CC BY
205КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Глумова Яна Геннадиевна,
заведующий сектором образовательных программ аспирантуры отдела подготовки кадров высшей квалификации департамента подготовки и аттестации научно-педагогических кадров, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, ул. Победы, д.85 Glumova@bsu.edu.ru
В статье описана сущность маркетинга путешествий и туризма, как систематическое и скоординированное выполнение деловой политики частными и государственными туристическими организациями, действующими на местном, региональном, национальном или международном уровне для достижения оптимального удовлетворения потребностей идентифицируемых туристических групп, и при этом для достижения соответствующей отдачи в виде прибыли. Статья обобщает практический опыт туристических компаний, которые с каждым днем становятся крупнее, сложнее и автоматизированнее в управлении. Точно так же клиенты / туристы становятся более обученными, опытными, эрудированными и требуют более качественных услуг и предложений. Следовательно, в изменчивой среде туристического бизнеса знания и навыки в области маркетинга являются все более востребованными для долгосрочного выживания и роста.
Ключевые слова: маркетинг туризма; маркетинговая концепция; туристические компании; туристический продукт; продвижение туризма; развитие туризма.
Путешествие — одно из самых любимых занятий многих людей, и тенденции на рынке туристических путешествий меняются очень быстро, дабы успевать за потребительским спросом на туристические продукты. Сегодня мы путешествуем совсем не так, как много лет назад. Тогда это было роскошью и «уделом» немногих. В настоящее время туристические поездки найдутся практически на любой карман.
Поведение путешественников также меняется, и маркетологи должны понимать эти изменения в привычках потребления и следить за ними, чтобы адаптировать свои маркетинговые стратегии к последним тенденциям.
Так же, как изменились сама индустрия туризма и поведение туристов, изменился и способ продвижения туристических продуктов и услуг. И здесь в игру вступает туристический маркетинг. В самом широком смысле, маркетинг в сфере туризма — это маркетинговая стратегия, которая использует определенный маркетинговый план и методы для продвижения туристических продуктов и услуг
(туристические маршруты и направления, отели, транспортные услуги и т.д.).
Сама по себе маркетинговая концепция не очень старая, появившаяся на сцене во второй половине 20-го века. Фактически, совершенствование маркетинговой концепции являются результатом политического, технологического, социального, экономического и делового давления на рыночные процессы. В свою очередь повышение уровня жизни, увеличение численности населения и рост доходов привели к развитию инфраструктуры, жилья, транспорта, связи и других объектов.
Маркетинг как таковой представляет собой искусство, требующее квалифицированных профессионалов, чтобы иметь возможность связывать продукты и услуги компаний с потенциальными потребителями. Маркетинг — это наука, способная выявлять потребности и запросы рыночного сегмента для удовлетворения его в нужное время, в нужном месте, используя стратегии, которые адаптируются под потребительские предпочтения и связаны с этим сегментом.
В случае сосредоточения внимания на сфере туристического маркетинга можно просто применить эти предпосылки, адаптированные к характеристикам,которые определяют туристический сектор.
Анализ литературы по данной тематике позволяет определить маркетинг туризма как систематический процесс, состоящий из маркетинговых целей, стратегий, расписаний, маркетинговых средств, ориентированный на конкретный сегмент рынка (туристическую отрасль) и основанный на существенной отдаче от вложенных инвестиций.
По мнению Ф. Котлера, «Туристический маркетинг отвечает за то, чтобы узнать, чего хотят туристы, разработать для них подходящие услуги, предоставить информацию о существующем предложении и дать инструкции о том, как они могут приобрести эту услугу» [1].
Для Е.О. Таппасхановой, Р.А. Токмаковой, З.А. Хандоховой туристический маркетинг — это процесс, посредством которого туристические организации выбирают свою целевую аудиторию
и общаются с ними, чтобы узнать и повлиять на их потребности, желания и мотивации на местном, региональном и международном уровне с целью адаптации своих туристических продуктов к рыночным ожиданиям. Таким образом, удовлетворенность туристов и организационные цели достигаются одновременно [2].
В поисках способов улучшить свою маркетинговую стратегию, компании, функционирующие в сфере туризма, сейчас могут найти массу возможностей. При этом современные форматы продвижения туристических услуг постепенно вытесняют традиционные инструменты.
Многие туристические компании рекламируют себя забавными и творческими способами, которые одновременно являются более эффективными и действенными, чем классические приемы [3].
Ниже рассмотрены некоторые идеи для продвижения туристического продукта.
1. Создание туристического маркетингового плана.
Индустрия туризма предусматривает сочетание различных продуктов и видов деятельности, поэтому необходимо понять, что такое маркетинговое планирование тура, особенно для долгосрочного выживания компании. Маркетинговый план тура — это структурированное руководство для проведения маркетинговых операций. Он обеспечивает общую структуру и фокусируется на всей управленческой деятельности компании. Предназначение маркетингового плана в туризме заключаются в том, что он:
♦ обеспечивает четкое направление маркетинговых операций,
постановку целей и задач;
♦ координирует все виды ресурсов организации, чтобы исключить путаницу и недопонимание;
♦ способствует выявлению разных сегментов рынка, сильных и слабых сторон организации;
♦ формулирует корпоративную идеологию и т.д.
Можно подумать, что создание плана — это не креативная маркетинговая идея, но она стоит на первом месте, потому что это основа для всей маркетинговой деятельности турфирмы. Без эффективного маркетингового плана фирма не сможет построить траекторию своего движения. Наиболее эффективными туристическими компаниями являются те, у которых есть подробный бизнес-план, который они используют при организации своей маркетинговой активности. Создание маркетингового плана в сфере туризма позволит поэтапно наметить процесс достижения успеха, поэтому начинать деятельность необходимо с создания документа — маркетинговой стратегии, которую нужно регулярно обновлять по мере изменения стратегии бизнеса.
2. Оказание стимулирующего воздействия с помощью всевозможных программ влияния.
Использование мнений онлайн-лидеров в качестве маркетингового метода для гостиничных и туристических агентств становится все более популярным по определенной причине, которая достаточно хорошо работает в настоящее время. Инфлюенсе-ры — это люди, у которых есть подписчики их личного онлайн-бренда (блогеры, YouTube-блоге-ры, инстаграммеры и т.д.). Многие влиятельные лица имеют большое количество подписчиков и заинтересованную в их позиции и мнении
аудиторию. Они давно создают контент для определенной ниши, и их аудитория всегда рада и даже хочет видеть от них больше, поскольку считает их мнение авторитетным.
Найти влиятельного человека, который бы «обслуживал» вашу отрасль, — это беспроигрышный вариант. При этом турфирма помогает блогерам создавать контент и испытать на себе что-то новое, а в то же время представляет свой бизнес для новой аудитории «во всех красках». Например, отель может предложить какому-нибудь известному блогеру проживание на несколько ночей в их апартаментах в обмен на короткое видео на канале туристического блогера в \outube. «Закулисный взгляд» блогеров очень привлекает потенциальных клиентов отелей.
Цель состоит в том, чтобы найти кого-то, кто создает контент, связанный с вашим бизнесом, и чья аудитория будет заинтересована в том, что вы предлагаете. Чаще всего данная экспозиция обходится недорого. Когда вы начинаете работать с влиятельными лицами с большим количеством подписчиков, может потребоваться и некоторая дополнительная компенсация, но, как правило, воздействие данного метода в виде экономического эффекта намного больше.
3. Создание хорошего путеводителя по своему району.
Путешественники — это источник жизненной силы индустрии туризма. Поэтому ваш туристический маркетинг должен быть ориентирован на их желания и потребности. Большинство из них не знают ваш район так же хорошо, как местные жители, и информативный гид — это то, что они сочтут
чрезвычайно ценным. Сделайте руководство легким для чтения и понимания, легко просматриваемым. Но каким бы красочным и привлекательным ни был путеводитель, мало кто будет читать его при наличии больших текстов. Стоит рассмотреть в нем идеи о том, чем можно заняться, куда сходить и что посмотреть, а также всю другую полезную информацию, которую, по вашему мнению, важно знать о вашем районе. Чем больше суперсекретных советов «только для местных» вы дадите, тем лучше. Создавать данный путеводитель нужно таким, будто вы хотите его продать, а затем... раздайте его бесплатно. Это будет означать, что в такой «инструкции для интуриста» будут качественные фотографии и профессиональный дизайн.
4. Создание платформы для обсуждения в социальных сетях.
Где пользователи ищут вдохновения, когда думают о празднике? Где они спрашивают рекомендации и ищут отзывы, прежде чем выбрать отель, ресторан или тур? Где они делятся своим опытом? Социальные сети — вот ответ. В нашу социальную эпоху наличие аккаунта в социальных сетях является обязательным условием для туристических брендов, и клиенты ожидают найти контент, представляющий продукты и услуги. Чем больше будет присутствовать тот или иной бренд в социальных сетях, тем лучше, поэтому можно воспользоваться преимуществами пользовательского контента и разработать свою собственную стратегию.
Отличный способ поднять на новый уровень свой туристический маркетинг — создать платформу для обсуждения на своей
странице в Facebook. Некоторые компании используют свою страницу в Facebook в качестве платформы для обслуживания клиентов. Люди, посещающие ваш район, получат ответы на множество интересующих их вопросов, прежде чем они возникнут.
Вопросы могут быть совершенно разными: «Какие мероприятия вы порекомендуете для семейных пар?», «Разрешено ли проживание с домашними животными?», «Сложно ли добраться до места отеля на общественном транспорте?» и т.д. Большинство вопросов, которые вы получите, будут простыми, а доверие, которое заработаете от людей, посещающих вашу страницу, будет чрезвычайно ценным. Можно сделать то же самое со своим Twitter или с Instagram.
5. Создание информативных видео о местах назначения.
Весь онлайн-мир движется в сторону видео. Пора встать на подножку этого локомотива. Видео передают огромное количество информации за очень короткое время, поэтому видео — это отличный способ продемонстрировать, кто вы, где вы и чем вы занимаетесь. Но не стоит выходить и не снимать видео, посвященное только вашему бизнесу. Вместо этого нужно показать заинтересованным людям пункт назначения и одновременно помочь им.
Выше уже говорилось о создании информационного справочника о районе, почему бы не превратить эту информацию в небольшие видеоролики?
6. Сбор и продвижение пользовательского контента.
Людям нравятся примеры из реальной жизни, когда другие используют ваш продукт, услугу или посещают ваше место. Доверие,
вызванное положительным отзывом или фотографией, видео будет иметь большое значение и поможет другим узнать ваш бренд. Люди покупают у брендов, которые им нравятся и которым они доверяют.
Люди любят делиться, и кто-то, вероятно, уже так или иначе рассказал о вашем бренде. Можно использовать такие инструменты, как Soaa/Mentюn. Если кто-то поделится фотографией в Instagram или включит вашу компанию в видеоролик о своей поездке на УюиТиЬе, можно поделиться этим контентом у себя в соцсети.
Если отзыв действительно хорош, заплатите за его продвижение и познакомьте новых людей с этими положительными отзывами о вашем бренде.
7. Демонстрация того, что делает вас уникальным, в социальных сетях.
В каждом бизнесе есть что-то особенное, чего никто не делает. Как умело ваши официанты несут вино к столу на трех пальцах, опрятный внешний вид обслуживающего персонала или даже то, как ваш персонал уникальным образом встречает гостей, — это то, чем можно похвастаться. В туристическом интернет-маркетинге эти моменты подчеркивают человеческую сторону вашего бизнеса и укрепляют доверие людей, с которыми он сталкивается. Даже если бизнес не может продемонстрировать 5-звездочный уровень обслуживания клиентов, все равно найдется то, чем можно поделиться с общественностью.
8. Сосредоточение на индивидуальном подходе.
Одна из самых важных частей любого туристического маркетингового плана — знать, кому вы
продаете. Если вы не сфокусируете свой подход, ваши усилия будут потеряны в эфире среди моря конкуренции. Миллениалы, семьи, пары, пожилые люди...— на кого нацелен ваш бизнес?
Если у вас, к примеру, есть возможность арендовать известное место для серфинга, и вашими типичными клиентами являются семьи, начните с ориентации именно на семьи, заинтересованные в серфинге, а не на всём потоке клиентов. По мере того, как вы узнаете больше о своих клиентах, вы можете настраивать параметры и расширяться.
Если вы пытаетесь привлечь на свой курорт больше пар, тогда ориентируйтесь на женщин, которые заняты на ЕасвЬоок, и начните позиционировать ваш курорт перед этой аудиторией и объясните, почему это идеальное место для медового месяца! Предложите специальную акцию для медового месяца со специальными условиями.
9. Максимальное использование мобильных устройств.
Семьдесят пять процентов мил-лениалов предпочли бы писать текстовые сообщения, чем звонить, и проводят больше времени в своих телефонах, чем всех других устройствах вместе взятых. Они также путешествуют чаще, чем любое другое поколение.
Продвигайте ваши туристические услуги на мобильных платформах и убедитесь, что ваш вебсайт оптимизирован для мобильных устройств, когда они там окажутся. Это означает простую навигацию, быструю загрузку и удобный макет.
Получите максимальную отдачу от маркетинга мобильного туризма, поднявшись на уровень большинства мобильных пользовате-
лей. Картинки рассказывают историю быстрее, поэтому создайте аккаунт в Instagram и регулярно публикуйте в нем лучшие фотографии, проводя своеобразный виртуальный тур. Расскажите свою историю там, где они хотят ее увидеть... на мобильном телефоне.
10. Использование CRM-ин-струментов для туризма.
Инструменты CRM пользуются большим спросом, когда дело касается туристического маркетинга. Специалисты по маркетингу в отрасли ценят инструмент, который позволяет не только поддерживать аккуратную выстроенную и организованную базу данных о клиентах, но и создавать кампании на основе сегментации контактов и следить за развитием каждого контакта. Автоматизация, которую предлагают многие инструменты CRM, позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий при одновременном сокращении затрат времени и ресурсов.
11. HubSpot— решение для туристического маркетинга.
Успешная реализация стратегии входящего маркетинга для туристического бизнеса — непростая задача. Это требует работы, сосредоточенности и приверженности методологии входящего трафика. Главный принцип этого метода — помнить, что ваши клиенты не хотят, чтобы вы продавали им свои услуги. Ваши клиенты или потенциальные клиенты хотят, чтобы вы проинформировали их, чтобы они могли принимать собственные решения.
Нужно уметь привлекать своим контентом. Создав убедительную информацию, необходимо распространять ее в Интернете. Входящий маркетинг — это ненавяз-
чивый способ маркетинга, который увеличивает ценность для клиента. Есть бесчисленные действия входящего маркетинга, которые можно предпринять, чтобы привлечь клиентов к бренду. Однако все они объединены одним и тем же: создание контента и его распространение. Контент должен быть интересным, а дизайн — привлекательным. Тогда не нужно будет гнаться за своей целевой аудиторией,потребители сами захотят узнать о вас.
HubSpot — достаточно эффективный инструмент для стратегий входящего маркетинга, внесший большой вклад в индустрию туризма. Это универсальное программное обеспечение, которое имеет электронную почту, SEO, социальные сети, целевые страницы, блоги или сайты, публикации и мониторинг социальных сетей, CRM. Оно позволяет вам работать на всех этапах входящего маркетинга и проводить анализ результатов в режиме реального времени.
Мы живем в информационный век. С ростом значения технологий маркетинговые методы развиваются быстрыми темпами. В каждом секторе передовой опыт имеет свои особенности, и чтобы понять его, нужно рассматривать отрасли отдельно. Маркетинг в туризме стал жизненно важной темой для всех предприятий туристического бизнеса.
Когда мы говорим о туристическом маркетинге, имеет смысл сосредоточиться на цифровом маркетинге, поскольку в туристической индустрии больше, чем в любом другом секторе, онлайн-об-щение становится более важным из-за специфики процесса потребления: клиенты планируют свои поездки, находясь на большом
расстоянии, вдали от поставщика услуг. Электронный маркетинг продолжает оставаться действенным инструментом для маркетологов в туристическом секторе. Он может быть использован для различных целей, таких, например, как проведение программ лояльности. Электронный маркетинг помогает брендам оставаться в постоянном контакте со своими потенциальными клиентами способствовать развитию партнерских отношений.
На фоне глобализационных процессов логичным образом появляется задача продвижения туристических услуг в России с помощью методологий современного маркетинга. Специфика туризма в РФ состоит в особенностях географического положения и рельефа конкретной территории, разнообразии климата в разных уголках страны, богатстве природного, историко-культурного и туристско-рекреационного потенциалов. Но, несмотря на все преимущества туризма в России, его популярность нельзя ставить в сравнение, к примеру, с вышеупомянутыми Грецией и Турцией. Безусловно, на снижение уровня развития и популярности туристических услуг страны повлияли и эпидемиологическая, и политическая ситуация в мире. Ситуация, сложившаяся в туристической сфере, требует активного поиска средств преодоления кризисных явлений и интенсификации производства туристического продукта с обеспечением необходимого его качества. Большое значение приобретает использование инструментов маркетинга туристических услуг как разновидности маркетинга услуг.
К основным факторам, которые влияют на формирование напол-
нения туристического пакета, относят:
♦ возможности материальной базы, инфраструктуры и предлагаемых услуг;
♦ взаимоотношения с авиакомпаниями и другими транспортными компаниями;
♦ отношения между страной отправления туристов и страной отдыха;
♦ политическую стабильность страны назначения;
♦ уровень развития туризма в стране назначения;
♦ отношения с партнерскими организациями (поставщиками услуг);
♦ наличие спроса на туристическую программу [4]. Индустрия туризма считается
одной из крупнейших отраслей мировой экономики с точки зрения вложений капитала. Это связано с той важной ролью, которую играет туризм в социально-экономическое развитие обществ и стран за счет различных преимуществ и выгод, что он достиг для общества посредством различных инвестиций, направленных в сектор туризма. Таким образом, большинство стран сосредоточено на туризме из-за его роли в развитии и поддержке экономики.
В целях развития этого сектора мы должны сосредоточиться на активизации процесса маркетинга туризма путем изучения элементов комплекса маркетинга туризма, поскольку они имеют большое значение для достижения успеха в туристическом секторе.
Согласно статистике, двое из трех пользователей покупают туристические продукты и услуги исключительно в Интернете. Распространено мнение,что, покупая в Интернете, вы получаете лучшие цены на самолет или же на проживание в гостинице. Но это еще не
все. Пользователь также ищет информацию о месте туристической поездки, гастрономии, достопримечательностях, обязательных для посещения, всевозможных акциях. Блоги и социальные сети часто являются отличными союзниками, когда дело доходит до подготовки к поездке.
Пока человек наслаждается поездкой, он потребляет контент с веб-сайтов с информацией о местах своего присутствия, такой как: расписание и цены на посещение кинотеатров или музеев, график торговых центров, рынков, геолокация, транспорт и так далее. И в то же время турист генерирует контент. Пользователи делают фотографии, видео и под-касты и загружают их в сеть, чтобы делиться ими в социальных сетях. Они комментируют и делятся своим опытом с миром прямо в месте потребления туристической услуги.
По окончании поездки турист совершает самые важные действия для поставщика туристического продукта. Потому что пришло время поделиться опытом, чувствами, впечатлениями, настроениями, хотя некоторые уже сделали это на предыдущем этапе. Пришло время оценить и порекомендовать место назначения, услуги и, конечно же, отель в социальных сетях, блогах, форумах. Без сомнения, это ключевой этап, потому что теперь путешественник (турист) становится промоутером туристической компании. Главное, чтобы эти промо-мероприятия создавали положительный имидж.
Маркетинг в сфере туризма имеет широкий охват: от небольшого жилья или туристической достопримечательности до позиционирования страны как туристического
направления. Туристический маркетинг — один из самых передовых секторов маркетинга, где цифровой мир имеет широкое присутствие, значительно превосходящее большинство других секторов бизнеса.
Отправной точкой в разработке маркетинговой стратегии туризма является четкое определение ценностного предложения, которое явно зависит от цели, на которую направлен сам туристический продукт. У всех, кто работает в сфере туризма, есть одно общее: они хотят привлечь больше посетителей. И маркетинг для
1. 2.
3.
4.
DOI: 10.24412/2071-3762-2020-11-9-14
Key Features of Tourism Marketing
туристического сектора — ответ на этот вопрос.
Всемирная туристская организация (ЮНВТО) определяет маркетинг туризма как философию управления, которая позволяет удовлетворить туристический спрос, делая это возможным благодаря маркетинговым исследованиям, прогнозированию и выбору туристических продуктов/ услуг либо их комбинаций. Комбинация различных туристических услуг представляет собой турпа-кет. Турпакет, как специализированный продукт, создает ряд важных моментов, которые необходи-
мо полностью проанализировать. Управление турпакетом не может быть отделено от управления сервисом и качеством.
Таким образом, маркетинг туристического пакета отличается от маркетинга других продуктов, поскольку турпакет — это сервисный продукт, в котором вместо продажи физических товаров продается нематериальный опыт. Понимание сложности концепции туристического продукта является важной предпосылкой для эффективного маркетинга туристических услуг.
ИСТОЧНИКИ
Котлер Ф, Боуэн Д. Мейкенз Д Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. — М.: Юнити-Дана, 2013. — 1072 с. Таппасханова Е.О., Токмакова Р.А., Хандохова З.А. Теоретические и практические аспекты повышения качества туристических услуг // Практический маркетинг. — 2016. — № 8 (234). — С. 25—31.
Степченко Т.С. Инвестиции как фактор развития региона (на примере Ростовской области) // Сборник статей Международной научно — практической конференции «Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности». - Уфа: Аэтерна, 2015. - С. 111-114.
Миронова Э.И., Сапицкая И.К. Политика маркетинга в туризме // Научные труды SWorld. — 2011. — Т. 7. — № 2. — С. 33-34.
Glumova Yana Gennadievna,
Head of the Educational Programs Sector of postgraduate studies of the Department for Training Highly Qualified Personnel of the Department for Training and Academic Staff Evaluation, Belgorod National Research University; Pobedy 85, Belgorod, Russia, 308015 (Glumova@bsu.edu.ru)
The article describes the essence of marketing of travel and tourism as the systematic and coordinated execution of business policy by private and public tourism organisations at local, regional, national or international level to achieve an optimal satisfaction of the needs of identifiable groups and to achieve appropriate returns in the form of profit. The article summarizes the practical experience of travel companies, which are becoming larger, more complex and automated in management every day. In the same way, customers / tourists become more trained, experienced, erudite and demand better services and offers. Consequently, in the changing environment of the tourism business, marketing knowledge and skills are increasingly in demand for long-term survival and growth.
Keywords: tourism marketing; marketing concept; travel companies; tourism product; tourism promotion; tourism development. REFERENCES
1. Kotler, Ph.; Bowen, D.; Makenz, D. (2013) Marketing. Hospitality. Tourism. Moscow: Unity-Dana Publ., 2013, 1072 p.
2. Tappaskhanova, E.O.; Tokmakova, R.A.; Khandokhova, Z.A. (2016) Theoretical and practical aspects of improving the quality of tourist services. Practical marketing, 2016, No. 8, pp. 25—31.
3. Stepchenko, T.S. (2015) Investments as a factor in the development of the region (on the example of the Rostov region). Collection of articles of the International scientific and practical conference «Breakthrough economic reforms in conditions of risk and uncertainty». Ufa: Aeterna Publ., 2015, pp. 111-114.
4. Mironova, E.I.; Sapitskaya, I.K. (2011) Marketing policy in tourism. Scientific works SWorld, 2011, Vol. 7, No. 2, pp. 33-34.
