CC BY
106КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ И ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПРИМЕНЕНИЯ В ТУРИЗМЕ
Ершов Евгений Геннадьевич,
соискатель кафедры менеджмента и маркетинга Белгородский государственный научно-исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 Egershov31@gmail.com)
В статье описано, как с помощью контента собирать клиентскую базу. Контент-маркетинг - это уже не блажь, а необходимость, особенно в сфере travel. Если туристическая фирма хочет с завидной регулярностью привлекать релевантную целевую аудиторию, то нужно выстраивать качественную коммуникацию с потенциальными клиентами, узнавать и понимать их задачи, потребности, удовлетворять ожидания, давать им пользу, соответствующую их ценностям. Контент-маркетинг работает «на руку» компаниям, грамотно его использующим. Такая технология позволяет увеличить число продаж, усилить лояльность клиентов, если уникальное торговое предложение (продукт или качество сервиса) попадает в ценности клиентов и соотносится при этом с ценностями компании.
Ключевые слова: туристическая отрасль; потребительская лояльность; контент-маркетинг; маркетинговая стратегия; релевантный контент; уникальное торговое предложение; туристический маркетинг.
Для начала стоит отметить очевидную вещь — контент-маркетинг нужен и важен сейчас, как никогда ранее. И сфера туризма, как одна из самых динамично развивающихся отраслей по всему миру (не считая пандемийный период), не является исключением. Медленно, но верно данная отрасль у нас в стране набирает бывалые обороты, и данные Росстата тому в подтверждение (табл. 1).
Исходя из официальных данных, можно сделать вывод, что
туризм, как отрасль народного хозяйства России, постепенно трансформирует опыт выживания (который был приобретен в кризис, вызванный ковидными ограничениями) в план развития и процветания. И сейчас как раз тот самый случай, когда выжившие делаются сильнее и снимают сливки, один за другим отламывая и поглощая куски рыночного пирога.
Изоляция, безусловно, внесла свои коррективы в рыночное поведение, как потребителей турис-
тических услуг, так и тех, кто их оказывает. Всё меньшей становится сила воздействия на пользователя прямой рекламы, слишком навязчивыми становятся таргети-рованная и контекстная реклама. А вот полезный и вовлекающий контент в ближайшее время точно не выйдет из моды.
В последнее время многим туристическим компаниям приходится сталкиваться с субъективным подходом при выборе тех
Таблица 1
Основные показатели индустрии туризма в России в I и II кварталах 2021 года
Показатель I квартал 2021 г II квартал 2021 г Прирост I кв. 2021 г. к I кв 2020 г., в % Прирост II кв. 2021 г. ко II кв 2020 г., в %
Численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, тыс. человек, в т.ч.: 11128,4 15220,0 -12,5 626,5
граждан России 10668,8 14639,6 -6,0 648,5
иностранных граждан 459,6 580,4 -66,2 317,7
Число ночевок в коллективных средствах размещения, тыс. 37589,2 64269,2 -9,8 571,7
Доходы коллективных средств размещения от предоставляемых услуг, млн. руб. 90212,9 144269,5 -3,1 780,6
Число въездных туристских поездок, тыс. 1163,5 1653,7 -69,4 2385,6
Число выездных туристских поездок, тыс. 2252,4 3601,3 -67,8 3001,1
Пассажирооборот, млрд пасс.км 73,9 107,2 -33,6 253,5
Объем услуг туристических агентств, туроператоров и прочих услуг по бронированию и сопутствующих им услуг, млрд руб. 21,0 30,0 -37,7 669,2
Объем услуг санаторно-курортных организаций, млрд руб. 19,9 34,2 -12,3 1079,3
Объем услуг гостиниц и аналогичных услуг по предоставлению временного жилья, млрд руб. 54,5 70,7 -5,1 548,6
услуг, которые они оказывают. Есть множество примеров, когда на туристическом рынке представлено несколько абсолютно идентичных торговых предложений. Например, у отелей одинаковой звездности одинаковые качественные характеристики номерного фонда, одна ценовая категория и одинаковая удаленность от береговой линии. Как в таком случае покупатель делает выбор в пользу того или иного отеля? Ответ очевиден — скорее всего, субъективно, по личным ощущениям и опираясь на социальные подтверждения или же опровер-жения(ведь, как известно, «плохое» до потребителя доходит гораздо быстрее «хорошего»). Контент-маркетинг — это именно тот инструмент, который поможет сформировать доверие у потребителей, наладить постоянную коммуникацию с ними и показать идентичность лица, предоставляющего туристические услуги.
Контент-маркетинг представляет собой метод онлайн-маркетин-га, который стремительно набрал популярность почти десятилетие назад. Адепты данного направления разумно утверждают, что пользователям надоела реклама. У нас в мозге появился почти безошибочный фильтр. Он на подсознательном уровне отсеивает рекламные призывы и посылы, отправляя их в ментальное мусорное ведро. Без этого фильтра нас просто захлестнула бы исполинская волна рекламы, с которой мы
ежедневно сталкиваемся. Сегодня клиента нужно привлекать полезным контентом. Люди ценят не громкие призывы о том, что нужно ехать в такую-то гостиницу, поскольку она хорошая, а полезную информацию — информацию, которую они могут использовать в своей жизни. Если вы дадите человеку то, что он ищет, он не просто станет вашим клиентом, он будет вашим последователем и поклонником.
Инструменты контент-маркетинга следует использовать в том случае, если туристической компании нужен стабильный и эффективный канал по лидогенера-ции. Это один из верных способов поддерживать лояльность аудитории, легко напоминать о себе и стимулировать продажи турпродукта. Контент-маркетинг можно рассматривать как долгосрочную маркетинговую стратегию, которая направлена на привлечение целевой аудитории и построение доверительных взаимоотношений.
Чтобы достичь обозначенных целей, маркетологи создают и распространяют релевантный контент. Релевантным называется тот контент, который соответствует запросам, что пользователи вводят в строку поиска. Релевантность поиска — это то, насколько точно результаты выдачи отвечают запросу пользователя и дают ему исчерпывающий отзыв на запрос.
Релевантность страницы напрямую связана с релевантностью каждого ее элемента. Важно, что-
бы у сайта туристической компании было хорошее юзабилити (удобство, простота использования). Контент-маркетинг помогает строить долгосрочные взаимоотношения с целевой аудиторией (потенциальными и существующими клиентами). Основные задачи, стоящие перед ним:
♦ вывести новые услуги на рынок;
♦ создать имидж компании;
♦ снизить затраты на рекламные кампании;
♦ повысить уровень продаж;
♦ увеличить целевую аудиторию;
♦ повысить вовлеченность клиентов;
♦ лидогенерация;
♦ повысить узнаваемость бренда;
♦ привлечение трафика;
♦ реактивация пассивных клиентов;
♦ повышение лояльности;
♦ апселл и перекрестные продажи.
Важно убедиться, что поставленные задачи достижимы, измеримы и конкретизированы. Лишь в этом случае следует ожидать результативности от используемого контент-маркетинга. Необходимо регулярно анализировать ключевые показатели эффективности (рис.)[1] контент-маркетинга и повышать качество контента. Такой подход улучшит взаимоотношения турфирмы с целевой аудиторией, повысит вовлеченность потребителей в процесс оказания туристической услуги и увеличит доход.
Для того чтобы запустить успешный контент-маркетинг и получить
количество посетителем сайта
время,проведенное на каждой странице
Количество уникальных посетителей
показатель отказов
комментарии и лайки
количество публикаций, конверсии и транзакции
которыми поделились в соцсетях
Рис. Ключевые показатели эффективности использования контент-маркетинга на туристическом рынке
ожидаемые результаты, от него нужно:
1. Тщательно исследовать свою целевую аудиторию.
2. Написать контент-план.
3. Предоставить качественный контент.
4. Использовать разные типы контента.
5. Создавать «цепляющие» заголовки.
6. Вычитывать статьи перед их публикацией
7. Оптимизировать контент.
8. Адаптировать сайт для мобильных устройств.
Далее рассмотрим более подробно эти рекомендации, чтобы понять, какие шаги на каждом из этапов необходимо предпринимать.
1. Проведите исследование. Соберите максимум ценной информации. Узнайте возраст клиентов, их профессию, социальный статус, образование, место жительства, хобби, предпочтения. Создавайте контент, который будет интересен целевой аудитории, и поможет в решении проблем, существующих у турфирмы.
2. Чтобы достичь поставленных целей и поддержать вовлеченность потенциальных клиентов, создайте план. Примите во внимание потребности и интересы потребителей. Дайте ответы на часто задаваемые вопросы. Планирование экономит время, помогает избежать повторяющихся материалов и позволяет сфокусироваться на поставленных задачах.
3. Качество контента определяют факторы: оригинальность, уникальность и ценность. Оригинальный контент — это лучший вариант. Приемлем и качественный рерайтинг. Не пренебрегай-
те качеством в пользу количества. Клиенты должны с нетерпением ждать новостей. Разделение потенциальных клиентов на целевые группы повысит эффективность контент-маркетинга и вовлеченность аудитории в дела турфирмы.
4. Используйте разные типы контента. Длинное руководство или короткий чеклист? Используйте оба варианта: лонгриды и короткие заметки. Такой подход позволит оптимизировать контент для поисковых систем и повысить вовлеченность пользователей — потенциальных потребителей туристических услуг. Подключайте и разные каналы коммуникации.
5. Именно после прочтения заголовка потенциальный клиент турфирмы принимает решение, стоит читать статью (отзыв) на сайте туристической компании или нет. Сделайте название информативным, четким и интригующим.
6. Даже если у туристического бренда есть тысячи лояльных клиентов, всегда найдется тот, кто «уйдет» из-за плохой грамматики. Ошибки могут быть опечатками, но они показывают отношение к работе. Поэтому обязательно проверяйте орфографию и пунктуацию перед публикацией очередного поста.
7. Пишите статьи, которые отвечают на вопросы клиентов и удовлетворяют их потребности. Чтобы подобрать тему, узнать частоту или конкурентность запроса, используйте такие инструменты как Google Keyword Planner, Google Analytics, Google Search Console, Google Trends, Ahrefs. Они помогут проанализировать страницы сайта, найти идеи для статей
и определить релевантные ключевые слова. 8. Адаптация сайта туристической компании под мобильные устройства очень важна и актуальна. По данным компании Google, более 51% процента пользователей находят продукт или услугу через свои смартфоны. Доля мобильного трафика стремительно растет. Поэтому, чтобы не терять клиентов, адаптируйте контент для мобильных девайсов.
Соблюдение данных рекомендаций поможет построить эффективную стратегию контент-маркетинга для предприятий, работающих в индустрии туризма.
К основным каналам реализации контент-маркетинговой стратегии в туристическом бизнесе можно отнести следующие [2]:
♦ YouTube;
♦ email-рассылку;
♦ SMM — направлен на генерацию трафика с помощью социальных платформ);
♦ event (событие);
♦ вебинары;
♦ социальные сети (ведение собственных групп и официальных страниц и использование других групп в качестве каналов распространения информации);
♦ профильные интернет-издания по вашей тематике (и при контент-маркетинге — это будут статьи, а не «медийка»);
♦ «блогосфера» (ведение собственного корпоративного блога и привлечение топовых блогеров рунета к распространению информации);
♦ система контекстной рекламы и т.д.
Любой из этих каналов позволяет транслировать добавочную ценность для клиентов на рынке туристических продуктов
и помогает получать дополнительное количество откликов и положительных заявок. Но контент-маркетинг подразумевает наличие только полезного контента. Причем обязательное условие успешной маркетинговой кампании — подлинность информации. Где же ее взять? Один из лучших по качеству и выгодных по цене типов контента — пользовательский. Применяйте фотографии, которые путешественники в наше время охотно выкладывают в соцсети. Вы можете простимулировать своих гостей. Предложите им подарки или скидки за публикацию фотографий отеля с придуманным вами хэштегом. Само по себе фото, которое гость выложил в условную социальную сеть, может привлечь к вам новых клиентов. А можно усилить эффект, добавив удачные фотографии клиентов еще и на собственный сайт.
Для того чтобы получить фотоконтент, можно устраивать конкурсы в Одноклассниках, Телеграмм и ВКонтакте и других социальных сетях. Пользователи любят конкурсы,так пусть они фотографируют ваш отель, ближайшие достопримечательности или природу. Только не забудьте спросить разрешения перед публикацией фотографий на сайте, поскольку хоть и изредка, но встречаются люди, которые могут в этом отказать. Учитывайте сезонность контента и специфику средства размещения: летом важнее, чем в зимний период показать бассейн и вечеринки на свежем воздухе, парки и пляжи.
Очень хороший вариант — видеоотзывы гостей. Они работают намного лучше и вызывают большее доверие, чем текстовые отклики от них же. Понятно, что получить видеоотзыв сложнее, не-
жели текстовый. Но ценность его столь велика, что стоит постараться. Отельерам, возможно, стоит придумать для своих гостей подарки, поощрения, систему скидок за видеоконтент. Помните, что визуализация должна подчеркивать образ жизни отеля, передавать царящую там атмосферу.
Контент позволяет создать связь между турфирмой и путешественниками, выстроить доверительные отношения и придать ценность и смысл самому процессу подготовки к путешествию. Контент-маркетинг в сфере туризма — это не просто красивые картинки и сказочные истории про путешествия. Сегодня конкуренция на туристическом рынке настолько высока, что одной рекламой не обойтись — нужно использовать инструменты маркетингового продвижения по максимуму. Отметим, что качество контента напрямую зависит от типа сайта. Например,сайт отдельной страны, как правило, содержит более подробную и качественную информацию о направлении, чем порталы, размещающие информацию обо всех странах. Среди лучших сайтов с контентом для туристов можно выделить также сайты туроператов, поскольку они стараются публиковать эксклюзивные и полезные материалы о различных туристических направлениях с качественными фото и видео. Отдельно отметим тревел-блоги, поскольку именно здесь можно найти тексты не просто информативные, а «обрамленные» в интересную форму и эксклюзивную подачу. Причем русскоязычных трэвел-блогеров, ведущих не просто страницы в соцсетях, а с отдельными качественно оформленны-
ми блогами, десятки, а то и сотни. Если вам нужен качественный материал (или даже серия статей) о вашей стране, городе, гостинице или ресторане — смело обращайтесь к блогерам — это сейчас на пике популярности. В процессе создания контента все форматы, безусловно, можно и нужно совмещать друг с другом.
Технологии — это то, что всегда приковывает внимание, какой бы сферы туристического рынка это не качалось. В контент-маркетинге туристической отрасли визуальный контент составляет чуть ли не основу всех материалов. При этом технологии визуализации контента не стоят на месте: 3£)-туры, фото 360 градусов, виртуальная реальность, геймификация и аналогичные инструменты контент-маркетинга. Использование УЯ-технологий позволит туристическому бизнесу перейти на новую ступень контент-маркетинга. Бесспорно, просто смотреть фотографии или видео — ничто в сравнении с тем ощущением и погружением в новую атмосферу, которое позволит создать виртуальная реальность. Если виртуальный тур понравится путешественнику, он точно захочет узнать больше о стране, регионе, отеле и достопримечательностях и пережить все эмоции и впечатления не виртуально, а уже реально. Только нельзя показывать слишком много — важно оставить путешественнику возможность открыть для себя еще больше нового уже во время самого путешествия.
Итак, резюмируя, отметим основные преимущества контент-маркетинга:
♦ Опосредованная продажа через
востребованный вашей аудиторией контент.
♦ Контент-маркетинг не работает на ваш бренд напрямую, но делает его заметно более узнаваемым.
♦ На раскрутку бренда турфирмы требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы.
♦ Улучшаются позиции сайта турфирмы в выдаче поисковиков.
♦ Контент-маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается поисковый трафик.
♦ Укрепляется авторитет туристической компании или бренда,
создание качественного контента сделает из фирмы эксперта в глазах как потребителя, так и конкурентов. ♦ Контент-маркетинг — это естественно. Это не прессинг выдачи поисковиков за счет 5£0-ссы-лок. А значит, в долгосрочной перспективе это именно то, что будет востребовано поисковыми системами.
Как видно, плюсов у контент-маркетинга достаточно. Использование данной технологии на туристическом рынке создает доверие, авторитет, которые,
в свою очередь, уничтожают «сопротивляемость» клиента. Контент-маркетинг особенно действенен в нынешних услови-ях,когда обычный человек получает в день тысячу рекламных объявлений и предложений. Контент-маркетинг заставляет человека остановиться, прочитать, подумать, выбрать и купить. Ведь это действительно возможно — создать и реализовать турфирме такую маркетинговую стратегию, благодаря которой можно наладить связи со своими клиентами.
ИСТОЧНИКИ
1. Leading directions of tourism development in ural region / T.Y. Ksenofontova, N.P. Tarkhanova, T.N. Kosheleva [et al.] / / Journal of Environmental Management and Tourism. 2021. Vol. 12. No 8(56). P. 2038-2045. DOI 10.14505/ jemt.v12.8(56).02. EDN WBLEST.
2. Попова Т.С. Социально-экономические аспекты маркетинга туризма в зоне отчуждения Чернобыльской АЭС // Глобальная ядерная безопасность. 2021. № 4(41). С. 66-72. DOI 10.26583/gns-2021-04-07. EDN MSPVZR.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-4301-23-27
Content Marketing and Features of its Application in Tourism Ershov Evgeny Gennadievich,
Candidat of department of management and marketing; Belgorod State National Research University; Pobedy str. 85, Belgorod, Russia, 308015 (Egershov31@gmail.com)
The article describes how to use content to build a customer base. Content-marketing is no longer a whim, but a necessity, especially in the field of travel. If a travel company wants to attract a relevant target audience with enviable regularity, then it is necessary to build high-quality communication with potential customers, recognize and understand their tasks, needs, meet expectations, give them benefits that correspond to their values. Content marketing works to the advantage of companies that use it wisely. This technology allows you to increase the number of sales, increase customer loyalty, if a unique selling proposition (product or quality of service) falls into the values of customers and correlates with the values of the company.
Keywords: tourism industry; consumer loyalty; content-marketing; marketing strategy; relevant content; unique selling proposition; tourism marketing.
REFERENCES
1. Leading directions of tourism development in ural region / T. Y. Ksenofontova, N. P. Tarkhanova, T. N. Kosheleva [et al.] Journal of Environmental Management and Tourism, 2021, Vol. 12, No 8(56), pp. 2038-2045. DOI 10.14505/ jemt.v12.8(56).02. - EDN WBLEST.
2. Popova, T.S.(2021) Socio-economic aspects of tourism marketing in the exclusion zone of the Chernobyl NPP. Global nuclear security, 2021, № 4, Pp. 66-72. DOI 10.26583/gns-2021-04-07. EDN MSPVZR.
