CC BY
26
ч
БРЕНД
ТЕМА НОМЕРА
Конкурентоспособность продовольственных товаров
В.М.Киселев
Кемеровский филиал Российского государственного торгово-экономического университета
/ftars
Многие производители региональной сферы продовольствия при формировании конкурентоспособности своих товаров делают ошибку, уделяя внимание только их физическим свойствам, игнорируя пользу, которую товары способны принести своим потребителям при их адекватном использовании. Эти товаропроизводители, таким образом, демонстрируют распространенное мнение о том, что покупатели приобретают товары, а не решение своих проблем, связываемых с приобретением товара, и по этой причине стараются отстраниться от конкурентов именно в области осязаемых свойств продовольственных изделий.
Неумелое «строительство стен» товарного предложения приводит покупателей в замешательство, известное как закон Вебера-Фехнера. Вместе с тем, как сказал Рэндалл Чэпмен (автор книги «Бренды: игра в маркетинг»), -«Маркетинг - решение проблем клиентов с прибылью для продавца».
В концепции маркетинга товаропроводящих каналов товар, безусловно, играет ведущую роль как основной поток, проходящий посредством этих каналов. Поэтому-то и целесообразно рассматривать роль и значение разнообразных свойств и атрибутов товарного потока для повышения эффективности деятельности всех участников товаропроводящих каналов.
В основу толкования дефиниции «Товар» может быть положена схема мультиатрибутивности товара, описанная, например, в работах известного бельгийского маркетолога Жан-Жака Ламбена.
В рамках обсуждаемой концепции отмечено, что кроме осязаемых свойств товара следует относить к совокупности средств удовлетворения потребностей покупателей также и разнообразные неосязаемые стороны 'этой совокупности.
Предпринимательская деятельность в сфере товарного обращения становится эффективной только в том случае, когда произведенные товары находят спрос на рынке, а процесс удовлетворения потребностей покупателей благодаря их приобретению приносит предпринимательскую выгоду. Отсюда, конкурентоспособностью следует
называть такую совокупность свойств товара, которая обеспечивает этому товару большую «силу» продажи в условиях конкурентного окружения. Эта «сила», в свою очередь, опирается на способность товара не только быть замеченным потенциальным покупателем (физические свойства товара), но и склонить потребителя к его покупке (эмпирические свойства товара). По меткому высказыванию Джека Траута, авторитетного специалиста по маркетинговым стратегиям и автора теории позиционирования, маркетинг- это битва восприятий, а не товаров.
Вполне очевидно, что при переходе от парадигмы неоклассического маркетинга, рассматривающего коммерческий успех товаропроизводителей как функцию, зависящую только от факторов, управляемых ими самими при сбыте своих товаров (свойства и цены товаров, системы их продвижения и распределения), к парадигме эмпирического маркетинга требуется пересмотреть и концепцию классического товароведения, изучающего свойства товара с точки зрения компетенции товаропроизводителей. На первый план должна выйти концепция рыночного (партнерского) товароведения, рассматривающего товары не в статическом состоянии, а в процессе прохождения ими различных уровней товаропроводящих каналов, причем с возможностью влияния каждого из участников вышеупомянутых уровней распределения и потребления товаров на их рыночные и потребительские свойства. Из этого следует, что для того, чтобы производимые товары имели коммерческий успех (были конкурентоспособными и имели покупательский спрос), необходимо осуществлять множество маркетинговых решений, основанных, в том числе, и на знаниях их разносторонних свойств.
Товар в новой концепции маркетинга товаропроводящих каналов представляет собой четко продуманную совокупность потребительских свойств, которые потребители считают ценными для реализации своих потребностей. Вместе с тем эта совокупность является только внешней оболочкой конкурентоспособности, поскольку центральный стержень, обеспечивающий
динамику эффективного сбыта, формирует маркетинговая составляющая, т. е. замысел и окружение товара программой его продвижения в целевую потребительскую аудиторию. Позиционирование, в свою очередь, предполагает оснащение товарного предложения набором свойств, признаков, отличающих один товар от другого. Причем эти свойства имеют, как правило, не функциональный, а эмпирический характер.
С учетом вышесказанного следует рассматривать процесс разработки конкурентоспособности товаров с точки зрения теории поведения покупателей в условиях совершения покупки этих товаров. При этом конкурентоспособность будет обеспечиваться теми свойствами товарного предложения, которые являются, по мнению покупателей, равноценной платой за их монетарную и немонетарную трату.
Основные положения концепции конкурентоспособности продовольственных товаров на региональном рынке можно сформулировать как совокупность абстракций восприятия покупателями товарного предложения в конкретном месте и в конкретное время с учетом многочисленных факторов внешней и внутренней сред, оказывающих влияние на выбор покупателя.
Эмоции. Например, компания Harley Davidson продает своим клиентам не тяжелые мотоциклы, а ощущения статуса их собственников, принадлежности к определенной социальной группе, образа жизни и др.
Имидж торговой марки. По выражению Дэвида Огилви, люди выбирают не торговую марку виски, а имидж - вот что на 90 % следует продавать потребителям виски.
Упаковка. По мнению Питера Дар-та, упаковка является самым эффективным элементом маркетингового комплекса, увеличивающим ценность товара для потребителей (покупателей) без значительных производственных издержек.
Ценность товара. Марк Шеррингтон так комментирует установившуюся справедливость цены, отражающейся на «кривой ценности»: «Вы получаете то, за что Вы платите! Ценность - это качество, которое Вам по карману!» Товары отдельных торговых марок обеспечивают своим покупателям доступные варианты сочетания выгод и издержек.
Абстракции. Потребители фруктового сока в качестве атрибутов, участвующих в формировании ценности, часто называют удобство пользования упаковкой, полную готовность товара к употреблению. Еще одной важной составляющей в ценности сока была признательность потребителей - психологическая выгода покупателей
BRAND
w
вследствие благодарности их детей за выбранные ими соки. Этот атрибут не всегда прямо связан с ценностью товара, но проявляется через другие личные выгоды, которые сами являются абстрактными. Например, близость расположения магазина, где приобретаются товары, удобство упаковки купленных товаров, возможность доставки покупок на дом.
Условия приобретения. Ценность товаров, покупаемых в магазинах, определяется (помимо качества и цены) такими абстракциями высокого уровня, как товарное разнообразие, уровень обслуживания клиентов, удобство выбора и оплаты. Мона Дойль установила, что для посетителей супермаркетов наряду с качеством и ценой главными абстракциями восприятия ценности товара являются их свежесть, а также экономия времени на покупку.
Внешние атрибуты товара. Они служат «сигналами их ценности» и могут заменять собой активную покупательскую оценку соотношения выгод и затрат. Так, при приобретении продовольственных товаров покупатели знакомятся с информацией об их свойствах в минимальной степени, упро-
щая для себя процесс выбора, периодически покупают товары той торговой марки, которой они доверяют, используя только внешние сигналы ценности.
Многие покупатели, для которых низкая цена представляет особую ценность, признаются, что внешними сигналами ценности для них служат объявления о скидках, политика низких цен в магазинах. При этом они даже не пытались оценить существенна ли разница между ценой товаров со скидкой и ценами аналогичных товаров других товарных марок.
Ситуации при покупке товара. Восприятие покупателями ценности товаров зависит от ситуации, от контекста, в которых происходит оценка. Так, при приобретении безалкогольных напитков своеобразную систему отсчета ценности составляет время совершения покупки и атмосфера потребления товаров. В момент совершения покупки фруктового сока ценность товара понимается покупателями и как низкая стоимость, скидки, тогда как в момент потребления сока ценность покупки будет зависеть, например, от того, станут ли дети пить этот сок и поблагодарят ли они родителей за его приобретение.
Наличие в распоряжении покупателя средств в момент покупки. Если покупатели не располагают достаточной для приобретения товара высокого качества суммой (или не желают тратить такую сумму), то ценность товара не воспринимается ими как высокая. Так, ценность товаров с более низкой стоимостью, пусть даже и имеющих худшее качество, такими покупателями понимается как высокая, поэтому они довольствуются приобретением изделий менее высокого качества, но более дешевых. Для покупателей, ограниченных в выборе суммой денег, снижение потребительских свойств товаров компенсируется меньшими затратами на их покупку.
Восприятие атрибутов товара покупателями. Это происходит индивидуально. На поведение потребителей влияют не сами атрибуты товара, а их восприятие. Поэтому товаропроизводители и поставщики должны учитывать не объективные атрибуты (физические свойства) товаров, а их восприятие потребителями. Причем последнее имеет свойство изменяться под воздействием внешней среды.
Компая «Бриджтаун Фудс»
Компания «Бриджтаун Фудс», один из ведущих операторов российского рынка снеков, в 2005 г. планирует вдвое увеличить инвестиции в рекламу своих брендов по сравнению с этим годом.
В 2004 г. компания вложила в рекламу около 4 млн долл., а в следующем году планирует удвоить инвестиции. Основная часть средств будет направлена на продвижение нового бренда сухариков компании «3 корочки Club», остальные - на продвижение чипсов Chip & Go, а также сушеной рыбы.
На вывод сухариков «3 корочки Club» компания уже потратила около 200 тыс. долл. За три месяца этот продукт занял 3 % российского рынка сухариков, несмотря на то, что в рознице он стоит на 15 % дороже обычных сухариков «3 корочки» (около 8 руб. за пачку). В общем объеме производства сухариков компанией «Бриджтаун Фудс» бренд «3 корочки Club» занимает 6-7 %, в будущем его долю планируется увеличить.
В настоящее время продукция «Бриджтаун Фудс» занимает 28 % российского рынка сухариков (в натуральном выражении) против 21 % в прошлом году. По данным компании в последнее время темпы роста рынка сухариков несколько замедлились. В 2004 г. рынок вырастет в России на
15-20 % по сравнению с 2003 г., когда его объем составил 180 млн долл.
В 2003 г. объем продаж компании «Бриджтаун Фудс» составил до 65 млн долл.
Товарный знак Stolichnaya
Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» защитило права РФ на товарный знак Stolichnaya в Бразилии.
Федеральный суд Бразилии принял решение в пользу ФКП «Союзплодоимпорт» в рамках иска к компании S.P.I. Рассмотрев материалы, предоставленные юридической фирмой Felsberg & Associados, защищающей интересы ФКП, бразильский суд вынес решение о запрете регистрации товарного знака Stolichnaya и производных от него на имя группы S.P.I, на территории Бразилии.
Решение бразильского суда в пользу ФКП, наряду с более ранними решениями судебных органов Азербайджана, Румынии и стран Бенилюкса, стало очередным доказательством того, что зарубежные суды признают права Российской Федерации в лице ФКП на товарные знаки традиционных российских водок и незаконность действий группы S.P.I., связанных с выводом за рубеж товарных знаков, которые принадлежат Российской Федерации.
Компания Milagro Food
Компания Milagro Food Industries Ltd. в 2005 г. планирует инвестировать 3 млн долл. в продвижение своего кофе на российском рынке.
В этом году в продвижение торговой марки Milagro было вложено около 2,5 млн долл. Компания смогла добиться структурных сдвигов в продажах в пользу брендов верхнего ценового сегмента. В частности, продажи кофе Milagro Deluxe в январе-октябре 2004 г. увеличились более чем на 30 % по сравнению с тем же периодом прошлого года.
В этом году Milagro Food вышла на новые рынки - Киргизия, Таджикистан, Узбекистан, Грузия, Молдавия. Кроме того, во второй половине года компания начала продажи своего кофе в Израиле. В начале 2005 г. Milagro Food планирует начать поставки кофе в США и Канаду, а в среднесрочной перспективе выйти на рынки стран Центральной Европы.
В рубрике использованы материалы собственных корреспондентов, агентств «Интерфакс» и «Информкондитер», периодической печати, пресс-релизы компаний
В мире брендов ^^
Спор вокруг этих товарных знаков возник в связи с тем, что в ряде зарубежных стран право на эти знаки принадлежит группе S.P.I, и компаниям-дистрибьюторам.
ДМТЕ^ Hi£P@
