у загальний процес маркетингу персоналу. Для проведення контролю (ощню-вання ефективностi маркетингу персоналу) автор пропонуе викори-стовувати багаторiвневу систему взаемопов'язаних показникiв (рис. 1), як було розроблено на засадах проведених до^джень С. С. Гаркавенко [9] щодо напрямiв контролю маркетингу.
Таким чином, Ж. I. Торяник пов'язуе продуктивнють пращ з заходами маркетингу персоналу на шдприемств^ стверджуючи, що «у такий спосiб можна визначити, як комплекс маркетингових захо-дiв щодо наймання, навчання та мотиваци персоналу вплинув на обсяг продажу, прибуток оргашзаци, задоволешсть споживачiв, що дае змогу ощнити ефективнiсть !х проведення» [6]. Але заходи маркетингу персоналу спрямоваш не лише на шдвищення продуктив-ностi працi працiвникiв. Наприклад, не враховано контроль якост вигоди, що роботодавець пропонуе потенцшним працiвникам, ефе-ктивнiсть засобiв комушкаци, рiвень квалiфiкацii працiвникiв, якi безпосередньо беруть участь у загальному циклi процесу управлш-ня персоналом, тощо.
1 - показники прибутковостц - показники рентабельности - показники дшово! активности
—► Контроль фшансо-вих показникш
1 1 1
ч ей К о о Г " 1 1 1 1 - обсяг продажу;
а и с К к н —► Контроль марке-тингових по-казниюв - частка ринку; - кшькють нових та втрачених покупщв; - задоволенють або незадоволенють
и и а ей л споживач1в; - якють обслуговування
1 1 1 1 |_ _
ч о л
н К о 1 1 1 1 1 1 - показники руху персоналу; - показники якост та
—► Контроль показни-к1в пращ та кадрш результативност1 пращ; - задоволенють або незадоволенють персоналу;
1 1 1 1 1 - мотиващя персоналу
1 1_ _
Рис. 1. Основш напрями контролю маркетингу персоналу [6]
Л. I. Федулова вважае, що «контроль може бути спрямований на маркетинг-мжс в щлому чи на окремi його шструменти» [8]. Та-ке визначення залишае не уточненими основш завдання контролю маркетингу персоналу. Хоча сам процес контролю не було воображено, автор видшяе три основш завдання контролю: встановлення ступеня досягнення мети, виявлення можливостей полшшення (зво-ротний зв'язок), перевiрка ступеня пристосування тдприемства до змiн умов зовшшнього середовища. Автор пропонуе враховувати ""х у наступних етапах процесу контролю:
- вибiр концепцiй з альтернатив (концепщя загального контролю; часткова (окрема) концепщя - обмеження формально!" сторо-ни контролю);
- визначення щлей контролю (виявлення недолшв, "х класи-фiкацiя i кiлькiсна оцiнка; усунення вщхилень, мiнiмiзацiя збитку, похибок; вироблення ршень стосовно достовiрностi даних);
- планування перевiрки (визначення об'екта перевiрки; визна-чення суб'екта перевiрки (внутрiшнiй чи зовнiшнiй орган контролю); встановлення термЫв i тривалостi перевiрки; визначення об-сягу перевiрки; встановлення засобiв перевiрки; послщовшсть перевiрки; методи контролю);
- з'ясування значень (фактично досягнутих; планових);
- виконання порiвняльних дш;
- документування результат перевiрки;
- доповiдь про результати перевiрки органам, якi ухвалюють рiшення на фiрмi.
Отже, автор визначае основнi завдання контролю, але не кон-кретизуе 1х змют та не уточнюе об'екти контролю i критери, за яки-ми 1х оцiнюють.
Невирiшенi складовi загально!' проблеми. Аналiз iснуючих напрацювань з реатзаци контролю маркетингу персоналу дозволив з'ясувати, що серед авторiв не юнуе узгодженост щодо визначення його завдань та мюця у загальному процесi МП.
Формулювання цiлей статл. Мета - уточнити мiсце контролю маркетингу персоналу та запропонувати процес його реалiзацii на тдприемствь
Виклад основного матерiалу дослiдження. На пiдставi прове-деного аналiзу визначення мюця контролю маркетингу персоналу бу-ло з'ясовано, що необхiдне уточнення завдань та визначення об'екта.
Як було зазначено, завдання контролю маркетингу персоналу визначають його мюце у повному цикм процесу. Вважаеться, що завдання контролю е складовою частиною завдань з управлшня та пов'язують завдання планування, як встановлюють стандарти, завдання облжу, що фжсують стан об'екта, який контролюеться, iз завданнями регулювання, що забезпечують корегування об'екта у випадку вiдхилення його фактичних результатiв вiд стандарту. При цьому шд стандартом слiд розум™ критерiй ступеня досяжностi об'екта, що шдлягае контролю, його заданих цшей [10, 11].
На пiдставi класичних визначень контролю з загально'1 теори менеджменту [10, 11], вiрним буде визначити контроль маркетингу персоналу як процес менеджменту, за допомогою якого шдпри-емство забезпечуе досяжшсть цшей щодо формування, тдтримки та удосконалення привабливост пiдприемства як роботодавця шляхом
облжу й оцшювання вщповщност запланованих показникiв за еле-ментами комплексу маркетингу персоналу фактичним та ухвалення вщповщних дiй з усунення невщповщностей. Це визначення дозволило встановити цш контролю (формування, тдтримка та удоско-налення привабливостi шдприемства як роботодавця шляхом облiку та оцшювання вщповщност запланованих показникiв) та визначити його об'ект (елементи комплексу маркетингу персоналу).
Таким чином, для ефективно'1 реалiзаци процесу контролю в маркетингу персоналу головним завданням постае необхщнють по-будови такого, який би, насамперед, був спрямований на ощнювання досяжност цiлей щодо привабливост пiдприемства як роботодавця (тобто за елементами комплексу маркетингу персоналу «7Р» [12]), 1'х облiк, аналiз, регулювання та корегування керiвництвом та/або вщповщальними особами за дiяльнiстю МП на шдприемствь
Вiдповiдно до вищенаведеного мюце контролю маркетингу персоналу можна штерпретувати та надати схематично (рис. 2).
Планування
Ч К й . н о
Стандарты
Контроль
Анал1з
Р1вень привабливосп шдприемства як
роботодавця —
Стан
Спостереження
1нформащя про |
в1дхилення показнишв привабливосп
Облш
Зворотнш зв'язок
Кер1вництво / ввдповвдальш особи д1яльност1 маркетингу персоналу на АТП
Кер1вн1
ршення, цш та стратегii з МП
Регулювання
Елементи комплексу маркетингу персоналу
Керiвнi / корегуючи дii ^_щодо МП
Рис. 2. М1сце контролю в систем1 маркетингу персоналу на АТП
(розроблено на основ1 [10, 11])
Враховуючи змют контролю маркетингу персоналу, на нашу думку, основними завданнями процесу контролю маркетингу персоналу е завдання щодо визначення планового рiвня показниюв за елементами комплексу маркетингу персоналу, замiрювання фактичного 1'х рiвня, порiвняння одних з шшими та можливють корегуван-
ня заходiв з МП. Вщповщно до цього пiд час формування процесу контролю необхщно враховувати таю критери:
- по-перше, контроль мае здшснюватись не тiльки для основних показниюв (а саме для контролю рiвня зовшшньо'1 та внутршньо'1 привабливостi роботодавця - ЗПР та ВПР), але й дозволяти здшсню-вати монiторинг змiни рiвня привабливост окремих його складових (елементiв комплексу маркетингу персоналу, а також 1х показниюв);
- по-друге, контроль мае дозволяти планування всiх елемент1в та iх показникiв на основi досвщу, отриманого вiд впровадження запланованих заходiв;
- по-трете, контроль мае передбачати корегування впровадже-них заходiв, враховуючи альтернативнi заходи, що були розроблеш в рамках програми маркетингу персоналу.
Для того, щоб досягти реалiзацiю завдань, поставлених перед функцiею контролю маркетингу персоналу, пропонуеться викорис-тати розроблений процес контролю маркетингу персоналу (рис. 3).
Рис. 3. Процес контролю маркетингу персоналу
Процес побудовано таким чином, що вш дозволяе тдтримува-ти показник рiвня ЗПР та ВПР на запланованому рiвнi, використо-вуючи теоретичш i практичнi данi, та розрахувати вплив окремих складових ЗПР та ВПР (елемент1в комплексу маркетингу персоналу та 1'х показниюв). Для здшснення планування показникiв першим етапом е спостереження та замiр фактичного рiвня оцiнок ЗПР та ВПР [13].
На другому еташ визначаеться плановий рiвень показника за-гально'1' привабливостi пiдприемства як роботодавця на зовшшньому ринку працi (зовнiшня привабливють роботодавця; ЗПР) та на внут-рiшньому ринку працi (внутрiшня привабливють роботодавця; ВПР). У цьому випадку керiвництво шдприемства, вiд якого залежить ре-гулювання процесу маркетингу персоналу, може задавати рiвень ш-двищення або утримання показникiв привабливостi.
Планування у перший^) перiод(и) може бути здшснено, грун-туючись тiльки на теоретичних та практичних знаннях i вмшнях ке-рiвникiв пiдприемства або вщповщальних осiб у сферi планування за дiяльнiстю маркетингу персоналу на шдприемствь Тобто запла-нованi показники матимуть теоретичний характер та передбачати-муть застосування експертно-ощнного або евристичного методiв планування.
Планування показникiв у наступних перiодах може бути здшс-нене на основi вже отриманого досвiду i з урахуванням попередшх замiрiв показникiв та 1'х змши, а також 1х рiвня впливу на загальш показники привабливостi шдприемства як роботодавця на зовшшньому та внутршньому ринках пращ. Тобто планування показниюв матиме емшричний характер та передбачатиме безпосередне застосування методу ланцюгових постановок.
У зв'язку з цим, на цьому еташ процесу контролю маркетингу персоналу розраховуеться плановий рiвень з урахуванням впрова-джених заходiв:
ВПРПЛ = ВПРБ • /ПЛ , (1)
ЗПРпл = ЗПРБ • /Пд, (2)
де ВПРПЛ та ЗПРПЛ - плановий рiвень оцiнювання внутршньо'1" та зовнiшньоi привабливостi роботодавця;
ЗПРБ та ЗПРБ - рiвень оцiнки внутршньо'1 та зовшшньо'1 при-вабливостi роботодавця в базовому перюдц
гР ■ ■
УДЛ - iндекс впливу рiвня оцiнки елементiв комплексу маркетингу персоналу (Р,-) на рiвень загально'1 оцшки привабливостi роботодавця.
Враховуючи показники попередшх перюдiв, iндекси за еле-ментами розраховуються таким чином:
р Р-
«ПЛ = Р, (3)
р/
де Р,- - рiвень оцiнки елементiв комплексу маркетингу персоналу у звггному перiодi;
Р,- - рiвень оцiнки елементiв комплексу маркетингу персоналу в попередньому перюдц
, - iндекс елементу комплексу маркетингу персоналу (вщ 1 до 7).
При цьому шдекс впливу рiвня оцiнки елементiв комплексу маркетингу персоналу на загальш показники привабливост шдпри-емства (ВПР та ЗПР) залежатиме вiд кiлькостi та порядку впро-вадження заходiв з маркетингу персоналу за кожним з елемент1в.
На третьому етапi процесу контролю передбачено порiвняння фактичних показникiв оцшювання рiвня привабливостi шдприемст-ва як роботодавця на зовшшньому та на внутршньому ринках працi iз запланованими:
АЗПР = ЗПРФАКТ - ЗПРДЛ , (4)
АВПР = ВПРФАКТ - ВПРДЛ . (5)
Причому збiр даних у поточному перiодi передбачено таким же чином, як i в попередньому, - шляхом проведення повторного аналiзу оцiнки привабливост пiдприемства як роботодавця на тих же самих ринках пращ серед тих же цшьових аудиторш.
При виявленш вiдхилень на четвертому еташ кожний з показ-никiв привабливост розкладаеться за елементами, рiвень оцшки яких також порiвнюють iз запланованим.
Ар = р(ФАКТ) - р(ПЛ). (6)
При виявленш вщхилень анамзуються результата, поточний стан запланованих заходiв у попередньому перiодi, визначаються ri, що пiдлягають корегуванню. При цьому вибiр/корегування заходiв здiйснюeться з урахуванням попередшх теоретичних розрахункiв, у разi ix наявностi [14].
На п'ятому еташ здiйснюють новий теоретичний розрахунок ЗПР (або ВПР) та його складових за умови застосування перегляну-тих заxодiв. Шсля чого, на шостому етапi, новий теоретичний по-казник порiвнюють iз запланованим.
На сьомому еташ процесу контролю, в раз^ якщо новий теоретичний рiвень показника вiдповiдаe запланованому рiвню (обрано-му керiвництвом), на mдприемствi застосовують новообранi заходи.
Таким чином, уточнено мюце контролю маркетингу персоналу шляхом обгрунтування його завдань та визначення об'екта контролю. Розроблено процес контролю маркетингу персоналу на шдпри-емств^ що дозволяе враховувати вплив окремих елементiв та захо-дiв на загальний рiвень привабливост пiдприемства як роботодавця на зовшшньому та внутрiшньому ринках працi, враховувати результати попередшх перiодiв для теоретичного передбачення рiвня оцiнки привабливост^ що, у свою чергу, дозволяе найточшше корегувати процес маркетингу персоналу та впроваджувати найефективнiшi заходи для досяжност запланованих результатiв привабливость
Л1тература
1. Ditmann E. Personalmarketing / E. Ditmann. - Wiesbaden: Deutscher Universitats Verlag, 1993. - 324 p.
2. Wunderer R. Personalmarketing / R. Wunderer // In Personal Management. Cosmos Verlag. - 1998. - P. 26-32.
3. Клбанов А.Я. Управлшня персоналом: енциклопедичний словник / за ред. А.Я. Кабанова. - М.: Инфра-М., 1998. - 512 с.
4. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация / А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова - М.: Инфра-М., 2005. - 300 с.
5. Дуракова И. Экономический контроль и аудит маркетинга персо -нала [Электронный ресурс] / И. Дуракова // Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом). - 2012. - № 4. - Режим доступа: http://alt-x.narod.ru/D0C/13audit/0712eka.htm
6. Торяник Ж.1. Головш напрями використання маркетингу персоналу в системi управлшня персоналом / Ж.1. Торяник // Науковий вюник Буковин-сько! державно! фшансово! академи. - 2010. - Вип. 1. - С. 161-168.
7. Кропивка Ю.Г. EKOHOMi4Ha сутнють маркетингу персоналу на засадах процесного i системного пiдходiв / Ю.Г. Кропивка // Науковий вюник ЧД1ЕУ. Серiя 1. Економiка: збiрник наукових праць. - Чернiгiв: ЧД1ЕУ, 2010. -№ 2(10). - С. 164-170.
8. Федулова Л.1. Менеджмент оргашзацш / Л.1. Федулова. - Львiв, 2002. - 196 с.
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: тдручник / С.С. Гаркавенко. - К.: Лiбра, 2004. - 712 с.
10. Мартыненко Н.М. Основы менеджмента: учебник / Н.М. Марты-ненко. - К.: Каравелла, 2003. - 496 с.
11. Шинкаренко В.Г. Маркетинговая деятельность автотранспортного предприятия: учеб. пособие / В.Г. Шинкаренко. - Х.: ХНАДУ, 2013. - 596 с.
12. Гладка О.1. Обгрунтування елеменлв комплексу маркетингу персоналу / О.1. Гладка // Вюник економжи транспорту i промисловостг збiрник наук.-практ. статей. - Х.: УкрДАЗТ, 2012. - Вип. 38. - С. 343-348.
13. Гладка О.1. Ощнка привабливосп шдприемства як роботодавця на ринку пращ / О.1. Гладка // Економша транспортного комплексу: збiрник наукових праць. - Х.: ХНАДУ, 2013. - Вип. 21. - С. 62-73.
14. Криворучко О.М. Обгрунтування та вибiр напрямiв з маркетингу персоналу / О.М. Криворучко, О.1. Гладка // Науковий журнал <^знес-1нформ». - Х.: Видавничий Дiм «1НЖЕК», 2013. - № 5. - С. 338-344.
Рецензент В. Г. Шинкаренко, докт. екон. наук, проф., ХНАДУ.
Стаття надшшла до редакцп 19.03.2014 р.
