CC BY
25
УДК 338
АФАНАСЬЕВА Е. С., БАБАРКИНА Л. Н., МИХАЙЛОВА А. А. AFANASIEVA E. S., BABARKINA L. N., MIKHAYLOVA A. A.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В ВЕЛИКОМ НОВГОРОДЕ
MARKETING RESEARCH OF TOURIST BUSINESS DEVELOPMENT IN VELIKIY NOVGOROD
Аннотация. В статье исследуется процесс разработки и внедрения комплекса инструментов маркетинга на рынке туристических услуг, факторы, влияющие на разработку маркетинговой стратегии туристической фирмы. Статья рассматривает проблемы, перспективы и возможности развития сферы туристического бизнеса в Великом Новгороде, предлагает разработку новых стратегических направлений для туристических организаций Великого Новгорода.
Ключевые слова: туризм, маркетинг, туристические предприятия, услуги.
Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем. Согласно прогнозу Всемирной Туристической Организации (ВТО), рост туристической индустрии будет необратим в XXI веке, и к 2020 году количество международных туристических посещений составит 1,6 млрд. единиц [2].
В наши дни передвижение людей в туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому контакты между людьми из разных стран стали повседневной реальностью. Интерес к туризму со стороны предпринимателей очевиден и объясняется рядом факторов. Во-первых, для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется слишком больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. И
Summary. The article deals with process of creating and implementation of marketing tools system in tourist service market, as well as factors influencing the development of tourist agency marketing strategy. The article also considers problems, prospects and opportunities for development of tourist business sphere in Velikiy Novgorod, and proposes development of new strategic directions for tourist organizations of Velikiy Novgorod.
Keywords: tourism, marketing, tourism enterprises, services.
при этом данный вид бизнеса позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.
Экстенсивный рост спроса на турус-луги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом, высоким уровнем образования населения, готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских туристов во время отдыха в недалеком прошлом не являлись стимулами в активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма [ 1].
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Кроме того, стремительное развитие рынка туристских
услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация, требует глубокого изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турпредприятиями [3].
В настоящее время в туристской индустрии работает большое количество разнообразных фирм туроператоров и тураген-тов, которые могут выступать либо посредниками в реализации туристского продукта, либо сами разрабатывать и предлагать туры своим клиентам. Большое разнообразие туров приводит к усилению конкуренции между туристскими организациями в борьбе за внимание клиентов.
Туристический рынок стал глобальным. Региональные российские туррынки тоже теряют свою изолированность, постепенно становясь частью общероссийского, макрорегионального и глобального рынков. В сегменте выездного туризма вхождение в глобальный рынок уже произошло, и теперь россияне имеют вполне реальную возможность выбирать между российскими и зарубежными турпредложениями. Для российских компаний это означает появление новых конкурентов.
В условиях быстроразвивающегося рынка туризма России важную роль играют маркетинговые мероприятия, например, исследования, стратегия и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения вещей является и тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг.
Туристские предприятия постоянно взаимодействуют с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследова-
ний. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.
Вместе с тем отечественные учебники и учебные пособия, которые бы учитывали особенности маркетинга в туризме, практически отсутствуют. А тот опыт, который нам предлагают зарубежные авторы, не всегда применим в российских условиях. Зачастую некоторые турфирмы на основе своего опыта сами разрабатывают методики для выполнения той или иной задачи, но не всегда эти методики бывают эффективны в силу различных причин.
Для определения маркетинговой стратегии руководство должно иметь углубленное представление о:
1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
- макроокружения (создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею);
- непосредственного окружения.
Маркетинг должен рассматривать
вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров.
Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный спрос населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция,
и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода. Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения.
Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента [4].
Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.
Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.
Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.
Маркетинговая деятельность
турфирмы складывается из системы разработки услуги, установки цены на нее, системы продвижения туристических услуг и системы стимулирования сбыта этих услуг. Для реализации маркетинговой политики
необходимо проанализировать все перечисленные элементы.
Для информирования потребителей менеджеры фирмы обычно используют каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования тура, оплаты, изменениях и аннулировании тура, а также обо всех других особенностях (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях стран, медицинской помощи в этих странах, страховании и других особенностях). Словом делают все, чтобы клиенты фирмы получили как можно больше реальной информации об услугах фирмы. Важной составной частью такого коммуникационного процесса являются ответы на вопросы клиентов, которые возникают у них в процессе обмена информацией.
По данным 2014 г. на территории Великого Новгорода функционировали 75 организаций, осуществляющих туристическую деятельность. По данным Федеральной службы государственной статистики количество туристов в Новгородской области ежегодно увеличивается (таблица 1).
Таблица 1
Численность туристов, обслуженных туристскими фирмами (человек)
П ринято Отправлено
2000 2010 2011 2012 2013 2000 2010 2011 2012 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Обслужено туристов - всего 59080 870 723 2609 2427 15110 18751 37026 47616 48643
в том числе по странам:
Россия 36935 - - - - 15006 9148 24950 30592 30201
СНГ 2148 - - 71 98 32 1536 1110 1743 728
Германия 2353 150 50 116 128 - 27 42 38 57
Египет 8 - 2 2 - 8 2659 2471 4087 4135
Испания 68 - 10 27 19 4 116 445 628 638
Италия 1928 20 - 60 50 - 59 217 324 303
Китай 667 - 10 200 210 - 17 106 93 10
ОАЭ - - - - - - 113 274 308 320
Продолжение таблицы 1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Соединенное ко-
ролевство (Вели- 2463 450 200 269 98 - 15 35 31 39
кобритания)
США, включая Гавайские острова 5226 120 300 162 155 - 15 40 27 82
Турция 22 - - 5 - 58 2606 2723 3347 3742
Финляндия 1007 15 - 368 410 1 433 719 857 1180
Франция 705 40 60 70 70 - 127 160 137 147
Другие страны 5550 75 91 1259 1189 1 1880 3734 5404 6879
SWOT-анализ по данным турфирмам города Великого Новгорода позволил обобщить их сильные и слабые стороны.
Так сильные стороны туристической организации Великого Новгорода включают в себя:
- хорошую репутацию у покупателей;
- профессионализм персонала;
- налаженные контакты с партнерами;
- наличие инновационных способностей и возможности их;
- продуманную рекламу.
К слабым сторонам туристических компаний относятся:
- отсутствие ясных стратегических направлений;
- трудности в подборе персонала;
- недостаточный объем рекламы;
- зависимость от внешних факторов.
Для более детального изучения внешней и внутренней среды турфирм Великого Новгорода следует использовать матрицу SWOT, представленную в таблице 2.
Поле СИВ (силы и возможности) открывает следующую наиболее важную комбинацию:
- хорошая репутация у покупателей
- рост спроса на туристические услуги.
Дальнейшая тенденция роста спроса
на услуги туристических агентств может привести к тому, что, начав выбирать между различными туристическими фирмами, покупатели отдадут предпочтение фирме с хорошей репутацией, которая уже достаточно длительное время существует на рынке туристических услуг.
Таблица 2
Матрица SWOT__
Возможности 1. Рост спроса на туристские услуги 2. Большое число и возможность выбора поставщиков и деловых партнеров Угрозы 1. Рост числа конкурентов 2. Угроза международного терроризма
Сильные стороны 1. Хорошая репутация у покупателей 2. Профессионализм персонала 3. Налаженные контакты с партнерами 4. Наличие инновационных способностей и возможности их реализации 5. Продуманная реклама СИВ СИУ
Слабые стороны 1. Отсутствие ясных стратегических направлений 2. Трудности в подборе персонала 3. Недостаточный объем рекламы 4. Зависимость от факторов внешней среды СЛВ СЛУ
Проанализировав в совокупности возможности и угрозы, сильные и слабые стороны туристических фирм, можно отметить, что положение фирм характеризуется скорее как устойчивое, и на это положение не окажут слишком сильного отрицательного влияния угрозы и слабости фирм. Возможности, открывающиеся перед фирмами в сочетании с их сильными сторонами позволяют сделать вывод о достаточно сильной конкурентной позиции Новгородских фирм и возможности агентств развиваться в дальнейшем. Главное - это определить свои конкурентные преимущества, развивать их и использовать их в рекламе услуг агентств как их главное достоинство.
В настоящее время многие туроператоры столкнулись с проблемой повышения цен на туры европейского направления, в которых цены указываются теперь в евро. Рост евро довольно сильно отразился на ценах. Наземное обслуживание постоянно до-
Кроме того, в связи с развитием напряженной ситуации в мусульманских странах, которые являются наиболее популярным маршрутом для туристов, целесообразным является составлении своеобразного «безопасного списка», в котором указывались бы страны, в которые агентство рекомендует и не рекомендует поездки с указанием тех опасностей, с которыми турист может столкнуться при выезде. Для тех туристов, которые еще не определились точно, куда они хотели бы поехать, такая информация будет являться своего рода предосте-
рожает, что увеличивает стоимость пакетов туристических услуг. За последнее время евро вырос приблизительно на 25% - примерно на столько же подорожали и поездки в европейские страны. В условиях не слишком активного спроса, когда цена является определяющим фактором, это грозит снижением интереса к Европе, на которую приходится порядка 30% запросов российских туристов. Задача туристического агентства в данной ситуации - застраховать себя от убытков, а своих клиентов - от чрезмерных расходов. Целесообразным является установление цены на тур в валюте страны пребывания: для Италии - в евро, для США - в долларах, а для какого-нибудь городка на Волге - в рублях.
Для Великого Новгорода оптимальным предложением будут туры выходного дня в Хельсинки, Финляндия (таблица 3).
Таблица 3
режением, и они смогут выбрать более безопасный маршрут.
Проанализировав в совокупности возможности и угрозы, сильные и слабые стороны Новгородских турфирм можно отметить, что положение фирм характеризуется скорее как устойчивое, и на это положение не окажут слишком сильного отрицательного влияния угрозы и слабости фирм. Главное - это определить свои конкурентные преимущества, развивать их и использовать их в рекламе услуг фирм как его главное достоинство.
Программа тура выходного дня в Хельсинки
1-й день Прибытие в г. Хельсинки. Обзорная экскурсия по городу. Размещение в отеле. Трансфер до аквапарка (входной билет - 20 евро, если группа от 10 чел.). Возвращение в центр города самостоятельно на рейсовом автобусе (подробную информацию сообщит гид)
2-й день Завтрак в отеле («шведский стол»), утренняя сауна. Отъезд в аквариум «SeaLife» (входной билет - 14,5/10 чел.). 14:00 - выезд из центра в воскресенье (с января по март) и в 14:30 в воскресенье (с апреля по декабрь) По дороге к границе посещение рыбного магазина и ангара «Тысяча мелочей», посещение пункта «Tax Free»
Возможен выезд в четверг в 22.00:
1-й день пятница 1-й день (пятница) - свободное время после размещения в отеле
2-й день суббота 2-й день (суббота) - после завтрака обзорная экскурсия по городу и трансфер в аквапарк (от 10 чел.). 14:35 - выезд из центра в субботу по направлению к границе
В случае с фирмами г. Великого Новгорода рынок является старым, а вот продукт на эти рынки фирма может предложить новый. Поэтому для фирм наиболее подходящей стратегией будет стратегия развития продукта.
Для фирм новым продуктом будут являться новые туристические услуги, востребованные на сегменте рынка с учетом текущей ситуации, то есть с учетом уровня доходов и занятости населения, а также с учетом существующей на сегодняшний день структуры туристского рынка.
Литература
1. Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993) // СПС «Консультант Плюс» Гражданский кодекс Российской Фе-
дерации. Части первая, вторая и третья. -М.: Омега - Л, 2004. - 392 с.
2. Научная электронная библиотека «киберленинка» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n7 razvitie-turizma-v-vologodskoy-oblasti#ixzz 3UTlzb5jz.
3. Все о туризме [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://tourlib.net/ books_tourism/kvartalnov_tourism13.htm.
4. Бабаркина Л.Н. Образ российского потребителя, Актуальные маркетинговые технологии в современной России и за рубежом - 2012. Сборник научных статей профессорско-преподавательского состава аспирантов и студентов / НовГУ им. Ярослава Мудрого. - Великий Новгород, 2013. С. 35-39.
