CC BY
137
Бытовая романтика СССР: «старые - новые» бренды.
Джанджугазова Е.А.
Household romance of the USSR: old - new brands.
E. Dzhandzhugazova
В статье исследуются причины популярности советских брендов в настоящее время и подчеркивается их растущая ценность для современных потребителей. Автором в жанре «товарных историй» рассказывается о наиболее известных советских торговых марках, формирующих особое отношение всех поколений россиян к советскому времени.
The paper examines the reasons for the popularity of Soviet brands nowadays, their growing value to today's consumers is underlined. By means of "trade stories", the author presents the most famous Soviet trade marks formed a special attitude of all generations of Russians to the Soviet time. Ключевые слова: СССР, советские бренды, маркетинг, ностальгия. Key words: the USSR, Soviet brands, marketing, nostalgia
Советское снова в моде!
Кто бы мог подумать, что советское прошлое может так живо напомнить о себе в наше подсвеченное ярким глянцем рыночное время!
И снова по Горьковской - Тверской пойдут нарядные колонны демонстрантов, вернет свое название и былую мощь «ВДНХ», вновь прозвучат знакомые - «Стройка века» или «ТАСС уполномочен заявить». В магазинах будут радостно раскупать «Советское шампанское», сгущенку, тот самый чай с голубым слоном, сливочные тянучки и еще сотни торговых марок родом из нашего замечательного советского детства.
А еще почти в каждом крупном городе России откроются многочисленные столовые, пельменные, чебуречные и прочие предприятия из номенклатуры общепита СССР, где взрослые дяди и тети с пионерскими галстуками на груди громко запоют «Взвейтесь кострами синие ночи...»
В это было невозможно поверить еще два десятка лет назад, когда презрительное слово «совок» повторяли миллионы людей, стремившихся как
можно быстрее забыть эту огромную и опостылевшую им страну с короткой и резковатой на слух аббревиатурой - СССР.
Что же изменилось в нашем новом и ярком «потребительском рае», к которому мы так долго стремились, зачитываясь книгами гуру маркетинга, убеждающих нас, что мир глобален и все Мы, живущие в нем - от обитателей африканской пустыни до жителей арктических широт - просто потребители, вне зависимости от расы, национальности и других различий. Однако в этой стройной теории потребительского глобализма что-то сломалось, потому что сегодня более половины (55%) россиян тоскуют по старым советским брендам, а 64% вообще хотели бы вернуться назад в СССР. Конечно, этот феномен вполне объясним для людей старшего и среднего поколения, детство и молодость которых прошли в советское время, но как-то не вяжется с обликом нынешней молодежи, родившейся уже в современной России.
Совершенно очевидно, что сегодняшние 40-60-летние склонны романтизировать этот период, ностальгируя по радостному тимуровскому детству с пионерскими дружинами, сбором металлолома, пионерским костром, вкусным фруктовым мороженным за 7 копеек, абсолютной свободой и полной безопасностью в своем родном дворе и еще многими и многими простыми мелочами, которые были привычными в нашей незатейливой, очень скромной, но такой человеческой советской жизни.
Что же может привлекать в нем нынешнее, информационно продвинутое и потребительски грамотное молодое поколение? Сначала определить трудно, но потом в результате бесед и наблюдений за постами в социальных сетях приходит понимание, что практически все то же самое, правда, смутно оформленное, но такое родное и человеческое, то, что всегда объединяет людей одного культурного кода и ментальности. У нынешнего молодого поколения есть четкий запрос на социальную справедливость и желание жить в самостоятельной, великой стране, а это невозможно без солидарности поколений и отождествления сегодняшней России с Советским
Союзом. При этом совсем не важно, что на политической карте такой страны больше нет, зато она есть в сердце подавляющего большинства россиян, и это главный аргумент, объясняющий популярность всего советского.
Конечно, прагматичные оппоненты могут возразить, что все это ностальгические эмоции, не стоящие ничего против жестко просчитанных законов рынка, где всякий товар имеет свою стоимость, завязанную на жизненный цикл и потребительский сегмент, где торговые марки сражаются друг с другом, как борцы на ринге, а полнота продуктовой линейки определяет конечный спрос. Все это так, но «новый мир» впечатлений и эмоций перестает «слушаться» и все больше и больше убеждает нас в том, что наступил «конец» старого маркетинга с его многочисленными убедительными примерами из много раз перечитанной книги Филипа Котлера, так полюбившейся нам в 1990-е.
Советские бренды, ставшие сегодня необычайно популярными, формируют не просто стойкие потребительские предпочтения, они романтизируют советский быт, «очеловечивая» самого потребителя, заставляют его думать, сравнивать, вспоминать, собирать интересную информацию из истории, географии, традиций и бытовой культуры своей страны. А это напрочь опровергает унифицированные лозунги старого маркетинга об универсальном потребителе как о некоем среднестатистическом существе. В советское время никому и в голову не могло прийти, что обычные советские товары - это бренды, которые спустя несколько десятков лет станут желанными и даже знаменитыми. Кроме того, их высокая символьная ценность заставит многие компании бороться за право обладать ими, но главное в том, что старые советские бренды создали сегодня качественно новый позитивный имидж прошедшему советскому времени.
Рассмотрим в сравнительном ключе воздействие западных и советских брендов на жизнь и быт потребителей (табл. 1).
Таблица 1.
Западный маркетинг повседневное воздействие на потребителя «Советский быт» - антипод общества потребления
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведённых в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басе». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универсальными магазинами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Советский быт был простым и надежным, как конструкция автомата Калашников (АК47) Мы просыпаемся под пронзительный звонок будильника «Ракета» , включаем радио «Маяк» и под бодрые позывные передачи «С добрым утром» начинаем свой день. В ванной мы чистим зубы пастой «Жемчуг», бреемся бритвой «Нева», освежаем рот бальзамом «Мятный», опрыскиваем волосы лаком «Прелесть» и используем другие туалетные принадлежности, произведенные на огромной территории СССР и в странах СЭВ. Мы надеваем костюм фабрики «Большевичка» и ботинки «Скороход». В кухне мы выпиваем, стакан простокваши из высокой стеклянной бутылки, накладываем в тарелку разваристую гречневую кашу, заправленную сливочным маслом «Крестьянское». Затем наливаем полную чашку горячего краснодарского чая и пьем его с тремя гладкими кубиками рафинада, одновременно откусывая от большого бублика, щедро посыпанного маком. Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, чай привезенный из Индии, газету, изготовленную из котласской древесины, а новости до нас доходят из далекой Камчатки. В воскресный день мы выходим из дома и едем в ГУМ, где на 3 этажах, огибаемых торговыми линиями, мы можем полюбоваться зеркальными витринами, постоять у легендарного фонтана и съесть замечательный пломбир за 20 копеек. Потом мы играем со своими друзьями в дворовой коробке в волейбол, подшучиваем над пенсионерами, азартно сражающимися в домино.
1 Ф. Котлер «Основы маркетинга». М.: Издательство «Прогресс». 1992. с. 45-46.
Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю. Затем идем в городскую парикмахерскую, где после стрижки ручной машинкой можно освежиться одеколоном «Шипр» из автомата всего за 15 копеек. А потом обсуждаем с друзьями какую турпутевку можно будет взять в Профсоюзе и куда лучше поехать отдохнуть: в Крым, на Кавказ или вообще махнуть на Волгу...
***Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причём с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать. ***Все это было возможным благодаря нашей общей Родине — СССР, которую мы еще два десятка лет назад презрительно называли «совок», а сегодня часто вспоминаем и скучаем...
Советские бренды: борьба за наследство
В последние годы развернулась отчаянная борьба производителей за советское товарное наследство. Конкурентная борьба за право обладания советскими торговыми марками накаляется. Предприятия разной производственной мощности и форм собственности бьются за старые бренды: шоколад «Аленка», сигареты «Прима», сыр «Дружба», печенье «Юбилейное» и др. Для снижения градуса коммерческих споров группа российских сенаторов предложила Государственной Думе рассмотреть законопроект об упорядочении использования известных советских брендов.
Такой ажиотаж вокруг советских торговых марок с проявлением патриотизма на самом деле ничего общего не имеет, так как хорошо запомнившиеся и мифологизированные торговые марки заслужили высокое доверие потребителей, которое, как ни странно, передается почти что на генетическом уровне. В сочетании с многообещающими слоганами: «то самое качество» или «вкус знакомый с детства» - эти марки практически без затрат увеличивают потребительскую аудиторию, и именно по этой причине производители борются за старые имена.
Ситуация еще осложняется и тем, что в СССР не было такого понятия, как «бренд», в советское время вопросами позиционирования марок занимались только на внешних рынках, а впоследствии, когда известные марки приобрели символьную ценность и фактически стали брендами, интерес к ним сильно возрос, и в том числе со стороны иностранных производителей.
Так, пивоваренный комбинат «Степан Разин» выпустил пиво «СССР», право на марку пива «Жигулевское» предоставили всем пивоварам. Компания «Данон» приобрела кондитерскую фабрику «Большевик» и сделала ставку на популярную советскую торговую марку печенья «Юбилейное». В свою очередь компания «Nestle», изучив потребительские предпочтения, выпустила на рынок мороженое под брендом «48 копеек». Компания S.P.I. Group в 1997 году приобрела основные водочные бренды Советского Союза.
И теперь за рубежом ежегодно продается водки под брендом «^оНЛпауа» более чем на $2 млрд. Право на знаменитый плавленый сырок «Дружба», героя советских анекдотов, Роспатент подтвердил в 2005 году московскому заводу «Карат», но еще остаются десятки советских брендов, за которые еще можно побороться.
Дело осложняется тем, что практически все товарные знаки бывшего СССР не были зарегистрированы определенными собственниками, так как и сама собственность была общенародной. Массовая регистрация товарных знаков началась в 1990-е, и поначалу новые владельцы довольно лояльно относились к использованию зарегистрированной советской символики другими производителями, но закон о товарных знаках, принятый в 2008 году, заработал, и владельцы товарных знаков стали подавать иски и требовать компенсации за нарушение их имущественных прав.
Кто бы мог предположить, что через полтора десятка лет после развала СССР на волне винтажной моды появится интерес к советским брендам.
Сегодня специалисты сформировали ТОП-5 самых скандальных советских брендов, тяжбы за обладание которыми длились годами:
1. Универмаг «Детский мир»
2. Шоколад «Аленка»
3. Колбаса «Докторская»
4. «Чай со слоном»
5. «Советское шампанское»
На самом деле количество успешных советских брендов по отношению к их общему числу незначительно, но, тем не менее, они узнаваемы и являются символами эпохи, хотя сила их воздействия в большей степени распространяется на людей от 30-35 лет и старше. Конечно, мода на винтаж рано или поздно закончится, но за это время молодые потребители могут полюбить эти бренды и в том числе проникнуться мыслью, что «советское качество» - это хорошо и надежно. [3]
В чем же состоит сила и привлекательность старых советских брендов? Попробуем это понять, используя жанр "товарных историй".
Столичная (Stolichnaya) - старейшая марка русской водки на рынке, которая является важным атрибутом имиджа страны. Среди всех экспортируемых марок водки «Столичная» пользуется особой популярностью благодаря своему мягкому, бархатистому вкусу и приемлемой цене. Водка «Столичная» широко популярна за границей и даже считается неотъемлемой частью русской гастрономической культуры. Stolichnaya уверенно лидировала среди других марок и под прозвищем Stoli заработала безупречную репутацию благодаря высокому качеству ингредиентов, оптимальному процессу очистки и тонкой фильтрации.
Вместе с тем, как обычно бывает в России, казалось бы, самое известное на деле оказывается совершенно не известным! Этот казус в полной мере относится и к водке "Столичная", история возникновения которой насчитывает 6 дат появления на свет: 1938, 1941, 1944, 1948, 1951 и
В документе Палаты по патентным спорам есть довольно интересное утверждение: «Этикетка водки «Stolichnaya Столичная» была разработана
Товарные истории: водка «Столичная»
Знаменитые советские бренды
1953 г.г.
в 1938 году, и с 1941-1942 водка «Stolichnaya Столичная» выпускалась на ликеро-водочных заводах СССР с единой этикеткой и под единым названием». Однако есть свидетельства, что ее изготовили в блокадном Ленинграде, а также сведения о том, что она была изготовлена уже после войны на знаменитом заводе «Кристалл». Также есть специалисты, утверждающие, что первой советской водкой, получившей международное признание, была не «Столичная», а «Московская особая».
Однако, несмотря на существующие сомнения относительно истории создания рецептуры напитка, в его качестве никто и никогда не сомневался. Для изготовления «Столичной» используется этиловый спирт из зернового сырья высшей очистки, подвергаемый длительной обработке активированным углем и специальной фильтрации. Для смягчения вкуса добавляется небольшое количество сахара (0,2 г на 100 мл).
Причина успеха водки "Столичной" - не только рецептура, но и очень хорошая этикетка, с историей создания которой тоже нет полной ясности. Как и многие гениальные решения, записанные в буквальном смысле на салфетке, эскиз рисунка для этикетки "Столичной" был написан всего за несколько минут за столиком кафе. Авторство приписывается сразу двум персонажам: Андрею Иогансону и Владимиру Яковлеву - они оба были художниками и работали в сфере торговой рекламы.
Андрей Иогансон - сын известного советского художника Бориса Иогансона был, как говорят представителем «золотой молодежи» и, судя по отзывам современников, завсегдатаем модных московских кафе. В одном из них, расположенном на первом этаже гостиницы "Националь", по словам очевидцев, и был нарисован эскиз этикетки. Несмотря на то что этот сюжет напоминает скорее парижский творческий почерк, нежели наш, отечественный, именно в таком ракурсе, как и изображено на этикетке, предстает здание гостиницы «Москва» из окна кафе гостиницы «Националь», стоящей и по сей день на углу между Тверской и Моховой.
Гостиница «Москва» - многострадальное творение архитектора А.В.Щусева, построенное в начале 1930-х, снесенное и восстановленное в первой половине 2000-х годов - настоящий культурно-исторический бренд столицы. Его узнаваемость тоже добавила популярности нашему национальному напитку.
Оригинальная этикетка водки «Столичная» и «StoUchжya»
Правда, нынешнее изображение и шрифт несколько изменились, но основа творческой идеи осталась прежней. Авторство, по воспоминаниям старейшего сотрудника комбината «Союзпродоформление», приписывается также и художнику Яшину. Есть еще и третья версия, утверждающая, что авторами этикетки могут быть оба художника, так как они одинаково успешно работали в советское время над плакатами, рекламирующими пищевую продукцию. Анализ сохранившихся работ художников-рекламистов позволяет провести небольшое расследование, сопоставив оригинальные авторские плакаты и сравнив творческую манеру художников. [5]
Глядя на эти плакаты, трудно сказать однозначно, кто был автором рисунка на этикетке "Столичной". Возможно, оба художника поучаствовали в этом процессе, хотя версия, что автором был Иогансон, кажется более предпочтительной. Однако как бы то ни было, хорошо знакомая этикетка водки "Столичной" стала единственным образцом советских товаров, упомянутым в книге Томаса Хайна «Все об упаковке» в качестве выдающегося примера оформления алкогольной продукции! [4]
Товарные истории: духи « Красная Москва»
Красная Москва
Не менее увлекательна история появления марки духов «Красная Москва», создателем которой стал парфюмер Генрих Брокар, основавший в 1864 году свою парфюмерную фирму в Москве. Сначала его компания выпускала только мыло, и все три основные марки хорошо известны современным россиянам: «Детское», «Янтарное» и «Медовое».
К началу ХХ века «Империя Брокара» разрослась и стала выпускать разные виды парфюмерной продукции, но особое восхищение вызывали его духи. К 1913 году «Империя Брокара» уже могла похвастаться восемью золотыми медалями, полученными на всемирных выставках в Париже, Ницце и Барселоне. Среди достижений амбициозному французу не хватало только звания «Поставщика Двора Его Императорского Величества», что его очень удручало, так как за годы жизни в России он полюбил свою новую родину, и особенно открытую и хлебосольную Москву. Даже два золотых российских герба, украшавших этикетки фирмы и пожалованные Брокару в знак признания его заслуг, не могли утешить обрусевшего француза.
Любимый букет императрицы
Но однажды во сне ему пришла в голову прекрасная идея создать особый букет запахов, назвав его «Букет императрицы». На следующий день работа в творческой студии Брокара закипела, и уже через неделю в кабинет Брокара внесли совершенно необычную вещь: прекрасную хрустальную вазу, полную цветов: алых роз, нежных пармских фиалок, нарциссов, ландышей. Все они с необычайным искусством были изготовлены из цветного воска и выглядели почти неотличимо от живых, источали натуральный аромат, соединяющийся в необыкновенный парфюмерный букет.
Этот подарок был назван «Любимый букет императрицы» и торжественно вручен императрице Марии Федоровне в день ее рождения. Подарок произвел огромное впечатление, а честолюбивый Брокар отпраздновал победу - он стал Поставщиком двора, а его духи стали настоящей легендой на все века и времена.
После революции 1917 года «Империя Брокара», к сожалению, превратилась в обыкновенную советскую мыловарню, но за честь предприятия не побоялся вступиться его главный парфюмер Август Мишель, и в 1922 году он убедил новые власти сохранить основные принципы парфюмерной фирмы, дав ей модернистское название «Красная заря».
А также он предложил восстановить производство легендарных духов «Любимый букет императрицы» под названием «Красная Москва». Как бы сейчас сказали, рестайлинг марки удался на славу, и Советская Россия получила «старый-новый» замечательный бренд, соединяющий традиции российской производственной культуры, одновременно хранящий память о сложной и порой трагической истории нашей страны.
Сегодня прикасаясь к фигурному стеклянному флакону духов «Красная Москва», выполненному в форме главной башни Кремля, вдыхая его сладковато-терпкий аромат, неожиданно понимаешь, почему он так полюбился красавицам Серебряного века, но это, конечно, лирика.
К сожалению, сегодня этот аромат многими модницами воспринимается как архаизм, достойный доживать свои дни в музее ароматов «Красной зари». Однако мода на винтаж вызвала волну интереса к, казалось бы, забытому парфюмерному букету, изготовленному только из натуральных ингредиентов, передающих удивительную симфонию запахов.
Верхние ноты ароматического букета, включающие бергамот и нероли, дополненные грейпфрутом и кориандром, мгновенно привлекают внимание. Затем резкость этих нот сменяется бархатистыми тонами жасмина, розы, иланг-иланга с легкой примесью мускатного ореха. И, наконец, шлейф аромата - роскошное сочетание ирисов, ванили, амбры и бобов. Все эти чувственные ароматы причудливым образом переплетаются между собой, а в целом классический аромат «Красной Москвы» поражает воображение удивительными сочетаниями строгости и сексуальности, нежности и уверенности. Вероятно, именно сочетание несочетаемого обеспечило духам такую долгую жизнь.
И вот уже новое поколение почитательниц парфюма убеждают нас в том, что «Красная Москва» - это удивительно современные духи, имеющие серьезные преимущества. Приведем дословно выражение одной из них: ...О однажды я все таки - решила, что Красной Москвы бояться — парфманьяком не быть, и впервые надела ее в люди.
Просто прелестно! На свежем воздухе она сначала долго искрилась жасмином, ароматом свежесрезанных роз и пряной горчинкой гвоздики...
А потом уселась нежной ванилью с примесью тонкой и дорогой ирисовой пудры. В прохладе октября она согревала и пьянила меня, как будто глоток пряного горячего глинтвейна. Шлейфила далеко, но очень ненавязчиво.
Я наношу ее двумя крохотными мазками за уши, потом распускаю волосы, и они пропитываются этим ароматом настолько, что и потом, после душа, еще можно уловить достаточно четкие отзвуки КМ. А мой шарфик благоухает не переставая на весь коридор из закрытого шкафа! Как говорится, винтажный дух крепче новых двух. Это вам не современные туалетки, которые приходится обновлять каждые полчаса)) ... [8] Литература
1. Джанджугазова Е.А. Бренды, которые «делают» людей и люди, которые «делают» бренды. Научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее». Т.2. 2013, №3, с. 118-132.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга». М.: Издательство «Прогресс». 1992.
3. Сухих Е. Борьба за вкус Советского: Бренды, пережившие СССР. «Капиталист», иркутский журнал для предпринимателей. 2014, №2 (73).
4. Хайн Т. Все об упаковке. Азбука-Терра, 1997.
5. Электронный ресурс: http://alcoonnne.ru/news/4947/29/chast-I-ictoriya-sozdaniya-brenda-stoПchnaya-StoПchnaya/d,sample_news (Дата обращения: 10.11.2016).
6. Электронный ресурс: http://www.plakaty.ru (Дата обращения: 2.11.2016).
7. Электронный ресурс: http://www.womenclub.ru/perfumery/2463.htm (Дата обращения: 10.11.2016).
8. Электронный ресурс: http://kosmetista.ru/blog/perfumes/43552.html (Дата обращения: 10.11.2016).
